文|真探Alphaseeker 皇甫鈺文
星巴克中國真的變了。進(jìn)入中國24年，這家全球咖啡業(yè)巨頭還從未像如今這樣“接地氣”，腳踩泥濘地與競爭對手們貼身肉搏。
那個(gè)曾經(jīng)高冷的星巴克正在瘋狂發(fā)券。在星巴克的APP和小程序上，“送你50減6元好禮券，一起感受秋之風(fēng)味”“兩片指定蛋糕8折”隨意可領(lǐng)；在李佳琦直播間，雙11預(yù)售“星巴克大杯囤囤卡”，任選10杯咖啡，到手價(jià)240元。
那個(gè)高冷的星巴克也正在瘋狂開店。過去十年，星巴克中國內(nèi)地門店數(shù)增長了近10倍，即將在2022財(cái)年底達(dá)到6000家。根據(jù)星巴克“2025中國戰(zhàn)略愿景”，其將在未來三年增擴(kuò)3000家門店，并最終在2025年實(shí)現(xiàn)9000家店的目標(biāo)。三年3000家，平均下來就是每天要開2-3家的節(jié)奏。
除了發(fā)券、開店這兩個(gè)典型動(dòng)作，星巴克中國門店的背景音樂似乎也在不知不覺中加快了節(jié)奏。
星巴克的各種“卡券”
豪賭中國——這是星巴克諸多動(dòng)作變化背后的思路支撐。在今年九月的全球投資者交流會(huì)上，星巴克給出了公司成立以來，針對北美之外單一區(qū)域市場，規(guī)模最大的“增長計(jì)劃”——目標(biāo)在2025年的中國市場凈收入增長100%、營業(yè)利潤增長至400%（相較2022財(cái)年）。
不過，股票平臺Seeking alpha的消費(fèi)板塊編輯Clark Schultz在評論文章中寫道，投資者和分析師對星巴克對中國的解讀以及在其他國際市場的定價(jià)權(quán)表示擔(dān)憂（investors and analysts showing some anxiety over the read on China and pricing power in other international markets）。
而今日凌晨星巴克發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2022財(cái)年第四季度（2022年7月~2022年9月）星巴克在中國市場營收同比下降20%、同店銷售收入同比下降16%、同店交易量同比下降17%、客單價(jià)同比上升1%。第四財(cái)季實(shí)際上已經(jīng)是全財(cái)年表現(xiàn)最好的一季。2022財(cái)年全年，中國同店銷售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，客單價(jià)同比下降3%。
難題顯而易見。
更多的難題
第四財(cái)季，星巴克在中國市場的營收為7.8億美元，同比下跌20%。這一營收表現(xiàn)還是在中國門店數(shù)量大幅增加的情況下實(shí)現(xiàn)的。2022財(cái)年第四季度，星巴克在中國擁有門店6021家，較2021財(cái)年同比增加了12%。
疫情影響、咖啡豆減產(chǎn)是整個(gè)行業(yè)共同面對的困境，星巴克中國更需要面對的是在同樣困境中仍然保持增長的競爭沖擊。
今年上半年，瑞幸在國內(nèi)的門店數(shù)已達(dá)到7195家,超越星巴克成為了目前國內(nèi)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)營收連續(xù)兩個(gè)季度 “盈利”，單季營收與星巴克中國只差了0.5億美元；Tims中國宣布到2026年，要把門店開到2750家；SeeSaw、Manner、M Stand等后起之秀的融資玩法同樣不可小覷。
相比于崛起中的“中國同行”，星巴克自身的一些優(yōu)勢在消解——比如“第三空間”和“格調(diào)”。
馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光，第三空間是區(qū)別于家庭和工作的休閑放松之地，正是這種體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂意承擔(dān)高于實(shí)物成本的商業(yè)溢價(jià)。但第三空間本身也意味著更大的店面，更高的租金，更低的翻臺率，模仿者奈雪的茶就在這上面吃了大虧。
現(xiàn)在，星巴克的店型越來越豐富，小店型門店明顯增多、“即時(shí)、即取、即享”的啡快逐漸占據(jù)上風(fēng)。2022財(cái)年第二季度，星巴克在中國的移動(dòng)端訂單占比達(dá)到了47%，主要對應(yīng)啡快自取和專星送外賣業(yè)務(wù)。
在自有App中，“啡快”“專星送”占據(jù)了首頁C位。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，“發(fā)力家享咖啡和外出場景咖啡”被定為六大增長引擎之一，其計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)服務(wù)點(diǎn)位翻倍，以及外賣業(yè)務(wù)銷售額比當(dāng)前翻一番的目標(biāo)。
這恐怕會(huì)消解掉一部分由“第三空間”帶來的優(yōu)雅感覺，再加上本土精品咖啡越開越多，設(shè)計(jì)感/氛圍感不再是星巴克的專長，手拿一杯星巴克不再具有過往那樣強(qiáng)的“身份符號”象征。哈佛商學(xué)院教授約翰·奎爾奇認(rèn)為，過度擴(kuò)張，使星巴克品牌貶值。
高頻——高價(jià)——高格調(diào)，這三點(diǎn)構(gòu)成了一個(gè)“不可能三角”。星巴克必須有所取舍、平衡。
全方位求變
星巴克中國不是沒過過苦日子。1999年星巴克在北京開設(shè)了中國第一家星巴克門店，此后的九年時(shí)間，它其實(shí)都是虧損的。換句話說，星巴克曾花了九年時(shí)間等待中國市場的成熟。
但今天，星巴克不能再等。在用戶、渠道、產(chǎn)品等方面，星巴克中國都已是加速跑的狀態(tài)：
在用戶方面，星巴克中國的打法可以概括為，增加用戶觸點(diǎn)并深化會(huì)員粘性。
在線下，星巴克不斷開店；在線上，星巴克的“用戶觸點(diǎn)”也在不斷增多——目前星巴克的線上購買入口包括自有APP“Starbucks”、微信小程序“星巴克”和支付寶小程序“星巴克中國”，用戶也能從美團(tuán)和餓了么等外賣APP直接下單。此外，星巴克在抖音、天貓和京東等電商平臺上開設(shè)了官方旗艦店，消費(fèi)者可以購買電子兌換券，在線下核銷使用。
而在會(huì)員運(yùn)營上，星巴克的動(dòng)作變化更為明顯。
事實(shí)上，此前星巴克的會(huì)員制度堪稱“冷酷無情”——消費(fèi)者需要花88元才能辦理一張會(huì)員卡，而當(dāng)時(shí)這張會(huì)員卡的權(quán)益少得可憐，僅有三張買一送一券、一張?jiān)绮脱埲鸵粡埳?/p>
現(xiàn)在，星巴克中國的會(huì)員體系大不一樣。銀星、玉星、金星等不同等級的會(huì)員權(quán)益都得到了優(yōu)化，星星兌換機(jī)制也更加完善：會(huì)員每消費(fèi)50元可以得到一顆星，若使用星禮卡支付則每消費(fèi)50元可得到1.25顆星；累積的星星也有明確的兌換規(guī)則，一顆星對應(yīng)一次升杯、一次添加濃縮咖啡或糖漿等客制化權(quán)益，九顆星對應(yīng)一份中杯手工調(diào)制飲品等，12顆星、15顆星、25顆星也都有對應(yīng)的權(quán)益；在「星動(dòng)市集」里，用戶還可以兌換抵用券等。
更多的“打卡”設(shè)計(jì)也出現(xiàn)在了星巴克中國的會(huì)員運(yùn)營中。
在星會(huì)員的「神奇的豆子」板塊用戶可以記錄自己在星巴克已經(jīng)品嘗過和想喝的咖啡豆種類，還可以通過“拆開本季新豆”按鈕，用趣味且直觀的方式引導(dǎo)用戶下單咖啡飲品或咖啡豆。
「門店探索」版塊則會(huì)根據(jù)訂單記錄自動(dòng)記錄用戶已經(jīng)去過的星巴克門店，并且可以收藏想去的門店，形成用戶由種草到拔草的一條龍打卡足跡。鑒于星巴克的門店類型包括烘焙工坊、臻選門店以及非遺門店等多種形態(tài)，App上的打卡足跡配合各具特色的線下門店，可能會(huì)激發(fā)用戶的探店欲望。即使是習(xí)慣于線下結(jié)賬的用戶，也可能因?yàn)橄胍涗洿蚩ㄗ阚E而改用線上下單。這有利于提高星巴克總體的線上訂單占比，從而獲取更加完整的用戶數(shù)據(jù)。
「神奇的豆子」與「門店探索」
在產(chǎn)品方面，星巴克也不能不著急了。
友商瑞幸僅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品，已經(jīng)通過厚乳拿鐵、生椰拿鐵跑通了一條爆品之路。放眼望去，SeeSaw的桂花系列、Manner的桂花、橘皮風(fēng)味、M Stand的各種特調(diào)、就連Peets都會(huì)蹭熱點(diǎn)推出了“摘星拿鐵”……如果星巴克只是圣誕節(jié)才推出限定，就顯得太落伍了。
終于在今年，我們看到了星巴克在產(chǎn)品上的步伐——6月，星巴克中國推出全新冰咖啡品類——“冰震濃縮”系列。7月，部分臻選門店推出星巴克臻選威士忌桶釀咖啡系列，一次上新11款新品。10月，推出以布蕾瑪奇朵為主打的秋日系列。
在現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線上動(dòng)作頻頻之外，星巴克還加大了即飲咖啡的產(chǎn)品更新和渠道投放力度。
過去在海外市場屢試不爽的超市瓶裝咖啡銷售，如今在國內(nèi)市場也承擔(dān)起增加營收的重任。星巴克中國在投資者交流會(huì)上將“追求全渠道服務(wù)擴(kuò)張”定為六大增長引擎之一。除了前述的線上線下場景的多元布局，還強(qiáng)調(diào)了包裝零售商品的重要性。星巴克計(jì)劃在2025年將即飲咖啡的銷售投放到550000個(gè)商超及便利店。
今年夏季，瓶裝星冰樂燕麥拿鐵在山姆會(huì)員店上市。緊接著，又相繼登陸星巴克抖音旗艦店、天貓旗艦店等各大電商渠道，讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“星冰樂自由”。即飲咖啡的“開蓋即飲”，為消費(fèi)者帶來了更加便捷的體驗(yàn)，也大幅拓寬了星巴克咖啡的銷售場景。凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，截止至2022年6月的過往52周內(nèi)，即飲咖啡品類新用戶貢獻(xiàn)了星巴克即飲咖啡45%的銷售額增長。
和即飲咖啡銷售邏輯相似的是同屬包裝零售商品的咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。星巴克中國表示將借助電商渠道，在2025年實(shí)現(xiàn)周邊商品銷售業(yè)績30%的年復(fù)合增長率。
星巴克“周邊”
在水面之下，星巴克在中國做了更多：
投資11億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年在毗鄰上海的昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建成投產(chǎn)；未來三年，星巴克中國還將投入14.6億人民幣打造數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心；在ESG越來越被重視的時(shí)代，星巴克將在中國投入8000萬人民幣用于公益和可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，并在2025年將運(yùn)營的綠色門店數(shù)量提升至2500家。
“毫無疑問，我們對中國（業(yè)務(wù)增長）的渴望從未如此強(qiáng)烈，我仍然堅(jiān)信，星巴克中國業(yè)務(wù)最終將比美國業(yè)務(wù)更大?！毙前涂藙?chuàng)始人舒爾茨在今年5月的業(yè)績會(huì)上斬釘截鐵。星巴克中國也換上了老將王靜瑛重新掌舵。
而幸運(yùn)的是，星巴克在中國市場的表現(xiàn)已經(jīng)有所回暖——第四財(cái)季同店銷售收入雖同比下降16%，但較上季的下降44%已經(jīng)大幅好轉(zhuǎn)。客單價(jià)更是扭轉(zhuǎn)下降頹勢，從上季同比下降1%變?yōu)樯仙?%。
不同于1999年初入華時(shí)期的一張白紙任君書，當(dāng)前的中國消費(fèi)市場更為豐富、多層次，消費(fèi)者在更多選擇面前也變得更為“挑剔”。“星巴克中國”這頭大象能否繼續(xù)跳舞？我們當(dāng)然希望這個(gè)答案是肯定的。