文|巨潮 荊玉
一個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)low的品牌，卻已經(jīng)是不折不扣的行業(yè)巨頭。
近期蜜雪冰城終于開(kāi)始沖擊A股上市，首次在眾人面前展示“家底”。
根據(jù)招股書(shū)，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有22276家門(mén)店，是新茶飲中唯一達(dá)到萬(wàn)店級(jí)別的品牌。憑借這兩萬(wàn)多家門(mén)店，蜜雪冰城在2021年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收103.51億元，凈利潤(rùn)19.12億元，賺得盆滿缽滿。
不僅如此，如今蜜雪冰城已經(jīng)是全球門(mén)店數(shù)量排名第五的餐飲品牌，僅次于賽百味、麥當(dāng)勞、星巴克和肯德基。
近年來(lái)，新茶飲賽道火爆，知名投資機(jī)構(gòu)紛紛下注，各大創(chuàng)業(yè)公司亦各顯神通，但絕大多數(shù)高逼格、高定價(jià)的茶飲品牌，無(wú)論是在規(guī)模上，還是在盈利能力上，都難以望蜜雪冰城之項(xiàng)背。
例如有“新式茶飲第一股”之稱的奈雪的茶，2021年?duì)I收42.96億元，且仍然處于虧損當(dāng)中。
但平均售價(jià)不足10元的蜜雪冰城，為何反而能在新茶飲品牌中脫穎而出？
表面上看來(lái)，蜜雪冰城與喜茶、奈雪等新茶飲品牌是營(yíng)收來(lái)源上toB和toC的不同。但從更核心的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)看，蜜雪冰城追求的是解決大多數(shù)消費(fèi)者（而非局限于中產(chǎn)）的基礎(chǔ)需求，“做大國(guó)市場(chǎng)的大生意”，才最終形成了規(guī)模體量和效益。
當(dāng)然蜜雪冰城短時(shí)間爆發(fā)式發(fā)展，面臨的問(wèn)題也很多：不少聲音質(zhì)疑其門(mén)店上限已至，很難再有高增長(zhǎng)，另外子品牌知名度較低、加盟商不賺錢(qián)、潛在的食品安全風(fēng)險(xiǎn)等，都難以忽視。
但以巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈布局和品牌力為護(hù)城河，蜜雪冰城可以伸展、騰挪、向上的空間仍然可觀，這也是其上市后二級(jí)市場(chǎng)投資者繼續(xù)關(guān)注這家公司的基礎(chǔ)。
01 星巴克的反面
“做大國(guó)市場(chǎng)的大生意”。
國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌，大多都曾有過(guò)成為“中國(guó)茶飲星巴克”的理想。
定位于“第三空間”的消費(fèi)場(chǎng)景，是星巴克得以崛起的關(guān)鍵因素。這一概念來(lái)自于美國(guó)城市社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡的著作《絕妙之地》，指的是介于家和工作場(chǎng)合之間的非正式公開(kāi)場(chǎng)合，在這里人們可以自由放松。
因此和星巴克一樣，不少新茶飲品牌們選擇進(jìn)駐核心商圈，開(kāi)設(shè)面積不菲、裝修精美的門(mén)店，打造城市生活的“第三空間”，試圖復(fù)制星巴克的增長(zhǎng)和市值“神話”。
與此同時(shí)，發(fā)源于河南鄭州的蜜雪冰城，卻從一開(kāi)始就沒(méi)想過(guò)要做星巴克的門(mén)徒，而是走上了一條截然不同的道路。它主打下沉市場(chǎng)和城市邊緣地帶的外帶消費(fèi)，以10元以下的極致低價(jià)占據(jù)大眾化市場(chǎng)。
備戰(zhàn)上市時(shí)交出的答卷，也證明了這一路線的勝利。
反觀新茶飲中最執(zhí)著的星巴克模仿者——奈雪的茶，其堅(jiān)持“大店模式+第三空間”的戰(zhàn)略，在口碑和品牌方面都有所收獲，但卻始終無(wú)法跑通盈利模型，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，至今前景曖昧不清。
究其原因，定位于中高端的現(xiàn)制飲品品牌已經(jīng)太多了，這么多“中國(guó)星巴克”共同創(chuàng)業(yè)，市場(chǎng)根本容不下，消費(fèi)者也不需要這么多第三空間。而以外帶消費(fèi)為主、極致性價(jià)比的定位中，潛藏著未被滿足的更大的市場(chǎng)需求。
根據(jù)一次電話會(huì)議中披露的門(mén)店數(shù)據(jù)，3元的冰淇淋系列銷(xiāo)售額約占到蜜雪冰城門(mén)店?duì)I業(yè)額的50%，飲品中最受歡迎的則是售價(jià)4元的檸檬水。這樣的定位使其與喜茶、奈雪等星巴克的模仿者形成了鮮明的差異，甚至可以說(shuō)并非同一物種。
以售價(jià)區(qū)間來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城甚至已經(jīng)在侵入瓶裝水和飲料的地盤(pán)。
毫無(wú)疑問(wèn)，其潛在受眾要比售價(jià)動(dòng)輒20元起的高端新茶飲品牌要廣得多。
一個(gè)有力的證據(jù)是，大多數(shù)連鎖品牌門(mén)店在選址時(shí)會(huì)考慮城鎮(zhèn)化率和城區(qū)人口數(shù)量，而蜜雪冰城的價(jià)格足夠低，其計(jì)算開(kāi)店容量時(shí)會(huì)直接參考人口普查數(shù)據(jù)，不太考慮當(dāng)?shù)谿DP。
面向廣闊下沉市場(chǎng)布局的另一個(gè)好處是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低。在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城可以用高性價(jià)比和品牌、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)地方上的小店形成壓制。相比高端茶飲領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更小。
蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)推手華與華創(chuàng)始人華杉曾在朋友圈點(diǎn)名喜茶，稱其“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊(duì)，也做不了多大生意“”。這一表態(tài)實(shí)際上也側(cè)面肯定了蜜雪冰城生意的實(shí)質(zhì)，即不需要絞盡腦汁去尋找靈感與創(chuàng)意，而是去解決大多數(shù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，“做大國(guó)市場(chǎng)的大生意”。
02 供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母?jìng)爭(zhēng)力
“蜜雪冰城的價(jià)格你山寨不了?！?nbsp;
一個(gè)冰淇淋賣(mài)3元，一杯檸檬水賣(mài)4元，如此低廉的售價(jià)，蜜雪冰城又是如何從中賺得盆滿缽滿的？
答案就是規(guī)模效應(yīng)。
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年9月5日，新茶飲品牌中門(mén)店數(shù)排名前4的品牌分別是蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦燒仙草和茶百道，其中古茗門(mén)店數(shù)為6600家以上，書(shū)亦燒仙草為6500家以上，茶百道5800家以上。而蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)比這三家品牌門(mén)店數(shù)量之和還多。
2021年蜜雪冰城收入103.5億元，其中食材和包裝材料銷(xiāo)售收入占到總收入的87.08%。根據(jù)銷(xiāo)售明細(xì)推算，蜜雪冰城去年約賣(mài)了35億杯飲品，消耗8500噸茶葉和51000噸水果。
且蜜雪冰城的規(guī)模還在快速增長(zhǎng)當(dāng)中。2020年，其門(mén)店數(shù)過(guò)萬(wàn)家；到了2022年，門(mén)店數(shù)超2萬(wàn)，蜜雪冰城僅用了兩年時(shí)間。
數(shù)萬(wàn)家門(mén)店帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，使得蜜雪冰城可以自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料，最大程度壓縮成本；且在規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，其自建工廠對(duì)上游供應(yīng)商也擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，能夠?qū)崿F(xiàn)更低的采購(gòu)價(jià)格。
值得一提的是，這種薄利多銷(xiāo)、以價(jià)換量的經(jīng)營(yíng)思路，一直存在于蜜雪冰城的成長(zhǎng)基因當(dāng)中。
蜜雪冰城創(chuàng)始人之一張紅甫在簡(jiǎn)書(shū)上撰寫(xiě)的10萬(wàn)字創(chuàng)業(yè)日記中寫(xiě)道，“他（哥哥張紅超）的原則就是我一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低?！睋?jù)張紅甫回憶，當(dāng)時(shí)（創(chuàng)業(yè)初期）同等營(yíng)業(yè)額下，蜜雪冰城的出餐量要比同類(lèi)餐廳高兩三倍，張紅超和員工們幾乎每天都二十個(gè)小時(shí)連軸轉(zhuǎn)。
最終，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的高性價(jià)比之間相輔相成，構(gòu)成了蜜雪冰城的商業(yè)壁壘——同樣的價(jià)格比質(zhì)量，同樣的質(zhì)量比價(jià)格，蜜雪冰城都是勝利者。
曾經(jīng)也有一些新茶飲品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于體量小，原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低。一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“蜜雪冰城的價(jià)格你山寨不了?！?/p>
雖然蜜雪冰城有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但要做到以上這一點(diǎn)實(shí)際上并不容易。蜜雪冰城大部分收入來(lái)自于向加盟商出售食材，既要在消費(fèi)者端做到絕對(duì)低價(jià)，也要在加盟商那里獲得足夠的利潤(rùn)空間，也要讓加盟商有利潤(rùn)空間。這對(duì)于供應(yīng)鏈的成本控制要求是非常高的，而這也是蜜雪冰城的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
根據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城銷(xiāo)售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風(fēng)味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類(lèi)食材，已經(jīng)將大部分原材料囊括其中。但更多的產(chǎn)品、更多的門(mén)店，也要求蜜雪冰城建設(shè)更多工廠和更高效的物流系統(tǒng)。
此次蜜雪冰城擬募資64.96億元，需要投入到生產(chǎn)建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、其他綜合配套等12個(gè)項(xiàng)目中，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渫顿Y布局的重中之重。
03 下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)
過(guò)去兩年來(lái)，在門(mén)店數(shù)量高歌猛進(jìn)之際，蜜雪冰城在多元化擴(kuò)張方面亦動(dòng)作頻頻：
2020年，蜜雪冰城升級(jí)了旗下平價(jià)咖啡品牌“幸運(yùn)咖”的品牌形象，謀劃新一輪擴(kuò)張；
2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，投資了廣東的茶飲品牌“匯茶”；
2022年，雪王投資河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司，該公司產(chǎn)品包括了十幾種口味的炸雞及預(yù)包裝產(chǎn)品“冷吃炸雞”；
就在招股書(shū)披露前夕，蜜雪冰城又傳出進(jìn)軍瓶裝水業(yè)務(wù)的消息。
這些多元化的舉措在一些行業(yè)觀察者看來(lái)，是門(mén)店數(shù)量逼近天花板的表現(xiàn)，因而急迫想要找到全新的增長(zhǎng)曲線。但蜜雪冰城方卻不這么認(rèn)為，其曾邀請(qǐng)專家研究，未來(lái)覆蓋全國(guó)可開(kāi)至少 4.5 萬(wàn)家店，相比現(xiàn)在的門(mén)店數(shù)量可以再翻一倍。
根據(jù)招股書(shū)，2021年蜜雪冰城關(guān)店585家，開(kāi)店7643家，閉店率僅為3%。這個(gè)數(shù)字在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置，遠(yuǎn)低于樂(lè)樂(lè)茶、紫燕百味雞等連鎖加盟品牌，也可以佐證其門(mén)店增長(zhǎng)仍未見(jiàn)頂。
但即使完成2025年開(kāi)出四五萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)，蜜雪冰城在未來(lái)幾年的對(duì)應(yīng)收入增速也會(huì)相應(yīng)放緩，很難延續(xù)高速增長(zhǎng)。因此，蜜雪冰城選擇未雨綢繆，在主業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)時(shí)擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖的舉措也就不難理解了。
目前來(lái)看，海外業(yè)務(wù)和咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，都有潛力成為蜜雪冰城新的成長(zhǎng)曲線，但似乎都力有不逮。
幸運(yùn)咖延續(xù)了蜜雪冰城在奶茶上的平價(jià)和高性價(jià)比打法。在2020年發(fā)布的《致全體幸運(yùn)咖伙伴的一封公開(kāi)信》中，張紅甫表示要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城。
但截至2022年1月，幸運(yùn)咖門(mén)店也不過(guò)500家，還承擔(dān)不起蜜雪冰城第二成長(zhǎng)曲線的重任。有質(zhì)疑聲音認(rèn)為，下沉市場(chǎng)沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，帶有中產(chǎn)標(biāo)簽的咖啡與蜜雪冰城的定位本身就并不相符。
海外業(yè)務(wù)方面，自2018年以來(lái)，蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入越南、印尼、新加坡、菲律賓和馬來(lái)西亞五個(gè)東南亞國(guó)家，其中門(mén)店數(shù)量較多的包括越南和印尼。不過(guò)這幾個(gè)海外國(guó)家的人口數(shù)和消費(fèi)承載力都比較有限，且蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)還無(wú)法完全發(fā)揮。
在此背景下，蜜雪冰城在維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的情況下，未來(lái)幾年想維持業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
不過(guò)，能在中國(guó)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是三四五線城市擁有高達(dá)2萬(wàn)家的門(mén)店，并且憑借標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)過(guò)關(guān)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信賴，已經(jīng)是難得的成績(jī)。
同時(shí)，大體量也意味著足夠大的伸展、騰挪的空間。以供應(yīng)鏈能力、品牌力為基礎(chǔ)，蜜雪冰城有機(jī)會(huì)找到奶茶之外的下一個(gè)品類(lèi)。而資本市場(chǎng)的支持，或許能幫它更快實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。