文|阿爾法工場
近日,海天味業(yè)(603288.SH)深陷添加劑爭議。
使用添加劑的企業(yè)那么多,海天卻成了輿論的眾矢之的。海天是無辜躺槍的嗎?
從海天自己的說法,是的。
但海天的社會形象過于平庸。在公關(guān)應(yīng)對中,海天除了強調(diào)自己“符合食品安全標準”,并沒有什么拿得出手的社會責(zé)任成績。
MSCI給海天味業(yè)的ESG評級是的B級,屬于倒數(shù)第二低的等級。
MSCI對海天味業(yè)在各實質(zhì)性議題上表現(xiàn)的評價(如下圖),海天的落后之處包括了“營養(yǎng)與健康機遇”、“食品安全”、“用水壓力”和“原材料采購”。
本次海天醬油風(fēng)波,就是海天在“營養(yǎng)與健康機遇”議題的落后,所爆發(fā)出的風(fēng)險。
01 “營養(yǎng)與健康機遇”是什么機遇?
“營養(yǎng)與健康機遇”是食品行業(yè)的一個重要ESG指標,指的是企業(yè)是否能用其產(chǎn)品或服務(wù),讓更多的人獲得營養(yǎng)與健康方面的提升。
這個“機遇”是雙向的:一方面,人們有機會獲得更好的食物;另一方面,企業(yè)通過滿足消費者的營養(yǎng)健康需求,獲得可持續(xù)發(fā)展動力。
對于加工食品行業(yè)而言,這并不是一個可有可無的ESG指標。MSCI給該指標分配的權(quán)重是12.2%,與“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”的權(quán)重相當。
反觀海天味業(yè)的經(jīng)營模式,在“營養(yǎng)與健康機遇”方面缺乏主動的投入。
海天230多億營收的構(gòu)成中,醬油占了大頭,60.1%。剩下有19.2%是蠔油、11.3%調(diào)味醬、9.4%其他調(diào)味品(醋、料酒、糧油等)。
海天的醬油產(chǎn)品,雖然都屬于釀造醬油的范疇,但為了加快生產(chǎn)速度、壓縮成本,就縮短了醬油的發(fā)酵周期。
食品科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn),自然發(fā)酵的醬油,會隨著微生物代謝而產(chǎn)生數(shù)十種芳香物質(zhì)。
圖:江南大學(xué)王林祥等對自然發(fā)酵醬油中香氣成分的化學(xué)分析結(jié)果(局部)
出自論文《醬油風(fēng)味成分的分離與鑒定》,2005
而發(fā)酵周期縮短之后產(chǎn)出的醬油,其芳香成分達不到傳統(tǒng)發(fā)酵醬油的程度,口味和成色欠缺。為了彌補這些欠缺,廠家便加入了調(diào)鮮味劑、調(diào)甜味劑、調(diào)色劑。
這讓醬油成了一定意義上的“工業(yè)品”。
這些做法都符合國家標準。但以ESG的標準看,這在“營養(yǎng)與健康機遇”方面缺乏主動的責(zé)任擔(dān)當。
企業(yè)的制造工藝上抄近道,犧牲掉一部分質(zhì)量與營養(yǎng),把產(chǎn)品變得廉價?!敖】蹬c營養(yǎng)”被反襯成一種高價格的特性。
殊不知,企業(yè)同樣可以通過資源和技術(shù)投入,讓“健康與營養(yǎng)”變得廉價、普及。
但海天的態(tài)度與“普及營養(yǎng)與健康”之間,存在一種精神上的捍格。公司推出了含有添加劑的低價產(chǎn)品,以及零添加但高價的產(chǎn)品,供不同消費能力的人群選擇。
不論海天的主觀意愿為何,這很容易被消費者解讀為:健康的、無添加的醬油,是給有錢人吃的。
圖:我們從1688采購批發(fā)網(wǎng)上,取得海天生抽產(chǎn)品比較客觀的批發(fā)價數(shù)據(jù),來做一個價格對比
被認為海天第二曲線的調(diào)味醬業(yè)務(wù),仍然延續(xù)了上面的邏輯:產(chǎn)品含有一些令消費者不悅的添加劑,或者,“0添加”產(chǎn)品的要貴于“有添加”的版本。
圖:海天的醬料調(diào)味汁分類
圖片來源:海天官方電商頁面
值得注意的是,在本次爭議中海天味業(yè)辯解稱,公司推出的“0添加”系列產(chǎn)品一樣“好吃不貴”。參照上面的價目表可以看出,“0添加金標生抽”確實比一些基本款貴得并不多。
但問題在于,海天“0添加”產(chǎn)品可能不是普通消費者理解的那種純天然釀造醬油。
“0添加”產(chǎn)品線的醬油,加入了酵母提取物(yeast extract,簡稱YE)。這是一種增鮮劑,天然無害。但YE的存在,意味著醬油本身的發(fā)酵時間不夠。發(fā)酵時間不夠,醬油本身的鮮度(即“氨基酸態(tài)氮”)就達不到標準,只能加YE來湊。
海天搬出含有YE的“0添加醬油”來挽尊,對那些純自然方式釀造、且價格相對低廉的匠心產(chǎn)品,顯然不公平。海天真正自然釀造的醬油產(chǎn)品,是20多元的“有機醬油”系列。
另外,國家監(jiān)管機構(gòu)預(yù)計近期會推出新的《食品標識監(jiān)督管理辦法》(目前只是征求意見稿)。該文件(征求意見稿)的第32條顯示,食品標識不得以“零添加”標注產(chǎn)品中未添加的成分。
圖:《食品標識監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》截圖
這應(yīng)該是監(jiān)管層有意叫?!?添加”營銷的亂象。因為像海天這樣,按對自己有利的邏輯定義“0添加”,本質(zhì)上還是對消費者的誤導(dǎo)。
所以,在危機公關(guān)中被海天推上前臺的“0添加系列”,看似能為品牌挽回一些顏面,但此舉依然是回避責(zé)任的短視行為,無視了進一步的輿論風(fēng)險和監(jiān)管風(fēng)險。
“營養(yǎng)與健康機遇”需要企業(yè)進行扎實的投入。
02 海天玩不轉(zhuǎn)“逆風(fēng)局”
“順風(fēng)局”和“逆風(fēng)局”是游戲界的一對術(shù)語。
擅長“順風(fēng)局”,意味著在順境的時候更能打出優(yōu)勢;而擅長“逆風(fēng)局”,則意味著在逆境中更容易發(fā)揮優(yōu)勢。
MSCI ESG指標體系中“營養(yǎng)與健康機遇”指標,有明顯的“逆風(fēng)局”意味。
用更直白的話說,食品企業(yè)如果能讓原本吃不起健康食物的社會弱勢人群,吃上健康食物,才算做出了更有價值的社會責(zé)任舉措。
所以我們也不難理解,MSCI ESG中的“營養(yǎng)與健康機遇”指標,與中國鄉(xiāng)村振興、共同富裕國家戰(zhàn)略之間存在強關(guān)聯(lián)。
反觀海天味業(yè)的商業(yè)模式,玩的是“順風(fēng)局”。
海天味業(yè)所在的調(diào)味品行業(yè),增長的主要驅(qū)動力有“三駕馬車”:居民消費升級、餐飲業(yè)發(fā)展、加工食品業(yè)發(fā)展。
人們的收入增加,就會更多地在飯館就餐,或者吃預(yù)制菜、吃加工食品。這些食品調(diào)味料加得更足,用海天的產(chǎn)品自然更多。
所以海天一方面通過醬油這種生活剛需品,實現(xiàn)旱澇保收;同時隨著人們生活水平的提高,還能給公司帶來更多的收入。
短中期來看,投資者都相信海天的盈利模式具有強穩(wěn)定性。
這樣的海天,缺乏主動為消費者創(chuàng)造價值、改變社會的意愿。比如,考慮到海天味業(yè)是一個背靠農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè),其ESG報告中卻鮮有鄉(xiāng)村振興的實質(zhì)性內(nèi)容,這是值得企業(yè)注意的事。
對玩久了“順風(fēng)局”的海天來說,對“風(fēng)向突變”難有招架之力。
缺乏社會責(zé)任形象的積累,當海天陷入輿論爭議時,也難以為自己找到一片道德高地,只能搬出“中國老字號”的名分。
最根本的風(fēng)向改變,還是消費心理的改變。海天對“何為生活品質(zhì)”發(fā)生了錯判:好生活不止意味著味覺上的豐富,也意味著營養(yǎng)與健康。而且,營養(yǎng)與健康不是“留給富人的選擇”,而應(yīng)該是所有人的剛需。
風(fēng)的方向一變,就把搭順風(fēng)車的人甩了下來。
03 龜甲萬的經(jīng)驗
一家調(diào)味品企業(yè)能在“營養(yǎng)與健康機遇”上有什么作為?
單獨看海天味業(yè)的商業(yè)模式,會限制我們的眼界。我們來看看在國際市場上經(jīng)常與海天味業(yè)對標的企業(yè),日本市占率第一的醬油品牌龜甲萬(2801. TYO)。
圖:龜甲萬經(jīng)典的醬油瓶
龜甲萬(Kikkoman)在MSCI評級中獲得AA級,并在“健康與營養(yǎng)機遇”議題上行業(yè)領(lǐng)先。
龜甲萬的高評級不是沒有道理的。
和海天不同的是,龜甲萬自始至終只生產(chǎn)自然釀造的醬油。長期下來,公司的醬油產(chǎn)品依然具備價格競爭力。
龜甲萬經(jīng)典的特選丸大豆醬油,配料只包含水、大豆、小麥和鹽。1.8mL裝的日本本土售價是930日元(合45元人民幣,折合12.6元人民幣/500mL)。
圖片來源:Amazon.jp
龜甲萬的第二曲線選擇,也非常有意思。
龜甲萬已經(jīng)經(jīng)歷了多次第二曲線的躍遷,從醬油制造的基本盤,拓展到國際化業(yè)務(wù)、調(diào)味醬、番茄制品、酒類等。
2009年,龜甲萬又殺入豆乳行業(yè)。對于一個用黃豆釀醬油的企業(yè)來說,這并不是特別夸張的跨界。
公司通過布局豆乳和其他豆制品,拓展了健康生活、無鹽/甜味料理的業(yè)務(wù)線,實現(xiàn)了業(yè)務(wù)多元化,讓龜甲萬得以從醬油和調(diào)味醬的存量市場中突破出來。
到2021年,龜甲萬的豆乳制品在日本市占率達50.7%,其收入占公司總營收的約29%。
數(shù)據(jù)來源:龜甲萬集團2021年財報。其中“飲料”部分的營收主要是豆奶貢獻的。
龜甲萬的豆奶,也延續(xù)了公司傳統(tǒng)上對健康本味的固持,香蕉、芒果、哈密瓜等味道的豆奶,真的都有果汁在里面。
有了豆奶的底子,龜甲萬在前段時間又迎來了“植物基”風(fēng)口。在2020年的11月,公司推出了一款夏威夷果奶,包含原味、無糖、牛奶巧克力、咖啡四種口味。
圖:龜甲萬的夏威夷果奶產(chǎn)品
圖片來源:Instagram (@tomoky_tak)
回望海天味業(yè)的此次醬油添加劑危機,市場有時過于關(guān)注海天盈利模式的“穩(wěn)定性”,卻忽視了企業(yè)在非財務(wù)指標上的不穩(wěn)定因素;同時也忽視了這樣一個大企業(yè),起社會責(zé)任地位與其市值的不相匹配。
從海天披露的報告中可以看出,公司的原計劃是跟隨消費升級的大趨勢,逐漸布局健康有機的產(chǎn)品線。
但沒有料到的是,公司已有的不那么健康、有機的產(chǎn)品,在ESG意義上成了一種負資產(chǎn)。再加上公司在“健康和營養(yǎng)機遇”上的不作為,框定了海天的社會形象,讓轉(zhuǎn)型變得困難。
如果時間倒回去,讓海天再選一次,它大概會選擇在踐行社會責(zé)任上變得更主動一些。