文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
最近一段時間，“科技與狠活”的話題爆火全網，其中涉及到的食品飲料品牌眾多。在食品添加劑引起眾多網民討論的日子里，其實還有一些品牌悄悄用實力和配方讓消費者們安了心。比如匯源果汁，還有農夫山泉的東方樹葉，尤其是后者因其干凈清爽的配料表和無糖的特質被廣大消費者們“點名表揚”，一度登上各大平臺的熱搜。
實際上，這不是無糖茶品類第一次受到市場關注?！盁o糖茶越賣越熱”，已經成為這兩年大小經銷商們的共識。
隨著新消費趨勢倡導的健康化逐漸滲入人心，國內消費者們越來越偏愛無糖茶飲。受健康意識驅動，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2020年正式邁入50億大關?！?021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》預計，2025年無糖飲料市場規(guī)模將增至227.4億元，5年內或實現(xiàn)翻兩番。
從30年前初出茅廬，到如今逼近百億規(guī)模，中國無糖茶經歷了怎樣的風雨歷程？在新消費品牌不斷涌現(xiàn)的時代，這個極具文化底蘊的品類市場正在發(fā)生哪些變化？新老品牌們還可以抓住哪些機會，通過差異化創(chuàng)新進行全方位的突圍？
01 “東方樹葉們”的風雨路
對于中國人來說，喝茶早已不算是什么新鮮事。作為全球茶文化的發(fā)源地，直到現(xiàn)在，中華同胞還有民以茶代禮的風俗。
從蘇東坡的“酒困路長惟欲睡，日高人渴漫思茶”到黃庭堅的“兒大詩書女絲麻，公但讀書煮春茶”......4000多年的歷史沉淀，讓茶文化已經滲透到每個中國人的生活細節(jié)中，也在無形之間影響了其他國家的文化發(fā)展進程。早年間，中國人的飲茶習慣更傾向于購買上游原材料，也就是直接將茶葉買回家泡著飲用。
經過歲月變遷和市場發(fā)展，無糖茶飲的工業(yè)化漸成規(guī)模，成為飲料市場上一個重要細分品類?！妒称凤嬃闲袠I(yè)“無糖”飲料系列報告》指出，中國瓶裝無糖茶飲大約經歷了4個階段：國內無糖茶市場從1993年至今，大致經歷了4個發(fā)展階段，分別為市場萌芽期、企業(yè)啟動期、市場成長期和品類爆發(fā)初期。
圖源：東興證券-食品飲料行業(yè)“無糖”飲料系列報告(一)
從1997年開始，中國市場尚未推出屬于自己的無糖茶品牌，而此時日本的瓶裝無糖茶市場已經發(fā)展至興盛階段。早期三得利烏龍茶剛剛進入中國市場時，消費者的接受程度普遍較低。此時國內市場流行的茶飲還是“旭日升”碳酸檸檬茶。所以在那個年代，即使是三得利也沒有“撲騰”出什么水花。
而第一款真正屬于中國無糖茶飲品牌的產品，是在2002年統(tǒng)一效仿日式無糖茶推出的“茶里王”。當時該產品主打“以低溫萃茶技術提升綠茶的甘味，降低茶湯苦澀，使新鮮自然的綠茶香氣更能完整呈現(xiàn)，茶香無窮，茶韻無盡，回甘滋味無限延伸”概念，但茶里王的命運和當時的三得利一樣——折戟國內市場。
圖源：PChome
市場萌芽期過后，國內的無糖茶品類迎來了企業(yè)啟動期。2011年，進入大陸市場僅7年的茶里王，因銷量持續(xù)低迷，最終選擇退出市場。或許是命運的安排，就在同年，農夫山泉旗下的東方樹葉品牌應運而生，幾乎可以說是代替了茶里王成為國內中堅的無糖茶飲力量，接過了行業(yè)的“接力棒”。在兩個發(fā)展階段的“交接”時期，其實還有其他品牌試圖入局，如可口可樂、雀巢、天喔和康師傅等企業(yè)的加入，但最終還是淡出了市場。
只有東方樹葉默默堅持了下來，然而從一開始，它卻靠的是“難喝”出圈。
早在5、6年前，國內互聯(lián)網上曾盛傳著一張“中國最難喝的飲品 top5”圖片，東方樹葉就位列其中。時至今日，在國內購物平臺上也還能找到這樣的組合套裝。不過也正是那段時間，“黑紅”的東方樹葉以其另類的茶飲味道也還是吸引了一小部分“忠實信眾”。
圖源：淘寶首頁
“命運之神”降臨在2018年，此時中國無糖茶飲市場邁進了市場成長期。東方樹葉在多年的堅持基礎上，從年輕化方向突圍，并從包裝和產品無糖特性上來引導消費者；隨后維他的“無糖茶”進入中國大陸市場，越來越多的企業(yè)開始入局無糖茶飲料市場。雖然體量不算太大，但都實現(xiàn)了較高的增速，且產品愈發(fā)細分，無糖茶飲料進入了爆發(fā)初期。
如今在減糖潮流盛行的當下，無糖飲料的走紅是必然。《2022.06-中國無糖飲料發(fā)展分析報告》指出，在2021年，我國無糖飲料在軟飲料的滲透率為4.07%，預計到2025年可達到15%。分品類來看，對標日本市場，目前我國無糖茶及無糖碳酸飲料的銷量占比仍處于爆發(fā)初期階段，未來有超10倍的發(fā)展空間。除此之外其他無糖飲料品類也向無糖和低糖方向發(fā)展，包括豆奶、乳酸菌、山楂飲料等。而我國無糖植物茶市場也將快速發(fā)展，作為更具有新鮮感的茶飲產品，未來增長預期超30%，增長率方面遠超其他品類。
隨著新消費大環(huán)境的改變，無糖茶品類終于得到了市場的認可和歡迎。在誕生近十年之后，以“東方樹葉”為代表的無糖茶終于迎來了春天。其中，東方樹葉作為品類先驅，也從“最難喝的飲料之一”搖身變成了“國內無糖茶飲的第一”。
02 走紅后的無糖茶，新生代還能打天下
無糖茶品類在國內風雨飄搖近25年后，終于開始受到國內傳統(tǒng)茶飲企業(yè)、新銳茶飲品牌，甚至是其他食品飲料企業(yè)的關注，諸多跨國、跨界企業(yè)紛紛入局。而如今國內無糖茶市場格局，幾乎已經由東方樹葉作為老牌傳統(tǒng)無糖茶產品“領跑市場”，日產無糖茶飲持續(xù)發(fā)力，新銳無糖茶飲品牌“嶄露頭角”構成。
根據農夫山泉2022上半年的財務報告，其茶飲料部門的銷售收入同比增長51.6%，達到33億元。而這其中，東方樹葉的貢獻是占比最高。數據顯示，從2011年起，東方樹葉一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”五個零，刷新了國內無糖茶飲品標準，甚至可以說提高了國內飲料制造業(yè)的門檻。
圖源：東方樹葉官微
此外，2022年上半年無糖茶品牌東方樹葉一直保持著高增長態(tài)勢。在天貓、京東等電商平臺的促銷活動中，東方樹葉占據無糖茶國內品牌成交TOP1。同時在過去的12個月里，農夫山泉旗下的東方葉茶飲料的銷售額同比增長了70%。AC尼爾森數據也顯示，東方樹葉已連續(xù)多年占據無糖茶50%以上的市場份額，成為無糖茶第一品牌。
圖源：《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》
與此同時，國內新銳茶飲品牌也各領風騷，紛紛推出多款無糖茶飲。以頗受歡迎的網紅品牌元氣森林為例，旗下植物茶品牌燃茶、纖茶的銷售額增速頗為喜人，后者一季度多次登上天貓無糖茶飲銷售榜榜首，堪稱“后浪黑馬品牌”。
在國內主流無糖茶市場長期固守單一純茶品類的背景之下，2016年，元氣森林依靠推出使用赤蘚糖醇代糖調味的果茶“燃茶”擊中了新一代消費者的心智。保留了無糖茶飲主打的健康低熱量特質，還給產品提供了一絲清甜口感，中和傳統(tǒng)純茶飲的苦澀味道，大幅提升了市場接受度。
圖源：元氣森林官微
繼燃茶成為元氣森林旗下爆款之后，2021年元氣森林乘著東風再次推出纖茶無糖茶飲系列?！?022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，纖茶作為無糖植物茶飲品牌表現(xiàn)非常搶眼，在無糖茶飲品牌力方面甚至超過了東方樹葉。
圖源：讓茶官微
除了元氣森林，國內其他新銳品牌也紛紛在無糖茶品類上發(fā)力。以垂直無糖茶品牌“讓茶”為例，繼研發(fā)出爆款高山茶系列之后，今年又推出了新的草本系列，后者包括茉莉花茶和普洱菊花茶兩款產品，主要面向當代大學生、新銳白領等年輕消費群體。草本系列以東方草本為靈感，以花入茶，清爽甘甜少苦澀，并融合膳食纖維。在國內無糖茶市場尚未形成紅海之時，以細分品類入局，加速了品牌崛起。
《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》還預計，到2028年， 無糖植物茶飲由于更新鮮、更養(yǎng)生、無負擔，在無糖茶飲市場份額占比超過20%，而纖茶因品牌基因、產品創(chuàng)新、營銷代言、用戶優(yōu)質等因素，市場份額或將超過40%。最重要的是，新銳茶飲品牌在包裝設計、渠道營銷、用戶觸達等方面更能抓住新生代消費者的脈搏與心智，將“無糖”概念刻入品牌基因，引領出國內無糖茶飲料的新風潮。
圖源：ifanr
除了傳統(tǒng)茶飲品牌和新銳茶飲品牌注意到無糖茶細分品類，國內其他食品飲料行業(yè)也打起了跨界無糖茶的主意。就在今年上半年，一直深耕乳制品的乳業(yè)巨頭伊利，正式進軍茶飲市場，并已于近期推出旗下首個茶飲品牌“茶與茶尋”，銀鷺、康師傅、冰峰等飲品企業(yè)也相繼推出了無糖新產品。
而統(tǒng)一繼“茶里王”折戟沉沙之后，再度嘗試挑戰(zhàn)內地無糖茶市場，推出了茶霸茶飲料新品。我們對比2020年無糖飲料市場規(guī)模達118億元，較2014年規(guī)模已翻了7倍，并預計未來5年內將會翻近一倍，在2025年增至227億元規(guī)模。其中，無糖茶飲的細分品類無糖植物茶飲市場快速發(fā)展，未來增長預期超30%，成為無糖茶飲中增長預期最高的品類。
由此見得，目前仍不是無糖茶品類的巔峰時期，其潛力值得行業(yè)內部和各大品牌更多探索和挖掘。
03 “無糖旋風”持續(xù)刮，還能卷出哪些新風采？
如今隨著國內消費者認知不斷提升，國內的無糖茶品類已然開始內卷，想要在無糖茶品類突圍，各大品牌還有哪些新的思路和方向，又能通過哪些差異化的途徑方法進行突圍？Foodaily對比來自歐美、日本等市場的無糖茶代表產品，在這條賽道上發(fā)現(xiàn)了更多“內卷”新方向。
1.卷品種、卷濃度、卷香味、卷創(chuàng)意——日本伊藤園無糖茶飲系列
圖源：伊藤園官網
作為日本最早創(chuàng)新罐裝和瓶裝綠茶的茶公司，伊藤園從綠茶開始，就陸續(xù)推出“濃口綠茶”、“玄米茶”等多種商品。截至2012年6月為止，發(fā)售了10種寶特瓶裝綠茶飲料、4種茶包、3種綠茶粉、9種茶葉共26種產品。
在產品線上，伊藤園針對全球最暢銷的瓶裝無糖綠茶分別推出了的不同濃度系列，分為原味綠茶和濃味綠茶。前者每瓶茶多酚含量大于等于364mg，后者每瓶茶多酚含量大于等于450mg。針對不同口味茶飲消費者定制，滿足不同濃度需求。
圖源：伊藤園官網
此外，伊藤園在制茶方面也做到了“頂級卷王”程度。該品牌旗下的烤茶系列“Itoen Hojicha”使用100%日本生產的最高質量的香味綠茶。將不同烘焙程度的上等茶混合烘烤而成，散發(fā)出香甜的香氣，高溫短時間提取，壓制了雜味口感溫和。與綠茶不同的是，烤茶的顏色是紅褐色的，有一種濃烈的烘烤風味。該款產品不加糖，不含熱量，并富含維生素C，使它成為了完美茶飲。
圖源：伊藤園官網
再舉伊藤園旗下一款名叫“生蘋果茶”的新型無糖紅茶飲料為例，該款產品結合了紅茶和生蘋果汁風味，帶出水果的清爽口感和令人愉悅的甜味。該產品不含香料、酸味劑或人造甜味劑，純天然，是傳統(tǒng)紅茶飲料中從未有過的帶有水果原料組合，不僅使得產品更加健康，也別具一番水果茶的風味。
此外，伊藤園還是第一家推出冷萃茶系列的公司。以其茶葉專業(yè)知識和對可持續(xù)實踐的承諾而聞名，包括一個屢獲殊榮的茶葉回收項目，創(chuàng)造了生態(tài)產品和茶農實踐。
2.卷口感——JOYO氣泡茶品牌
圖源：JOYO官網
隨著罐裝飲料的受歡迎程度持續(xù)飆升，源自美國洛杉磯地區(qū)的茶飲品牌——JOYO即飲氣泡茶的新系列受到了消費者們的歡迎。據該品牌介紹，JOYO是由暢銷書作家和播客主持人杰伊·謝蒂(Jay Shetty)和他的妻子拉迪-謝蒂(Radhi Shetty)共同創(chuàng)立的，女方是一名植物配方開發(fā)者，也是一名健身和健康愛好者。
JOYO表示，他們的氣泡茶為“喝茶的人提供了一種享受他們最喜歡的健康飲料的最佳方式，同時迎合了現(xiàn)代的即飲生活方式?！毙翵OYO的茶有五種混合口味:無糖紅茶、覆盆子紅茶、檸檬紅茶、桃子紅茶和熱帶綠茶。每一款茶都是用香料成分和獨家混釀的5種適應原植物制成，其中包括靈芝菇、人參和針葉櫻桃提取物等物質。
在迎合歐美健康養(yǎng)生圈“阿育吠陀”風潮的當下，JOYO不僅滿足了消費者健康養(yǎng)生的需求，還加入綿密的小氣泡，使得無糖茶產品飲用起來口感更佳。
3.卷功能——滿足提神、減脂、降血壓等特殊需求
美國無糖茶飲料Steaz主打富含抗氧化維生素C的特色，用有機釀造的馬黛茶混合了咖啡莓和有機檸檬汁汁，為消費者們創(chuàng)造出了美味無糖、抗氧化的茶飲。此外，由于該產品每罐還含有165毫克的咖啡因，在未添加甜味劑的情況下。將傳統(tǒng)的茶提升到新的水平，蘊含更多功效，不僅提神醒腦，還能補充人體所需的維C。
圖源：三得利官網
日本三得利“ImigiEmon”無糖瓶裝茶因系列專為擔心體脂的消費者開發(fā)，因其能滿足消費者特殊功能性的需求，受到了市場的歡迎。
圖源：Amazon
在ImigiEmon系列產品的宣傳中，它能促進人體內部的脂肪轉化為能量，更容易得到消耗。因其含有高濃度的“茶兒茶素”和咖啡豆中的“綠原酸”等多酚，能增加分解和消耗脂肪的酶的活性，增加代謝能力，長期飲用會幫助消費者燃燒更多的脂肪。
04 總結
根據聯(lián)合市場研究公司的數據，到2027年，全球即飲茶行業(yè)預計將達到389億美元。在過去的五年里，中國茶飲料市場的增長雖然逐漸放緩，只有3%的年復合增長率。然而，無糖茶飲料行業(yè)的比例一直在攀升，超過了20%。預計到2024年將繼續(xù)增長至12.3%。無糖茶飲料正在取代含糖茶飲料，成為中國茶飲料市場的新推進器。
毫無疑問的是，飲茶一直是刻在中國人基因里的事情。
尤其在疫情喚醒后的健康生活趨勢之下，不論是居家健身，還是火爆的露營生活。越來越多的年輕消費者愿意對成分健康、設計美觀，口感獨特的無糖茶飲買單。新一代消費者正在為更健康的生活方式付出更多，也將進一步推動無糖茶市場的發(fā)展。如何結合當代年輕人消費喜好，研發(fā)出更加新穎健康豐富的產品，是未來每一個無糖茶飲品品牌都要修煉的內功。