文|鞭牛士 林小白
靠著擦邊營(yíng)銷(xiāo)，椰樹(shù)再次把自己送上了熱搜。
十一國(guó)慶期間，椰樹(shù)集團(tuán)（下稱(chēng)椰樹(shù)）在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，而擦邊的帶貨風(fēng)格再次引發(fā)爭(zhēng)議。
此前，椰樹(shù)已經(jīng)不止一次因涉嫌擦邊被相關(guān)部分約談，甚至被處罰。
而椰樹(shù)執(zhí)著于擦邊營(yíng)銷(xiāo)的背后藏著些許辛酸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、業(yè)績(jī)長(zhǎng)期停滯不前、人才缺乏。為了抓住年輕人這一消費(fèi)主力軍，椰樹(shù)也嘗試跨界、聯(lián)名，希望搭上傳統(tǒng)品牌年輕化的快班車(chē)。
此外，茅臺(tái)、恒順、好利來(lái)等傳統(tǒng)品牌也紛紛通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式，希望拉近和年輕人的距離。
只是靠擦邊營(yíng)銷(xiāo)、跨界、聯(lián)名，真的能走進(jìn)年輕人的內(nèi)心嗎？
土欲直播的爭(zhēng)議
再次露頭的椰樹(shù)果然沒(méi)讓人失望。
10月1日-10月8日，椰樹(shù)集團(tuán)在抖音進(jìn)行了多場(chǎng)直播，開(kāi)始嘗試直播賣(mài)貨。
不同于其他直播間精心的布置、主播賣(mài)力的介紹產(chǎn)品，椰樹(shù)集團(tuán)的直播間只有簡(jiǎn)單粗獷的純藍(lán)色背景，上面用大大的黃色字體寫(xiě)著椰樹(shù)集團(tuán)，而背景前四位身著純色緊身衣的女主播則成為了直播的亮點(diǎn)。
值得注意的是，這些女主播們除了都是美女外，身材也都凹凸有致。
在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下，女主播們扭動(dòng)身體，用魔性的舞蹈來(lái)展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。
女主播姣好的身材加上搖動(dòng)的身體，也因此被網(wǎng)友質(zhì)疑有擦邊嫌疑。
而對(duì)于把擦邊當(dāng)做慣用營(yíng)銷(xiāo)手段的椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友的質(zhì)疑并非空穴來(lái)風(fēng)。
據(jù)媒體報(bào)道，早在2009年，椰樹(shù)集團(tuán)就因在?？谑泄卉?chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。
此后，椰樹(shù)非但沒(méi)有調(diào)整反向，反而變本加厲。2016年，椰樹(shù)集團(tuán)推出火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)；2019年，椰樹(shù)椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)椤柏S胸神器”。
2021年3月，為了吸引更多年輕人的加入，椰樹(shù)在發(fā)布的招聘廣告中寫(xiě)道“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追?！奔幢愫Ｄ鲜∈袌?chǎng)監(jiān)管局對(duì)此進(jìn)行約談并罰款40萬(wàn)元后，今年4月，椰樹(shù)集團(tuán)再次因?yàn)樯鲜稣衅笍V告登上熱搜榜，只是稍微調(diào)整，依舊延續(xù)昔日風(fēng)格。
這次也不例外，在椰樹(shù)的多場(chǎng)直播后，很快#椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議#的話題登上熱搜。
只是椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)于這次國(guó)慶“特別”直播，似乎并沒(méi)有明確規(guī)劃。
10月9日，據(jù)澎湃新聞，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司辦公室工作人員表示，抖音直播是“這幾天集團(tuán)才弄的”，自己并不清楚抖音直播的情況，其表示近期沒(méi)有對(duì)外招聘主播。
關(guān)于網(wǎng)友“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”的評(píng)價(jià)，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)：開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。
或許受“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”影響，在10月1日-8日，椰樹(shù)進(jìn)行的多場(chǎng)直播被中斷。10月8日直播剛開(kāi)始五分鐘后就被中斷，重新開(kāi)播僅6分鐘再次被掐斷，到8點(diǎn)18分結(jié)束時(shí)，公司的直播總時(shí)長(zhǎng)僅12分鐘。
盡管如此直播間熱度卻絲毫沒(méi)有受影響。
10月8日開(kāi)播短短幾分鐘觀看人數(shù)超19萬(wàn)，直播間點(diǎn)贊數(shù)也飆升至10萬(wàn)。抖音賬號(hào)在直播的9天時(shí)間里增粉超過(guò)27萬(wàn)，其中僅10月9日一天就吸粉超過(guò)15萬(wàn)。截止到目前，其賬號(hào)粉絲為34萬(wàn)。
但目前產(chǎn)品銷(xiāo)量并不理想，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月，椰樹(shù)集團(tuán)直播總銷(xiāo)售額為9000多元，場(chǎng)均客單價(jià)僅67元，總觀看人次卻達(dá)到56.1萬(wàn)。經(jīng)查看，目前椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)的櫥窗已顯示為空，已無(wú)帶貨商品。
但不得不說(shuō)的是，這次的“擦邊”直播卻收獲了不少網(wǎng)友的好評(píng)，有網(wǎng)友認(rèn)為“看著土土動(dòng)人，很上頭”“終于不是千篇一律的網(wǎng)紅臉”“可以永遠(yuǎn)相信椰樹(shù)老板的土味審美”。
甚至在椰樹(shù)直播被禁后，還有不少網(wǎng)友站出來(lái)支持椰樹(shù)集團(tuán)。
擦邊營(yíng)銷(xiāo)背后
事實(shí)上，椰樹(shù)的風(fēng)格并非一開(kāi)始就和土味、擦邊掛鉤。
從早起椰樹(shù)牌椰汁的包裝與廣告可以看出，當(dāng)時(shí)的風(fēng)格十分清新、時(shí)尚，還曾被《海南日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。
而如今椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)土味風(fēng)格的執(zhí)著，一方面源自于椰樹(shù)集團(tuán)的靈魂人物——王光興。
1983年，王光興接手了連續(xù)五年虧損?？诠揞^廠（即椰樹(shù)集團(tuán)前身）后，僅一年時(shí)間，工廠便實(shí)現(xiàn)盈利。直到1988年，成功研制出椰樹(shù)牌天然椰子汁飲料。
為了把椰汁銷(xiāo)售出去，做過(guò)美工和文職的王光興親自設(shè)計(jì)了椰汁的包裝。他當(dāng)時(shí)定下的標(biāo)準(zhǔn)是：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球。”
對(duì)于廣告宣傳，王光興有著自己的看法，他曾在接受《廣告大觀》采訪的時(shí)候解釋稱(chēng)，他認(rèn)為這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹(shù)牌椰汁的賣(mài)點(diǎn)用畫(huà)面和語(yǔ)言告知消費(fèi)者，同時(shí)用這樣的配色來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。
從“word”包裝也不難看出，這一特點(diǎn)一直延續(xù)至今。
另一方面，作為有著34年發(fā)展歷史的傳統(tǒng)品牌，老椰樹(shù)需要新話題和新流量。
而擦邊在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的話題和流量讓椰樹(shù)嘗到了甜頭。
今年2月，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了“開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜”，在其中指出，2019年“我從小喝到大”椰樹(shù)牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年“椰樹(shù)”培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對(duì)成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹(shù)”品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
在椰樹(shù)集團(tuán)看來(lái)，擦邊營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果顯著，在該報(bào)喜通知中，表示椰樹(shù)集團(tuán)2021企業(yè)全年銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，2021年比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；兩年平均增長(zhǎng)12.26%，比國(guó)家兩年平均GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增長(zhǎng)5.1%還多1.4倍。
但事實(shí)是，在此之前椰樹(shù)集團(tuán)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)停滯不前。
根據(jù)歷年海南省民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)公示，2014年至2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。近七年來(lái)營(yíng)收一直維持在40億元的水平。
這和早在2014年王光興提出的要在“十二五”期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
再加上菲諾、頭等椰等諸多椰汁新品牌層出不窮，椰樹(shù)的危機(jī)感愈發(fā)強(qiáng)烈。
為了抓住年輕人這一消費(fèi)主力軍，椰樹(shù)也嘗試搞跨界聯(lián)名，企圖擠進(jìn)年輕人的世界。
今年1月，椰樹(shù)還曾聯(lián)合深圳免稅集團(tuán)利用椰樹(shù)牌椰汁跨界推出“深椰酒館”。
4月11日，瑞幸咖啡與椰樹(shù)集團(tuán)推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵，這也是椰樹(shù)集團(tuán)34年來(lái)首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。首發(fā)單日，便創(chuàng)下單店銷(xiāo)量超130杯，總銷(xiāo)量超66萬(wàn)杯的佳績(jī)，“土+潮”的搭配，令不少網(wǎng)友直呼“丑到無(wú)法拒絕”。
老品牌的年輕化焦慮
事實(shí)上，有著品牌年輕化焦慮的不止椰樹(shù)。
從產(chǎn)品到渠道都在表明，一向“高高在上”的茅臺(tái)也渴望縮短和年輕人的距離。
今年5月，茅臺(tái)正式上線i茅臺(tái)APP，被稱(chēng)為茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的踐行者。同月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋線上線下同時(shí)發(fā)售，目前北京、上海、廈門(mén)等多個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者不僅能夠線上下單，還能親臨現(xiàn)場(chǎng)到線下門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)打卡“吃冰”。
9月，貴州茅臺(tái)官方消息宣布，為了讓更多年輕人買(mǎi)到茅臺(tái)冰淇淋，已在全國(guó)8省14城的永輝門(mén)店開(kāi)啟冰淇淋快閃吃活動(dòng)，同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋正式在永輝超市上架，并配套永輝超市的及時(shí)送達(dá)服務(wù)，最快30分鐘、最慢一小時(shí)就能享受冰淇淋上門(mén)服務(wù)。
今年“醋王”恒順同樣跨界推出3款文創(chuàng)雪糕，口味分別為醬油芝士、香醋和黃酒，售價(jià)每只18元，引來(lái)眾多網(wǎng)友關(guān)注。
此外，30年烘焙品牌好利來(lái)， 自從2019年與喜茶對(duì)上線后，就踏上了聯(lián)名的瘋魔路。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的這幾個(gè)月里，好利來(lái)共上新了9個(gè)聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包括《國(guó)王排名》、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡瑪特等。
近期好利來(lái)與哈利波特聯(lián)名推出的海格蛋糕更是火爆網(wǎng)絡(luò)，成為大家爭(zhēng)相打卡的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，目前在小紅書(shū)上關(guān)于“海格蛋糕”的打卡筆記有1萬(wàn)+。
在傳統(tǒng)品牌看來(lái)，搞跨界、聯(lián)名無(wú)疑搭上了拉近年輕人的快班車(chē)。
但事實(shí)真是這樣嗎？
以好利來(lái)為例，靠瘋狂聯(lián)名，好利來(lái)確實(shí)收獲了一大批年輕人的追捧，但在此之外也引來(lái)眾多吐槽。
“被宣傳圖吸引才買(mǎi)的海格蛋糕，價(jià)錢(qián)雖然不算貴，但拿到手真的只有手掌大小，而且奶油太膩，內(nèi)芯太甜，整體來(lái)說(shuō)不好吃?！惫ㄌ孛园舶脖硎荆爸荒苷f(shuō)買(mǎi)了個(gè)外表和哈迷情懷?！?/p>
今年中秋節(jié)，好利來(lái)和哈利波特聯(lián)名的月餅也備受吐槽。有不少網(wǎng)友直言“哈利波特中秋月餅只適合收藏不適合吃”“做的這么漂亮，味道為什么不能跟上呢”，也有網(wǎng)友認(rèn)為279一盒，這個(gè)價(jià)錢(qián)不太值。
另一邊，茅臺(tái)冰淇淋在經(jīng)歷過(guò)剛推出時(shí)的火爆景象后，如今的場(chǎng)面略顯冷清。
“風(fēng)頭過(guò)去了，現(xiàn)在不排隊(duì)了”，一位經(jīng)過(guò)茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店的網(wǎng)友分享道。
此外有媒體報(bào)道，在茅臺(tái)冰淇淋的線下商超，一位永輝超市的導(dǎo)購(gòu)員也表示，“剛推出的時(shí)候，大家的好奇心還是挺大的，現(xiàn)在熱度慢慢過(guò)了，客流量也就明顯減少了?！?/p>
而定價(jià)66元一份的茅臺(tái)冰淇淋，在今年大力打擊“雪糕刺客”之下，也難免引來(lái)不少“智商稅”的評(píng)論。
對(duì)于椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，如今最棘手的或許不是土味和擦邊營(yíng)銷(xiāo)。
2021、2022年連續(xù)兩年火出圈的招聘廣告中，均注明“入學(xué)就有車(chē)有房”，同時(shí)要求28歲以下。
椰樹(shù)現(xiàn)任董事長(zhǎng)趙波，曾在接受采訪時(shí)對(duì)此作出解釋?zhuān)拔覀兊谝淮蔚拇_很難招人，尤其是在海南這個(gè)地方，人口本來(lái)就少，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不夠發(fā)達(dá)，人才非常匱乏，企業(yè)要發(fā)展招人很不容易?！?/p>
另外，在如今大火的電商渠道上，電商普及、直播大火的市場(chǎng)背景下，椰樹(shù)反應(yīng)遲緩，依然依靠傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，并未發(fā)展電商渠道。
10月9日，據(jù)澎湃新聞，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司電商銷(xiāo)售部工作人員表示，目前椰樹(shù)集團(tuán)正在籌備淘寶、京東平臺(tái)的官方旗艦店，具體還不清楚何時(shí)上線。
如此看來(lái)，在老品牌們年輕化的路上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲取關(guān)注固然重要，但要想持續(xù)保持熱度，產(chǎn)品和渠道也要跟得上才行。