文|娛樂資本論 窗臺(tái)的爹

辛吉飛的一條視頻，撬動(dòng)了一個(gè)行業(yè)。

近日，老牌調(diào)味料企業(yè)海天味業(yè)被指國(guó)內(nèi)國(guó)外“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。有網(wǎng)友曬圖表示，日本售賣的海天老抽王配料表只有水、大豆和食鹽，而國(guó)內(nèi)售賣的“味極鮮”卻包含谷氨酸鈉（味精的主要成分）、5’-呈味核苷酸二鈉等多種添加劑，甚至還有苯甲酸鈉這一臭名昭著的致癌防腐劑。

這些熟悉的配料讓網(wǎng)友想到了“科技與狠活代言人”辛吉飛曾經(jīng)發(fā)布的關(guān)于醬油勾兌的視頻，其中就提到了呈味核苷酸二鈉、味精和防腐劑，所以不少網(wǎng)友懷疑海天所謂“曬足180天”的醬油是純靠勾兌，充滿了“科技與狠活”。

雖然辛吉飛已經(jīng)注銷了自己的抖音賬號(hào)，但抖音“處處都是他的傳說(shuō)”。

目前，有大量搬運(yùn)號(hào)，從快手一條一條搬運(yùn)辛吉飛的視頻到抖音，并漲粉迅速。也有大量知識(shí)類、評(píng)論類賬號(hào)就著辛吉飛相關(guān)視頻發(fā)布評(píng)論。而在快手，辛吉飛的賬號(hào)@辛吉飛，目前粉絲數(shù)已超530萬(wàn)。

在最新的視頻里，辛吉飛這樣回應(yīng)：“老有朋友說(shuō)我被充值了。吃人嘴短，拿人手軟這個(gè)道理我還不明白嗎……這家公司也有沒有添加劑的產(chǎn)品。但作為一個(gè)龍頭企業(yè)，你應(yīng)該給廣大消費(fèi)者提供更天然健康的調(diào)味品?！?/p>

海天味業(yè)在9月27日、10月5日，連續(xù)發(fā)布兩則聲明稱添加劑都在國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)、內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不同但無(wú)高低之分。但聲明并沒有打消消費(fèi)者的疑慮，他們認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)只是底線，作為老牌民企不能卡著底線做事。

根據(jù)剁椒TMT查證，早在2015年，海天就推出了不含防腐劑、香精香料、味精、甜味劑和色素的“0添加頭道醬油”。無(wú)論是線上還是線下渠道，海天一直有0添加醬油售賣。

在財(cái)聯(lián)社采訪中，一位調(diào)味品行業(yè)企業(yè)家也表示，海天這個(gè)話題熱炒將使中國(guó)醬油行業(yè)至少提前5年進(jìn)入0添加劑時(shí)代。

這場(chǎng)由短視頻撬動(dòng)的“0添加”消費(fèi)升級(jí)，最終將去向何處？

01 在線上渠道，海天已全面主推“0添加”

“家里沒醬油了，快去樓下超市買一瓶去?！?/p>

類似的話想必大家從小到大都聽過(guò)不少，如果家長(zhǎng)正做著飯讓你在網(wǎng)上買一瓶醬油，多數(shù)人都覺得這是在搞笑。很簡(jiǎn)單的日常正說(shuō)明，家里油鹽醬醋最多的還是購(gòu)自“超市”。

但如果有一天，正好誰(shuí)需要生酮、控糖，或者家里有了小寶寶開始需要0添加、0糖的調(diào)味品，那么購(gòu)買渠道就從“樓下超市”變成了“電商超市”。

海天味業(yè)也深諳這一中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，線上線下采用了不同的產(chǎn)品策略——線下以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，靠低價(jià)占領(lǐng)超市、小賣部；在線上各個(gè)平臺(tái)，海天自主運(yùn)營(yíng)的店鋪中，占絕大部分版面的，都是“0添加”系列。

在淘寶近期直播中，海天主播的話術(shù)也不斷地針對(duì)輿論對(duì)配料表的關(guān)心，強(qiáng)調(diào)0添加系列是不含防腐劑、不含香精的。直播間銷量最好的產(chǎn)品，也都是0添加系列套裝。

或由于其抖音被迫停播，剁主只能查看到過(guò)去的銷量數(shù)據(jù)。在海天抖音店鋪銷量前5名中，有4款是0添加系列，包括0金標(biāo)生抽1.28L*2、全0調(diào)味大套組、有機(jī)全家福組合和0添加調(diào)味套餐——當(dāng)然，這也很可能是因?yàn)?，海天其他的貨品也沒怎么上架抖音。

在天貓“海天官方旗艦店”的店鋪?zhàn)圆ブ校拔迕恼{(diào)味料商品除了鮮辣酸湯烹飪底料這個(gè)“引流品”之外，其他貨品都是0添加醬料；

如果按銷量排名，天貓旗艦店前5名都沒有0添加產(chǎn)品，但如果按照綜合排名，那么前五名中1、2、4位都是0添加。

根據(jù)天貓客服的回答，綜合排名是根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)的評(píng)價(jià)、商品質(zhì)量、購(gòu)買人數(shù)等綜合排名，人氣和搜索量不作為參考。也就是說(shuō)，近期天貓下單購(gòu)買0添加蠔油的消費(fèi)者激增。

在京東平臺(tái)，0添加系列表現(xiàn)會(huì)比天貓店鋪要好，“推薦”排名中，1、5名分別是0金標(biāo)生抽500ml和1.28L*2。

但值得注意的是，無(wú)論0添加排名如何，海天普通產(chǎn)品——“上等蠔油”的銷售在天貓、京東、抖音3個(gè)平臺(tái)，都能排進(jìn)前五。

這款當(dāng)之無(wú)愧的王牌產(chǎn)品，似乎并沒有受到“科技與狠活”太多影響。

此外，在附近的大型商超外賣平臺(tái)銷量中，也是普通款的調(diào)味產(chǎn)品銷售情況更好。

02 千禾力推“0添加”，“?？怂箍萍肌被蚋淖冃袠I(yè)格局

說(shuō)起調(diào)味品的“0添加”概念，那就不得不提“調(diào)味品業(yè)的元?dú)馍帧薄Ш涛稑I(yè)。

可口可樂旗下的健怡可樂、農(nóng)夫山泉“十大難喝飲料”之一的東方樹葉系列、三得利烏龍茶……這些飲料都是0糖0卡的鼻祖了，但在元?dú)馍种?，這些飲料在中國(guó)并不算熱門。

直到元?dú)馍謱ⅰ?糖0脂0卡”作為營(yíng)銷概念，讓真正的大眾把0糖飲料變成日常選擇。

千禾味業(yè)也一樣。

其實(shí)，海天味業(yè)在2015年就推出了0添加醬油；1917年到現(xiàn)在的日本萬(wàn)字牌醬油一直也是0添加。準(zhǔn)確的說(shuō)，0添加這一概念在醬油領(lǐng)域并不是什么新鮮事兒。

直到2018年，千禾轉(zhuǎn)變策略，創(chuàng)新0添加調(diào)味品系列，打出了“釀造醬油0添加”的概念。新瓶裝舊酒的概念提取，實(shí)際上為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)新的認(rèn)知，并以較高的定價(jià)補(bǔ)足國(guó)產(chǎn)醬油中高端市場(chǎng)的空缺。

千禾的產(chǎn)品系列隨著企業(yè)的成長(zhǎng)逐年增加，不過(guò)主打的還是“0添加醬油”、“頭道原香”和“千禾有機(jī)”三個(gè)醬油系列，此外還有少數(shù)有添加的副產(chǎn)品。

在京東的6月、8月調(diào)味品銷量排行榜中，海天都穩(wěn)居第一，千禾在前五名中徘徊。

價(jià)格方面，千禾與海天基本持平。以1.28L的0添加醬油為例，千禾180天為21元左右，海天則是19.9元。不過(guò)千禾還有高端系列醬油，比如516ml的特技生抽售價(jià)298元，跟海天“平價(jià)全家桶”差不多。

看起來(lái)在線上渠道，千禾和海天在0添加系列上是有點(diǎn)故事在，畢竟類似容量、產(chǎn)品特性和價(jià)格的產(chǎn)品分別在兩家產(chǎn)品中都出現(xiàn)，很顯然是“競(jìng)爭(zhēng)——和諧”的結(jié)果。

經(jīng)過(guò)剁主多番搜索，發(fā)現(xiàn)在2021年雙方有過(guò)一番“血拼”。海天用每3.9元/100ml的0添加醬油對(duì)陣千禾4.38元/100ml的0添加醬油，而千禾則在“打包價(jià)”性價(jià)比上又優(yōu)于海天，雙方在小數(shù)點(diǎn)后兩位的你來(lái)我往，著實(shí)是火花四射。

不過(guò)結(jié)局我們也已經(jīng)知道了，雙方都推出了規(guī)格價(jià)格相近的產(chǎn)品。千禾保有自己的“0添加”市場(chǎng)，海天穩(wěn)住包括商超、餐飲、線下等低價(jià)渠道的龍頭地位。

其他醬油產(chǎn)品，如李錦記等品牌，更多的是“隨大流”的推出0添加產(chǎn)品，并沒有像海天和千禾之間那么針鋒相對(duì)。

但是，這很可能已經(jīng)成為過(guò)去式。在被指添加“科技與狠活”之后，海天不得不發(fā)力宣傳0添加，把專注力集中在0添加上以穩(wěn)固品牌口碑。

作為在生產(chǎn)、渠道、財(cái)力都要優(yōu)于千禾的百億企業(yè)海天，集中發(fā)力勢(shì)必會(huì)一定程度上動(dòng)搖千禾在細(xì)分領(lǐng)域的地位。這就意味著，雙方將再次針鋒相對(duì)，行業(yè)格局或?qū)⒂瓉?lái)新變化。

03 那個(gè)男人，一句話撬動(dòng)一個(gè)行業(yè)？

把目光從“企業(yè)之間小數(shù)點(diǎn)后兩位的戰(zhàn)爭(zhēng)”拉回消費(fèi)者本身。如果海天的0添加醬油早已有之，為何至今仍然被罵“雙標(biāo)”呢？

這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。

在前文中，我們已經(jīng)解釋了0添加并不是海天的主要賽道，更多的是抱著“別人有的我也得有，那也就那么回事兒”去豐富產(chǎn)品線的心態(tài)，它甚至有一款名為“添丁”的坐月子專用醋……千禾的出現(xiàn)，部分消費(fèi)者產(chǎn)生了“需要0添加”的需求，這需求開始動(dòng)搖海天的地位，才讓海天開始重視0添加產(chǎn)品和領(lǐng)域。

如果說(shuō)千禾打出了“0添加”的名號(hào)，那么真正在大多數(shù)消費(fèi)者心中創(chuàng)造“0添加”需求的就是辛吉飛。

即便他不在抖音了，但抖音處處都是他的傳說(shuō)。有人從快手搬運(yùn)了他還原“化學(xué)醬油”的視頻。辛吉飛告訴觀眾，在醬油里，你甚至不需要一顆黃豆，只需要一大堆跟鹽差不多的化學(xué)粉末加水就可以還原出幾乎一模一樣的醬油。這讓所有“曬180天”“純釀造”的宣傳化為齏粉。那一句“沒有味怎么辦，加點(diǎn)兒醬油唄”更是讓普羅大眾的三觀炸裂。

之前千禾是打中高端市場(chǎng)，也就是一小部分對(duì)食品有著高要求，對(duì)配料表有認(rèn)知的人群。他們買什么都要看配料表，因?yàn)橐靥恰嗵?、有機(jī)生活。這原本在一線城市之外的其他地方很少見，但辛吉飛用“科技與狠活”的形式，利用短視頻平臺(tái)，把配料表知識(shí)傳達(dá)給了更下沉的群體，讓一線之外的23456789乃至18線城市的、上至99下到剛會(huì)走的消費(fèi)者群體都產(chǎn)生了對(duì)“0添加=健康”的認(rèn)知，從而倒逼企業(yè)推廣0添加產(chǎn)品。

辛吉飛的一分鐘，撬動(dòng)了一個(gè)行業(yè)，那么他的傳說(shuō)也將繼續(xù)在短視頻流傳。