文|新熵 櫻木

編輯|月見(jiàn)

前一陣子食品界鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“科技與狠活”，讓巴奴找到了一個(gè)靈感。

9月初，巴奴官微宣布蘇州門店升級(jí)，主打“自然風(fēng)”。與之前“服務(wù)不過(guò)度，道道都講究”碰瓷海底撈式的侵略性的視覺(jué)標(biāo)識(shí)不同，全新升級(jí)的巴奴主打“自然”美味，采用泥、沙、石組成的夯土墻，回歸到了所謂“質(zhì)樸”的狀態(tài)。

這也就意味著，繼“產(chǎn)品主義”后，巴奴已鎖定下一套話語(yǔ)體系——“自然理念”。

距離2013年更換店鋪顏色，改門頭，加上“毛肚”字樣的門店裝修風(fēng)格已經(jīng)過(guò)去了9年，隨后也基本無(wú)大的門店升級(jí)動(dòng)作。蘇州店升級(jí)的背后也意味著巴奴品牌理念的又一次提煉。

“我們敢于舍棄圍桌文化，敢于舍棄歡聚，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)最重要的是‘自然’，如果說(shuō)餐企業(yè)是一個(gè)班集體，那巴奴創(chuàng)始人杜中兵一定是里面最愛(ài)回答問(wèn)題、發(fā)言最頻繁的學(xué)生。其實(shí)這已經(jīng)不是杜中兵第一次提到‘自然’，最早在今年的CCFA新消費(fèi)論壇上，杜中兵就曾表示未來(lái)，巴奴在產(chǎn)品主義的基礎(chǔ)全面走向‘自然的美味’，為顧客創(chuàng)造全方位、立體化、內(nèi)外一致的做自然的美味”。

這些年來(lái)巴奴的“產(chǎn)品主義”形象顯然是成功的，不僅占領(lǐng)了大眾毛肚火鍋吃巴奴的大眾心智，還將一個(gè)規(guī)模不到100家門店的火鍋品類，做到了全國(guó)品牌的前10名。但在當(dāng)下環(huán)境中，這樣的升級(jí)對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)又何嘗不是一步險(xiǎn)棋。

在2022年的財(cái)報(bào)季中，火鍋行業(yè)的上市公司整體下行趨勢(shì)明顯，海底撈與呷哺呷哺等在上半年均錄得大幅虧損。大規(guī)模關(guān)店、股價(jià)下滑、市值蒸發(fā)、高層換血成了行業(yè)的常態(tài)，巴奴選擇店面升級(jí)、品牌升維也可以被解讀為另一種方式的應(yīng)對(duì)。

“一枝獨(dú)秀”下的隱憂

進(jìn)入2022年，巴奴擴(kuò)店的速度再次加快，4月北京姚家園萬(wàn)象匯店開(kāi)業(yè)，5月合肥首店開(kāi)業(yè)，6月武漢群光廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，7月在北京連開(kāi)三店，8月蘇州中心店開(kāi)業(yè)。疫情之下，巴奴逆勢(shì)一路高歌猛進(jìn)，似乎完全不受疫情與行業(yè)下行的影響。同時(shí)，今年5月底巴奴合肥首店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天翻臺(tái)率突破630%，還勸退了一百多桌客人。

在外界眼里，巴奴在火鍋行業(yè)似乎是一枝獨(dú)秀的存在，當(dāng)海底撈、呷哺呷哺都紛紛通過(guò)打折促銷、多元運(yùn)營(yíng)以及打造下沉品牌的方式求生存時(shí)。巴奴卻憑借“巴奴現(xiàn)象”現(xiàn)象一舉沖上微博熱搜，復(fù)盤下來(lái)，極致的產(chǎn)品主義成為關(guān)鍵所在。

“菌湯要搭配15粒香蔥，你這都超過(guò)24粒了，蓋味呀！”在一次媒體來(lái)巴奴體驗(yàn)的時(shí)候，服務(wù)員給菌湯中加的香蔥多了，創(chuàng)始人杜中兵氣得當(dāng)場(chǎng)直跳腳。正是這樣的極致產(chǎn)品主義策略成就了巴奴，根據(jù)久謙咨詢的報(bào)告顯示，2018-2020年，巴奴的發(fā)展進(jìn)入快車道，營(yíng)業(yè)額保持每年約18%-20%，同時(shí)產(chǎn)品每年提價(jià)，且消費(fèi)者接受度很高。

從產(chǎn)品主義營(yíng)銷制造菜品溢價(jià)，同時(shí)通過(guò)不斷提價(jià)，提高運(yùn)營(yíng)效率，拉開(kāi)與海底撈的身位，使巴奴一路順利上位。

但表面光鮮之下，這樣的策略在進(jìn)入2021年之后，面臨了不小的挑戰(zhàn)。首先，產(chǎn)品端的漲價(jià)已經(jīng)遭遇天花板。巴奴毛肚從65元一路漲價(jià)至78元。而人均消費(fèi)已經(jīng)接近200元。而另一邊，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示2020到2021年，海底撈在一線城市的人均消費(fèi)從116.2元降到了111.8元。二線城市從105.7元降到了101.7元。三線城市從100.2元降到了95.7元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，接近一倍的差額，以現(xiàn)在巴奴與海底撈菜品、裝修、服務(wù)配置來(lái)對(duì)比，會(huì)讓現(xiàn)有客群出現(xiàn)流失。客單價(jià)在150-160元區(qū)間的顧客會(huì)更偏向于海底撈。

特別是在疫情之下，海底撈還在繼續(xù)執(zhí)行降價(jià)措施，海底撈在抖音推出團(tuán)購(gòu)，門店價(jià)格為267元的雙人套餐團(tuán)購(gòu)價(jià)僅需208元，相當(dāng)于打了7.8折，3天一共賣出 15萬(wàn)份。也給巴奴不小的壓力。

另一方面，在不斷漲價(jià)的過(guò)程中，產(chǎn)品主義制造菜品溢價(jià)的模式，想要獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可，需要更高的市場(chǎng)教育成本。

巴奴工作多年的李松對(duì)「新熵」表示：“餐飲產(chǎn)品并不存在客觀意義上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，難道巴奴的毛肚在客觀上一定是最好的嗎？木瓜蛋白酶嫩化的毛肚并不難?？芍灰M(fèi)者認(rèn)為是最好的就行了。巴奴用的策略就是刺激反饋，不斷在服務(wù)中用話術(shù)加強(qiáng)記憶，用戶外露出（服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯是），來(lái)不斷刺激消費(fèi)者認(rèn)知，建立認(rèn)知?！?/p>

巴奴在上升期，頻繁出圈的食材如海拔2500米的茂汶花椒，不用堿發(fā)的毛肚，海拔2000米野山菌、笨菠菜等，在深化其產(chǎn)品主義定位的同時(shí)，也都為漲價(jià)做出了相應(yīng)的鋪墊。

但這樣的策略對(duì)于現(xiàn)在的巴奴來(lái)說(shuō)已經(jīng)到達(dá)相對(duì)極限的區(qū)間。巴奴很難再造一個(gè)像爆款毛肚一般的超級(jí)單品，而在巴奴纖夫文化之中，而其延伸的品類也得到了相對(duì)充分地挖掘。想要再次通過(guò)產(chǎn)品主義的刺激反饋上漲價(jià)格，已經(jīng)成為一件難事。最明顯的案例是巴奴12大護(hù)法菜品，確定之后，上新速度明顯下降。而從2020年開(kāi)始嘗試的海鮮品類，從開(kāi)始到南京三家店改良，再到2022年北京店繼續(xù)推廣，依舊無(wú)法成為新的增長(zhǎng)曲線。

而巴奴所遇到的困境還不止于此。

巴奴的無(wú)奈與賭注

在疫情之下擴(kuò)張，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一次風(fēng)險(xiǎn)極大的賭注。

2020年海底撈的教訓(xùn)以2021年末關(guān)店276家，全年虧損41.63億為收尾。不僅元?dú)獯髠?，而且資本對(duì)于海底撈的信任也大打折扣，導(dǎo)致估值跌至谷底。

但巴奴似乎并沒(méi)有把眼前的教訓(xùn)放在心上，雖然在疫情之下，也經(jīng)歷了鄭州多家閉店、以及停業(yè)期虧損等問(wèn)題，但始終沒(méi)有放下擴(kuò)張的腳步。這種略顯“執(zhí)拗”的方式，是否隱藏著某種并未袒露的問(wèn)題呢？

李松認(rèn)為在快速發(fā)展時(shí)期，巴奴有一個(gè)隱藏的優(yōu)勢(shì)一直鮮有人提到。在巴奴起步期是在鄭州，人力成本較低，且服務(wù)人員簽約時(shí)間為8年起保證了巴奴不會(huì)受困于人員流失與人員培訓(xùn)的成本。而鄭州的人力成本占比僅為20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海底撈的35.2%。

“他必須擴(kuò)張。服務(wù)是這個(gè)世界上最貴的產(chǎn)品，只是早些年廉價(jià)勞動(dòng)力弱化了這一點(diǎn)。巴奴海底撈的服務(wù)員工作量極大，工資只有5k。你想過(guò)沒(méi)有為什么還有大量的年輕人愿意在門店工作，其實(shí)這是一種預(yù)期。他愿意在現(xiàn)在拿著不對(duì)等的收入做最辛苦的工作，為的是有一天我可以做店長(zhǎng)，做區(qū)長(zhǎng)。他會(huì)反向逼迫公司必須開(kāi)店，否則沒(méi)有新店出來(lái)，這些人1年，2年還做服務(wù)員怎么辦？”。

但正如李松所言，這樣的優(yōu)勢(shì)是基于巴奴擴(kuò)張的腳步而言的，而現(xiàn)今的擴(kuò)張速度來(lái)看，明顯并不及預(yù)期，巴奴600-900平的商場(chǎng)店之中，上海的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)較差，北京店受困于租金與人力成本，凈利率表現(xiàn)較差僅為6%-7%。（此數(shù)據(jù)在鄭州、西安等城市老店能達(dá)到20%）。而南京的店面運(yùn)營(yíng)水平，也未達(dá)到預(yù)期。

當(dāng)擴(kuò)張不順利時(shí)，特別是從二線城市鄭州起家的巴奴，向一線城市擴(kuò)張?jiān)庥鲎枇r(shí)，其人力成本的優(yōu)勢(shì)，將快速轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)。

從以上兩個(gè)問(wèn)題的角度來(lái)看，巴奴選擇升級(jí)品牌，也是一次深思熟慮后的改變。

但從理念上來(lái)看，從極致產(chǎn)品主義，到自然的美味，是一個(gè)不小的轉(zhuǎn)變。雖然創(chuàng)始人杜中兵強(qiáng)調(diào)，自然的美味是構(gòu)建在產(chǎn)品主義基礎(chǔ)之上，但仔細(xì)思考這個(gè)過(guò)程確實(shí)是一個(gè)從精準(zhǔn)概念到抽象氛圍感知的變化。

而這樣的升級(jí)，在巴奴品牌漲價(jià)已現(xiàn)天花板和人力服務(wù)成本正在不具有優(yōu)勢(shì)的情況之下，似乎又是某種必然。

“餐飲的體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)不止食材、口味，更多是顧客的綜合體驗(yàn)。消費(fèi)品被擇選，除了功能性，更多是情感認(rèn)同，價(jià)值認(rèn)同。其次，火鍋本質(zhì)上就是零售店，就是賣食材。沒(méi)有煎炒烹炸，只有煮。你煮我煮他煮沒(méi)有任何區(qū)別。但如果僅僅用食材，又如何能追上它的漲價(jià)速度。”

在李松看來(lái)，巴奴此刻的賭注，正如創(chuàng)始人杜中兵最終將那條抖音刪除的行為一樣，糾結(jié)、未知。