文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

康師傅冰紅茶率先“開撕”后，無標(biāo)簽“火”了。

國內(nèi)第一個無標(biāo)簽瓶亮相后，“無標(biāo)簽”詞條的微信指數(shù)1天內(nèi)上漲9106% [1]。

此后幾個月，晚來一步的“無瓶標(biāo)”百事可樂多連包，和帶有“一瓶一碼”數(shù)字化特色的東鵬特飲裸瓶也相繼現(xiàn)身。

一時之間，“無標(biāo)簽”成為圈內(nèi)熱議的話題。甚至有媒體報道：飲料巨頭紛紛“裸奔”，無標(biāo)簽時代，或?qū)砼R！

然而，與行業(yè)的一片叫好相反，消費者端出現(xiàn)了很多不一樣的聲音。

有人直指：無標(biāo)簽不過是資本的把戲，以環(huán)保為名“光明正大”地節(jié)省標(biāo)簽成本；

有人認(rèn)為，無標(biāo)簽產(chǎn)品只能成箱買，這是變相讓消費者多買；

更有人懷疑，在高昂的制版費下，無標(biāo)簽只有“大廠”做得起。

此外，再加上品牌辨識度、食品安全等擔(dān)憂，有人指出：中小品牌相較大品牌，做無標(biāo)簽會處在更加不利的位置上。這些讓人不禁懷疑：無標(biāo)簽對品牌來說，真的“香”嗎？

眾說紛紜中，我們想知道：

一、無標(biāo)簽引發(fā)了哪些爭議？

二、這些爭議反映了哪些問題？

三、無標(biāo)簽是“巨頭的游戲”嗎？要不要做無標(biāo)簽，如何判斷？

為了剖析這些問題，我們咨詢了一些業(yè)內(nèi)專家，還采訪了一家推出無標(biāo)簽礦泉水的“新玩家”，從實際案例帶領(lǐng)大家一起深入思考。

一、陷入爭議的無標(biāo)簽

小A的一天本該是美好的，直到她看到了那句評論。

沉默了一會兒，她決定忘記自己準(zhǔn)備買箱無標(biāo)簽冰紅茶來支持環(huán)保這件事。

無瓶標(biāo)這件事，本身就需要勇氣：品牌要有勇氣敢做，消費者要有勇氣敢喝。

品牌官方旗艦店直銷的還好，如果是從經(jīng)銷商手里買到如此“精簡”的包裝，心里恐怕會打個哆嗦：真的不是冒牌貨？

瓶身上沒有產(chǎn)品信息，讓易于回收這點，在部分消費者眼中也成了潛在的食品安全隱患。

所以不難理解，在全球范圍內(nèi)，相對來說更受消費者信任的大品牌先開始做無標(biāo)簽產(chǎn)品，而且多是從瓶裝水開始的。比起各式各樣的風(fēng)味飲料，水的配料表比較簡單，相對不太依賴花花綠綠的標(biāo)簽來展示產(chǎn)品特色。

但其實，就算是無色無味的水，也有人質(zhì)疑“貨不對板”。

可口可樂旗下的ILOHAS，在日本是家喻戶曉的天然水品牌，但無瓶標(biāo)版仍然遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑。雖然品牌多次表示，盡管包裝換了，內(nèi)容物也是一樣的，但在購買評價中還是有人稱：無瓶標(biāo)版ILOHAS的味道與普通款不一樣。

或許，外觀和包裝感受上的不一致也會影響消費者對產(chǎn)品本身的評價。

另一層爭議，則可能源于消費者對“生意人”天生的不信任感。

雖然扎心，但不得不承認(rèn)，或許正是由于這種心理，人們更相信巨頭們做無標(biāo)簽是為了省材料成本，或是引誘人們成箱買的“真生意”。

不過，爭議之所以是爭議，意味著言論并非一邊倒。

也有相當(dāng)一部分消費者，旗幟鮮明地對環(huán)保無標(biāo)簽表示支持。很大程度上，也是基于近年來人們的環(huán)保意識有所提高，以及多年來對大品牌產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。

全球調(diào)研咨詢公司英敏特發(fā)布的《2021消費者趨勢報告》中提到，約有61%的中國受訪者對支持環(huán)境可持續(xù)性的品牌有著更高的好感。[2]

因此，也不乏一些理性的聲音：

比起其他循環(huán)回收方案，無標(biāo)簽設(shè)計將環(huán)保的理念以及做法——減少標(biāo)簽塑料、利于塑料瓶的回收利用等，以更為直觀、易于理解的方式傳達(dá)給了消費者，其正面作用是不可否認(rèn)的。

而無標(biāo)簽爭議反映出來的一些現(xiàn)實問題，可能更值得我們注意和深思。

二、無標(biāo)簽引發(fā)的爭議，反映了怎樣的現(xiàn)實挑戰(zhàn)？

無標(biāo)簽本該是一件好事。

由于各國回收利用PET瓶的環(huán)境條件不同，我們暫且不論無標(biāo)簽設(shè)計促進(jìn)瓶體回收的作用如何；但采用無標(biāo)簽設(shè)計，確實節(jié)約了大量標(biāo)簽塑料。

根據(jù)非政府組織Tearfund在2020年發(fā)布的《The Burning Question》塑料污染報告，自上世紀(jì)50年代算起，全球已累積產(chǎn)生了近83億噸塑料；其中，高達(dá)80%的塑料垃圾最終進(jìn)入垃圾填埋場、海洋、其他環(huán)境，或是被露天焚燒。[3]

其中，相當(dāng)一部分塑料垃圾來自食品飲料巨頭生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，在塑料使用量仍在與日俱增的當(dāng)下，巨頭率先開始行動尋求更加可持續(xù)的舉措，既是題中應(yīng)有之義，從規(guī)模上來說也是最有效的。

標(biāo)簽雖小，積少成多。

薄薄一片標(biāo)簽，不到1克重，但飲料巨頭采用無標(biāo)簽產(chǎn)品來滿足部分消費需求，每年可以少生產(chǎn)的塑料量卻以噸計（1噸=1,000,000克）。比如，2021年在韓國市占率42%的濟(jì)州三多水，發(fā)布無標(biāo)簽包裝后，預(yù)計當(dāng)年內(nèi)將生產(chǎn)1億瓶無標(biāo)簽版，共可減少64噸塑料垃圾[4]。

無論這樣做是否給企業(yè)減少了成本，是否出于生意考量，從客觀上來說都減少了潛在的塑料污染，僅此一點便值得肯定。

不過，爭議所反映的問題，以及企業(yè)可持續(xù)行動面臨的挑戰(zhàn)，同樣不可忽視。

現(xiàn)實環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)主要分為以下三個方面。

其一，山寨假貨不斷，市場亂象仍在。

部分消費者看到無標(biāo)簽產(chǎn)品的第一反應(yīng)，是存在山寨風(fēng)險，有食品安全隱患，說明目前的市場環(huán)境中，仍不乏不良商家欺騙消費者、賺黑心錢。

山寨產(chǎn)品是一個令人擔(dān)憂的灰色地帶。

澎湃新聞在2022年的《315觀察》中提到，“雷碧”“粵利粵”“康帥傅”“大個核桃”這些產(chǎn)品名稱雖然令人啼笑皆非，但結(jié)合與知名品牌非常相似的“擦邊球”包裝，在不細(xì)看的情況下，極易“以假亂真”。[5]

另一方面，食品安全也仍是“老大難”。

根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，消費者對食品安全問題的投訴量居高不下，包括經(jīng)營者以次充好、夸大宣傳、夸大食品保健功能、質(zhì)量不合格、缺少相關(guān)證明等。2021年具體商品投訴中，食品是投訴量最高的品類。[6]

雖說近年來，國家到地方都曾出臺相關(guān)政策嚴(yán)厲打擊“三無食品”，營商環(huán)境也已經(jīng)有了很大的改善，但是“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，消費者手里握著一瓶無標(biāo)簽飲料的時候，恐怕還是很難不浮想聯(lián)翩。

其二，什么是真環(huán)保？傳達(dá)到消費者了嗎？

你對這張圖可能并不陌生。

“白色污染”敲響警鐘后，人們潛意識中已將塑料看作洪水猛獸。2020年7月，生態(tài)環(huán)境部等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于扎實推進(jìn)塑料污染治理工作的通知》，網(wǎng)稱“禁塑令”，更是仿佛印證了這一看法。大眾已對塑料形成固有認(rèn)知，要改變，真可謂“路漫漫其修遠(yuǎn)”。

百事可樂推出無瓶標(biāo)版本后，有人在淘寶評論區(qū)問，這個包裝真的環(huán)保嗎？

網(wǎng)友的第一反應(yīng)是：外面那層包裝，不還是塑料？要環(huán)保，用什么塑料瓶？

盡管百事在詳情中明確標(biāo)注“外層包裝含24%再生PE成分”，但似乎并沒有傳達(dá)到消費者心中。

近年來，為塑料除“污名”的呼聲漸起，然而由于內(nèi)容專業(yè)，術(shù)語較多，很難引起大眾的廣泛傳播，甚至媒體工作者自己也是一知半解。

比如，高分子學(xué)者鄭強(qiáng)教授曾撰文提到，部分媒體報道塑料“白色污染”治理的相關(guān)文章中，將“禁止使用不可降解一次性塑料制品”，誤寫成“禁止使用一次性不可降解塑料制品”，甚至直接出現(xiàn)“禁塑”的提法，都會誤導(dǎo)公眾對塑料制品的認(rèn)知。[7]

如果讀了兩遍才發(fā)現(xiàn)以上兩種表達(dá)的差異，大概也可以理解，向大眾科普塑料相關(guān)知識有多難了。

因此，若不能大幅改善國內(nèi)的垃圾分類和回收環(huán)境，扭轉(zhuǎn)“塑料=污染”這一認(rèn)知，恐怕很難讓消費者真正認(rèn)可無標(biāo)簽設(shè)計的環(huán)保之處。

其三，消費者想要無標(biāo)簽嗎？品牌也很迷茫。

低碳環(huán)保已成大勢，但消費者真的想要無標(biāo)簽嗎？或許品牌自己也很迷茫。

捫心自問，你會喜歡全是“無標(biāo)簽”的世界嗎？

下面的這個案例或許可以提供一些參考。

2020年，由知名設(shè)計師佐藤大操刀，日本羅森對旗下自有品牌包裝視覺全面換新，視覺體系更加統(tǒng)一、簡潔，卻遭到了網(wǎng)友的瘋狂吐槽。[8]

雖然看著簡潔美觀，但是本該從容的便利店購物，變成了一件既費眼又費腦的工作。

“實在是太難辨認(rèn)了！”有日本網(wǎng)友在推特上抱怨。

雖然也有設(shè)計師肯定羅森的新設(shè)計，稱其“建立了更強(qiáng)的品牌符號”，但區(qū)域經(jīng)理收到消費者的負(fù)面反饋明顯居多。

后來呢？

2021年4月，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)羅森乖乖放大了包裝上的插圖。

放棄了對“極簡”方案的追求，新方案收獲了大量的正面評價。[9]

標(biāo)簽，本來就是快消品包裝重要的一部分。在貨架上搶占視覺C位的食品飲料品牌，向來以視覺資產(chǎn)立身，“裸奔”意味著自己選擇丟掉自己的特色。在各個產(chǎn)品“爭奇斗艷”以獲取消費者那轉(zhuǎn)瞬即逝注意力的貨架上，丟掉標(biāo)簽這件事本身就違背直覺。

如上圖，怎么看都是有著鮮艷標(biāo)簽的產(chǎn)品更有吸引力。

這個案例還只是用于羅森自有商品的極簡標(biāo)簽而已。如果各個品牌都用上無標(biāo)簽，又會怎樣呢？消費者會買賬嗎？

實際上，為無標(biāo)簽“買賬”的消費者有可能并不只是為了環(huán)保。

據(jù)日經(jīng) X TREND報道，在日本，朝日飲料2018年最先推出無標(biāo)簽版本的天然水，而后又拓展到十六茶等產(chǎn)品。2020年推出無標(biāo)簽新品“朝日綠茶”。無標(biāo)簽系列均漲勢喜人，2020年1-8月同比增長高達(dá)約220%。[10]

但是，日本消費者愿意“用腳投票”去買無標(biāo)簽產(chǎn)品，或許也與日本嚴(yán)格的垃圾分類要求有關(guān)。

以飲料瓶為例，日本要求居民擰下瓶蓋、洗凈飲料瓶內(nèi)部，再揭下外層的塑料包裝。

拆分開的瓶蓋、飲料瓶和塑料標(biāo)簽，還需要分別投放到不可燃垃圾、專門的塑料瓶回收箱，以及可回收垃圾袋里。[11]

如果購買無標(biāo)簽產(chǎn)品，便不用撕標(biāo)簽，能大大減少PET瓶垃圾分類的難度。朝日飲料自己也對這一點心知肚明，所以特意推出廣告強(qiáng)調(diào)：“購買無標(biāo)簽瓶，不再為撕標(biāo)簽的麻煩事困擾。”

從消費者心理來說，是省事的同時順便支持環(huán)保，還是支持環(huán)保的同時順便省事，恐怕很難說清。

而國內(nèi)呢？

從百事可樂和康師傅冰紅茶無標(biāo)簽產(chǎn)品的淘寶評論區(qū)看出，消費者買單，有支持環(huán)保的因素，也有支持代言人的因素。

消費者或許愿意更環(huán)保，但不一定愿意為此買單。因此，大品牌做無標(biāo)簽，還是以試水居多。要讓消費者愿意為無標(biāo)簽買單，目前似乎還是離不開“更便利”、“支持代言”等附加價值的驅(qū)動。

三、“火了”的無標(biāo)簽，到底“香不香”？

面對這些問題，品牌到底還要不要做無標(biāo)簽？

綜觀國內(nèi)外，無標(biāo)簽都更像是“巨頭的游戲”。無論是對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，還是品牌本身的辨識度，可以投入的資源，中小品牌都很難與巨頭比肩。

無標(biāo)簽是“巨頭專屬”嗎？中小品牌是不是不適合做無標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

就在這么想的時候，我們發(fā)現(xiàn)了一家大膽入局的“新玩家”。

這個品牌有個非常簡潔的名字：嚴(yán)水。

與大多應(yīng)用于電商渠道的箱裝無標(biāo)簽產(chǎn)品不同，嚴(yán)水的無標(biāo)簽水是作為新品推出的，也考慮到了單瓶零售的可能。

因為我國對預(yù)包裝食品標(biāo)簽的標(biāo)注規(guī)定嚴(yán)格，所以在國內(nèi)研發(fā)可零售的無標(biāo)簽產(chǎn)品難度很大。

以嚴(yán)水所在的品類“天然礦泉水”為例。首先，瓶身上的標(biāo)簽必須符合GB7718《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》的相關(guān)規(guī)定，標(biāo)示廠家、產(chǎn)品信息、保質(zhì)期等。此外，天然礦泉水產(chǎn)品的標(biāo)簽還需要另外滿足GB8537《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)飲用天然礦泉水》的相關(guān)規(guī)定。

嚴(yán)水的做法，是直接將相關(guān)信息以凸印的方式呈現(xiàn)在瓶體兩側(cè)。

從產(chǎn)品到手的實拍圖可以看出，瓶身一側(cè)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期等信息，另一側(cè)是采礦證、生產(chǎn)許可證、水質(zhì)指標(biāo)等。雖說在模具的凸印細(xì)節(jié)上仍有待加強(qiáng)，但在光線下可以清晰閱讀。嚴(yán)水品牌創(chuàng)始人徐佳表示，只需在瓶蓋上加印條形碼信息，這款產(chǎn)品便可以進(jìn)入線下零售。

不難看出，無標(biāo)簽包裝的一個技術(shù)難點在于開模，在設(shè)計環(huán)節(jié)就需要將凸印信息考慮進(jìn)去。

徐佳希望可以在盡量減少瓶身塑料用量的基礎(chǔ)上，盡可能保證瓶身質(zhì)感，達(dá)到環(huán)保與消費體驗的平衡。如果塑料太薄，不僅會加大凸印的難度，字也容易看不清。解決這個難題，需要工業(yè)設(shè)計的智慧。經(jīng)過反復(fù)探索，他們最終將瓶子的克重重心聚焦在方形瓶身兩側(cè)，即凸印信息的部分，讓產(chǎn)品信息的展示更清晰。

這種對細(xì)節(jié)有高要求的瓶型設(shè)計不僅難，而且貴。曾有網(wǎng)友提到，設(shè)計費、制版費，對于小品牌來說都不是小數(shù)目。

好在徐佳對PET瓶的產(chǎn)線足夠了解。不貼標(biāo)，意味著不僅可以省下標(biāo)簽的成本，也可以省下購置貼標(biāo)機(jī)的費用。徐佳告訴我們，為了追求品質(zhì)，很多大品牌在尋找代工廠時都對貼標(biāo)機(jī)有較高標(biāo)準(zhǔn)，高端貼標(biāo)機(jī)的成本可高達(dá)一兩百萬元。

盡管要對產(chǎn)品外觀進(jìn)行設(shè)計、開模具，但減去上面節(jié)省下來的開支，選擇無標(biāo)簽而增加的凈成本并非完全不能承受。

在成本問題上，泰國C2無標(biāo)簽水的設(shè)計機(jī)構(gòu)Prompt Design也透露了相似的信息。

這款外觀有著精致動物圖案的C2無標(biāo)簽水，是泰國的一家大型飲料公司ASA推出的新品，采用平價戰(zhàn)略，由公司承擔(dān)了額外的設(shè)計和開模成本。但是，“額外成本并不高昂，小公司也完全可以做”，Prompt Design創(chuàng)意總監(jiān)Somchana Kangwarnjit表示。

單從研發(fā)成本上來分析，無標(biāo)簽或許并非“巨頭專屬”。

成本是一方面，另一個難點是品牌辨識度。

如果是嚴(yán)水和C2無標(biāo)簽水這種新品，無標(biāo)簽本身其實反而是一種差異化特色，瓶身的設(shè)計質(zhì)感讓消費者產(chǎn)生較好的第一印象，同時自然地反映了品牌的可持續(xù)調(diào)性。

C2就是作為一個全新的可持續(xù)品牌推出的。品牌名C2來自"See Through"或 "Circular Economy + 2gether"，反映了品牌對環(huán)境的使命感。瓶體上的四種動物浮雕獨具自然美感，成為了品牌的差異化符號。

而嚴(yán)水，則是在設(shè)計時巧妙地放大了品牌名中的「水」字，用磨砂突出質(zhì)感聚焦視線，同時縮小上方的「嚴(yán)」字，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身——讓消費者第一眼便意識到這是一瓶水。

這種更加簡化干凈的設(shè)計，也符合嚴(yán)水本身的品牌基調(diào)。嚴(yán)水的第一款產(chǎn)品——BIB盒中袋礦泉水，也使用了簡化的設(shè)計符號。

對嚴(yán)水來說，用可持續(xù)和簡潔貫穿品牌特色，通過包裝設(shè)計直觀體現(xiàn)，也將會是未來的品牌戰(zhàn)略。據(jù)徐佳透露，包括上述兩款產(chǎn)品在內(nèi)，日后嚴(yán)水還會繼續(xù)推出環(huán)保紙包裝的礦泉水和玻璃瓶的氣泡天然礦泉水。

但是話又說回來，這種策略明顯有局限性，并不適合每一個品牌、每一種產(chǎn)品。

首先，從成本來說，不難發(fā)現(xiàn)，如果是為已經(jīng)上市的產(chǎn)品推出無標(biāo)簽版本，而且是可用于線下零售的版本，就會需要重新開模、重新設(shè)計，成本不菲。

其次，用無標(biāo)簽打出差異化的方案，也不具有普適性。

一是品類的選擇。

以上兩個案例都是無標(biāo)簽瓶裝水。對水來說，強(qiáng)調(diào)其清靜、自然、純凈，簡潔的無標(biāo)簽是非常自然的襯托。但如果是有色飲料，僅憑本身的顏色很難讓消費者想象出它的味道，甚至顏色可能讓人產(chǎn)生不太好的聯(lián)想。

因此，無標(biāo)簽可能更加適合不依賴標(biāo)簽，甚至可以通過無標(biāo)簽進(jìn)一步突出其澄澈質(zhì)感的飲料品類。

二是品牌的衡量。

如果不是主打無標(biāo)簽差異化的新品牌，對“脫標(biāo)”要非常謹(jǐn)慎。

市場上，大部分飲料品牌仍以標(biāo)簽差異化作為貨架上的決勝手段。但如果瓶型非常相似，標(biāo)簽一脫，看上去不就除了瓶蓋一模一樣了嗎？

前不久，元氣森林與雪碧充滿火藥味的互相調(diào)侃就很好地說明了，對部分品牌來說，自撕標(biāo)簽，無異于自斷一臂。[12]

對品牌來說，做出任何決策，都需要回歸做這件事的目的。

無標(biāo)簽火歸火，但“香不香”還是得要從自身條件出發(fā)。如果發(fā)現(xiàn)自己暫時脫不掉標(biāo)簽，也完全沒有必要焦慮，更沒有必要強(qiáng)行跟風(fēng)“裸奔”。如果因為追求無標(biāo)簽設(shè)計，而導(dǎo)致自己的品牌或者帶給消費者的價值因此受損，便是得不償失。

四、結(jié)語

直接脫去標(biāo)簽看似激進(jìn)，實際卻是用更為直觀的方式，讓消費者意識到了塑料瓶回收利用的可能。而且，無標(biāo)簽設(shè)計節(jié)約的，其實不僅是塑料標(biāo)簽本身的耗材，還有貼標(biāo)和回收環(huán)節(jié)的能耗，因此是更加低碳的選擇。

不過，由于現(xiàn)階段市場環(huán)境魚龍混雜，向消費者溝通環(huán)保理念有一定難度，以及線下渠道需要產(chǎn)品信息的直觀呈現(xiàn)等一些現(xiàn)實問題，無標(biāo)簽設(shè)計還是會引發(fā)一些爭議。

在無標(biāo)簽風(fēng)潮中，品牌自己的定位和產(chǎn)品提供給消費者的核心價值，仍然是品牌做出商業(yè)決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。更何況，無標(biāo)簽并不是追求環(huán)保的唯一方式。行業(yè)中也已經(jīng)有不少“玩家”在開動腦筋，探索在不影響消費體驗的前提下更加“智慧”的解決方案。

你覺得無標(biāo)簽設(shè)計好嗎？你發(fā)現(xiàn)了哪些不影響消費體驗的環(huán)保解決方案？歡迎大家在評論區(qū)留言分享。

參考來源：

[1] 微信指數(shù)小程序

[2] 《2021消費者趨勢報告》，2021年3月19日 ，英敏特

[3] 《The Burning Question》，2020年，Tearfund

[4] 《?????, ???? ?? '?? ???' ?? ????? ??》，2021年5月31日，韓聯(lián)社

[5] 呂新文，《315觀察丨到底誰山寨了誰：鑒別“山寨食品”不該交給消費者》，2022年3月14日，澎湃新聞

[6] 《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，2022年1月28日，中國消費者協(xié)會網(wǎng)站

[7] 《塑料與“白色污染”芻議》，2021年11月19日，鄭強(qiáng)教授

[8] 《羅森包裝視覺全面換新，卻遭日本網(wǎng)友瘋狂吐槽！你給新設(shè)計打幾分？》 2020年7月2日，ArtsKing國際藝術(shù)中心

[9] Chihaya，《最近、ローソンのパッケージデザインが変わってきている件について》，2021年7月15日，icoro

[10] 「い?ろ?は?す」ラベルレスが好調(diào)　新規(guī)客開拓に効果あり！，2020年11月2日，日経 X TREND

[11]《ペットボトルと紙パックは回収ボックスへ》，2022年3月24日，大阪柏原市環(huán)境措施科

[12]《元氣森林火速回應(yīng)雪碧“內(nèi)涵”廣告：聽我說，謝謝你...》，2022年8月13日，F(xiàn)oodTalks食品資訊