文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|焦麗莎
人均客單價(jià)不足8元，年?duì)I收過百億，喊話要在全球開滿100萬家店，蜜雪冰城用25年講了一個「螺螄殼里做道場」的故事。
「低價(jià)」和「加盟」是外界談?wù)撁垩┍堑膬蓚€維度，通往上市的路上，這家公司過去的階段成功和未來的潛在危機(jī)也都與其密不可分。
十幾年前的「寒流刨冰」鋪，創(chuàng)始人張紅超親手調(diào)配糖漿果醬，用電機(jī)和架子焊接刨冰機(jī)；2014年的餐館，他親自計(jì)算每片面包、每塊雞胸，甚至是食用油的成本；「棒打檸檬」起初定價(jià)8元，顧客不買賬，張紅超直言「你們對自己不夠狠，賣到六塊有沒有可能？」降價(jià)后成為爆款。低價(jià)，是張紅超注入蜜雪冰城的靈魂。
「加盟」是蜜雪冰城另一個成敗關(guān)鍵。另一位創(chuàng)始人，張紅超的弟弟張紅甫算是第一批加盟商。摸索研發(fā)出奶茶和果茶，把茶飲+冰激凌的模型從一家店復(fù)制到萬店；2016年全國巡店后，「加盟制度」走上標(biāo)準(zhǔn)化，張紅超建立起以「罰款」為核心的管理體制，大到門店裝修，小到一片檸檬的新鮮程度，都有嚴(yán)格規(guī)定。
把低價(jià)和加盟做到極致，蜜雪冰城短暫的成功了。這家創(chuàng)立于1997年的公司，前10年只開了1家店，從1000家到10000家用了6年，再到20000家只用了兩年?！钙骄?.26個小時新開一家店」的速度，甚至超過了餐企史上最快的星巴克，「每9小時增加一家 」。
與那些創(chuàng)業(yè)之初就把商業(yè)模式寫進(jìn)商業(yè)計(jì)劃書的成功者不同，蜜雪冰城草根起家，商業(yè)規(guī)劃模糊，三次轉(zhuǎn)型，五次搬遷，自嘲「蜜雪冰城的發(fā)展史，就是一部鄭州的拆遷史」。
直到一位招股書上找不到姓名的神秘人「章總」出現(xiàn)，才搭建起了成熟的企業(yè)框架和管理制度，讓野蠻生長的蜜雪冰城走上正軌。而要從國內(nèi)走向國際，咨詢公司「華與華」用一個簡單粗暴的「雪王」形象和「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗腦廣告，將蜜雪冰城推上「頂流」。
從兩三平米的露天小攤，到輻射全國的兩萬家門店，蜜雪冰城的腳步還未放慢。
新茶飲業(yè)務(wù)外，蜜雪冰城正在嘗試復(fù)制自己的成功，咖啡品牌幸運(yùn)咖，已經(jīng)成為中國咖啡門店數(shù)量排名第四；冰淇淋品牌極拉圖加速招商；2022年9月推出「雪王愛喝水」瓶裝水，開始小規(guī)模投入市場。
在多次試錯和糾錯中踉蹌至此，2022年9月22日，蜜雪冰城的A股上市申請已獲受理，擬登陸深交所主板上市。更多的公開信息背后，這支「加盟商」組成的螞蟻軍團(tuán)，被媒體稱為「躺在加盟商身上賺大錢」，「蜜雪冰城賣的是門店，加盟商賣的才是產(chǎn)品」。
但商業(yè)故事從來都無法還原其全貌，質(zhì)疑的聲量也無法否定這是一家成功的企業(yè)。根據(jù)工商注冊信息，2022 上半年是中國餐飲業(yè)最難的時候，有 37 萬家餐飲店倒閉，其中 8 萬家是奶茶店。而據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，同樣在這半年，蜜雪冰城新增逾 6000 家門店，其中四成以上開在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
商業(yè)成就的背后是人的締造，每一次轉(zhuǎn)型和糾錯的關(guān)鍵時刻，總會有一個關(guān)鍵先生的存在，蜜雪冰城也不例外。我們抽離出四個關(guān)鍵人物，他們的名字與這家公司的過去與未來息息相關(guān)。
「苦大仇深」張紅超
「用馬云的話說，他是苦大仇深型創(chuàng)業(yè)者?！箯埣t甫這樣形容哥哥張紅超。
1996年，張紅超在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院邊讀書邊打工。做過天獅奶粉的直銷、乖乖食品的業(yè)務(wù)員、中美史克制藥問卷調(diào)查員，但臨近畢業(yè)，他需要一份穩(wěn)定工作，這時想起了老家商丘流行的「刨冰」。
這是一種靠機(jī)器把大塊冰制成雪花碎片后，再淋上糖漿、葡萄干、花生碎、山楂條和時令水果的夏季解暑飲品，而他在鄭州從未見過，萌生了把刨冰帶到鄭州的想法。
路上買的白糖，回家熬了糖漿，再配上水果和冰塊，奶奶成了張紅超的第一位「產(chǎn)品體驗(yàn)官」。奶奶這關(guān)過了，還成了「天使投資人」，拿出壓箱底的3000元錢資助張紅超。
鄭州東郊的金水路燕莊是當(dāng)?shù)刈畲蟮某侵写?，張紅超租了一個兩三平米的半露天攤位，花800元購入一臺二手冰柜，刨冰機(jī)是他用電機(jī)和架子焊接而成，吊扇、音響也都是零件攢的。攤位櫥窗上寫著四個大字：寒流刨冰。
早期的一切原材料，也都是張紅超親手熬制調(diào)配。水果切丁，加上白糖，在鍋里熬至粘稠狀態(tài)，再分別裝進(jìn)瓶瓶罐罐，三輪車?yán)降昀?。張紅超的出租房就是寒流刨冰的后廚，白天忙生意，晚上做原料。
張紅甫曾記錄，當(dāng)時的攤鋪只有一個小風(fēng)扇，天氣熱時一天能出十斤汗，衣服上都是鹽。每天只睡三四個小時，五毛到一塊五的產(chǎn)品定價(jià)，一天能賣一百多塊錢。一個月下來，除掉幾百塊的房租和原材料費(fèi)用，張紅超到手將近1000元，同期張紅甫姐姐的工資只有200元。
商業(yè)是無情的，張紅超的早期創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次生生死死。
第一家店只開了兩個月就被迫關(guān)門，消費(fèi)人群過于固定，火了一個月就冷清下來；翠花路的第二家店，靠近兩所學(xué)校，生意不差，但沒開多久就趕上修路被封；第三家店開在母校河南財(cái)經(jīng)學(xué)院附近的白廟市場，但刨冰受時令影響，中間多次輾轉(zhuǎn)，到了1999年春天，趕上拆遷。
這一次，張紅超搬到了文化路博頌交叉口東南側(cè)，也就是「蜜雪冰城」誕生地。這個名字，是張家博覽群書的大哥取的，他還調(diào)侃說這是他給公司留下最有價(jià)值的東西。六十多平米的店鋪里，擺放了六七張整疊桌椅，產(chǎn)品也從刨冰升級到了雪花冰，并增加了香蕉船、奶昔、冰淇淋等更多選擇。
一年后的2000年，蜜雪冰城又遇到鄭州城鎮(zhèn)化市容改造。2003年無奈下搬到國資鋁廠大院，轉(zhuǎn)型為「蜜雪冰城家常菜館」，只賣量大價(jià)格低的菜：2.5元的揚(yáng)州炒飯、3元的漢堡、5-6元的葷菜。
生意越來越好，張紅超在菜館門口弄了個水吧，延續(xù)「自己動手」的精神，回鄉(xiāng)探尋小時候甜筒冰激凌的配方，研發(fā)出2元一支鮮奶雞蛋制作的蛋筒冰淇淋，在店消費(fèi)，再減1元。這只成本不足一元的冰淇淋利潤直逼餐館，也是蜜雪冰城的第一款火爆單品。第一波「加盟商」親戚們，跟著張紅超賺的盆滿缽滿。
至此，蜜雪冰城結(jié)束游擊狀態(tài)，也有了簡易版蜜雪冰城的雛形。此后，張紅超的職責(zé)也有了明確定位，負(fù)責(zé)大后方：建立自有供應(yīng)鏈，研制新品等。
2015年，蜜雪冰城推出抹茶產(chǎn)品，張紅甫邀請蒼井空站臺，收效甚微。張紅超追根尋底，把抹茶文化追溯到宋代歷史，糾正錯誤的文化溯源，并把蜜雪冰城的抹茶配方改良升級。
當(dāng)然，兄弟難免也會意見相左。二人在2022年9月6日簽署了《張紅超與張紅甫之一致行動協(xié)議》，其中明確：如雙方無法達(dá)成一致意見時，雙方應(yīng)盡量協(xié)商一致，否則以張紅超的意見為準(zhǔn)。
「盟主」張紅甫
弟弟張紅甫，算是蜜雪冰城的第一批加盟商，也是龐大加盟隊(duì)伍的「盟主」。
從小喜歡看書，哥哥姐姐們時常會送張紅甫一些書報(bào)。《青年科學(xué)》《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》《中國神話故事選》《故事大王》《笑話全集》等都被張紅甫讀了無數(shù)遍。生在城鄉(xiāng)結(jié)合部，獲取知識的來源有限，張紅甫就成了當(dāng)?shù)氐摹腹适麓笸酢埂?/p>
那段經(jīng)歷也造就了張紅甫喜歡帶人做事的性格，埋下了成為兩萬多家店「盟主」的種子。他在自述中提到：「長大之后發(fā)現(xiàn)，組織一幫人共同做一件事的時候，依然是通過故事描繪遠(yuǎn)景，調(diào)起情緒?！?/p>
但很快發(fā)現(xiàn)，靠單一的冰淇淋無法支撐店鋪熬過夏天，張紅超上了冰粥和冰果汁，其他加盟店也陸續(xù)跟上。三塊錢一碗冰粥，銷量一般，每天只賣百十碗。張紅超親自調(diào)制果汁，一元一大杯，成了爆款。
后來，張紅甫無意中在倉庫發(fā)現(xiàn)了半箱雀巢純咖啡粉，拉回店里調(diào)配出蜜雪冰城最早的「卡布奇諾」。他回憶：「我那時候根本不知道卡布奇諾是怎么做的，只是知道它的名字比較浪漫好聽，因?yàn)槭拋嗆幱幸皇赘?，就叫：愛就像卡布奇諾?！?/p>
這樣的誤打誤撞，竟造出了第二個爆款：冰咖啡。
冰咖啡很受學(xué)生歡迎，一天調(diào)配幾十盆，晚上盤賬發(fā)現(xiàn)一天竟能賣出800多杯，直到2011年，冰咖啡都是夏季最暢銷單品。如今蜜雪冰城旗下的低價(jià)咖啡「幸運(yùn)咖」，似乎也抹不掉當(dāng)年這款冰咖啡的影子。
從一名加盟商到數(shù)萬加盟商的「盟主」，張紅甫在叛逆中經(jīng)歷了一次蛻變。
2015年，蜜雪冰城門店數(shù)量連續(xù)三年翻倍增長，這也成了兄弟倆分歧的開始。張紅甫想要保持激進(jìn)擴(kuò)張，張紅超則趨于保守。一氣之下張紅超離開鄭州去了海南，臨走留下話，讓弟弟去南方巡店，看看加盟商們的情況。
次年，張紅甫安排了一輛豐田考斯特小中巴車，帶著十幾個高管，去安陽地區(qū)的標(biāo)桿型加盟店。
一開始見生意不錯，張紅甫很高興，但走進(jìn)后廚就傻眼了。被奶漿糖漿污染的地面，踩上去黏鞋，且已經(jīng)發(fā)黑。角落里一個大桶，裝滿糖漿，張紅甫嘗了一口，一股變質(zhì)的酸餿味。檸檬片的制作過程也與蜜雪冰城的規(guī)定完全不符。
意外的狀況并非個例，一行人路過山東，與加盟商老板們攀談，大多苦于競爭激烈，得不到公司支持，有些甚至瀕臨倒閉。一路往南，越走越灰心，南方茶飲消費(fèi)競爭激烈，配送距離遠(yuǎn)，活下來都不容易。
巡店結(jié)束，張紅甫決心整改，當(dāng)年的戰(zhàn)略主題定為：盤根。也就是，整體速度慢下來，直營幾乎不開新店，提高加盟店審核標(biāo)準(zhǔn)。管理，就意味著更明確和嚴(yán)格的要求，張紅甫自述，「后來我們逐步摸索出來，雖然罰款是最有爭議最挨罵的，但它是所有整改方式里面最有效的?！?/p>
加盟制度，是一把雙刃劍，當(dāng)下相對健康的管理機(jī)制是兩萬多家門店的基礎(chǔ)，或許在未來的某一天，也將是蜜雪冰城危機(jī)的所在。
3、空降「救火隊(duì)長」
蜜雪冰城的前十年，只能說是一個家族式作坊，直到一位神秘職業(yè)經(jīng)理人的空降。
2008年聚氰胺時間爆發(fā)，蜜雪冰城位于河北的上游冰淇淋粉供應(yīng)商陷入危機(jī)，供應(yīng)問題困擾蜜雪冰城長達(dá)三年。張紅甫意識到了自建供應(yīng)鏈的重要性，但家族內(nèi)部意見不一。
兄弟倆決定引入「職業(yè)經(jīng)理人」，啟動管理改革。
張紅超妻弟「濤哥」的同學(xué)章總是一個合適人選，他供職于上海一家規(guī)模不小的地板生產(chǎn)企業(yè)，主管銷售，熟悉全國市場的同時，兼具帶領(lǐng)大型團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。
多次溝通后，章總辭去上海的工作來到鄭州，加入蜜雪冰城。張紅甫在自述中提到：「為了更好的激勵大家，哥哥把股權(quán)做了重新的設(shè)計(jì)，由他過去一人獨(dú)資變成了我們四人合伙，并且他把大股東給了章總，他自己和濤哥并列，我排第三?！?/p>
從那之后，張紅超不再擔(dān)任具體職務(wù)，回歸家常菜館生意；張紅甫負(fù)責(zé)企劃宣傳和門店運(yùn)營維護(hù)；濤哥負(fù)責(zé)采購、物流和對外公關(guān)事務(wù)；章總則負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、發(fā)展和招商。
章總找來「尚海設(shè)計(jì)」工作室，花800元設(shè)計(jì)出一款LOGO，沿用了十年。章總還搭建起蜜雪冰城最初的企業(yè)文化和網(wǎng)站，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的重新編制和劃分。按照業(yè)務(wù)線在總經(jīng)理下設(shè)招商、運(yùn)營、企劃、財(cái)務(wù)與配貨五大部門，一個公司化運(yùn)營雛形形成。
了搭建這些基礎(chǔ)設(shè)施，2009年春天，章總找到了蜜雪冰城的下一個發(fā)展方向——新茶飲。章總帶著兄弟二人去南方，考察了快樂檸檬、蜜果、果麥等新茶飲品牌。小青桔、百香果等口味對他們來說都是第一次聽說。
那段時間，張紅甫還會蹲在鄭州本土品牌「時時糖語」店門口幾個小時，根據(jù)其一天的客流量和5-15元的單價(jià)，粗略計(jì)算收益，「一個月能賣幾十萬，客單價(jià)那么高，純利潤都得有20萬！」當(dāng)時的張紅甫既驚嘆又眼紅。
之后，蜜雪冰城開放招商。也就是在那個時候，蜜雪冰城開始走向千店規(guī)模。
然而，達(dá)成千店規(guī)模之前，許多店面需要自己研發(fā)新品來保證冬季供應(yīng)。
2009年冬，張紅甫上線了熱咖啡、紅棗牛奶；2010年冬上線了冰糖葫蘆和茉綠奶茶。即便是夏季，張紅甫也努力在網(wǎng)上搜尋食譜，不斷更新果汁、奶茶的選項(xiàng)。很快，蜜雪冰城轉(zhuǎn)型成了一家新茶飲店。
2011年底，四個股東和平分家，只有張家兄弟留在蜜雪冰城。因此在招股書中，無法找到神秘人「章總」的蹤跡。但不可否認(rèn)的是，他是蜜雪冰城從家族作坊到規(guī)范企業(yè)的領(lǐng)路人，也是關(guān)鍵時刻的「救火隊(duì)長」。
網(wǎng)紅「經(jīng)紀(jì)人」
圓滾滾的雪王形象，再配上「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗腦神曲，蜜雪冰城徹底成了網(wǎng)紅。
這一切，都出自「華與華」之手。
如果你對這個名字還有些陌生，他的經(jīng)典之作隨處可見：「360安全第一」、「一起嗨，海底撈」、「累了，困了，喝東鵬特飲」、「小葵花媽媽課堂開課啦」等。西貝莜面村、三精、廚幫等知名企業(yè)都是其多年合作伙伴。
即便在當(dāng)下，很多人對這個LOGO設(shè)計(jì)仍然嗤之以鼻，更不用說當(dāng)時，包括張紅甫在內(nèi)的所有人看到第一版設(shè)計(jì)稿時都充滿懷疑。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，后來離職的設(shè)計(jì)師那天剛?cè)肼?，抱著做時髦新茶飲的心態(tài)加入蜜雪冰城，結(jié)果老板第一天就決定用一只胖乎乎的雪人當(dāng)新LOGO。留下來的設(shè)計(jì)師沒走也不是喜歡 「雪王」，不過是一開始沒有報(bào)什么期望。
和雪王一起呈現(xiàn)的，還有「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的廣告語，但當(dāng)時還沒有配上19世紀(jì)民謠《oh！Susanna》。現(xiàn)場評標(biāo)的蜜雪冰城員工說：「當(dāng)時豈止是費(fèi)解？這不就是我愛傣妹，傣妹愛我嗎？」
私下里，張紅甫是華與華創(chuàng)始人華彬的粉絲。在簡書上，華彬雷打不動每天連載「華彬版資治通鑒」，而其點(diǎn)贊最多的粉絲之一「冰淇淋張」，就是張紅甫。
或許是為業(yè)界權(quán)威買單，或許是相信華與華創(chuàng)始人華彬的能力，張紅甫最后接受了這個LOGO設(shè)計(jì)和廣告語。他的目標(biāo)很簡單，「我也想要一個超級符號。」
當(dāng)然在正式上線前，「雪王」進(jìn)行了多次美顏調(diào)整，從3D效果到各部位都做了精修。此后，張紅甫花了三年時間，才徹底完成所有加盟商的店鋪整改。原因是，加盟商簽訂的合同明確規(guī)定，三年續(xù)簽合約，且店面需要重新裝修。
2021年6月3日，蜜雪冰城在B站官方賬號上傳了中英雙語版的主題曲MV「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」，意外收獲超過1282萬次的播放，65萬次的點(diǎn)贊。
擅長二次創(chuàng)作的B站Up主們?yōu)槊垩┍秦暙I(xiàn)了二次傳播的力量。一時間，各國不同語言版本，國內(nèi)各地方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒體平臺傳播甚廣。這首洗腦神曲讓蜜雪冰城，徹底火遍全國。
2022年7月，在華與華20周年演講時，華彬曾提到：「如果你被一個東西刺激了很多次，它的意義就會穩(wěn)定下來。比如外國人第一次看到金元寶符號，他不知道這個符號代表著什么意思，但如果這個符號持續(xù)性地、穩(wěn)定地出現(xiàn)在他的生活里，你不用跟他解釋，他就會明白金元寶代表的意義?！?/p>
這或許也是蜜雪冰城LOGO和廣告語的設(shè)計(jì)本質(zhì)，無論是喜歡的，還是嫌棄的，都無法改變其將蜜雪冰城推向爆款的事實(shí)。
時間走過25年，四個男人把蜜雪冰城帶到了上市前夜，這并非成功的終局，只是一次成人禮。一百萬家門店，一家國際化企業(yè)，才是蜜雪冰城的下一站。
參考資料：
《蜜雪冰城CEO張紅甫自述創(chuàng)業(yè)史，萬店的成長基因是什么？》FoodBud食品資本局
《成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史》晚點(diǎn)LatePost