文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
皮卡在運輸承載能力、安全性和舒適性方面，都碾壓以五菱之光和五菱宏光為代表的微型面包車。隨著皮卡逐漸解禁，長城和五菱宏光的銷售曲線走出了完全相反的態(tài)勢。
皮卡，中年男人的硬漢幻想，正在為長城汽車帶來新的希望。
皮卡市占率高達(dá)40%的長城汽車，早在1996年就入局，是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主。但皮卡進(jìn)城的禁令，一直卡住它的脖子。皮卡在中國一直都只是邊緣細(xì)分市場。2021年，中國市場的皮卡總銷量僅為55.4萬輛，約占當(dāng)年汽車總銷量的2%。
于是，長城皮卡雖然賣得好，但對于總銷量的貢獻(xiàn)，并不突出。
但情況如今有望改觀。皮卡進(jìn)城的禁令在執(zhí)行22年后的2016年起逐漸松動，最近更是加快了進(jìn)城。在促進(jìn)消費的大背景之下，國務(wù)院在今年已經(jīng)三度發(fā)文，推動皮卡解禁。截至10月中旬，全國皮卡解禁城市已達(dá)286座，占比約85.12%。
皮卡在美國電影中經(jīng)常與硬漢形象共同出現(xiàn)，這也成為很多男性向往皮卡的重要原因。如今，在長城正在尋找的新故事里，皮卡或許也要扮起拯救者的角色了。
01、不值錢的皮卡大王
1995年，新出臺的汽車生產(chǎn)清單制度，讓長城公司暫時失去了轎車生產(chǎn)資質(zhì)。沒業(yè)務(wù)可做，創(chuàng)始人魏建軍跑到了美國和東南亞等地區(qū)考察，滿大街的皮卡給了他新的靈感。
從市場需求來看，魏建軍的判斷或許是對的。市場經(jīng)濟興起的大潮中，皮卡可以承擔(dān)起小型貨運的功能。但在1994年出臺的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》文件中，皮卡被列為輕型貨車，這也意味著，在大部分城市，它都只能夜間進(jìn)城，而無法在經(jīng)濟生活中扮演更重要的角色。
然而，對于當(dāng)時的長城而言，皮卡是它為數(shù)不多能發(fā)力的方向。它的動作也足夠快。1996年，長城就推出首款皮卡產(chǎn)品“迪爾”，走性價比路子，把原本10-20萬的皮卡產(chǎn)品打到了10萬元以下。此后又接連戰(zhàn)勝了長安、中興等自主品牌，在2000年前后，長城皮卡的月銷量已經(jīng)達(dá)到2-3千臺，市場份額大約在20%以上。
但這是一塊天花板足夠明顯的市場。大城市的現(xiàn)行政策注定了它的上限，緩上氣來的長城后來也調(diào)頭進(jìn)軍SUV市場。至于那些曾經(jīng)被長城碾壓后來又沒來得及轉(zhuǎn)型的皮卡品牌，比如揚子、中興、曙光、新凱、慶鈴等，都陸續(xù)消失了。
事實上，政策只是限制皮卡發(fā)展的重要原因之一。在中國市場，性價比永遠(yuǎn)是決定一款產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵因素。價格，才是決定皮卡難以在中國盛行的根本原因。
回到長城“迪爾”誕生的1996年。雖然8萬元的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市面主流的皮卡車型，但這個數(shù)字，依然超過當(dāng)年人均可支配收入的10倍?！暗蠣枴钡亩ㄎ皇菍嵱?，主要面向那些需要拉貨養(yǎng)家的普通人。但很長時間里，它的競爭對手，并非售價更貴的其他皮卡品牌，而是包括摩托車、微面等車型在內(nèi)的更加廉價的其他SKU。
在90年代，4000元的幸福250摩托車成為了中國個體戶的拉貨主力，250cc的大排量并沒有讓它成為時髦的越野利器，倒是有不少車主會用它來多拉幾箱啤酒。到2000年后，微型面包車成為皮卡的“天敵”，3萬出頭的價格，二手車更是低至幾千元。只需要C級駕照，因為不需要貨車運營資質(zhì)，進(jìn)城也方便。諸多優(yōu)勢，都對皮卡形成了碾壓。
后來，隨著鋰電池的普及，電動三輪車市場蓬勃發(fā)展。平均售價1萬元以下，甚至不需要駕照，在部分農(nóng)村地區(qū)，幾乎是每家一輛。到2020年，國內(nèi)貨運三輪電動車的銷量達(dá)到了400萬臺。
相比之下，皮卡的增長幾乎停滯。作為龍頭企業(yè)的長城汽車在2002年就找到了“新歡”，開始把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向 SUV——盡管如此，它還是在皮卡市場占據(jù)超過40%的份額。憑借2009年推出的長城風(fēng)駿5，最低售價6.88萬元，這款車型降低了乘用屬性，成為更加純粹的“發(fā)家致富的工具”。
在殘酷的市場洗牌之下，多數(shù)皮卡品牌都退出了歷史舞臺，僅剩下長城、江鈴、上汽、長安等少數(shù)自主品牌，以及福特、日產(chǎn)等合資品牌。除了月銷過萬的長城，它們之中的佼佼者，每月銷量也不過幾千臺。
到2021年時，中國市場皮卡總銷量僅為55.4萬量，占當(dāng)年中國汽車銷量的2%。這一數(shù)字與皮卡大國的差距極大，同年美國皮卡銷量高達(dá)284萬量，占比超過8%，且當(dāng)年燃油車銷量前三的車型全部為皮卡。而在保有量方面，國內(nèi)皮卡的滲透率更是只有美國市場的十分之一。
守著“皮卡大王”的榮譽，長城的業(yè)績卻并不依靠它。2021年，在長城汽車128萬臺的總銷量中，皮卡僅占一個零頭：23.3萬臺。考慮到長城皮卡的產(chǎn)品線售價還普遍低于SUV，實際收入貢獻(xiàn)占比或許還會更小。
02、五菱隕落，皮卡崛起
過去多年里，在中國市場壓制長城皮卡的，不是其他品牌的皮卡，而是五菱之光。
因為五菱之光在中國干的就是皮卡的活。從農(nóng)民上集、小飯館進(jìn)貨到工地運輸建材，中國經(jīng)濟騰飛的無數(shù)毛細(xì)血管，就由五菱之光跑通。它的均價只有3.5萬元左右，2009年年銷量創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了59.7萬臺，成為整個汽車史上最暢銷的車型。
銷售奇跡讓五菱之光登上了福布斯雜志的封面，福布斯稱其是“世界上最重要的一款車”。
但屬于五菱之光的階段性榮耀，并沒能長久地持續(xù)。
一方面是經(jīng)濟發(fā)展帶來的消費升級。盡管五菱之光便宜又皮實，但它羸弱的動力、過于簡陋的內(nèi)飾和幾乎沒有的舒適性，逐漸無法滿足中國人的需求。落后的信號在五菱自家的銷量中已經(jīng)足夠明顯：
在2009年達(dá)到年銷60萬的巔峰后，五菱之光連年下滑，2015年，五菱之光的銷量僅剩22.8萬臺，約為2009年的三分之一。定價在4.6萬-5.9萬之間的五菱宏光取而代之，成為五菱旗下的銷冠，平均月銷量超過5萬臺。消費升級的訊號顯而易見。
另一方面，皮卡市場的復(fù)蘇也對五菱之光的銷售形成了沖擊。
2016年，長達(dá)22年的皮卡禁令開始松動，這一年，工信部、發(fā)改委、公安部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展放寬皮卡車進(jìn)城限制試點 促進(jìn)皮卡消費的通知》，并以河北、遼寧、河南、云南四個省份作為試點省份，率先放寬皮卡進(jìn)城的限制。
皮卡解禁的大棋就此鋪開。從2016年到2021年的5年里，全國陸續(xù)有90余座城市積極響應(yīng)，不限行皮卡的城市占比由20%提升到40%。2022年，在促進(jìn)消費的大背景下，國務(wù)院又三次發(fā)文，推動皮卡解禁。
據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計，截至10月15日，全國皮卡解禁城市286個，按337個地級以上城市算，目前解禁城市數(shù)量占比達(dá)85.12%。
拋開政策限制，皮卡在運輸承載能力、安全性和舒適性方面，都碾壓以五菱之光和五菱宏光為代表的微面。從銷量數(shù)據(jù)來看，以皮卡逐漸解禁的2016年為節(jié)點，皮卡與五菱宏光的曲線走出了完全相反的態(tài)勢。
五菱宏光的銷量從2016年開始下滑，2018年下滑11.3%，2019年更是跌出了汽車銷量前10。到2022年9月，五菱宏光的月銷量僅剩下一萬臺出頭，不到巔峰期的四分之一。
皮卡銷量的走線恰恰相反。從2016年開始，皮卡銷售連續(xù)6年實現(xiàn)增長。2016-2020年，銷量分別增長10.8%、18.38%，9%；10.14%、8.6%、12.7%。到2021年，中國皮卡總銷量已經(jīng)從2015年的9萬臺增長到了55萬臺。
其中，長城皮卡的年銷量也從相較2015年的9萬多臺翻了兩倍多，超過23萬臺。
無數(shù)小業(yè)主的生意升級，促成了上述數(shù)字的轉(zhuǎn)變。作為皮卡之王的長城也相當(dāng)努力，2009年，長城轉(zhuǎn)向“商用為主、乘用相輔”的戰(zhàn)略，推出長城風(fēng)駿5，最低售價僅為6.88萬元。在長城官方的宣傳文案中，對這款車型的描述是“助力奮斗路，實現(xiàn)致富夢想”。
顯然，長城風(fēng)駿5瞄準(zhǔn)的就是五菱的市場。它也確實風(fēng)頭大盛，上市之后連續(xù)多年蟬聯(lián)中國最暢銷的皮卡。到2021年，風(fēng)駿5的年銷量已經(jīng)達(dá)到63310臺。光是這一輛車的市場占有率，就達(dá)到了16.1%。
長城還抓住了皮卡市場的新需求：休閑出行。疫情限制境外游，疊加消費升級等因素，露營、越野等戶外活動在這兩年走紅，皮卡也有了擁抱中產(chǎn)的理由。長城在2019年4月推出的“長城炮”，售價高達(dá)25萬元，上市后，連續(xù)26個月銷量過萬，業(yè)績甚至超過了自家的走量車型風(fēng)駿7和風(fēng)駿5，成為長城最暢銷的皮卡。隨后，奇瑞、長安、吉利等自主品牌也相繼推出高端皮卡車型，昔日邊緣市場的競爭，逐漸升溫。
03、圍剿長城
與皮卡市場風(fēng)光形成對比的，是長城業(yè)績的整體暗淡。
首先是基本盤哈弗的失利。哈弗H6從2011年上市起，就是長城的支柱車型。但它的銷量從2017年開始下滑，今年更是斷崖式下跌。
今年9月，哈弗H6銷量僅為16420臺，同比下滑近1.2萬臺，僅僅排在當(dāng)月SUV銷量的第五名。不僅僅是比亞迪宋和Model Y，就連同為燃油車的長安CS75 PLUS，銷量都超過了這臺曾經(jīng)無可爭議的SUV之王。
“青黃不接”成為長城最重要的風(fēng)險。哈弗H6已經(jīng)老了，但更年輕的哈弗大狗、H8以及另外兩個子品牌坦克、魏牌，都沒能推出可以與之媲美的成功車型。
它也沒能趕上新能源的大潮。今年1-10月，長城新能源車型銷量僅為10.79萬輛，不到比亞迪的十分之一。在市場整體迅猛增長的背景下，長城新能源僅同比增長9.95%。
這與長城的基因有關(guān)?！奥源髤⒖肌痹谖恼隆堕L城還能追上比亞迪嗎？》中曾提到，魏建軍長久以來的穩(wěn)健使得長城能夠在個別領(lǐng)域做到卓越，但也最終導(dǎo)致了長城在新能源浪潮中遲遲無法調(diào)頭。
長城實在太需要一場勝利了，至少，需要更多的能指向勝利的信號。2022年上半年財報顯示，在扣除非經(jīng)常性損益后，長城汽車上半年的歸母凈利潤縮水為20.59億元，同比下降27.56%。環(huán)顧四周，眼下能為長城提供新希望的，大概也只有皮卡市場了。
這是長城占據(jù)絕對優(yōu)勢的戰(zhàn)場。2010-2020年，長城皮卡的市占率逐漸提高，從2010年的23.7%一路增長至2021年的44%。今年9月，長城皮卡銷量為1.7萬臺，幾乎相當(dāng)于第2-4名的銷量之和。
長城也正在遭遇圍剿。一個危險的信號是，2022年1-9月，長城皮卡銷量同比下滑14%。
在皮卡解禁的大環(huán)境之下，新老對手們都對長城的位置虎視眈眈。目前，國內(nèi)皮卡市場整體割裂，競爭主要集中在一高一低兩端，即10萬以下的低端市場，20萬以上的高端市場。
低端市場方面，代表車型包括長城的風(fēng)駿5、江鈴的域虎7、以及上汽大通的 MAXUS T70。它們的目標(biāo)用戶與曾經(jīng)的五菱之光一致，以拉貨為主要用途。
眼下，迅速崛起的上汽大通正在成為最大的黑馬。今年1-9月，其總銷量達(dá)到4.3萬臺，其中，僅9月銷量就占到5895臺。盡管在絕對數(shù)值上不敵長城風(fēng)駿，但前9月銷量同比增長超76%得數(shù)據(jù)，還是值得長城關(guān)注——畢竟后者同期的數(shù)據(jù)是下滑14.5%。
在20萬以上的高端皮卡市場，長城面對的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。
首當(dāng)其沖的，是長城當(dāng)下最大的對手：長安汽車。今年8月30日，長安發(fā)布了新的皮卡車型攬拓者，價格預(yù)計在20萬元左右，直接與長城炮對標(biāo)。2021年7月，奇瑞旗下品牌捷途汽車獨立，并發(fā)布了包含兩款硬派越野的產(chǎn)品矩陣，有消息稱，奇瑞皮卡最早將于2023年上市，價格定位預(yù)計也在20萬以上。
以比亞迪為代表的玩家，則試圖通過電動皮卡入局，革長城的命。
比亞迪在2021年初公布的產(chǎn)品計劃中就提到，其計劃在2023年推出插混和純電的皮卡產(chǎn)品。外媒也曾報道過比亞迪純電動皮卡的消息，稱新車會在2023年上市。老對手吉利則在今年7月發(fā)布全新皮卡品牌RADAR，中文名為雷達(dá)汽車，首款車型為純電動皮卡RD6，預(yù)售價為18萬元。
長城也在堅持守擂。它先在2020年10月推出了“長城炮”的EV版本，到今年上半年，在電動皮卡的市占率已經(jīng)達(dá)到37%。此外，起售價25.68萬元的風(fēng)駿7EV也即將上市。
當(dāng)然，這個新故事能夠成立的前提，還是皮卡市場的持續(xù)增長。這款曾經(jīng)在美國電影中頻繁出現(xiàn)的硬漢車型，需要在中國市場找到更多的使用場景。
挑戰(zhàn)雖然多，但對于危機四伏的長城來說，皮卡已經(jīng)是最容易打的一場仗了。如果說新能源的落后能歸結(jié)于“船大難掉頭”的先天劣勢，那么這一次，如果解禁推動皮卡市場的進(jìn)一步興起，作為龍頭的長城，再也沒有輸?shù)慕杩凇?/p>