文|霞光社 奕欣 久久
編輯|宋函
“又到了吃火鍋的季節(jié)?！比攵?，一名外國美食博主發(fā)文感嘆。
以一排極具中國特色的木制鏤空門窗為背景，這名博主用筷子夾起一大片切得薄薄的牛肉片，準(zhǔn)備放入眼前紅油沸騰的“奔馳鍋”。博主將這一刻用照片記錄下來，并通過Instagram與粉絲分享當(dāng)下的心情。
作為最受海外消費(fèi)者歡迎的中餐品類之一，麻辣鮮香的“巴適”火鍋，帶起中國餐飲出海熱潮。雖然一度受到疫情影響，但今年以來熱度開始恢復(fù)。
近期，成都本土火鍋品牌小龍坎分別在日本東京上野、德國杜塞、美國紐約、柬埔寨西港新開4家分店，海外門店達(dá)到40家；今年初，呷哺呷哺高端品牌湊湊的海外首店也已亮相新加坡，試營(yíng)業(yè)期間，高峰時(shí)段有近百桌等位。
火鍋出海熱，火鍋底料也走俏海外。重慶海關(guān)近日發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，重慶海關(guān)監(jiān)管出口火鍋底料138噸，貨值突破350.8萬元人民幣，出口量與貨值分別同比增長(zhǎng)61.97%和90.96%。
中餐出海，火鍋當(dāng)先
中餐出海并非新鮮話題。飲食寄托著文化與鄉(xiāng)愁，一直以來，可以說哪里有中國人，哪里就有中餐館。
出海至今，中餐已跨過幾次浪潮。
一百多年前，移居海外的福建、廣東等地移民，在國外掀起了經(jīng)營(yíng)中餐館的熱潮。這些中餐館中，以售賣沙縣小吃等傳統(tǒng)食物的家庭作坊居多。受限于衛(wèi)生條件和文化隔閡，這時(shí)中餐館的主要顧客是華人移民，海外本地市場(chǎng)的消費(fèi)者并不太光顧。
后來，在改革開放之初，包括東來順、全聚德等老字號(hào)國營(yíng)餐飲品牌，在全球化浪潮影響下，開始走出開拓海外市場(chǎng)的第一步。但彼時(shí)，剛剛邁出國門的傳統(tǒng)老牌餐飲，對(duì)海外市場(chǎng)缺乏了解，不少都難逃經(jīng)營(yíng)不善而倒閉的命運(yùn)。
21世紀(jì)初，中餐連鎖店的國際化之路正式開啟。以小肥羊?yàn)榇?，一批?dāng)時(shí)在國內(nèi)具有一定影響力的中餐品牌紛紛開始布局海外，錨定日本、東南亞等地區(qū)，依托數(shù)量龐大的華人市場(chǎng)，為打開海外的廣闊市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。
如今，中餐出海進(jìn)程加速，雖然經(jīng)歷了疫情打擊，但市場(chǎng)熱度仍然悄悄增長(zhǎng)。不僅老牌餐飲積極布局，新興品牌也紛紛加入出海“戰(zhàn)隊(duì)”，火鍋成了其中一條最醒目的賽道。
餐飲業(yè)內(nèi)人士莫莫告訴霞光社，傳統(tǒng)中餐原料多樣、烹飪工藝繁雜，不同門店之間，口味出品并不穩(wěn)定，很大程度依賴廚師的個(gè)人技藝和工作狀態(tài)?！昂Ｍ庵胁偷脑牧喜少徥莻€(gè)難點(diǎn)，而這更加劇了標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的難度。更不用說海外市場(chǎng)還面臨高水平中餐廚師稀缺，海外消費(fèi)者眾口難調(diào)的問題?！?/p>
然而，傳統(tǒng)正餐面對(duì)的出海難題，卻突顯了火鍋行業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。
原料方面，由于火鍋食材品類更少、更易得，相應(yīng)的采購壓力更??；制作方面，中央廚房只需要完成底料和其他半成品加工，在門店的再加工也比較簡(jiǎn)便；烹飪上，火鍋基本不需要廚師，對(duì)于人力和技能的考驗(yàn)也大大降低，能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定而標(biāo)準(zhǔn)的出品水準(zhǔn)。
因而，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、品控穩(wěn)定、對(duì)專業(yè)人才依賴度更低的火鍋品類，成了中餐出海中更易實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制的“最佳選擇”。
香飄海外，還是“水土不服”？
餐飲出海，口味是根基，但也并不是唯一要素。定價(jià)、管理、供應(yīng)、服務(wù)……依托不同的戰(zhàn)術(shù)策略，中國火鍋品牌各有各的出?！白藙?shì)”，也面臨著不甚相同的冷暖境遇。
曾幾何時(shí)，每到涮肉時(shí)節(jié)，老北京的百年火鍋名店東來順每天要接待百來號(hào)外賓，其中不乏美國前總統(tǒng)尼克松、日本前首相田中角榮等來華訪問的各國領(lǐng)導(dǎo)人。他們?cè)谄穱L了東來順涮肉后，都給出了很高評(píng)價(jià)。
但在口味上受到海外市場(chǎng)認(rèn)可的東來順，出海進(jìn)程卻并不順利。改革開放之初，東來順就曾嘗試在海外開店，但因缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，以及管理模式落后、投資受阻等原因而夭折。
帶著失敗者的教訓(xùn)，先行一步的“傳統(tǒng)派”與“卷”度飛升的“川味新派”，在海外市場(chǎng)不斷摸索著最適合自己的打法。
在口味方面，選擇保留原汁原味，還是入鄉(xiāng)隨俗，各大火鍋品牌基于海外市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，有著不同的判斷。
作為火鍋出海先鋒的“小肥羊”，就選擇“隨機(jī)應(yīng)變”，更靈活地適應(yīng)市場(chǎng)。
2003年，小肥羊第一家海外店落地美國洛杉磯。之后，小肥羊立刻調(diào)整了菜單，通過簡(jiǎn)化品項(xiàng)，去掉了外國人抗拒的動(dòng)物內(nèi)臟，還制作了簡(jiǎn)單的“火鍋食用指南”。同時(shí)，在中英文雙語菜單上，小肥羊使用了大量圖片，讓外國消費(fèi)者在點(diǎn)菜時(shí)一目了然。
為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者“分餐制”的飲食習(xí)慣，小肥羊在店內(nèi)保留方桌大鍋的同時(shí)，推出了單人小鍋；而圍繞“健康飲食”理念，小肥羊則專門研發(fā)了香菇素鍋和低鹽鍋底，針對(duì)素食人群和高血壓、糖尿病人群。
在美國貼吧Reddit上，小肥羊被外國食客稱為真正的“Chinese food”。其線下店往往也生意火爆，不僅經(jīng)常要排隊(duì)，還曾經(jīng)吸引扎克伯格等“大佬粉絲”打卡。中國留美學(xué)生李然說，自己在國內(nèi)生活時(shí)幾乎已經(jīng)看不到小肥羊的身影，而卻“神奇地”發(fā)現(xiàn)這家火鍋店在國外挺受歡迎。
“一進(jìn)門就看到很多外國人拿著筷子吃火鍋，餐廳在二樓，老外們的等號(hào)隊(duì)伍一直排到了樓下，這場(chǎng)面讓我覺得很驚訝?！崩钊徽f，“我是典型的‘中國胃’，而老外們看上去也吃得很享受，隔壁三個(gè)第一次吃火鍋的美國小朋友簡(jiǎn)直‘為之瘋狂’。”
與小肥羊不同，2015年開始進(jìn)軍國際市場(chǎng)的川渝火鍋“香天下”，并沒有選擇“入鄉(xiāng)隨俗”，而是延續(xù)了四川火鍋重麻、重辣的正宗口味。食材上也大幅保留了國人鐘愛但海外少見的特色菜品，例如毛肚、鴨腸、鴨胗等等。
不僅在口味上延續(xù)“川味”，香天下海外門店的裝修風(fēng)格也讓消費(fèi)者“秒回中國”。被稱為“排隊(duì)傳奇”的香天下紐約法拉盛店，在裝修過程中從四川省綿陽市的北川羌族自治縣購入了一座羌族舊宅，只為把宅子里的羌族物件拆除后運(yùn)到美國，再在法拉盛店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)組裝。
以“一城一地標(biāo)，一地一景色”為出海戰(zhàn)略的香天下，其大部分海外門店選址在城市地標(biāo)性建筑附近，比如新加坡的克拉碼頭、美國法拉盛的新世界、悉尼的唐人街等。位于美國的法拉盛店和布魯克林店，是當(dāng)?shù)孛朗碂衢T榜上的常客。
靠著地緣優(yōu)勢(shì)和地道中國風(fēng)味，香天下的消費(fèi)者并不局限于純粹的華人圈子。其品牌創(chuàng)始人朱權(quán)曾在接受采訪時(shí)表示，最開始光顧香天下的客戶群中，九成是華人，只有一成是外國消費(fèi)者。而現(xiàn)在，香天下客戶中，“老外”的占比已經(jīng)上升到了三成左右。
留美中國學(xué)生孫洋告訴霞光社：“社交媒體上流傳著一段話：紐約有三大排隊(duì)奇觀——肯尼迪機(jī)場(chǎng)的非公民入關(guān)通道、Supreme和香天下火鍋法拉盛店。”
對(duì)身處異鄉(xiāng)的孫洋來說，一頓地道的中式火鍋緩解了思鄉(xiāng)之苦，只是“價(jià)格有點(diǎn)小貴”。海外市場(chǎng)更加高昂的人力、經(jīng)營(yíng)管理和物流成本等，推高了中式火鍋的價(jià)格。對(duì)消費(fèi)者來說，最直觀的感受就是，“和國內(nèi)同等水平的一餐，要花雙倍以上的錢?！边@樣的價(jià)格，即使對(duì)一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說也并不便宜。
美國白領(lǐng)Wendy透露，自己曾和三位朋友一起吃了頓火鍋晚餐，花費(fèi)高達(dá)300多美元?！拔覀凕c(diǎn)了兩份套餐，里面的牛肉片很好吃，比和牛的味道更好?；蛟S是我們點(diǎn)的太多了，還是挺貴的，單點(diǎn)也許會(huì)便宜些?！?/p>
小龍坎火鍋出海泰國后，“價(jià)格高”也是品牌給消費(fèi)者留下的主要印象之一。在清邁當(dāng)?shù)孛朗称脚_(tái)上，小龍坎每道菜的價(jià)格都不算便宜，被當(dāng)?shù)厝朔Q為來自中國的“高級(jí)火鍋”。
相比之下，相對(duì)平價(jià)的小肥羊，很早就開始建設(shè)自有的食品原料供應(yīng)鏈，并將火鍋產(chǎn)品“打包”運(yùn)往海外。
早在2006年，小肥羊就把目光投向了餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)——食品和原料生產(chǎn)，擁有了自己的羊肉和底料加工廠，并大舉投入冷鏈物流設(shè)施建設(shè)。2011年，小肥羊投資建設(shè)了自有調(diào)味品工廠。
在小肥羊被百勝中國收購前的2010年，其財(cái)報(bào)顯示，小肥羊的羊肉產(chǎn)品和調(diào)味品就已經(jīng)憑借4.2億人民幣的營(yíng)收，占到了集團(tuán)整體營(yíng)收的21.7%。
2011年，小肥羊被百勝中國收購，伴隨創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局，外資的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)無法跟上火鍋行業(yè)推陳出新的速度，導(dǎo)致小肥羊在國內(nèi)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。而依靠成熟的供應(yīng)鏈，小肥羊?qū)⒒疱仭按虬边\(yùn)往海外，在出海征途上做到了“另辟蹊徑”。
在美國主流商超和電商貨架上，小肥羊生產(chǎn)的火鍋配料等零售商品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)“站”了十年之久。而社交媒體上，一些外國網(wǎng)友在分享中國美食時(shí)，也會(huì)建議粉絲可自行購買小肥羊火鍋底料，在家中DIY中餐。
在中國火鍋出海隊(duì)伍里開店最迅猛的，則是海底撈。
發(fā)展海外業(yè)務(wù)，成為近年海底撈的重要戰(zhàn)略。截至2021年12月31日，海底撈在中國港澳臺(tái)及其他海外市場(chǎng)共開設(shè)了114家門店。
但與大陸門店的高速擴(kuò)張與口碑升級(jí)相輔相成不同，海底撈海外業(yè)務(wù)看似喜人的成績(jī)背后，進(jìn)展其實(shí)并不順利。
近三年，海底撈海外業(yè)務(wù)Super Hi（特海國際）公司營(yíng)收呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但利潤(rùn)虧損卻在進(jìn)一步擴(kuò)大，分別為0.33億美元、0.54億美元和1.5億美元。特海國際在招股書中，將業(yè)績(jī)虧損歸結(jié)為新冠疫情與新餐廳比例高的雙重影響。
但具體來看，海底撈在出海路上面臨的“阻礙”，不僅有疫情等外部大環(huán)境問題，還有品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者理解不深。
海底撈在美國洛杉磯富人區(qū)阿凱迪亞市的“美國第一店”，開業(yè)不久就收獲了媒體差評(píng)。原因是店內(nèi)竟然沒有英文菜單和英文電話預(yù)訂服務(wù)，而一系列國內(nèi)的“貼心服務(wù)”，也并不能被海外消費(fèi)者理解。
海底撈在國內(nèi)“出圈”，很大程度上依靠的是體貼周到的飽和式服務(wù)：服務(wù)員總能細(xì)心觀察到并及時(shí)滿足顧客的每一項(xiàng)需要。但這樣的服務(wù)移植到美國，有時(shí)卻顯得費(fèi)力不討好。
海外論壇上有一個(gè)很經(jīng)典的小故事：兩位美國顧客在海底撈用餐，聊天中提及今天是其中一人的生日。一旁的服務(wù)員聽到后，貼心地為客人送上了蛋糕。但客人卻認(rèn)為服務(wù)員偷聽顧客聊天，侵犯了個(gè)人隱私，讓場(chǎng)面陷入尷尬。
而海底撈的一項(xiàng)特色服務(wù)——美甲，到了美國也成了一項(xiàng)“不明白為什么要開設(shè)在餐館里”，因?yàn)檫@不符合餐飲安全衛(wèi)生要求的服務(wù)。
作為中國餐飲巨頭，海底撈的出海動(dòng)向始終被外界密切關(guān)注。眾聲喧嘩里，海底撈創(chuàng)始人張勇在接受新加坡《聯(lián)合早報(bào)》時(shí)謙遜表態(tài)：“我是來學(xué)習(xí)和取經(jīng)的。”
在張勇看來，價(jià)格貴說明市場(chǎng)調(diào)研不足，新加坡優(yōu)秀的單店表現(xiàn)讓海底撈對(duì)海外門店的高定價(jià)有些“盲目自信”。而美國門店沒有英文菜單，沒有貫徹好海底撈“顧客是上帝”的價(jià)值觀。
是“香飄海外”還是“水土不服”，舌尖內(nèi)外的種種功夫，中國火鍋品牌們還在尋找一個(gè)更好的答案。
沸騰何處？思路不止火鍋
中國火鍋出海，不僅讓海外食客品嘗到火鍋店內(nèi)的種種美食，還使沸騰的熱度蔓延至火鍋底料、鍋具，乃至中國火鍋文化。
從開篇重慶海關(guān)的數(shù)據(jù)中，可以看出火鍋底料出口量?jī)r(jià)齊增，包裹著“麻辣鮮香”的一個(gè)個(gè)包裝袋，正飛往世界各地的餐桌。
餐飲業(yè)內(nèi)人士辛欣告訴霞光社，火鍋底料作為半加工食品，出口過程牽涉甚廣，從配料、制作工藝、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、包裝到發(fā)貨，都必須符合各國的政策法規(guī)和各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要求。
“比如最能代表中國川渝火鍋口味的牛油鍋底，因?yàn)楹袆?dòng)物油，還需要經(jīng)過檢疫程序，出口流程也相對(duì)復(fù)雜一些。一旦其中的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，整批底料便無緣出海?！?/p>
中國麻辣火鍋揚(yáng)帆出海過程中，相關(guān)地方政府也盡力“助攻”。以重慶為例，重慶海關(guān)已經(jīng)介入企業(yè)出口流程，推進(jìn)火鍋底料企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和認(rèn)證認(rèn)可體系建設(shè)，幫助解決出口難題。同時(shí)，海關(guān)檢驗(yàn)專家們也研究出檢出限遠(yuǎn)低于國外標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)方法，并定期對(duì)添加劑、重金屬、菌落數(shù)等98項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，確保火鍋底料的出口通行無阻。
紅火的火鍋底料出口生意，在海外打開中國火鍋知名度的同時(shí)，也培養(yǎng)起海外顧客的火鍋消費(fèi)習(xí)慣。
在福布斯網(wǎng)站發(fā)布的一篇文章中，一鍋熱氣騰騰的火鍋“搖身一變”，成為海外網(wǎng)紅社交體驗(yàn)?！爱?dāng)寒意襲來，我便不由想到火鍋?！弊髡咴谖恼轮薪淌诤Ｍ饩W(wǎng)友，如何在家中舉辦一場(chǎng)“火鍋派對(duì)”，并順道向消費(fèi)者安利了電磁爐、鴛鴦鍋、火鍋勺、蘸料碟等各種必備的“火鍋神器”。
而在馬來西亞，起源于中國的麻辣火鍋頗受歡迎，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)衍生出了符合穆斯林食客習(xí)慣的“清真店”。馬來西亞當(dāng)?shù)匾患颐麨镸ala Mini Hotpot的火鍋店，主推融合麻辣口味和清真配料及工藝的“迷你鍋”火鍋，吸引喜愛中國麻辣火鍋口味的穆斯林食客。
火鍋出海，輸出的不僅是菜品，圍繞“中國火鍋文化”展開的消費(fèi)體驗(yàn)，讓海外消費(fèi)者覺得新奇有趣。
海底撈的經(jīng)典服務(wù)“變臉”“甩面”，出海后成為每桌海外食客的必看、必點(diǎn)的內(nèi)容。其中，標(biāo)志性的“手工扯面”，成了美食網(wǎng)紅出圈的好素材。美國消費(fèi)者茱蒂絲告訴筆者，自己和朋友曾在美國海底撈門店就餐，并出于好奇點(diǎn)了一份“面條舞”。“小哥上來表演時(shí)，我們都上去體驗(yàn)了一把，這是那次吃火鍋印象最深的部分?！?/p>
此外，“對(duì)暗號(hào)領(lǐng)周邊”的創(chuàng)意體驗(yàn)，也成為海底撈在TikTok、Youtube等海外社交平臺(tái)上的熱門內(nèi)容。
在莫莫看來，消費(fèi)是一種文化傳播的方式，除了滿足口腹之欲，還反映了建立在食物之上的情感共鳴和歸屬認(rèn)同感?；疱伷放瞥龊＿^程中，當(dāng)服務(wù)對(duì)象從國內(nèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)火鍋“缺乏共鳴”的外國食客，免不了要經(jīng)歷從產(chǎn)品出海、品牌出海，再到文化出海的升級(jí)和轉(zhuǎn)變。
火鍋?zhàn)鳛閲H餐飲市場(chǎng)上最受歡迎的中式餐飲品類之一，正從疫情影響下逐漸復(fù)蘇，國際市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年火鍋餐飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到336億美元，而火鍋餐飲的國際市場(chǎng)增速預(yù)期將超過其他中式餐飲。
只是在充滿潛力的國際市場(chǎng)，眾多躍躍欲試的火鍋品牌仍然需要加速“磨合”過程，快速適應(yīng)與國內(nèi)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境、文化風(fēng)俗，充分理解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)?！叭绾谓a(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配度、加速品牌突圍，是火鍋出海需要思考的問題?！蹦f。