文|鞭牛士 林小白
靠著擦邊營銷，椰樹再次把自己送上了熱搜。
十一國慶期間，椰樹集團（下稱椰樹）在抖音開啟直播帶貨首秀，而擦邊的帶貨風(fēng)格再次引發(fā)爭議。
此前，椰樹已經(jīng)不止一次因涉嫌擦邊被相關(guān)部分約談，甚至被處罰。
而椰樹執(zhí)著于擦邊營銷的背后藏著些許辛酸，市場競爭激烈、業(yè)績長期停滯不前、人才缺乏。為了抓住年輕人這一消費主力軍，椰樹也嘗試跨界、聯(lián)名，希望搭上傳統(tǒng)品牌年輕化的快班車。
此外，茅臺、恒順、好利來等傳統(tǒng)品牌也紛紛通過跨界、聯(lián)名等方式，希望拉近和年輕人的距離。
只是靠擦邊營銷、跨界、聯(lián)名，真的能走進年輕人的內(nèi)心嗎？
土欲直播的爭議
再次露頭的椰樹果然沒讓人失望。
10月1日-10月8日，椰樹集團在抖音進行了多場直播，開始嘗試直播賣貨。
不同于其他直播間精心的布置、主播賣力的介紹產(chǎn)品，椰樹集團的直播間只有簡單粗獷的純藍色背景，上面用大大的黃色字體寫著椰樹集團，而背景前四位身著純色緊身衣的女主播則成為了直播的亮點。
值得注意的是，這些女主播們除了都是美女外，身材也都凹凸有致。
在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下，女主播們扭動身體，用魔性的舞蹈來展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。
女主播姣好的身材加上搖動的身體，也因此被網(wǎng)友質(zhì)疑有擦邊嫌疑。
而對于把擦邊當做慣用營銷手段的椰樹來說，網(wǎng)友的質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。
據(jù)媒體報道，早在2009年，椰樹集團就因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。
此后，椰樹非但沒有調(diào)整反向，反而變本加厲。2016年，椰樹集團推出火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計；2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”。
2021年3月，為了吸引更多年輕人的加入，椰樹在發(fā)布的招聘廣告中寫道“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”即便海南省市場監(jiān)管局對此進行約談并罰款40萬元后，今年4月，椰樹集團再次因為上述招聘廣告登上熱搜榜，只是稍微調(diào)整，依舊延續(xù)昔日風(fēng)格。
這次也不例外，在椰樹的多場直播后，很快#椰樹集團直播帶貨風(fēng)格引爭議#的話題登上熱搜。
只是椰樹集團對于這次國慶“特別”直播，似乎并沒有明確規(guī)劃。
10月9日，據(jù)澎湃新聞，椰樹集團營銷公司辦公室工作人員表示，抖音直播是“這幾天集團才弄的”，自己并不清楚抖音直播的情況，其表示近期沒有對外招聘主播。
關(guān)于網(wǎng)友“擦邊球營銷”的評價，椰樹集團相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱：開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關(guān)情況。
或許受“擦邊營銷”影響，在10月1日-8日，椰樹進行的多場直播被中斷。10月8日直播剛開始五分鐘后就被中斷，重新開播僅6分鐘再次被掐斷，到8點18分結(jié)束時，公司的直播總時長僅12分鐘。
盡管如此直播間熱度卻絲毫沒有受影響。
10月8日開播短短幾分鐘觀看人數(shù)超19萬，直播間點贊數(shù)也飆升至10萬。抖音賬號在直播的9天時間里增粉超過27萬，其中僅10月9日一天就吸粉超過15萬。截止到目前，其賬號粉絲為34萬。
但目前產(chǎn)品銷量并不理想，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近一個月，椰樹集團直播總銷售額為9000多元，場均客單價僅67元，總觀看人次卻達到56.1萬。經(jīng)查看，目前椰樹集團抖音賬號的櫥窗已顯示為空，已無帶貨商品。
但不得不說的是，這次的“擦邊”直播卻收獲了不少網(wǎng)友的好評，有網(wǎng)友認為“看著土土動人，很上頭”“終于不是千篇一律的網(wǎng)紅臉”“可以永遠相信椰樹老板的土味審美”。
甚至在椰樹直播被禁后，還有不少網(wǎng)友站出來支持椰樹集團。
擦邊營銷背后
事實上，椰樹的風(fēng)格并非一開始就和土味、擦邊掛鉤。
從早起椰樹牌椰汁的包裝與廣告可以看出，當時的風(fēng)格十分清新、時尚，還曾被《海南日報》點名表揚。
而如今椰樹集團對土味風(fēng)格的執(zhí)著，一方面源自于椰樹集團的靈魂人物——王光興。
1983年，王光興接手了連續(xù)五年虧損?？诠揞^廠（即椰樹集團前身）后，僅一年時間，工廠便實現(xiàn)盈利。直到1988年，成功研制出椰樹牌天然椰子汁飲料。
為了把椰汁銷售出去，做過美工和文職的王光興親自設(shè)計了椰汁的包裝。他當時定下的標準是：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球。”
對于廣告宣傳，王光興有著自己的看法，他曾在接受《廣告大觀》采訪的時候解釋稱，他認為這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用這樣的配色來增強產(chǎn)品信息的傳達。
從“word”包裝也不難看出，這一特點一直延續(xù)至今。
另一方面，作為有著34年發(fā)展歷史的傳統(tǒng)品牌，老椰樹需要新話題和新流量。
而擦邊在短時間內(nèi)帶來的話題和流量讓椰樹嘗到了甜頭。
今年2月，椰樹集團發(fā)布了“開門紅報喜”，在其中指出，2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年“椰樹”培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對成功，合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續(xù)逆勢增長。
在椰樹集團看來，擦邊營銷帶來的效果顯著，在該報喜通知中，表示椰樹集團2021企業(yè)全年銷量持續(xù)增長，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%，比國家兩年平均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長5.1%還多1.4倍。
但事實是，在此之前椰樹集團長期業(yè)績停滯不前。
根據(jù)歷年海南省民營企業(yè)百強公示，2014年至2020年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。近七年來營收一直維持在40億元的水平。
這和早在2014年王光興提出的要在“十二五”期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標相差甚遠。
再加上菲諾、頭等椰等諸多椰汁新品牌層出不窮，椰樹的危機感愈發(fā)強烈。
為了抓住年輕人這一消費主力軍，椰樹也嘗試搞跨界聯(lián)名，企圖擠進年輕人的世界。
今年1月，椰樹還曾聯(lián)合深圳免稅集團利用椰樹牌椰汁跨界推出“深椰酒館”。
4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵，這也是椰樹集團34年來首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。首發(fā)單日，便創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的佳績，“土+潮”的搭配，令不少網(wǎng)友直呼“丑到無法拒絕”。
老品牌的年輕化焦慮
事實上，有著品牌年輕化焦慮的不止椰樹。
從產(chǎn)品到渠道都在表明，一向“高高在上”的茅臺也渴望縮短和年輕人的距離。
今年5月，茅臺正式上線i茅臺APP，被稱為茅臺數(shù)字化營銷的踐行者。同月，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋線上線下同時發(fā)售，目前北京、上海、廈門等多個地區(qū)的消費者不僅能夠線上下單，還能親臨現(xiàn)場到線下門店現(xiàn)場打卡“吃冰”。
9月，貴州茅臺官方消息宣布，為了讓更多年輕人買到茅臺冰淇淋，已在全國8省14城的永輝門店開啟冰淇淋快閃吃活動，同時，茅臺冰淇淋正式在永輝超市上架，并配套永輝超市的及時送達服務(wù)，最快30分鐘、最慢一小時就能享受冰淇淋上門服務(wù)。
今年“醋王”恒順同樣跨界推出3款文創(chuàng)雪糕，口味分別為醬油芝士、香醋和黃酒，售價每只18元，引來眾多網(wǎng)友關(guān)注。
此外，30年烘焙品牌好利來， 自從2019年與喜茶對上線后，就踏上了聯(lián)名的瘋魔路。
據(jù)統(tǒng)計，在過去的這幾個月里，好利來共上新了9個聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包括《國王排名》、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡瑪特等。
近期好利來與哈利波特聯(lián)名推出的海格蛋糕更是火爆網(wǎng)絡(luò)，成為大家爭相打卡的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，目前在小紅書上關(guān)于“海格蛋糕”的打卡筆記有1萬+。
在傳統(tǒng)品牌看來，搞跨界、聯(lián)名無疑搭上了拉近年輕人的快班車。
但事實真是這樣嗎？
以好利來為例，靠瘋狂聯(lián)名，好利來確實收獲了一大批年輕人的追捧，但在此之外也引來眾多吐槽。
“被宣傳圖吸引才買的海格蛋糕，價錢雖然不算貴，但拿到手真的只有手掌大小，而且奶油太膩，內(nèi)芯太甜，整體來說不好吃?！惫ㄌ孛园舶脖硎?，“只能說買了個外表和哈迷情懷?！?/p>
今年中秋節(jié)，好利來和哈利波特聯(lián)名的月餅也備受吐槽。有不少網(wǎng)友直言“哈利波特中秋月餅只適合收藏不適合吃”“做的這么漂亮，味道為什么不能跟上呢”，也有網(wǎng)友認為279一盒，這個價錢不太值。
另一邊，茅臺冰淇淋在經(jīng)歷過剛推出時的火爆景象后，如今的場面略顯冷清。
“風(fēng)頭過去了，現(xiàn)在不排隊了”，一位經(jīng)過茅臺冰淇淋門店的網(wǎng)友分享道。
此外有媒體報道，在茅臺冰淇淋的線下商超，一位永輝超市的導(dǎo)購員也表示，“剛推出的時候，大家的好奇心還是挺大的，現(xiàn)在熱度慢慢過了，客流量也就明顯減少了?！?/p>
而定價66元一份的茅臺冰淇淋，在今年大力打擊“雪糕刺客”之下，也難免引來不少“智商稅”的評論。
對于椰樹來說，如今最棘手的或許不是土味和擦邊營銷。
2021、2022年連續(xù)兩年火出圈的招聘廣告中，均注明“入學(xué)就有車有房”，同時要求28歲以下。
椰樹現(xiàn)任董事長趙波，曾在接受采訪時對此作出解釋，“我們第一次的確很難招人，尤其是在海南這個地方，人口本來就少，實體經(jīng)濟也不夠發(fā)達，人才非常匱乏，企業(yè)要發(fā)展招人很不容易?！?/p>
另外，在如今大火的電商渠道上，電商普及、直播大火的市場背景下，椰樹反應(yīng)遲緩，依然依靠傳統(tǒng)銷售渠道，并未發(fā)展電商渠道。
10月9日，據(jù)澎湃新聞，椰樹集團營銷公司電商銷售部工作人員表示，目前椰樹集團正在籌備淘寶、京東平臺的官方旗艦店，具體還不清楚何時上線。
如此看來，在老品牌們年輕化的路上，通過營銷獲取關(guān)注固然重要，但要想持續(xù)保持熱度，產(chǎn)品和渠道也要跟得上才行。