記者 | 馬越
編輯 | 昝慧昉
9月2日，新中式烘焙品牌墨茉點心局宣布完成新一輪數(shù)億元融資，由美團(tuán)龍珠獨家投資，元啟資本擔(dān)任長期獨家財務(wù)顧問。其品牌創(chuàng)始人王瑜霄表示，本次融資將用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系完善、門店拓展、人才梯隊體系搭建、提升員工幸福感、品牌及市場營銷投入等。
這也是墨茉點心局在過去一年時間里完成的第5輪融資。今年6月份，它剛剛拿到了今日資本的B輪融資，之前的投資方還包括清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本、元啟資本、番茄資本等等。
社交網(wǎng)絡(luò)種草、排隊、國潮……這個于2020年8月1日在長沙國金街開出第一家門店的新中式烘焙品牌，也在一年時間里迅速集齊了“網(wǎng)紅新消費品牌”的幾大元素，在資本的加持下擴(kuò)張到27家門店。
跟眼下涌現(xiàn)的一大批國貨消費品牌一樣，無論是從品牌視覺、產(chǎn)品包裝還是門店設(shè)計上，墨茉點心局都在強調(diào)“國潮”的概念。
相較于傳統(tǒng)的中式糕點，墨茉點心局的產(chǎn)品做了迎合年輕人口味的改良，主打單品包括麻薯、芝士脆、泡芙、千層酥等等，是用中西結(jié)合的烘焙方式對傳統(tǒng)糕點進(jìn)行升級。
門店的經(jīng)營方式上，區(qū)別于以往的柜臺式零售，墨茉點心局強調(diào)“現(xiàn)做”，這也是一個被眾多現(xiàn)制茶飲和小吃店驗證過的邏輯——糕點現(xiàn)做需要時間，限購可以形成排隊效應(yīng)，從而帶來話題性，進(jìn)一步吸引更多的消費者。
在開店選址上，與其他眾多試圖通過門店迅速提升價值感和勢能的新消費品牌一樣，墨茉點心局把門店開在長沙眾多熱門商圈內(nèi)，并且在裝修設(shè)計和陳列上大幅升級，向有設(shè)計感的西式門店靠攏，試圖改變?nèi)藗儗σ酝惺礁恻c在超市和街邊散賣、價值感低的印象。
我們曾經(jīng)報道過，在餐飲投資的熱潮下，新中式烘焙市場已經(jīng)悄然升溫，涌現(xiàn)出的一批新品牌在融資和開店上呈現(xiàn)出你追我趕之勢。
一位參與投資中式糕點的天使投資人向界面新聞透露：“現(xiàn)在有頭有臉的VC都去搶投中式糕點了，中式糕點在產(chǎn)品、品控、品牌和管理等方面都有很大的升級空間。”
譬如在今年7月，另一個新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行宣布完成A輪融資，這也是該品牌半年之內(nèi)獲得的第二筆融資。以桃酥為主打產(chǎn)品的瀘溪河，則已經(jīng)在全國開設(shè)了超過170家門店。
中式烘焙雖然得到資本追捧，但現(xiàn)階段最大的問題是進(jìn)入的門檻并不高，無論是老式還是新式品牌，以及西式還是中式糕點，都存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題。
最明顯的是，兩個眼下最熱門的品牌墨茉點心局與虎頭局渣打餅行，無論在產(chǎn)品還是品牌定位上的相似程度都很高——二者都誕生于長沙，主打產(chǎn)品都是麻薯，同樣都以國潮為品牌特色，以及門店陳列與現(xiàn)做的邏輯，都如出一轍。
這也意味著，爆款單品與網(wǎng)紅式的營銷能獲得一時的流量，而這些新中式烘焙品牌如何實現(xiàn)供應(yīng)鏈體系的完善，提升復(fù)購率，產(chǎn)品迭代創(chuàng)新以及搶占消費者心智，仍然是下一步競爭的重點。