文|每日人物社
7月28日，生鮮電商明星創(chuàng)業(yè)公司每日優(yōu)鮮突然“原地解散”，從在美股風(fēng)光上市、市值高達(dá)200億人民幣，到轟然倒塌，不過短短一年（《每日優(yōu)鮮“原地解散”，922人的漫長一夜》）。
讓人疑惑的是，每日優(yōu)鮮向來“不缺錢”，創(chuàng)辦八年融資超過150億元，為何短時(shí)間內(nèi)沒錢了？我們找到了數(shù)十位每日優(yōu)鮮的中高層，試圖還原從每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正重掌業(yè)務(wù)到最后公司解散的300天里，究竟發(fā)生了什么。
文 | 饒桐語 徐晴
編輯 | 趙磊
運(yùn)營 | 栗子
猶豫
徐正猶豫了。
2022年春節(jié)前，一份來自每日優(yōu)鮮財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)報(bào)告，被放在了創(chuàng)始人兼CEO徐正的桌子上。報(bào)告顯示，公司的運(yùn)營狀況出現(xiàn)問題，現(xiàn)金流即將斷裂。根據(jù)經(jīng)營分析數(shù)據(jù)和模型，虧損最嚴(yán)重的兩個(gè)城市，一個(gè)是武漢，一個(gè)是寧波。在這個(gè)生死存亡的時(shí)刻，想要公司繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去，唯一的解決方法，就是關(guān)掉大倉和門店，讓每日優(yōu)鮮徹底撤出兩座城市。
曾目睹過那份報(bào)告的每日優(yōu)鮮核心高管莫騫覺得，數(shù)據(jù)已經(jīng)這么差了，兩個(gè)城市應(yīng)該立刻關(guān)停。然而，時(shí)間一天天流逝，直到徐正看過報(bào)表后的整整一個(gè)月，他仍然沒能做出決定。
寒冬中的北京年味漸濃，每日優(yōu)鮮在望京的辦公大樓仍然熱鬧著。如莫騫一樣為公司奔忙的員工，都在等待指令。沒有人能催促徐正，莫騫說：“他（徐正）自己看到了那個(gè)報(bào)表，他這么聰明，他的決策需要他自己來做?！?/p>
事實(shí)上，徐正很少猶豫。在過往媒體的報(bào)道中，這是一個(gè)天才少年、天才創(chuàng)業(yè)者——15歲保送中科大數(shù)學(xué)系，17歲初次創(chuàng)業(yè)賣尋呼機(jī)大賺一筆，在拿下數(shù)學(xué)和工商管理雙學(xué)位之后成為聯(lián)想最年輕的事業(yè)部經(jīng)理，率領(lǐng)4個(gè)人的隊(duì)伍一路擴(kuò)張到2000余人，為聯(lián)想創(chuàng)下40多億元的年均營業(yè)額。31歲，徐正在佳沃擔(dān)任高管，探索生鮮領(lǐng)域，兩年后創(chuàng)立每日優(yōu)鮮，成為這家最高市值曾達(dá)到200億人民幣的上市公司的掌舵者。
徐正一向堅(jiān)定、果決。比如在剛創(chuàng)辦每日優(yōu)鮮時(shí)，由于沒有融資，徐正決定抵押自己的房產(chǎn)，那幾乎是他的全部家當(dāng)。去年6月，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜同一天提交招股書，但徐正突然決定提前4天上市。有合伙人接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)說，徐正始終緘默，多數(shù)人都是突然被通知，“全公司知道具體細(xì)節(jié)的不超過4個(gè)人”。
“果決”只是一個(gè)方面，某種程度上，徐正像一位“暴君”。正如一天工作20個(gè)小時(shí)的科技狂人馬斯克，或是追求極致的喬布斯那樣，果決是他們最突出的特質(zhì)之一，除此之外還有自負(fù)和專制。
在徐正的領(lǐng)導(dǎo)下，每日優(yōu)鮮是一個(gè)高度集權(quán)化的公司。2014年，徐正和曾斌等人在望京麒麟社的一套復(fù)式小民居里創(chuàng)辦了每日優(yōu)鮮，因此設(shè)立了一個(gè)名叫“麒麟社”的虛擬組織，組織成員包括中高層員工，徐正每半年開兩次見面會，分享最新的戰(zhàn)略。
2018年，因?yàn)橄胱觥耙蝗喝说拿咳諆?yōu)鮮”，讓更多的人參與到?jīng)Q策當(dāng)中，徐正建立起合伙人制度。一位接近徐正的高層王大強(qiáng)告訴我們，徐正會親自篩選合伙人，還設(shè)置了3個(gè)月的試用期。公司最初的高層只有作為聯(lián)合創(chuàng)始人的徐正和曾斌，在2018年多了3位合伙人。之后，合伙人越來越多，到2021年6月上市前后，每日優(yōu)鮮合伙人大約有10位，其中深度參與公司運(yùn)營的李漾、孫原、王珺，分別擔(dān)任主商城的CEO兼CTO、智慧菜場的CEO兼COO、零售云CEO兼公司CFO。
能夠成為合伙人的，大多是徐正最信任的人。比如王珺，她曾經(jīng)幫助徐正拿到過大額融資，而李漾則是徐正在聯(lián)想的老同事。公開報(bào)道顯示，李漾曾是聯(lián)想的管培生，他出生于1989年，比徐正小了8歲，在很年輕的時(shí)候得到徐正的賞識，一路追隨徐正，先跟著徐正從聯(lián)想跳槽到佳沃，然后又作為合伙人加入了每日優(yōu)鮮。
他們也往往有著跟徐正相似的風(fēng)格。在公司內(nèi)部，徐正以工作專注、對下屬要求嚴(yán)格著稱，他曾經(jīng)開過將近48小時(shí)的會，不眠不休，只吃盒飯。產(chǎn)品總監(jiān)劉書豪記得，在一次聽門店匯報(bào)時(shí)，徐正直接跳過了匯報(bào)者，向他的下屬、一線員工們提問，“這個(gè)東西花了5塊錢，為什么不是4塊5或者4塊3？”他要求對方分析到位，有人沒有回答出來，得到的是徐正的一頓謾罵。
中層員工孫俊業(yè)說，李漾和徐正一樣，聲音洪亮，精力旺盛，很容易成為人群的焦點(diǎn)，可以連續(xù)開12個(gè)小時(shí)的會。他的性格同樣暴躁，發(fā)火時(shí)會飆臟話，對無法完成目標(biāo)的下屬不留情面，李漾曾親自招聘來的一位主管，因?yàn)闊o法承受李漾的高壓風(fēng)格，在短短一個(gè)月內(nèi)離職。孫俊業(yè)說，李漾是“為數(shù)不多的能夠跟徐正拍板吵架的人”。
雖然有一群合伙人，但每日優(yōu)鮮的主心骨從來只有徐正一人。早在2015年進(jìn)入每日優(yōu)鮮的員工陳風(fēng)說，自己的前三任領(lǐng)導(dǎo)“都是徐正的粉絲”，哪怕是今年上半年，每日優(yōu)鮮已經(jīng)開始拖欠薪水，他們也會呼吁新員工“要相信徐正”。中高層也遵循著徐正工作的風(fēng)格，劉書豪在兩年前入職，“基本上天天都是十一二點(diǎn)，那種節(jié)奏都比較常態(tài)”。
每周末是包括合伙人等高層們開會的日子。在這個(gè)日子到來之前，所有人會盡力做好準(zhǔn)備，比如王大強(qiáng)會準(zhǔn)備幾十頁P(yáng)PT，保證自己熟悉公司運(yùn)營的具體數(shù)據(jù)，揣測徐正有可能會問的問題，防止徐正“突然襲擊”。那是會讓王大強(qiáng)感到緊張的時(shí)刻，“他（徐正）看到的問題，你沒看到，他肯定會非常生氣”。
通過建立自己足夠信任的合伙人制度，以及每周的高層會議，徐正將自己的意志傳遞下去，也將人員一度超過3000人的每日優(yōu)鮮緊緊地握在了自己的手中。
劉書豪說：“徐正個(gè)人的ego非常非常大，大到整個(gè)公司都可以看成是他自己。從上往下各個(gè)層級，包括合伙人、CEO，都跟他自己息息相關(guān)，他自己的枝葉可以覆蓋整個(gè)公司?！?/p>
正因如此，他的猶豫陌生又出人意料，一些敏銳的人把那個(gè)時(shí)刻看作是每日優(yōu)鮮這艘大船的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，面對冰山，掌舵者的猶豫是致命的。而此時(shí)距離大船的傾翻，還有不到半年時(shí)間。
消失
把時(shí)間拉回到每日優(yōu)鮮上市之前，徐正的專制在2021年初到年中的五個(gè)月里一度消失過。那是每日優(yōu)鮮上市前的沖刺期，徐正將精力放在IPO事宜中，公司的管理權(quán)被移交給了李漾。
幾乎每個(gè)人都感覺到了明顯的變化。李漾主管最重要的主商城業(yè)務(wù)，獨(dú)攬大權(quán)，主持麒麟社會議的人也從徐正變成了李漾。李漾在徐正的指示下，做出了全新的戰(zhàn)略舉措，其中之一是“大搞體驗(yàn)”，核心要義是砸錢、砸人，不計(jì)成本地提高用戶體驗(yàn)，為IPO造勢。
比如，在門店換上更能展現(xiàn)品牌形象的精致門頭，升級門店消防和食品安全的合規(guī)設(shè)施，這些也是IPO合規(guī)的重要部分。高管莫騫正是在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入每日優(yōu)鮮，在野蠻發(fā)展階段，為了盡可能降低前置倉成本，每日優(yōu)鮮租了一些周邊有垃圾堆、社區(qū)環(huán)境較差的門店，“大搞體驗(yàn)”時(shí)期，這些前置倉被全方位整改，小面積、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的門店被換成了更好的門店。
“大搞體驗(yàn)”緊跟著“大搞增長”——讓公司的用戶、營收全部大幅增長。李漾實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方式之一是擴(kuò)充SKU。例如，2021年3月開始，每日優(yōu)鮮陸續(xù)在北京、上海、天津、杭州、深圳等八座城市上線水產(chǎn)活鮮業(yè)務(wù)，將活鮮業(yè)務(wù)整體SKU從50多個(gè)拓展至90多個(gè)。
在李漾的帶領(lǐng)下，每日優(yōu)鮮繼續(xù)跑馬圈地。2020年年底，每日優(yōu)鮮還拿到了青島國資委的20億元注資?！皠倓偰猛昵鄭u的錢，公司一片大好。”莫騫說。上市前后，每日優(yōu)鮮火速入駐以寧波為代表的二線城市，到2021年三季度末，門店數(shù)量升至631家。在這些新開辟的城市里，每日優(yōu)鮮擴(kuò)大地推規(guī)模，模仿叮咚買菜在上海的舉措，招聘大量地推人員，進(jìn)小區(qū)、社區(qū)、辦公樓，地推人員還會透露每日優(yōu)鮮的上市計(jì)劃，借機(jī)推銷“充菜卡享額外中簽”活動(dòng)，以此吸引大量新客戶和股民同時(shí)涌入。
不管是“大搞增長”，還是“大搞體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程總是要花錢：更換的前置倉房租更高，水產(chǎn)活鮮則需要在前置倉搭建魚缸，這讓一家門店的成本直接增加七萬塊。這還不是最燒錢的，莫騫說，每日優(yōu)鮮光是在寧波就開出了7家新店，一個(gè)店投資接近60萬，加上人員費(fèi)用、商品損耗等，在寧波這一座城市，三個(gè)月里的投入就達(dá)到了2000萬。
在內(nèi)部看來，徐正和李漾分工明確。徐正擅長在資本市場中周旋，他的履歷對投資人有極強(qiáng)的吸引力——在佳沃時(shí)，徐正種過藍(lán)莓，親自去超市里談過渠道費(fèi)，被看做懂業(yè)務(wù)。據(jù)界面新聞報(bào)道，投資人吳海燕回憶過第一次見徐正的場景，面對她拋出的二十多個(gè)問題，徐正以不同的數(shù)字“對答如流”，去描述生鮮電商這個(gè)賽道的藍(lán)圖，這被看做會講故事?！锻睃c(diǎn)LatePost》曾經(jīng)報(bào)道，投資人們往往會感覺到徐正很難得，因?yàn)樗坝侄畼I(yè)務(wù)，又和你在同一個(gè)話語體系里”。
另一個(gè)可以作為對比的數(shù)據(jù)是，叮咚買菜的CEO梁昌霖，在拿第一筆融資時(shí)，一口氣見了150家投資機(jī)構(gòu)，都空手而歸，但徐正卻早在2015年就拿到了來自騰訊的1000萬美元。在李漾瘋狂燒錢的幾個(gè)月里，徐正也成功募資——登陸納斯達(dá)克，讓每日優(yōu)鮮拿到了近3億美元。
在資本市場的優(yōu)異表現(xiàn)，使得徐正對自己有足夠的自信。盡管上市之后，每日優(yōu)鮮破發(fā)，市值瞬間蒸發(fā)了近10億美元，在股價(jià)持續(xù)下跌、內(nèi)部陷入恐慌之時(shí)，徐正也只是召集大家開了一場戰(zhàn)略會，參與那場會議的高管莫騫回憶，徐正輕描淡寫地對大家說，要相信韭菜的力量。
相比于徐正，李漾成為臨時(shí)掌舵者后，得到了更多來自下屬的肯定。孫俊業(yè)說，李漾喜歡看書，從人文傳記到互聯(lián)網(wǎng)管理均有涉獵，常常在公司群里分享他閱讀之后的心得和見解，稱為“每日一思”。
有些下屬認(rèn)為他更加理想主義。莫騫認(rèn)為，李漾是“重視極致體驗(yàn)”的代名詞。孫俊業(yè)曾參與過一個(gè)商品質(zhì)量管理相關(guān)的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目由李漾開辟、負(fù)責(zé)，在解釋初衷時(shí)，李漾給大家講了一個(gè)故事——他問過每日優(yōu)鮮的一線店長，對方是否會把店里的菜帶回去自己吃，店長回答“不會”，“菜在店里面放好多天了，我肯定不愿意吃”。在李漾的講述中，這件事帶給他極大觸動(dòng)，因此更傾向于花高額成本去管控商品質(zhì)量。
為了用戶體驗(yàn)而大手筆燒錢的做法，讓內(nèi)部員工一度想起每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的混戰(zhàn)時(shí)刻。那是2019年，每日優(yōu)鮮放出狠話，要在上海拿下市場份額第一，砸錢超過10個(gè)億。老員工劉書豪回憶起這場戰(zhàn)事，當(dāng)時(shí)，快速拿地成為唯一的指標(biāo)。原本，前置倉需要盡可能縮減成本，并不需要追求地理位置的優(yōu)越，但便宜的店鋪可遇而不可求，需要慢慢找或等待對方租期到期。但那時(shí)的每日優(yōu)鮮等不了，“行情里一天2、3塊錢每平米的店鋪，可能最后是花5、6塊錢拿下來的”。
只是，2019年那場與叮咚的燒錢大戰(zhàn)，以每日優(yōu)鮮的失敗告終。但在2021年年中，在李漾帶領(lǐng)下的每日優(yōu)鮮，依舊采取了燒錢的方式來達(dá)成目標(biāo)。
失控
這場燒錢的運(yùn)動(dòng)在每日優(yōu)鮮上市之后迅速停止。徐正回歸，收回權(quán)力，李漾負(fù)責(zé)的主商城業(yè)務(wù)被重新切割成三塊，分別是營銷、履約、商品，由李漾、孫原、王珺負(fù)責(zé)。
某部門負(fù)責(zé)人宋政說，“李漾的領(lǐng)地就剩一小塊兒了，你可以理解為他不再掌握權(quán)力了”。莫騫猜測，徐正并不滿意李漾在“大搞體驗(yàn)”期間燒錢的成果，“老板不滿意也很正常，拿報(bào)表一看，花那么多錢，訂單又不漲”。——2021年Q3，每日優(yōu)鮮發(fā)布了上市之后的第一次財(cái)報(bào)，這半年帶來的虧損明顯，僅一個(gè)季度的凈虧損額，就達(dá)到9.74億元，同比擴(kuò)大101.66%，但GMV增長有限。
在公司的運(yùn)營策略上，徐正徹底調(diào)轉(zhuǎn)船頭，從“大搞體驗(yàn)、大搞增長”變?yōu)椤疤岣呙?、降本增效”。宋政注意到?021年7月，每日優(yōu)鮮履約部門的一場專項(xiàng)會議，被頗有深意地命名為“像保護(hù)家人一樣保護(hù)錢財(cái)”，一些關(guān)于降低房租、設(shè)備成本的控成本方案在會上傳閱。同時(shí)，營銷和地推費(fèi)用被大幅度砍掉。
宋政回憶，去年下半年開始，徐正對履約成本的目標(biāo)數(shù)字一降再降，從25塊錢，調(diào)到21塊錢，再降到20塊，到了今年第一季度，最終確立為18塊。同時(shí)，接管成本的負(fù)責(zé)人被換為周盼——曾在百度工作，被看做“最會算賬的一個(gè)人”。為了降成本，一個(gè)店長可以管多個(gè)門店，連夜班也變成一人巡查，“成本降到不能再降”，高層王大強(qiáng)說。
孫俊業(yè)也發(fā)現(xiàn)，針對李漾花高價(jià)打造的擴(kuò)品行動(dòng)，徐正“直接咔咔砍了 2/3 的貨品，只留下 1/3 還在運(yùn)作”。連公司租的服務(wù)器數(shù)量也一直在縮減。過了兩個(gè)月，每日優(yōu)鮮在三季度末開始了裁員，其中大比例為成本最高的產(chǎn)研人員。
公司在突然間發(fā)生了劇烈的變化。陳風(fēng)發(fā)現(xiàn)，在徐正回歸之后，李漾逐漸淡出每日優(yōu)鮮，麒麟社溝通會消失。緊接著，合伙人制度被取消，王珺、黃楠、孫原、許曉輝等一大批高管和合伙人也都相繼在2021年年底和2022年年初離開。同一時(shí)間，騰訊投資管理合伙人李朝暉也辭去了在每日優(yōu)鮮董事會的職務(wù)。
沒有人知道合伙人們的離開到底是出于什么原因。靠近徐正及合伙人們的高層王大強(qiáng)始終拒絕回答這一問題，他給出的唯一理由是，“大家（合伙人們）跟徐正有分歧”。
這或許跟徐正調(diào)整作戰(zhàn)策略有關(guān)。降本增效之外，徐正并沒有停下腳步，2021年的11月，徐正進(jìn)一步提出：重新界定每日優(yōu)鮮的目標(biāo)人群，放棄那些在高速增長時(shí)期、靠營銷補(bǔ)貼獲取的低客單價(jià)用戶，轉(zhuǎn)而對準(zhǔn)“高高用戶”，即高頻消費(fèi)、高客單價(jià)用戶。每日優(yōu)鮮不再向用戶發(fā)放優(yōu)惠券、提高商品售價(jià)、將29元的包郵門檻提升至59元。與此同時(shí)，徐正還計(jì)劃推出專屬會員定制服務(wù)，為會員提供私人管家對接和30分鐘極速達(dá)。
徐正的努力取得了一些成效，比如履約成本下降。王大強(qiáng)提到一組數(shù)據(jù)，2021年9月，每日優(yōu)鮮的履約成本僅在20塊左右，同時(shí)保持著史上最大規(guī)模單量，在北京，日單量超過1000單，且已經(jīng)出現(xiàn)盈利趨勢，這是每日優(yōu)鮮迄今為止達(dá)到的最高峰，“是每日優(yōu)鮮最接近盈利的時(shí)刻”。
但尋找高客單價(jià)用戶卻遭遇了滑鐵盧。王大強(qiáng)說，隨著“羊毛黨”離開，訂單數(shù)量暴跌，一些門店的訂單從1000單直接減到100單?！靶煺龥]有預(yù)想到，我們把營銷費(fèi)用和優(yōu)惠券砍掉、把包郵門檻給抬上去之后，訂單會有這么巨量的下滑，大家都沒有預(yù)料到?！?/p>
就像推倒了多米諾骨牌，在訂單暴跌之后，現(xiàn)金流減少，支付給供應(yīng)商們訂單的賬期立刻被拉長。福建廠商林嘉祥正是在每日優(yōu)鮮上市之后，開始和每日優(yōu)鮮合作。到10月1日，他發(fā)過去的訂單數(shù)額已經(jīng)到140萬，但都沒有及時(shí)支付。林嘉祥一直等到春節(jié)，終于決定北上，前往每日優(yōu)鮮在望京的大樓討債。
包括林嘉祥在內(nèi)，一部分經(jīng)歷過社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)商，敏感地察覺到了變化。在供應(yīng)商群里，開始有人問怎么還不付款，每日優(yōu)鮮的負(fù)責(zé)人將這些人一個(gè)個(gè)踢出群聊?？只怕娱_來，越來越多的供應(yīng)商停止給每日優(yōu)鮮供貨。
品類缺得越發(fā)多了，一些大倉開始斷供，有可能是水產(chǎn)、蔬菜，或是應(yīng)季水果。莫騫回憶，最夸張的一次，在哪里都能買到的百事可樂和可口可樂，也曾斷供過兩周時(shí)間。兩家可樂巨頭是市場里最強(qiáng)硬的供貨商之一，錢沒到賬，貨馬上停發(fā)。高管們?nèi)滩蛔￠_罵，“他媽的，一個(gè)超市，連可樂都買不到”。
回憶起當(dāng)時(shí)的情景，王大強(qiáng)嘆了一口氣。當(dāng)時(shí)的每日優(yōu)鮮，賬面還沒有那么難看，但“每日優(yōu)鮮沒錢了”的信號越傳越遠(yuǎn)。買不到貨的用戶不斷流失，現(xiàn)金流則進(jìn)一步減少，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。同時(shí)發(fā)生的是，徐正越來越少地出現(xiàn)在辦公室里，“三層樓的那間辦公室，門就沒開過”。
你們沒有淋過雨嗎？
劉書豪至今還記得一個(gè)場景。那是一次高層會議，一位負(fù)責(zé)履約的VP被徐正提問，“我最近看見倉庫的履約費(fèi)用增加了一塊錢，你講一下為什么？”VP思考片刻，謹(jǐn)慎地列舉了幾點(diǎn)原因之后，徐正頓了一頓，說，“對不起，我記錯(cuò)了，最近沒有漲，是降了一塊錢”。
那個(gè)場面極度尷尬，劉書豪說，“相當(dāng)于給你挖了個(gè)坑讓你跳”，VP的臉色凝固了，接下來，徐正當(dāng)著多位高層的面，批評、痛罵那位VP長達(dá)一個(gè)小時(shí)。
在每日優(yōu)鮮，這樣的情形并不罕見，見多了的中高層們將其命名為“黑暗隧道”。劉書豪說，當(dāng)徐正想要考察某些剛?cè)肼毜母吖?，或是認(rèn)為有些員工不達(dá)標(biāo)時(shí)，就會將他們丟進(jìn)黑暗隧道中進(jìn)行“錘煉”。在這段時(shí)間里，對方看不到光明，也不知道隧道究竟有多長，但他會發(fā)現(xiàn)，徐正會否決自己提的所有方案，打擊自己所說的所有事情，直到自己心理承受不住主動(dòng)離職，或是經(jīng)受住考驗(yàn)留在公司，成為徐正的心腹。只是后一種情況十分少見。
黑暗隧道無法錘煉每一個(gè)人。盡管挑選高管非常謹(jǐn)慎，但徐正和他信任的人共同組成的高層意志，難以傳達(dá)至一線，在管理上顯得十分粗放、混亂。在2020年5月之前，每日優(yōu)鮮還沒有線上的采購系統(tǒng)，執(zhí)行業(yè)務(wù)主要靠紙質(zhì)文件。陳風(fēng)記得，那段時(shí)間，每日優(yōu)鮮的監(jiān)察部門每個(gè)月都能查出40起以上貪污腐敗事件：業(yè)務(wù)員拿走產(chǎn)品；大倉管理員虛報(bào)貨車數(shù)量，把5輛說成10輛；門店店長把損耗的產(chǎn)品二次銷售牟利；供應(yīng)商聯(lián)合采購人員吃回扣，把4.8元一斤的黃瓜報(bào)成5元。通過相似的方式，一位供應(yīng)商和采購聯(lián)合貪污總金額達(dá)到了2000萬。
更嚴(yán)重的財(cái)務(wù)造假發(fā)生了。次日達(dá)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)造假了2021年第一、二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮在今年7月的公告里道歉，稱影響了2021年前三季度約10%的營收確認(rèn)，據(jù)陳風(fēng)透露，多報(bào)了大約7、8個(gè)億的營收。在2021年的年底，審計(jì)單位普華永道發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮財(cái)務(wù)上的一些問題，宋政推測，這使得年報(bào)遲遲無法公布。
這種粗放和混亂，混合著智能算法、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但同時(shí)又體現(xiàn)出編寫算法的人對于實(shí)際業(yè)務(wù)甚至人性的無知。宋政舉了一個(gè)例子來形容這種風(fēng)格——物理學(xué)博士們聚在一起，爭論水滴從1萬米高空下落之后，產(chǎn)生的重力加速度是否會導(dǎo)致砸傷人，一個(gè)農(nóng)村的大姐闖進(jìn)來問，“你們沒有淋過雨嗎？”
作為一個(gè)學(xué)數(shù)學(xué)出身的天才，徐正對于數(shù)據(jù)極為看重。很長一段時(shí)間里，他的朋友圈簽名都是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”；在某次接受采訪的3個(gè)小時(shí)里，徐正選擇畫5張圖表來表達(dá)他的想法，其中包括四象限、對數(shù)曲線、指數(shù)曲線。對于數(shù)據(jù)，他保持著極端的敏銳，在某次周會上，一位高管粉飾自己的報(bào)告，把那些不好看的數(shù)據(jù)刻意隱匿起來，被徐正一眼看穿。
劉書豪感覺到，徐正就像一位超高智商的AI，一切聽從數(shù)據(jù)，但不能理解人類會犯錯(cuò)這件事，“可以容忍一點(diǎn)，但是不多”。他說，用百分制分?jǐn)?shù)來進(jìn)行衡量的話，“徐正能容忍的限額是99.5分，哪怕是90分，徐正都難以接受”。
華創(chuàng)資本曾經(jīng)報(bào)道，在每日優(yōu)鮮創(chuàng)立的最初幾年，管理層會在目標(biāo)范圍內(nèi)完成各種極限挑戰(zhàn)，比如配送員可能會嘗試每日120單的配送極值。宋政也舉了一個(gè)例子。酸奶的保質(zhì)期只有3天，對于很多企業(yè)來說，周期是1天到貨、1天發(fā)貨，最后1天送到用戶手里。但徐正不滿意于此，要求必須要兩天送達(dá)。為了這一項(xiàng)指令，員工們需要進(jìn)行大動(dòng)作，比如調(diào)整供應(yīng)鏈到貨時(shí)間、采購重新談判等，等到供應(yīng)商要把貨物運(yùn)送至北京大倉，又會遇到各種現(xiàn)實(shí)障礙，比如疫情、通行證出問題，甚至車輛壞掉。
“但徐正根本不聽解釋。”宋政說。只要中午12點(diǎn)，酸奶沒有如期抵達(dá)倉庫，“直接等著挨罵就好了”。
高層的做事風(fēng)格與徐正趨同。一位采購人員告訴我們，每日優(yōu)鮮的貨損也很嚴(yán)重，由于管理漏洞，時(shí)常出現(xiàn)電動(dòng)車、貨架的丟失等。而高層的解決方法有些偏激，孫俊業(yè)回憶，那段時(shí)間，李漾決定嚴(yán)格管理每一樣物資，“比如1萬個(gè)箱子，從01號到10000號，每個(gè)箱子在哪里我都要知道”。在員工眼里，這和酸奶相似，這也是一件“可以做，但難度和成本極高”的事。實(shí)踐以無效告終。
一位一線員工向我們抱怨了每日優(yōu)鮮的運(yùn)作系統(tǒng)。他負(fù)責(zé)向門店派發(fā)訂單，曾經(jīng)在便利蜂工作過。他提到，每日優(yōu)鮮的日常訂貨系統(tǒng)常出岔子。有一回，一家門店偶然賣出一瓶五糧液，下一次配貨時(shí)，就給門店送了20多瓶過去——這只是一個(gè)小概率事件，應(yīng)該在做銷量預(yù)估時(shí)排除異常的極值，“是小學(xué)生都會的數(shù)學(xué)題，但寫代碼的人用高數(shù)”。類似的情況時(shí)有發(fā)生，總有店長找他吐槽，門店又收到2000多袋方便面，或者500多顆雞蛋，“采購訂的太多了，賣不完”“損耗太多了”。
而對于徐正在后期做出的“高高用戶”這一決策，王大強(qiáng)至今不滿意，他將其稱之為“昏招”。每日優(yōu)鮮不是山姆，生鮮難以倉儲，也很難開發(fā)出爆款，對于“高高用戶”吸引力不大。而買菜這件事，本身就意味著高頻和低客單價(jià)，想要改變一個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣，幾乎是不可能的。
但徐正一如往常那樣，態(tài)度堅(jiān)決。面對猶豫的員工們，他還是用了自己最熟悉的數(shù)據(jù)來佐證觀點(diǎn)：每日優(yōu)鮮的配送沒有門檻，10塊錢也能送，刨除5塊多的配送成本，還有房租水電人力等成本，根本無法盈利。他留下了一個(gè)不容置疑的結(jié)論，“這樣的單子，就讓叮咚去做，就讓美團(tuán)去做，我們每日優(yōu)鮮不做這樣的單子”。
2021年11月，普華永道對每日優(yōu)鮮各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行SARS合規(guī)審計(jì)，許多員工都被拉去做訪談。高管孫原向咨詢師描繪了徐正聚焦“高高用戶”和會員的美好愿景，咨詢師開玩笑似的問：“您是不是平時(shí)不買菜？”
陳風(fēng)認(rèn)為，“每個(gè)人都有自己的信息繭房”，作為最高掌舵者的徐正尤甚?！八牭降南⒍紒碜愿嗨频娜耍壿嫼蛿?shù)據(jù)比較厲害，思維能力強(qiáng)，擅長做戰(zhàn)略、分析、大決策。但缺少對一線業(yè)務(wù)的體感?！?/p>
薄霧籠罩
相比于為一家公司制定更為具體的規(guī)則、更完善的系統(tǒng)，徐正則聚焦于解決人的問題。他曾想要削減采購的權(quán)利，比如讓負(fù)責(zé)便利購的人從位置上起身，去負(fù)責(zé)菜場業(yè)務(wù)——一個(gè)最不賺錢的業(yè)務(wù)。最終，那位戴著金鏈子、金戒指的負(fù)責(zé)人，在徐正的辦公室里跟他吵了起來。負(fù)責(zé)人摔了茶杯，還叫來了救護(hù)車，停在公司樓下，被不少員工看到了。
劉書豪在每日優(yōu)鮮的最后一年里，組織架構(gòu)變了六七次，領(lǐng)導(dǎo)換了六七個(gè)。他認(rèn)為，“可能調(diào)架構(gòu)也是因?yàn)椴恍湃巍薄?/p>
多位員工表示，在2021和2022年，每日優(yōu)鮮的離職率非常高，絕大多數(shù)人會在一年之內(nèi)被淘汰或主動(dòng)離開，生存率不到10%。一位每日優(yōu)鮮前員工也曾在一次采訪中透露，一年的時(shí)間里，每日優(yōu)鮮會硬性淘汰40%的人。每日優(yōu)鮮也和美團(tuán)買菜、便利蜂一起，被稱作“互聯(lián)網(wǎng)三坑”，是比阿里和字節(jié)等大廠更可怕的地方。
徐正和高層的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格決定了每日優(yōu)鮮信息的不透明。離這艘大船的傾翻越近，就越難以得知公司到底發(fā)生了什么事。員工們只知道，供應(yīng)商又來堵門了、訂單量越來越低、現(xiàn)金流逐漸干涸、新業(yè)務(wù)毫無起色。春節(jié)期間，有總部員工去大倉幫忙做分揀員，映入眼簾的只是一排空曠的貨架。員工手里的決定權(quán)也漸漸消失，采購部門收回了基層員工們支付款項(xiàng)的權(quán)力；想要增加產(chǎn)品品類，必須要徐正本人審批通過。
薄霧籠罩著航行中的每日優(yōu)鮮，員工們看不到前路，全憑徐正一個(gè)人決定大船要駛向何方。劉書豪這樣形容這種感覺：只能做眼下手頭的事，沒人能做未來三個(gè)月以上的規(guī)劃。除了徐正本人，很難有人能夠說出每日優(yōu)鮮下一步的新戰(zhàn)略。
包括一些高管在內(nèi)，也要依靠流言來獲取一些可能的動(dòng)向。從2022年初開始，員工們聽過關(guān)于公司里的流言包括：李漾離開是因?yàn)楦煺[翻了；負(fù)責(zé)人力的合伙人出局是徐正對他的能力產(chǎn)生了質(zhì)疑，覺得他在管理上對組織沒有幫助。
傳得更廣的流言是，徐正想要把公司打包賣出去，他曾經(jīng)會見過國美、順豐、抖音、華潤萬家以及京東的高層，其中可能性最大的是，每日優(yōu)鮮很有可能被京東收購。幾乎所有人都相信了這個(gè)流言，有人甚至開始考慮，自己到了京東，會不會被架空然后被裁掉。
流言并不是空穴來風(fēng)——陳風(fēng)和孫俊業(yè)記得，每日優(yōu)鮮跟京東的合作開始于2021年12月，用戶在京東超市下單，由每日優(yōu)鮮的騎手進(jìn)行履約配送。有每日優(yōu)鮮的配送員被要求備上兩套衣服，接到京東的單，就換上京東的衣服。同時(shí)，在一些供應(yīng)商停止為每日優(yōu)鮮供貨的情況下，京東仍然在為每日優(yōu)鮮供貨。
這或許也是徐正猶豫的關(guān)鍵。徐正有野心，也有很強(qiáng)的賭性。在某次接受采訪時(shí)，徐正自信地提到，自己喜歡玩德?lián)洌讲诲e(cuò)，“初級選手才看輸贏，高手都看籌碼”。
武漢和寧波都是籌碼的一部分。擺在徐正面前的那分?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)告，明面上是“是否要關(guān)掉武漢和寧波的大倉和門店”，實(shí)際上是“是否要停止擴(kuò)張，開始收縮”。收縮就等于承認(rèn)每日優(yōu)鮮面臨困境，很難再有增長，這會動(dòng)搖投資者們的信心，不管是融資，還是被收購，或是抬高收購的價(jià)碼，都更加困難。但如果強(qiáng)撐，幾個(gè)大倉都在源源不斷地虧損，公司賬面上的現(xiàn)金流已經(jīng)難以為繼。
高層王大強(qiáng)證實(shí)，徐正的確想促成京東收購每日優(yōu)鮮，“對此抱了很大期望。600個(gè)門店跟100個(gè)門店，完全是兩碼事”。因此，“徐正在今年1月份的時(shí)候，沒有痛下決心，大幅度砍掉規(guī)模”。
總之，漫長的猶豫之后，徐正終于做出了最后的決定——2022年2月，每日優(yōu)鮮關(guān)掉新開半年的新城寧波，至于武漢，“不要關(guān)完，核心城區(qū)和好的店保留”。關(guān)掉的門店總數(shù)約90家，關(guān)完后，每日優(yōu)鮮剩余480家門店。
莫騫說，徐正是希望通過“保留業(yè)務(wù)”的方法，避免引起市場的過度反應(yīng)，讓手里的籌碼不至于少得太快。為了完成徐正的指令，他們只能偷偷將武漢城區(qū)原來三公里的配送范圍換成五公里，以保證剩余的前置倉依舊能夠覆蓋主城區(qū)用戶。
但最終，收購并沒有達(dá)成。有人說，是京東的最高層否決了收購，也有人說，徐正不滿意京東開出的價(jià)格——這些也是傳言?！拔乙苍鵁o數(shù)次聽到有戲，但最后還是沒戲”，王大強(qiáng)回憶，但他覺得，這或許已經(jīng)是每日優(yōu)鮮最后的機(jī)會，因此，“徐正想去賭一賭沒有錯(cuò)，只不過最后可能確實(shí)沒有賭成功”。
很難去評價(jià)徐正的選擇正確與否，更重要的或許是時(shí)機(jī)。王大強(qiáng)說，“我們也能理解京東為什么不敢收購，很簡單，這種時(shí)候所有公司都是在收縮戰(zhàn)線，沒有人在擴(kuò)張了，所有公司都在裁員，誰還會去擴(kuò)張，對吧？如果你放到2020年或者2019年肯定有人愿意接（每日優(yōu)鮮），這不用想，因?yàn)槲覀兊郊?，解決最后一公里、最后三公里問題的能力不是所有公司都有的，所有公司都垂涎三尺，你說這對京東有沒有價(jià)值？”
對賬上的錢能燒多久，徐正心里很清楚，但過往的融資經(jīng)歷太輝煌，給人一種總能找到下一筆錢的錯(cuò)覺，這種樂觀預(yù)估也成了一種誤判。在2020年年底拿到青島國資委的融資之后，2021年這整整一年，每日優(yōu)鮮沒有拿到一筆融資。
無論如何，徐正的猶豫導(dǎo)向了最差的結(jié)果。今年5月，每日優(yōu)鮮開始拖欠工資，有員工家屬潑了曾斌一臉?biāo)?，才換回幾十萬的工資。裁員一次次發(fā)生，每日優(yōu)鮮的門店越來越少，包括蘇州、南京、濟(jì)南、太原等在內(nèi)的9個(gè)城市接連停止運(yùn)營。訂單也掉得厲害，從巔峰時(shí)期的全國每天30萬單，跌到5月時(shí)的每天兩三萬單。
劉書豪覺得，關(guān)閉大倉的過程動(dòng)作很慢，今天關(guān)一點(diǎn)，明天關(guān)一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)如果一次到位，按照當(dāng)時(shí)賬上的錢，也許可以緩過勁來。“等到后期，他（徐正）一直砍，一直砍，到公司快解散的最后兩個(gè)月，砍到只剩下北京和上海，但那個(gè)時(shí)候，已經(jīng)來不及了。”
孤身作戰(zhàn)
徐正突然回到了一線。
2月的一天，時(shí)針指向凌晨12點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)躺在床上的陳風(fēng)被領(lǐng)導(dǎo)叫起，說要和徐正開緊急會議。徐正有些興奮地宣布，每日優(yōu)鮮要和抖音合作，做一個(gè)直播項(xiàng)目，讓產(chǎn)品負(fù)責(zé)人趕緊設(shè)計(jì)系統(tǒng)改革方案。陳風(fēng)和同事幾乎熬了一夜，在第二天交付了這個(gè)計(jì)劃。之后，在抖音直播間里，每日優(yōu)鮮讓高亞麟帶貨賣小龍蝦，一天單量沒有超過1000單。
在這幾次合作里，徐正罕見地出現(xiàn)在了各個(gè)一線項(xiàng)目的對接群。陳風(fēng)記得，和京東合作的那一次，對方并不積極，只有每日優(yōu)鮮的員工們不停地在群里發(fā)送對接文檔。實(shí)在沒有辦法了，大家只能在群里@徐正。后來，徐正跟京東方面的高層打了電話，項(xiàng)目才得以進(jìn)行下去。
6月，天氣漸熱，缺錢也缺人的每日優(yōu)鮮從繁華的望京搬到了順義博望科技園辦公。搬家的計(jì)劃倉促，還沒裝修完成時(shí)，一些員工在臨時(shí)借用的辦公地點(diǎn)上班，由于工位少，大家還得輪流排班，“你一三五來，他二四六來”。
搬家之后，為了鼓舞士氣，徐正將員工們聚集起來發(fā)表演講。那一天，接近400人將徐正包圍起來，他站在最中心的位置說：“我們一定能熬過這段時(shí)間，公司一定會往好的方向發(fā)展的。”員工們擠坐在狹小的空間里，無人鼓掌。
他也突然頻繁地出現(xiàn)在辦公大樓里，四處巡查。有一回中午12點(diǎn)，徐正發(fā)現(xiàn)辦公室已經(jīng)沒人了，他緊急召集高層，要讓大家“回歸到創(chuàng)業(yè)階段”。最后，大家的解決方式是，中午分批去吃飯，“讓老板看到我們有人”。
大家都能感受到，徐正不愿面對失敗，也無法面對失敗，他付出了自己全部的努力，試圖調(diào)轉(zhuǎn)大船的方向。徐正越來越忙，莫騫說：“到后期他很忙的，跟商品開個(gè)會，跟營銷開個(gè)會，周一到周日，幾乎每天都有會，一開一下午，晚上還要陪投資人喝酒?！?/p>
7月14日，每日優(yōu)鮮還發(fā)布了公告，山西東輝集團(tuán)將以股權(quán)戰(zhàn)略投資合作的方式向其注資2億元，在這個(gè)過程中，每日優(yōu)鮮會割讓一部分公司董事會的席位。只是協(xié)議簽了，錢還到不了——作為一家美股上市公司，2億元需要先折算成美元，周期會拉長到3-6個(gè)月。
劉書豪最后一次見到徐正出現(xiàn)在公司，是公司“原地解散”的五天前，徐正還沒有放棄。他正走在去辦公室開會的路上，表情平靜。劉書豪的同事向他打聽，“老大最近情緒如何？正常嗎？”劉書豪回答，“還好”。
不知是否到了山窮水盡的地步，在7月28日，徐正堅(jiān)持不下去了。那一天，還在工作中的每日優(yōu)鮮員工們，突然被拉到了同一個(gè)群聊，由HR宣布了裁撤全部員工的消息：由于投資款項(xiàng)未能如期到賬，每日優(yōu)鮮工薪暫緩發(fā)放，大部分員工的工作截止于7月28日，7月之后的社保公積金等需要大家自理。之后，一個(gè)15分38秒的會議錄音在網(wǎng)上流傳開，“每日優(yōu)鮮公司解散”登上了熱搜。
解散沒有絲毫征兆，莫騫回憶，自己知道這個(gè)信息，只比普通員工早了一天，即便是超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也沒有提前從徐正嘴里得到任何訊息。于是，在28日這一天，有人在電話會結(jié)束之后不到20分鐘，公司辦公用的飛書賬號、郵箱、VPN、內(nèi)網(wǎng)全都登陸失敗，與沒有加過微信的同事、領(lǐng)導(dǎo)甚至是HR立刻失聯(lián)；有人還在出差，在外面跑著業(yè)務(wù)，“突然發(fā)現(xiàn)身后的公司都沒了”；一位掌管15家門店的店長連夜收尾，給店鋪上鎖、把遺留商品和設(shè)備保存起來、通知全部一線員工“全員停止出勤”；住在順義倉庫附近的一線員工，被要求一天之內(nèi)搬走；每日優(yōu)鮮辦公室也無法再進(jìn)入，幾個(gè)保安把守著門口，物業(yè)斷了辦公室的電，從外面看過去漆黑一片。
每日優(yōu)鮮最終的爛攤子，包括欠供應(yīng)商的16.52億，超過922位員工兩個(gè)月的薪資和社保，多家投資機(jī)構(gòu)的血本無歸。
陳風(fēng)記得，在創(chuàng)業(yè)初期的2015年，公司只有大約100人，過年的時(shí)候，徐正會親自給員工發(fā)紅包，到了元宵節(jié)，還會給大家盛湯圓。徐正還在一次團(tuán)建中加了所有人的微信，盡管屏蔽了朋友圈，但依然讓大家驚訝，也讓很多老員工對徐正產(chǎn)生了信任和崇拜。這種情緒，在資本的加持下，將徐正推向神壇，變得像一臺冰冷的機(jī)器。
如今，他成了一位失敗者，每當(dāng)媒體書寫他的失敗，他就要出來辟謠，宣誓自己和每日優(yōu)鮮仍在努力還錢和奮斗中。
看到那些關(guān)于徐正的最新消息，莫騫為徐正感到不平，“我們這些職業(yè)經(jīng)理人拿了工資跑了，可能有些人還在賠償、仲裁，但是現(xiàn)在公司還背著十幾個(gè)億的債務(wù)，只剩徐正一個(gè)人在苦苦支撐，想辦法把這些債務(wù)的問題妥善地解決。你可以說他戰(zhàn)略錯(cuò)誤，可以說他經(jīng)營不善，也可以說在這個(gè)過程中有忠臣良將給他提了合理的意見，他沒有采納，但就事實(shí)本身來講，在那個(gè)環(huán)境下面，哪怕?lián)Q一個(gè)CEO，不一定會做得比他更出色，對嗎？”
而王大強(qiáng)站出來聊的最主要目的，就是為徐正說一句公道話。他認(rèn)為，每日優(yōu)鮮的結(jié)局并不是由徐正一個(gè)人書寫的，有人認(rèn)為徐正不懂行業(yè)、決策失誤，但“如果真的對行業(yè)不了解，它做不到這么大的規(guī)模，也沒有機(jī)會上市，光靠運(yùn)氣能夠做成一家上市公司嗎？是他（徐正）是傻子還是所有投資人是傻子呢？”
但無論如何，徐正還是失敗了。在2018年初的一次采訪中，主持人問他當(dāng)年為什么要修數(shù)學(xué)和工商管理的雙學(xué)位，徐正說覺得自己長大后就要去做生意，數(shù)學(xué)能給他最重要的能力，就是把任何事物抽離出來，做抽象化思考的底層能力。但在真實(shí)世界的細(xì)微處，永遠(yuǎn)有不可測的人性，是數(shù)學(xué)無法明確的變量，這些變量累積起來，構(gòu)成了一次大概率的失敗。
后來徐正親臨一線，做起了一些他從來沒有做過、最細(xì)小的業(yè)務(wù)，比如在跟抖音的合作群里被下屬@：“老板，我們推不動(dòng)了，麻煩您推進(jìn)一下?！毙煺貜?fù)了一個(gè)“ok”的手勢。收拾每日優(yōu)鮮的爛攤子，難度不亞于把公司做上市，因?yàn)楝F(xiàn)在，就剩天才一人孤身作戰(zhàn)了。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）
參考資料：
[1]每日優(yōu)鮮IPO背后：創(chuàng)始人徐正的十年賭局.獵云網(wǎng)
[2]每日優(yōu)鮮，燒錢模式已無活路？.BT財(cái)經(jīng)
[3]每日優(yōu)鮮“活鮮到家”落地南京，全國活鮮銷售額增長超10倍.價(jià)值與品牌
[4]每日優(yōu)鮮上市背后：生鮮電商賽道日漸擁擠.山東商報(bào)
[5]栽跟頭的聰明人徐正.界面新聞
[6]每日優(yōu)鮮走在懸崖邊.界面新聞
每人互動(dòng)
你如何看待徐正的失敗？