文|張書(shū)樂(lè)
阿迪達(dá)斯耐克后退，安踏首登市場(chǎng)份額第一，近期，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)這一冷一熱的動(dòng)向引發(fā)了熱議。
日前，阿迪達(dá)斯多次登上熱搜，先是其CEO承認(rèn)在中國(guó)市場(chǎng)犯了錯(cuò)誤，隨后宣布將提前三年離職。
幾乎在同時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏公布的中期業(yè)績(jī)顯示，安踏業(yè)績(jī)首超耐克，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額第一。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，安踏的發(fā)展和“國(guó)潮”息息相關(guān)，真如此嗎？
對(duì)此，《商學(xué)院》雜志記者李婷和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
如果光靠國(guó)潮，為何不是國(guó)潮開(kāi)創(chuàng)者李寧，而是安踏呢，肯定還有秘技滴。
當(dāng)然，李寧也不算輸給了老對(duì)手安踏。
如果跳過(guò)市場(chǎng)份額，從利潤(rùn)上看，李寧凈利潤(rùn)達(dá)到21.89億元，安踏為35.88億元。李寧依靠國(guó)潮成為“頂流”，賺錢(qián)能力似乎更勝一籌。
回到安踏話題，其近年來(lái)的爆發(fā)式發(fā)展和國(guó)潮崛起關(guān)系很大，但這只是催化劑。
事實(shí)上，國(guó)潮對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的加持，都是巨大的。
根據(jù)安踏、李寧、特步、361度等頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾公司發(fā)布財(cái)報(bào)，上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，營(yíng)收同比增長(zhǎng)均超過(guò)13%。
反觀阿迪達(dá)斯和耐克，則是不斷的在失敗。
在2021年，安踏超越阿迪達(dá)斯。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額前五名分別是耐克中國(guó)、安踏、阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧與斯凱奇中國(guó)，占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。
但顯然和耐克中國(guó)的距離，依然不小。
為何半年時(shí)間，就反超了呢？
耐克中國(guó)對(duì)此表示了沉默，但阿迪的言論或許給出了一個(gè)“非標(biāo)準(zhǔn)答案”。
8月7日，阿迪達(dá)斯現(xiàn)任CEO羅思德宣布將于2023年離職，提前三年終止合同。而此前他曾承認(rèn)：“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤?！?/p>
這一則發(fā)言曾沖上了微博熱搜。“我們不夠了解中國(guó)消費(fèi)者，所以，我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間?！绷_思德如是說(shuō)。
安踏又是如何了解中國(guó)消費(fèi)者的呢？
顯然不止是國(guó)潮。
國(guó)潮只是一種設(shè)計(jì)方向，安踏確實(shí)有所借勢(shì)，但更重要的還是技術(shù)研發(fā)的提升上。
例如8月8日，安踏舉辦了2022創(chuàng)新科技大會(huì)，并發(fā)布了中國(guó)國(guó)家隊(duì)同款“奧運(yùn)冠軍”跑鞋。
安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群 CEO 吳永華表示，將與華為運(yùn)動(dòng)健康合作，共創(chuàng)智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
作為一款專(zhuān)業(yè)競(jìng)速跑鞋，“奧運(yùn)冠軍”搭載了安踏兩項(xiàng)自主研發(fā)的技術(shù)——安踏氮科技平臺(tái)與碳管懸架系統(tǒng)。
運(yùn)動(dòng)品牌是一個(gè)技術(shù)含量高度隱藏在設(shè)計(jì)之中的領(lǐng)域，形象上的酷炫和功能上的科技感必須相輔相成。
安踏這幾年的崛起，顯性是蹭了國(guó)潮的熱點(diǎn)，隱性也是技術(shù)上找到了突破點(diǎn)。
當(dāng)然，在借勢(shì)國(guó)潮上，安踏的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)滴。
表面上，安踏在國(guó)潮中的表現(xiàn)和李寧差不多。
但是李寧是引領(lǐng)潮流后，卻在后續(xù)國(guó)潮熱里逐步淡出。
反之安踏跟風(fēng)國(guó)潮且在設(shè)計(jì)和功能上更親民，主要是價(jià)格，改變了李寧創(chuàng)造的國(guó)潮邏輯，即國(guó)潮就是貴，這樣一個(gè)價(jià)格范式歧途。
不過(guò)有意思的是，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大規(guī)模并購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)品牌之時(shí)，安踏卻走出了一步怪棋。
買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的動(dòng)作都是一樣的，而安踏行動(dòng)的確實(shí)比較早。
2009年，為了提升在市場(chǎng)上的地位，安踏從百麗集團(tuán)手中花了3.32億收購(gòu)意大利品牌FILA，該品牌主打高爾夫、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)休閑系列服飾。
在完成收購(gòu)后，安踏直接對(duì)標(biāo)耐克和阿迪。
收購(gòu)當(dāng)年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收是負(fù)增長(zhǎng)，到了2022年上半年，F(xiàn)ILA的收入達(dá)到107.77億元，成為安踏的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，對(duì)整體營(yíng)收和毛利率貢獻(xiàn)極大。
安踏在后續(xù)收購(gòu)的動(dòng)作中，瞄準(zhǔn)了一系列中高端運(yùn)動(dòng)品牌：2016年安踏收購(gòu)英國(guó)戶外品牌迪桑特，2017年收購(gòu)滑雪品牌可隆，2019年則將擁有始祖鳥(niǎo)等品牌的亞瑪芬集團(tuán)收入麾下。程偉雄指出，安踏實(shí)際上構(gòu)建了以安踏、安踏兒童為基石，針對(duì)下沉市場(chǎng)布局，再逐漸向中高端市場(chǎng)切入的商業(yè)帝國(guó)。
但有意思的是，十多年的收購(gòu)中，安踏雖然收購(gòu)了這么多品牌，但其實(shí)沒(méi)有納入安踏基因。
因?yàn)楹芏嗳似鋵?shí)不知道這些品牌是安踏的。
那這樣的處理，目前看到的是斐樂(lè)其實(shí)發(fā)展得很好。
是消化不良結(jié)果錯(cuò)有錯(cuò)著了嗎？
事實(shí)上，并非如此，愚以為：
消化了就會(huì)把安踏中低端的品牌特質(zhì)也帶去進(jìn)來(lái)。
安踏需要的是升維，在母品牌還缺少包容性的前提下，貿(mào)然形成消費(fèi)者心中的強(qiáng)關(guān)聯(lián)對(duì)運(yùn)營(yíng)子品牌不利。
最好的狀態(tài)是安踏母品牌自我升維，例如類(lèi)似李寧用中國(guó)李寧創(chuàng)造中高端形象，同時(shí)用子品牌穩(wěn)住既有領(lǐng)域，逐步融合。