記者 | 李昱茹

編輯 | 馬越

肯德基最近又在營銷文案上玩起了新創(chuàng)意：給App用戶取昵稱。 

當(dāng)你為注冊(cè)肯德基App用戶名絞盡腦汁時(shí)，或許可以干脆使用系統(tǒng)自動(dòng)生成的ID。它們不再是一串無序的字母數(shù)字組合，而是具有肯德基風(fēng)味的個(gè)性菜名——譬如“摸魚的葡式蛋撻” “暴走的全家桶”“搬磚的香辣雞腿堡”“約會(huì)的九汁果珍”。

這類個(gè)性化的詞語組合給不少網(wǎng)友帶來了很強(qiáng)的畫面感，同時(shí)也為肯德基帶來了新熱點(diǎn)話題。

讓用戶ID成為玩梗話題，此前也有不少品牌做出了嘗試。

星巴克曾在今年5月展開#星巴克諧音梗#大賽，邀請(qǐng)微博網(wǎng)友們創(chuàng)作自己的訂單標(biāo)簽稱呼，在其中加入諧音梗。大賽期間星巴克每天都給5位顧客送去免費(fèi)星冰樂，激勵(lì)顧客們參與活動(dòng)。

一些品牌借ID文案創(chuàng)作所換取的，不僅僅是短暫的話題度，其目的更是為了增強(qiáng)用戶歸屬感、構(gòu)建社區(qū)。

網(wǎng)易云音樂發(fā)布的“云村村民證”便是一個(gè)案例。

2021年，網(wǎng)易云上線了村民證領(lǐng)取入口。網(wǎng)易云會(huì)根據(jù)用戶的聽歌數(shù)據(jù)、音樂喜好生成用戶們專屬的云村身份證，并給他們?nèi)∶Ｓ脩魝兛善促N卡通形象作為自己的證件照。

比如在村民證上，網(wǎng)易云CEO丁磊是“白日夢(mèng)想家”，必勝客是“天才做飯家”。 在入口開放的2小時(shí)里，便有200萬用戶領(lǐng)取了村民證。用戶可將卡片分享至微博、朋友圈等，在與品牌產(chǎn)生身份共鳴的同時(shí)，也為品牌擴(kuò)大了知名度。

就像網(wǎng)易云幫用戶建立了個(gè)人音樂口味與平臺(tái)間的身份認(rèn)同，肯德基的新ID之所以能激發(fā)網(wǎng)友們的熱議，則是因?yàn)椤懊~”“暴走”“搬磚”“追劇”等等形容詞精確地捕捉到了當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)，與菜名結(jié)合則進(jìn)一步加深的產(chǎn)品和品牌印象。

這也是肯德基近年來在社交媒體上不斷積累品牌資產(chǎn)的一貫策略。

其最有影響力的“瘋狂星期四”活動(dòng)引發(fā)的“瘋四文學(xué)盛典”創(chuàng)作熱潮，段子也越來越具有創(chuàng)意。例如，秦始皇發(fā)微信請(qǐng)朋友吃9.9小酥肉，“中國人不騙中國人”的紅包也戳中了不少網(wǎng)友的笑點(diǎn)。

“瘋四文學(xué)”的要義在于，以一個(gè)離奇的故事或網(wǎng)絡(luò)小說、歌詞改編吸引注意，最后畫風(fēng)突然轉(zhuǎn)折，用“請(qǐng)我吃肯德基瘋狂星期四”或“v我50（微信轉(zhuǎn)我50元）吃肯德基”等結(jié)尾。

這些UGC段子里的植入廣告不再引得顧客們反感，相反其中日常場(chǎng)景下的荒誕故事，更激發(fā)了顧客們的興趣參與創(chuàng)作。微博上，#肯德基瘋狂星期四#話題已經(jīng)有414.7萬人參與討論，閱讀量更高達(dá)19.8億。

它甚至在最近推出了瘋狂星期四“V我50”（微信轉(zhuǎn)我50元）禮品卡，包括“我不是請(qǐng)客，是請(qǐng)你喜歡我”“今天的你貌美如花，如什么花”等多種土味文案的卡面，面額50元，在肯德基小程序、APP均有銷售。