文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
消費者和品牌們都被“科技與狠活”搞怕了。
從2021年8月的夢龍用料雙標事件，到今年7月的鐘薛高卡拉膠和10月的海天添加劑事件，消費者鉚足了勁盯著食品配料表“找茬”。由于消費者缺少對食品行業(yè)的知識儲備，每次類似事件發(fā)生都會引起消費者的焦慮和恐慌，于是便在最短時間內(nèi)喜提熱搜。而一次次的公關事件，不僅讓消費者愈加憂慮，也讓相關品牌磨破了嘴皮。
消費者為什么會如此害怕添加劑？企業(yè)出面解釋，科普博主們發(fā)文辟謠，為何依舊無法平息爭議？面對這樣的科普困境，食品品牌又該如何從頭化解？
一、被宣傳偏愛的“零添加”，是輿論風波的推手嗎？
“沒有食品添加劑就沒有食品工業(yè)的發(fā)展?！?/p>
“我們是沒有使用黑科技的產(chǎn)品。”
第一句是食品行業(yè)人在圈內(nèi)說的，第二句是行業(yè)對消費者說的。兩句意思相反的話，折射出食品添加劑的尷尬境地。
2020年，科信食品與營養(yǎng)信息交流中心發(fā)布了《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》，報告中提到“從來不看”食品標簽的消費者之所以不看的第一大原因是“我想看，但我看不懂”（43.1%）。超過60%的消費者認為標注“無添加XX”“零添加XX”“不使用XX”等表述的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好[1]。
科普作者錢程最近在知乎發(fā)布了一篇關于如何看待海克斯科技食品的回答，他無奈地提到：“文章底部罵聲一片，很多說我是洗白的，雖然文中并沒有出現(xiàn)過任何企業(yè)?！?這篇文章發(fā)布在其運營的“技術型吃貨”公眾號后，也有讀者留言評論“還是那句話，你覺得好那你就吃”，并聲稱“取關了”。與此同時，也有讀者希望能有更多專業(yè)人士參與進來，多做幾期食品添加劑的知識分享。
一邊是具備食品專業(yè)知識的行業(yè)人和科普工作者，一邊是看似“不聽勸”，實際也只是在抒發(fā)食品衛(wèi)生安全焦慮的普通消費者，雙方的爭論似乎在未來還會反復上演。專業(yè)人士和大眾消費者對添加劑在認知上的沖突難以彌合。
盡管從食品安全的角度來看，海天事件對企業(yè)而言是“無妄之災”，但如果細細反思調味品行業(yè)的長期營銷策略，我們會發(fā)現(xiàn)，行業(yè)自身其實也推動了消費者對添加劑產(chǎn)生誤解的過程。
公關行業(yè)人士姐夫李提到，零添加已成為了一些企業(yè)的賣點。公關行業(yè)人士姚素馨表示，“單個品牌營銷考慮的是局部問題，大量信息被灌輸給消費者之后，又要消費者理性對待食品添加劑，是不可能的。”她還認為消費者對于食品添加劑的焦慮，并不是一個品類努力就能消除的。
有受訪者表示“出事兒的時候企業(yè)是受害者，但他們自己也是當初消費者錯誤認知的打造者”。
美國普度大學食品工程博士、科普作家云無心博士也認為，調味品企業(yè)長期以來宣傳零添加、有機、傳統(tǒng)工藝等概念，雖然是為了迎合消費者需求，但卻給行業(yè)發(fā)展挖了一個大“坑”，加劇了消費者對添加劑和工業(yè)化加工就等于“不好”的觀念。而實際上，零添加并不意味著完全摒棄添加劑，傳統(tǒng)手工制作也完全無法保證殺菌消毒的環(huán)節(jié)。
錢程同樣認為，當企業(yè)紛紛推出零添加產(chǎn)品時，也從側面暗示了“食品添加劑是不好的”，更助長了消費者的這種意識，但這其實違背了食品工業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
實際上，縱觀醬油、醋、料酒等基礎調味品領域，包括海天、李錦記、廚邦等在內(nèi)的各大主流品牌已基本完成對不同價位、不同需求場景的覆蓋，推出高、中、低端各類產(chǎn)品。在海天的產(chǎn)品矩陣中，既有不到8元/500ml的“鮮味生抽”，也有近35元/460ml，主打清潔標簽的“即簡裸醬油”。追求量大便宜的家庭用戶，會選擇1.28升一桶的鮮味生抽；更加追求醬油本味的消費者，可以選擇價格更高的裸醬油。
但是，如果行業(yè)長期以來不遺余力地宣傳零添加、傳統(tǒng)工藝等特點，同時卻忽視對常用于醬油中的增味劑、豆粕等物質，以及現(xiàn)代釀造工藝的科普，在營銷上對零添加“偏心”，其實無形之中也引導著消費者對添加劑和現(xiàn)代食品科學產(chǎn)生偏見。
除了上述原因以外，科普工作本就是一件慢工細活。推進食品工業(yè)的科普，極其考驗企業(yè)和行業(yè)的耐心和格局。
“你把食品行業(yè)的所有院士都請出來做科普，都比不過辛吉飛”，云無心表示。追逐流量的媒體有其操作流量的方法，它們會利用人性特點和平臺邏輯，快速獲得巨大流量。
但科普工作無法遵循這套流量操作方法論。
科普首先是依靠科學證據(jù)說話，每一次表達都要有據(jù)可依?？破帐抢硇缘?，很難迎合大眾情緒。我們采訪的多位科普工作者均表示，當下科普的影響力還是比較小眾，大眾還是更加愿意接受輕松簡單的內(nèi)容，要想把科學知識變成公眾常識，需要長期主義的信念持續(xù)做下去。這也是多數(shù)企業(yè)不愿意投入科普的原因，畢竟科普不會像營銷Campaign一樣在短期內(nèi)獲得確定性的ROI。
但在科普工作上，企業(yè)可以就地“躺平”嗎？
針對這個問題，云無心用“逆火效應”給出了解答。在心理學上，逆火效應是指，當人們相信某種觀點，即使面對確鑿證據(jù)的反駁，不僅不會改變自己，反而會加倍相信自己的觀點。在科普實踐中，這種心理學現(xiàn)象并不鮮見。人們對自己所相信的，并不會被輕易改變。
云無心認為，如果要讓科普工作變得真正有效，克服逆火效應帶來的風險，企業(yè)應該把科普看作一項需要日常點滴積累的事業(yè)來維護，而不是將科普作為一種危機公關手段。假如企業(yè)在遭遇食品安全輿情事件之后才開始科普，很可能被大眾認為只是為了企業(yè)利益而辯護，企業(yè)即便聯(lián)合專業(yè)科普媒體向公眾解釋，很可能會讓消費者認為是媒體和企業(yè)聯(lián)手的一次營銷事件而已。
二、食品科普難，但也不是沒有優(yōu)等生
在FBIF上一篇分析海天事件的文章中，有不少業(yè)內(nèi)人士表示，消費者教育很難做，他們也沒有義務去主動學習相關知識。
FBIF團隊就食品添加劑如何科普的問題做了采訪調研，產(chǎn)生了一個“意料之外、情理之中”的結論。
盡管行業(yè)人士普遍認為企業(yè)應該主動承擔起科普的責任，但究竟如何科普，卻是各有各的說法。主打零添加產(chǎn)品的覺得應該科普零添加，做有添加劑產(chǎn)品的覺得應該科普添加劑，做功能性食品的覺得應該科普功能性成分。
省流六字回答：屁股決定腦袋。
我們不禁產(chǎn)生一個猜想——品牌作為利益相關者，他們的科普內(nèi)容能獲得消費者的信任嗎？
如果不能獲得信任，食品科普這件事，品牌真的做不了嗎？
不見得。
比如，關于雞精味精到底能不能吃，消費者們誤解了很多年。對于這個問題，調味品界已有企業(yè)給我們打了樣。
太太樂和CCTV-7合作，歷時兩年于2018年播出了一檔紀錄片《鮮味的秘密》。他們通過考煉的拍攝手法，不僅從微觀世界揭示了鮮味的科學本質，并同時呈現(xiàn)了鮮味歷史和歐亞飲食文化。
但只做科普還不夠，太太樂希望把單向的科普變成雙向的消費者互動。時至今日，我們點擊太太樂官網(wǎng)時，仍然會跳出鮮味科學的知識競賽題。從題目設計來看，不僅包含谷氨酸鈉相關的知識內(nèi)容，也會考察關于產(chǎn)品安全認定情況的知識。而這些內(nèi)容，常常是消費者最容易產(chǎn)生質疑的地方。
2021年，已經(jīng)是太太樂連續(xù)舉辦鮮味知識競賽的第四年，在比賽形式上太太樂也嘗試將年輕人喜歡的劇本殺和知識相結合，以此來吸引更加年輕的消費者參與比賽。而這次比賽也獲得了超過1億的曝光量，互動量高達1700萬，直接參與人數(shù)逾6萬人[2]。
作為鮮味技術的元老級企業(yè)，日本調味品巨頭味之素也沒少在鮮味調味品的科普上下功夫。在官網(wǎng)上，味之素對鮮味歷史、來源以及味精的生產(chǎn)制造進行了詳細的科普介紹。其科普形式也非常多樣，視頻、文章、圖片應有盡有。對于消費者來說不僅可以學習到鮮味的起源歷史，也可以看到美國化學學會 (ACS)對味精的“正名”：某些食物中天然存在的谷氨酸與味精中的谷氨酸相同[3]。
在味之素的官網(wǎng)還會明確指出，味精一直以來受到誤解是因為1960年代后期，美國一家醫(yī)學雜志上發(fā)表的一封信稱，在中餐館就餐會引發(fā)頭痛、心悸等癥狀。當時美國社會反亞裔情緒的高漲助長了這種誤解，味精的負面形象在公眾的想象中定格[3]。時至今日，味精已獲得多個安全認證，味之素也羅列整理在其官網(wǎng)上。
但科普只有品牌巨頭們才能做嗎？也不是。
FBIF團隊關注到盒馬在其公眾號下開設了一個叫#盒馬成分黨的合集專題，每期內(nèi)容都會為消費者科普一些有關原材料、配料表、添加劑等成分知識。從數(shù)據(jù)來看，6條內(nèi)容中有5條閱讀量超過10萬+，最新的一條關于蠔油的科普已達5.7萬閱讀量。
蠔油，和醬油類似，都是我們一日三餐中的?？?。它的配料表中也不乏一些看起來讓消費者“害怕”的添加劑。盒馬在內(nèi)容科普中除了會解答“蠔油是不是油”以及“蠔油從哪來”等關于產(chǎn)品的知識，也會專門圈出配料表中易引起爭議的部分進行解答。
在這張產(chǎn)品配料表中，黃原膠和卡拉膠同屬于增稠劑，但盒馬以一種相對坦誠的態(tài)度和消費者解釋了為什么制作蠔油的過程中需要添加淀粉和黃原膠。此時，消費者的注意力就集中在了“使用原因”上，而不會將“黃原膠是什么”的問題放在首位。
其次，盒馬也對蠔油所適用的國家標準進行了一些說明，告訴了消費者如何看懂國家標準的數(shù)據(jù)意義。從標準解釋什么是好產(chǎn)品，再從數(shù)據(jù)說明自己的產(chǎn)品超過國家標準，不僅讓消費者掌握新技能，也順其自然地種草了盒馬自家的蠔油。
除了盒馬，新銳調味品品牌口味全在其小紅書賬號發(fā)起了#100個醬油冷知識的科普活動，為其所在的單一調味品賽道做垂直內(nèi)容科普。其內(nèi)容包含了醬油原材料的區(qū)別、殺菌方法、醬油的香氣來源等內(nèi)容，目前更新到了第13期。
品牌們除了要正確、客觀地對相關添加劑、原配料進行科普外，也需要告訴消費者配料表的奧秘。在過往多次有關食品添加劑的危機公關事件中，消費者似乎已經(jīng)將“配料表短=產(chǎn)品健康”奉為唯一判斷標準，但這并不是完整客觀的認知。不同產(chǎn)品的生產(chǎn)要求不同，會導致配料表的長短差異。品牌應該根據(jù)事實情況向消費者科普為什么配料表不一定是越短越好的，而非一味順應消費者不完整的認知推崇零添加產(chǎn)品。
在關于配料表的科普上，F(xiàn)BIF團隊發(fā)現(xiàn)北海牧場的酸奶科普從如何讀懂酸奶配料表開始，著重告訴消費者選酸奶要先看生牛乳含量，其次要看配料表成分的多少。在第二部分，北海牧場以“酸乳只能添加生牛乳和兩種乳酸菌”和“發(fā)酵乳是需要包含生牛乳殺菌發(fā)酵后的產(chǎn)物”作為案例，告訴消費者不同產(chǎn)品的成分要求不同，配料表長短也不同。
當然，品牌想要做好科普也并不是只有自己去做這條路。第三方媒體、專業(yè)科普平臺和博主們的科普對于消費者來說，距離可能更近。
赤蘚糖醇因0糖氣泡水的一炮而紅而從幕后走到臺前，甜味劑也成了所有添加劑中消費者相對熟知的一個類別。直到現(xiàn)在，仍然有科普博主為消費者講解甜味劑之間的區(qū)別以及是否有健康隱患。
但回顧赤蘚糖醇的出圈史，元氣森林在赤蘚糖醇上做的科普并不是很多，大多只是在講這個甜味劑是天然的、成本高以及沒有熱量，屬于常規(guī)操作。
但在營銷動作上，元氣森林高舉“0糖、0脂、0卡”的Slogan，通過高頻率的廣告投放迅速“扎”進消費者的認知，由此也引發(fā)了什么是赤蘚糖醇以及什么是代糖的討論。直到近一個月，代糖在小紅書的實時熱度仍有43.97w。元氣森林的品牌名稱也在科普的過程中和赤蘚糖醇、0糖等關鍵詞實現(xiàn)了強綁定。
元氣森林的案例和它的核心標語關系很大，但并不是每一個標語都會有這么高的熱度。對于大多數(shù)品牌來說，如果能引起第三方自發(fā)科普自然是最好的，但如果沒有，花錢找垂類博主或媒體做科普投放也是一種選擇。
比如伊利旗下推出的伊刻活泉就在營銷中做了不少科普投放，內(nèi)容著重發(fā)力點在“水源地”以及“偏硅酸”上，同時也有一些科普視頻中會將產(chǎn)品標簽展示出來，以表現(xiàn)產(chǎn)品蘊含多種微量元素，強化好水質的產(chǎn)品認知。
雖然伊刻活泉的科普內(nèi)容與添加劑無關，但其主要賣點在消費者的認知水平中和其他類型科普無異。在伊利飲品京東自營旗艦店的產(chǎn)品評論區(qū)中，有不少消費者在填寫產(chǎn)品評價時會將伊刻活泉在科普中提到的宣傳點寫在其中。
三、科普不等于營銷，更需要看重行業(yè)發(fā)展價值
“中國的食品行業(yè)，普遍分不清做廣告和做科普的區(qū)別?！痹茻o心直言，許多企業(yè)，以及行業(yè)協(xié)會，都會把科普工作作為廣告營銷的一部分，而這是行業(yè)在推動科普工作的過程中將面臨的一大難點。
對于科普時間和投入問題，公關行業(yè)人士姚素馨提到，“作為公關，我們一直強調需要足夠的時間和投入，這是長期工作，不可能立馬‘爆款’和見效?！?而食品企業(yè)想要做好科普，實現(xiàn)長期價值，有幾點非常重要：
1、科普需要基于事實依據(jù)，保證專業(yè)性
科普不能夸大宣傳，更不能傳播一些錯誤的信息，否則可能會帶來更大的反噬，給企業(yè)帶來危機。錢程提到，特別是在營養(yǎng)學里，如果目前某一個結論是非常不成熟的，就不能武斷地評論。由于科學在不斷發(fā)展，對于目前沒法證明的某件事情也可以坦誠地告訴大眾，并在未來證據(jù)充足時再證實或證偽。
云無心博士也曾在一次大會活動中提到，科普需要言必有據(jù)，在科普解讀自身相關研究時一定要克制。如果把一個科研成果進行了夸張解讀，行業(yè)專家人士則會把你作為一個辟謠靶子，科普效果或適得其反。[4]
2、科普需要弱化營銷導向
科普的意義在于傳遞專業(yè)的營養(yǎng)學和食品科學知識，并幫助消費者正確、客觀認識食品科學及相關產(chǎn)品。企業(yè)作為相關利益方，更需要減少科普中的刻意營銷，否則當內(nèi)容有明顯的營銷導向時則會降低科普內(nèi)容的可信度。
正如云無心所說，行業(yè)做科普和做營銷的區(qū)別在于，前者著眼于行業(yè)的整體利益和長期發(fā)展，而后者只關注自身的利益。行業(yè)參與科普需要克服只關心企業(yè)自身利益的狹隘視角，才能避免把科普做成了廣告。一些食品企業(yè)時常會把科普作為營銷的一部分，但這樣的科普可能不僅不被消費者認可，很多時候反倒成為槽點，做不好甚至比不做還要糟糕。
只想著爭取企業(yè)自家產(chǎn)品的宣傳曝光機會，是很多企業(yè)做科普時需要克服的心理障礙。
也有一些企業(yè)科普的初衷在于為行業(yè)帶來長期價值，著重強調行業(yè)的進步以及技術能為消費者帶來的好處。在這個過程中，他們?nèi)趸俗陨砥放坪彤a(chǎn)品，甚至不希望提到產(chǎn)品?！叭绻M者了解了技術和配方，當我們拿著相關產(chǎn)品去銷售時，他們也不會抵觸。甚至有人在攻擊新技術以及新原料時，消費者會主動辟謠。”
3、科普不能成為互相打壓的手段
食品企業(yè)在科普時，可以根據(jù)產(chǎn)品所在賽道的行業(yè)標準去說明為什么這么做，但不能因為自己做“零添加”產(chǎn)品就去宣傳有添加劑的產(chǎn)品都是壞東西，也不能因為自己產(chǎn)品有添加劑就說零添加產(chǎn)品都不好吃，行業(yè)內(nèi)競爭對手借此互相打壓并不可取。捧一踩一的科普方式雖然也許能夠獲得一時的小利，但會讓行業(yè)走向一個愈加“狹窄”的道路，長期來看這樣的競爭中沒有贏家。
隨著消費者的不斷更替以及大健康趨勢的不斷發(fā)展，將會有越來越多的消費者在意配料表并且愿意主動學習相關的專業(yè)知識。誠然，不同規(guī)模的企業(yè)擁有不同的經(jīng)濟實力，但科普這件事重心在“誠”，不在“錢”。
參考來源：
[1] 《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》，2020年7月31日，科信食品與營養(yǎng)信息交流中心
[2] 梁長玉，《第四屆太太樂全國鮮味科學知識競賽總決賽完滿落幕》，2021年10月19日，中國網(wǎng)商務頻道
[3] 《味精安全嗎？》，2022年10月27日，味之素集團官網(wǎng)
[4] 黃哲雯，《食育科普究竟應該怎么做？業(yè)內(nèi)專家這樣支招——有勢有聲有為，還要有趣有效》，2019年6月28日，工人日報