文|文景網(wǎng)娛
在打擦邊球的道路上，椰樹集團(tuán)似乎永遠(yuǎn)沒有瓶頸。
直播帶貨已經(jīng)成為各個(gè)品牌發(fā)展的共識(shí)，即使對(duì)于國(guó)民老品牌椰樹集團(tuán)也不例外。國(guó)慶期間，椰樹集團(tuán)開啟了初次嘗試直播業(yè)務(wù)。4名穿著緊身衣的女主播在椰樹集團(tuán)的直播間一邊跳舞，一邊展示著手中的椰樹椰汁，活像椰樹包裝上的模特突破次元，一時(shí)間進(jìn)入直播間的觀眾不知道是欣賞舞蹈秀還是購(gòu)買椰汁。
在直播帶貨受到嚴(yán)格監(jiān)管的當(dāng)下，椰樹直播間的下場(chǎng)可想而知：其直播間在此期間多次停播和被封。10月1日至5日，椰樹集團(tuán)每日直播一小時(shí)左右，10月5日的直播曾被中斷。10月6日、7日停播后，椰樹集團(tuán)在8日再次開播。直播記錄顯示，10月8日晚剛開播幾分鐘，椰樹集團(tuán)直播間就被迫中斷，十分鐘后重新直播，期間多次被封。
難道，餐飲零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如此激烈、以至于國(guó)民飲料品牌椰樹都坐不住了嗎？
用流量密碼收割看客
在一眾老國(guó)貨品牌中，椰樹的“整活”能力數(shù)一數(shù)二。
毫無(wú)意外地，本次#椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議#等話題登上微博熱搜，也收獲了監(jiān)管部門的關(guān)注。
對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營(yíng)銷”的評(píng)價(jià)，椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員表示，如果椰樹集團(tuán)存在廣告方面的問題，他們一定會(huì)嚴(yán)肅處理。
第三方短視頻及直播數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖提供的數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)近30天直播累計(jì)觀看人次達(dá)56萬(wàn)，10月2日至4日，觀看人次還在1萬(wàn)左右，10月5日飆升至23萬(wàn)，10月8日觀看人次維持在22萬(wàn)左右。椰樹集團(tuán)的抖音賬號(hào)也因此漲粉不少，據(jù)新抖提供的數(shù)據(jù)，試水直播前，其粉絲在1萬(wàn)左右。最新數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)52萬(wàn)。這樣的漲粉比例，堪稱快速。
盡管椰樹整活不斷，但銷量卻一直處于尷尬局面。據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，椰樹更多地只是激起了用戶的興趣，并未激起用戶的購(gòu)買欲望。預(yù)熱三場(chǎng)直播后，椰樹集團(tuán)自10月4日起試水直播帶貨，上架十余件商品，包括正宗椰樹牌椰汁、天然礦泉水“火箭瓶”等，標(biāo)有“買一送一”，場(chǎng)均銷售額2500元至5000元。
這樣的風(fēng)格很椰樹，但與此前椰樹的經(jīng)歷相比，也只能算得上尋常操作。提起椰樹集團(tuán)，大多數(shù)消費(fèi)者最先想到的必然是椰樹集團(tuán)廣告的“迷之畫風(fēng)”。
2009年，因?yàn)樵诤？谑泄卉嚿系膹V告內(nèi)容不當(dāng)，椰樹集團(tuán)被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款；2016年，椰樹集團(tuán)還推出過(guò)火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，也引發(fā)了社會(huì)爭(zhēng)議；2021年，椰樹集團(tuán)在官方微博上發(fā)布的招聘廣告因內(nèi)容違規(guī)，被海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談。
廣告界泥石流
提起椰樹椰汁，更多的用戶和消費(fèi)者會(huì)想到此前網(wǎng)絡(luò)上流傳的一個(gè)梗：椰樹牌萬(wàn)年歷。高飽和度的黑、紅、黃、藍(lán)等顏色，簡(jiǎn)單的宋體大字“椰樹”下面，是“xx年堅(jiān)持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨，不用椰漿，不加香精當(dāng)生榨”的廣告語(yǔ)。
需要承認(rèn)的是，在該包裝最初推出時(shí)，確實(shí)給消費(fèi)者留下了深刻的印象，簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)，也讓椰樹椰汁在市場(chǎng)占有一席之地，椰樹椰汁純天然、無(wú)添加的品牌形象也深入人心。但隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的盛行，各個(gè)品牌開始追求多元化發(fā)展，并且越來(lái)越多的新興品牌開始出現(xiàn)，椰樹依然保持著傳統(tǒng)的“土味”包裝。
盡管一開始“土到極致就是潮”，但最終還是無(wú)法與整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行抗衡。
椰樹這樣的別具一格的包裝風(fēng)格，有不少媒體推測(cè)與椰樹集團(tuán)的負(fù)責(zé)人王光興有關(guān)。據(jù)官網(wǎng)介紹，椰樹集團(tuán)的前身是1956年建立的?？诠揞^廠。1981—1985年連續(xù)五年虧損、換了四任廠長(zhǎng)也無(wú)法扭轉(zhuǎn)、僅差2萬(wàn)元就瀕臨破產(chǎn)。上級(jí)多次委派廠長(zhǎng)無(wú)人敢去，只有曾經(jīng)在1982—1985年救活過(guò)“椰島”和搞活過(guò)海口電子公司的王光興敢挑重?fù)?dān)。
王光興在1986年1月8日擔(dān)任“椰樹”一把手后，把“椰樹”發(fā)展成為中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)、國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。值得注意的是，在王光興接手椰樹椰汁之前，椰樹牌椰汁最初的包裝與廣告更偏向于“小清新”風(fēng)格，在王光興接手設(shè)計(jì)后，畫風(fēng)突變。
從王光興的簡(jiǎn)歷可見，1958至1970年間其在?？诠揞^廠有擔(dān)任美工的經(jīng)驗(yàn)。2019年，澎湃新聞曾報(bào)道說(shuō)，“有網(wǎng)絡(luò)說(shuō)法稱，1989至2004年間的椰樹椰汁外包裝由專業(yè)美工承包設(shè)計(jì)，但因?yàn)橐恍┠Σ?，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)被撤下，椰樹椰汁的設(shè)計(jì)也因此由王光興親手操刀了。”
椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興也曾直言不諱地表示，椰樹的廣告審美屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點(diǎn)用畫面和語(yǔ)言告知消費(fèi)者，同時(shí)用配色來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。
國(guó)民老品牌的焦慮感
坦白來(lái)講，隨著新零售品牌的崛起，傳統(tǒng)老品牌的日子并不好過(guò)。
據(jù)椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站顯示，截至目前椰樹集團(tuán)仍然以單一的椰子水產(chǎn)品為主，公司對(duì)于新品的研發(fā)和趨勢(shì)把控能力，堪稱低下。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2007年后，椰樹也曾推出過(guò)礦泉水、涼茶、石榴汁等新產(chǎn)品，然而除椰汁以外的產(chǎn)品線可以說(shuō)是全軍覆沒。
而在營(yíng)銷方面，椰樹的線上營(yíng)銷也顯得簡(jiǎn)單粗暴，甚至簡(jiǎn)陋。迄今為止，椰樹對(duì)于線下渠道的鋪排依賴性仍然極高，在線上方面，僅在京東設(shè)置了官方旗艦店。
研發(fā)與營(yíng)銷的雙重不利因素，也直接提現(xiàn)在椰樹集團(tuán)逐年的業(yè)績(jī)上。根據(jù)歷年海南省民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)公示，2014~2021年，椰樹集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元和46.16億元?？梢钥闯觯瑯浼瘓F(tuán)近八年來(lái)營(yíng)收一直徘徊在40億元上下的水平。而集團(tuán)掌舵人王光興此前提出的百億收入目標(biāo)，到現(xiàn)如今已經(jīng)絕口不提。
再看一組更為直接的數(shù)據(jù)對(duì)比：1999年，椰樹椰汁的市場(chǎng)占有率為75%，是市場(chǎng)中的絕對(duì)王者；到了2019年，我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1266億元，其中椰汁飲品占到12%，而椰樹牌椰汁占比僅為26.32%，這也就意味著，在20年的發(fā)展過(guò)程中，椰樹的市占比幾乎下降了50%左右。
如果從這個(gè)角度來(lái)看，不論是衛(wèi)龍的蘋果風(fēng)營(yíng)銷，還是椰樹椰汁的擦邊球營(yíng)銷，在這背后所反映的都是傳統(tǒng)品牌對(duì)于新生代消費(fèi)者的極度渴求。但，這樣的方式真的能夠吸引到新興的消費(fèi)群體嗎？短期來(lái)看，以椰樹椰汁為例，有報(bào)道稱，“從小喝到大”廣告詞推出后，椰樹集團(tuán)當(dāng)年的銷量提升近13%，但最終這樣的提升還是被淹沒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。
或許對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，如何憑借實(shí)力吸引更多的消費(fèi)者才是重中之重，畢竟傳統(tǒng)品牌相比新品牌而言擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)和認(rèn)知度，并且在產(chǎn)線、線下鋪設(shè)方面也更具優(yōu)勢(shì)，這都是新生品牌所不具備的。而此前五花八門的營(yíng)銷手段，何嘗不是在“走彎路”？
椰樹不是沒有良好的營(yíng)銷案例，今年與瑞幸咖啡的聯(lián)名，就幫助兩個(gè)品牌火到云端。4月8日，瑞幸在官方微博發(fā)布新品預(yù)告海報(bào)，文案為“34年來(lái)，這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，除了瑞幸”。海報(bào)的左側(cè)是瑞幸的小藍(lán)杯，右側(cè)的合作方則被打上了馬賽克，但模糊的黑、紅、藍(lán)色塊，加上34年的品牌成立時(shí)間，讓網(wǎng)友立刻猜到了答案。在營(yíng)銷成績(jī)方面，瑞幸的椰味咖啡加上椰樹的“土味”包裝，讓椰云拿鐵多次賣到斷貨，實(shí)現(xiàn)了單周495萬(wàn)杯的銷量。
這樣的發(fā)展模式和案例，不僅值得椰樹集團(tuán)思考，更值得所有的傳統(tǒng)品牌思考：或許國(guó)貨老品牌的焦慮，歸根結(jié)底來(lái)源于對(duì)自身的產(chǎn)品不自信，以及希望消費(fèi)者和市場(chǎng)喜好一成不變的錯(cuò)誤判斷。