文|伯虎財經(jīng) 陳平安
“想抓住一個人的心，就要先抓住一個人的胃?！睆哪撤N角度來說，老干媽是把這句話踐行的最完美的企業(yè)。
中國是吃辣大國，而在過去很長的一段時間里，老干媽憑借低價和好吃這兩點，拿捏了大部分中國人的胃，也成為了當(dāng)代中國人共同的味覺記憶：普通人靠它為生活調(diào)味，海外游子靠它讓味覺翻越萬水千山，老干媽的創(chuàng)始人陶華碧也因此得名“國民女神”。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025中國辣醬行業(yè)報告》顯示，老干媽在辣醬領(lǐng)域市占率超過20%，是毫無疑問的行業(yè)霸主。
但今時不同往日的是，老干媽正逐漸滑落“神壇”。
近日，貴州省工商業(yè)聯(lián)合會與貴州省企業(yè)聯(lián)合會共同發(fā)布了“2022貴州民營企業(yè)100強”榜單。令人意外的是，過去常年名列前十中游的貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（下稱“老干媽”）滑出前十，以42.01億元的營收僅列11位，同比下滑約22.25%。
問題出在哪？
01 老干媽“退步”
老干媽的崛起離不開三點——生產(chǎn)，價格和渠道。
一方面是好吃。據(jù)報道，在創(chuàng)立老干媽之前，創(chuàng)始人陶華碧開了一間小飯館，常常會在菜品上附送自己制作的辣醬。沒想到許多人卻對辣醬產(chǎn)生了濃厚的興趣，有的人甚至因此不辭辛苦大老遠趕來。
很快“龍洞堡老干媽辣醬”的名號傳遍了貴州。
成立了老干媽之后，陶華碧并未放松在生產(chǎn)上的嚴格，老干媽曾以“零缺陷”通過美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)食品安全檢查。
另一方面，在定價上，老干媽最初的價格僅為8塊錢，甚至在隨后的20多年里，老干媽的單價也一直很穩(wěn)定，對價格帶的掌控堪稱極致。
此外，在渠道方面，老干媽只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負責(zé)物流運輸。這樣一來，區(qū)域經(jīng)銷商為了達到銷售目的，就必須進行二批的開發(fā)布局，老干媽的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也因此慢慢延展開來。
足夠的產(chǎn)品力、足夠便宜的價格以及隨處可見的銷售網(wǎng)絡(luò)，既讓老干媽在創(chuàng)業(yè)初期迅速錨定了消費人群——進城務(wù)工人員和大學(xué)生，也讓“物美價廉，隨處可見”成為了老干媽的核心競爭力：比老干媽便宜的很難掙錢，比老干媽貴的又很難成為消費者的選擇。
而城鎮(zhèn)化、高校擴招在對中國社會產(chǎn)生巨大影響的同時，老干媽也迅速完成了市場擴張和占領(lǐng)，一天賣出超百萬瓶。2014年，老干媽入選中國最有價值品牌500強，位列151位。
但過去幾年，在生產(chǎn)和價格上，老干媽堅持的都不夠好。
2014年，陶華碧退居幕后，兩個兒子逐漸站到臺前，但兩位的經(jīng)營理念和陶華碧顯然不完全一致。
過去，為了老干媽產(chǎn)品的質(zhì)量和味道，陶華碧堅持用貴州辣椒，人工釀制，工廠也只在貴州開。但掌管生產(chǎn)大權(quán)的小兒子李妙行為了削減成本，將生產(chǎn)辣椒醬的原料更換為河南生產(chǎn)的辣椒，還刪減了原有的醬料人工釀制工序，采用機器替代。
原料與釀造工藝變更改變的不僅是產(chǎn)品的味道，也大大磨損了老干媽在消費者心中的口碑。許多人都曾表示：“味道不一樣了?！?/p>
今年3月，老干媽發(fā)布調(diào)價函，表示因為原料成本上漲，對部分產(chǎn)品進行提價。根據(jù)相關(guān)媒體報道，每件（箱）產(chǎn)品上漲15元～20元，每瓶漲價幅度在1元左右。
目前來看老干媽各類口味辣椒醬的單瓶售價在10元-15元之間，與仲景等其他品牌差距不大。
雖然如今老干媽已經(jīng)重新?lián)Q回配方，但在消費者心中的印象卻很難恢復(fù)了。
02 資本入局，競爭加劇
過去，資本并不青睞辣醬市場，因為規(guī)模不大，年均復(fù)合增長率也只有4.8%。同時，由于行業(yè)龍頭老干媽的存在，其市場地位和物美價廉的特性使得后來者很難取得在規(guī)模和利潤上取得突破。
但市場在變。
首先，過去幾年，復(fù)合調(diào)味品行業(yè)增長迅速，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國復(fù)合調(diào)料市場規(guī)模約為1500億元，年復(fù)合增長率約為15.83%。
而由菜肴調(diào)料包和佐餐辣醬組成的中式復(fù)合調(diào)味品則是其中最具想象力的品類，根據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，2015至2020年中式復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模復(fù)合增長率為16.9%，跑過了行業(yè)增速。
其次，隨著Z時代逐漸成為消費主流人群，單身經(jīng)濟逐漸崛起。佐餐辣醬成為了廣大單身人群的主要選擇。
中國各年齡層群體中00后、90后一人食占比較高，分別為73.7%和65.4%，年輕群體相對更愿意選擇一人用餐，佐餐辣醬成為了廣大單身人群的主要選擇。
（圖源：頭豹研究院）
而Z時代口味選擇更豐富、更容易接受網(wǎng)紅產(chǎn)品、習(xí)慣于外賣的特點，為后來者們提供了一條新的發(fā)展路徑——迎合“一人食”的趨勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，定制適合外賣市場的小包裝佐餐醬產(chǎn)品，這樣既避開了老干媽強勢的線下渠道，也減少了成本。
因此資本紛紛入局辣醬賽道。
2018年9月，飯爺完成C輪融資；2019年12月，虎邦辣醬完成A輪融資；2021年川娃子、加點滋味分別完成A輪、破億元融資。根據(jù)頭豹研究院研報顯示，截至2022年2月，互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬品牌已獲得超過6筆融資。
（圖源：頭豹研究院）
行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，涉及辣椒醬業(yè)務(wù)的企業(yè)已超4500家，其中既有虎邦、元氣森林、川娃子食品這樣的企業(yè)，還有李子柒、林依倫、岳云鵬等網(wǎng)紅明星創(chuàng)立的新品牌。
而除了外賣一人食的發(fā)展路徑，與老干媽相比，他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷上也更有經(jīng)驗，依托頭部KOL直播帶貨，或是依靠自身IP和影響力，用多品類、多口味抓住年輕人心智。比如李子柒推出國風(fēng)辣椒醬迅速賣到脫銷，林依輪的“飯爺”兩小時就賣了3萬瓶。
老干媽要面對的不僅僅是來自自身的挑戰(zhàn)。
03 更大的挑戰(zhàn)
事實上，老干媽也一直在積極求變。
在產(chǎn)品上，老干媽的產(chǎn)品已經(jīng)從豆豉辣椒醬延伸到風(fēng)味豆乳、香辣菜、火鍋底料等多個細分領(lǐng)域、超過20個品種，甚至跨界服裝等。
2020年初，老干媽還推出土味情話瓶系列產(chǎn)品，一度為老干媽天貓旗艦店帶來20％的銷售增長。
今年，老干媽也開辟了電商直播的渠道，在直播過程中，陶華碧接受媒體采訪的視頻循環(huán)播放。
但這個過程并不順利。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近3個月，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)4.7萬，直播銷售額為80萬元。今年10月，食品博主辛吉飛關(guān)于“科技與狠活”的言論引發(fā)大量討論，老干媽也借勢宣稱所有產(chǎn)品不含“科技與狠活”，但從帶貨成績來看，效果一般，除了10月6日銷售額創(chuàng)下了20萬元的記錄外，其他幾次直播的銷售額最高僅為5萬元。
同時從外部競爭來看，過去陶華碧所堅持的“不貸款、不參股、不融資、不上市”四不原則正在成為老干媽的負擔(dān)。
正如前文所提到的，老干媽的核心優(yōu)勢來自于“物美價廉，隨處可見”，這撐起了老干媽的規(guī)模和利潤。但當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化，規(guī)?？s減，利潤下滑，老干媽除了要面對自身的轉(zhuǎn)型問題，更大的挑戰(zhàn)來源于競爭對手們。
現(xiàn)在老干媽涉足的豆腐乳、香辣菜、火鍋底料等細分領(lǐng)域，對手實力都不容小覷，比如涪陵榨菜、海天味業(yè)、李錦記、天味食品等。
資本介入下，市場競爭將會無可避免的陷入價格戰(zhàn)。屆時，老干媽是否還有足夠的資金去支撐它參與市場競爭呢？
參考來源：
1、零售商業(yè)財經(jīng)：老干媽“揮別”陶華碧時代
2、頭豹研究院：《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬行業(yè)：新興勢力如何替代傳統(tǒng)市場》
3、首席商業(yè)評論：掉隊貴州民企前十，老干媽怎么賣不動了？
4、東四十條資本：老干媽的賽道，高瓴IDG等巨頭悄悄入局了