記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
近日，烘焙品牌“鶴所”宣布完成千萬(wàn)元天使輪融資，由奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”的獨(dú)家投資，鞍羽消費(fèi)擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。本輪融資將用于加速門(mén)店拓展、產(chǎn)品研發(fā)和組織升級(jí)等。
據(jù)天眼查APP顯示，鶴所成立于2021年，品牌所屬公司為北京象飛田餐飲管理有限公司，首店于今年年初在北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)出。
為了在產(chǎn)品上形成差異化，鶴所主打零蔗糖概念，同時(shí)還宣稱(chēng)拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，以試圖打造較為健康糕點(diǎn)。目前明星產(chǎn)品包括拿破侖、蔓越莓司康、糯米船等。
考慮到行業(yè)頭部品牌虎頭局主打麻薯，瀘溪河主打桃酥，選擇拿破侖作為主推產(chǎn)品，也是鶴所試圖追求差異化的策略。
鶴所創(chuàng)始人包如江接受自媒體“快鯉魚(yú)”時(shí)曾表示，選擇拿破侖是因?yàn)楹芏嗳酥浪菂s沒(méi)吃過(guò)。除了好吃、客單價(jià)高，拿破侖還具有“表演性”———借助門(mén)店內(nèi)可視化的廚房，人們可以看到制作的過(guò)程，而廚師用刀分切拿破侖的酥脆響聲，又可讓人產(chǎn)生某種解壓感。
除了產(chǎn)品外，和此前涌現(xiàn)的大批新中式烘焙品牌一樣，無(wú)論是從品牌視覺(jué)、產(chǎn)品包裝還是門(mén)店設(shè)計(jì)上，鶴所也都在強(qiáng)調(diào)“國(guó)潮”的概念，以迎合年輕人的喜好。
比如，品牌名中的“鶴”字被認(rèn)為能體現(xiàn)中國(guó)元素，因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)物古代中國(guó)被寄托長(zhǎng)壽的寓意；店內(nèi)設(shè)計(jì)和包裝袋主要使用的“熒光粉”和“熒光綠”，靈感來(lái)源主要來(lái)源于官方通知單使用的粉紅色的紙，而蘇州園林的墨綠色代表了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，所以在這兩種顏色的基礎(chǔ)上做了更潮流的表達(dá)。
亮眼的包裝設(shè)計(jì)、新奇的門(mén)店裝修、潮流化的品牌營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足一個(gè)網(wǎng)紅品牌“從0到1”的開(kāi)始。鶴所的表現(xiàn)似乎也在印證這一點(diǎn)，根據(jù)鶴所公布的數(shù)據(jù)，首店今年1月開(kāi)業(yè)后，單月?tīng)I(yíng)收額突破160萬(wàn)元；開(kāi)業(yè)三個(gè)月，鶴所月坪效為24000-30000元/平，是同商圈其他同品類(lèi)商戶(hù)的5-10倍。
中式糕點(diǎn)因其長(zhǎng)期處于有品類(lèi)無(wú)品牌的局面，被認(rèn)為具有很大的發(fā)展空間，去年在新消費(fèi)浪潮中一躍成為資本眼中的香餑餑，包括虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等品牌拿到了多輪融資，并在資本的加持下擴(kuò)張。
盡管今年消費(fèi)行業(yè)普遍陷入融資低迷的時(shí)期，但中式烘焙似乎仍受到資本關(guān)注，進(jìn)入下半年，這一賽道甚至有點(diǎn)“卷土重來(lái)”的意味。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年9月有多個(gè)烘焙品牌獲得了融資，包括港式茶點(diǎn)品牌“御華麟”、新中式點(diǎn)心品牌“龍門(mén)局渣打點(diǎn)心”、新中式糕點(diǎn)品牌“酥品局”、烘焙品牌“麥子妍茶”、“宮顏榴蓮坊”與“焙愷餐飲”，以及華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“可斯貝莉Kissbaby”。
雖然中式烘焙賽道未被資本拋棄，但是，一些先進(jìn)入者已顯得有些后勁不足了。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，今年年初墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。不過(guò)對(duì)此，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)稱(chēng)，所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右，“這算正常業(yè)務(wù)調(diào)整，由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運(yùn)營(yíng)為中心?！?/span>
另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道，虎頭局在開(kāi)啟全國(guó)快速擴(kuò)張之路后，單店銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，在長(zhǎng)沙大本營(yíng)的門(mén)店處于虧錢(qián)狀態(tài)，而最新的融資信息還停留在去年。一位接近虎頭局的人士對(duì)界面新聞透露，包括虎頭局等中式糕點(diǎn)品牌的消費(fèi)頻次目前是在下降，而是回歸到一些常規(guī)類(lèi)的西式面包、吐司，并非花里胡哨過(guò)于溢價(jià)的產(chǎn)品。
從整體上來(lái)說(shuō)，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)沒(méi)那么高，并且無(wú)論是老式還是新式品牌，西式或是中式糕點(diǎn)，都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，而自帶一些網(wǎng)紅屬性的中式烘焙往往“嘗鮮”趨向更為明顯，容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)率不高的情況。
以墨茉點(diǎn)心局與虎頭局為例，無(wú)論在產(chǎn)品還是品牌定位上的相似程度都很高，二者都誕生于長(zhǎng)沙，主打產(chǎn)品都是麻薯，同樣都以國(guó)潮為品牌特色，以及門(mén)店陳列與現(xiàn)做的邏輯，都如出一轍。
在產(chǎn)品端也是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，比如，墨茉點(diǎn)心局銷(xiāo)售排在前列的產(chǎn)品是麻薯和泡芙，其中麻薯銷(xiāo)售占比接近4成，單一品類(lèi)依賴(lài)度高。而虎頭局銷(xiāo)售top4品類(lèi)是虎頭卷、麻薯、泡芙和葡撻，4個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售占比很接近。
亮眼的營(yíng)銷(xiāo)能讓一個(gè)網(wǎng)紅品牌在前期突圍，但產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)才是長(zhǎng)期存活的關(guān)鍵。尤其是對(duì)于差異化程度不高新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，如何能在爆紅后延續(xù)增長(zhǎng)，考驗(yàn)的是持續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力，如何能在產(chǎn)品本身與體驗(yàn)上制造護(hù)城河。而這也是留給鶴所等拿到融資的品牌后所需要謹(jǐn)慎思考和解決的問(wèn)題。