文|奇偶派
“看視頻也能賺錢？也許不能讓你賺到買車、買房的錢，但是賺個奶茶錢，零食錢還是足夠的，趕緊下載抖音極速版，一起賺零花錢！”
這樣打著賺紅包名號的短視頻推廣話術(shù)出現(xiàn)在各大APP的廣告中。通過夸張的表演方式，洗腦式的循環(huán)篩選目標用戶和可能用戶，這些APP大多帶著“極速版”這樣的稱號。
為什么會出現(xiàn)極速版軟件呢？以抖音為例，2017年抖音正式上線，最初受眾人群基本定位在16~37歲，2018年，抖音用戶爆發(fā)性增長，2019年增速放緩，初始定位人群范圍趨于飽和，抖音開始將市場范圍下沉到三四線城市。
目標人群的不同，催生出了極速版這樣的APP，各大主流APP目標人群鎖定在大眾化人群，各大APP的極速版則將目光放在了互聯(lián)網(wǎng)上手較慢的中老年人和手機容量較小的平價手機用戶。
為了方便下載，各大APP的極速版一般安裝包更小，內(nèi)容更精簡，使用和上手難度更為簡便。和主流APP有所不同，目前不少APP的極速版為了吸引中老年用戶和平價手機用戶，同時拉長用戶使用時間，大多利用看視頻/小說/資訊領(lǐng)紅包的引流辦法，實現(xiàn)裂變拉新。
打開軟件商店，會發(fā)現(xiàn)，一些我們耳熟能詳?shù)闹髁鰽PP抖音、快手、百度、今日頭條等都有了極速版，它們的宣傳語也離不開“領(lǐng)紅包”這樣的字樣。
就是這樣看起來頗具吸引力的誘導(dǎo)，就讓我身邊不少長輩和村里的朋友們沉迷于刷這些APP。用我爸媽的話說就是，“畢竟每天也要用這些，能邊玩邊領(lǐng)塊兒八毛的紅包，豈不是一舉兩得”。
但是，真的能刷到紅包嗎？需要刷多久才能刷到紅包？我們替大家體驗了一天刷這些APP領(lǐng)紅包的過程，看看其中到底有多少“貓膩”。本文以此為基礎(chǔ)，分析刷視頻領(lǐng)紅包這種營銷拉新方法背后的人群心理、社會行為基礎(chǔ)和產(chǎn)品邏輯，以及產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯。
1、刷一天，領(lǐng)到一塊二
我們體驗了刷一天抖音極速版，看看能領(lǐng)賺多少錢。
在應(yīng)用商店的下載頁面，抖音極速版醒目地標注著其幾大賣點“看視頻，領(lǐng)金幣；邀好友，得現(xiàn)金”等。
圖源：應(yīng)用商店
我們安裝完成抖音極速版，打開就跳出來新人的限時任務(wù)，每天刷夠一定時長可以獲取對應(yīng)金額現(xiàn)金，顯示連續(xù)七天必得23.5元，每天的紅包金額分別是5元，3.5元，3.5元，2.5元，2.5元，3.5元和3.5元。
當我們開始刷起抖音極速版，視頻開始播放頁面邊有一個一直在轉(zhuǎn)動的掛件，剛開始每轉(zhuǎn)一圈獲得的都是直接的現(xiàn)金，5元的金額很容易就達到了。接下來每轉(zhuǎn)一圈獲得的便變成了金幣，獲得的有金幣大概在幾十到上百之間。兩三個小時后，獲得的金幣開始以個位數(shù)增長，后期便是以1為單位地變化。
第二天依舊是同樣的流程，只不過，掛件轉(zhuǎn)一圈的時間在無形中延長，金幣也大多數(shù)時間也都是以個位數(shù)增長。
對于金幣獲取數(shù)量的變化，抖音極速版客服稱，“金幣的發(fā)放金額是隨機的”。
而金幣與現(xiàn)金的兌換比例，官方顯示為10000金幣兌1元，但括號里備注了“金幣兌換比例受廣告收益浮動影響”的提示。
我們使用了一天下來，除了官方限時獎勵的刷夠一定時長得到的5元外，另外刷的5個小時總共獲得金幣12743個，在零點自動兌換成現(xiàn)金1.27元，累計獲得現(xiàn)金收益6.27元。
注意，到此為止，我們的現(xiàn)金收益仍是虛擬的，還需要最后通過提現(xiàn)的步驟才可以打入賬戶。
在抖音極速版的提現(xiàn)頁面，有支付寶提現(xiàn)，話費提現(xiàn)，銀行卡提現(xiàn)幾種途徑。提現(xiàn)必須是固定的數(shù)值，有0.3元，1元，15元，30元幾個面額，且每天僅有一次提現(xiàn)機會。
除了我們理解的刷視頻賺金幣，還有簽到、開寶箱以及日常任務(wù)欄中茫茫多的獲取金幣的方式。有看廣告賺金幣、走路賺金幣、看小說賺金幣、吃飯打卡賺金幣、發(fā)布視頻賺金幣、下載軟件賺金幣等等。
其中下載軟件一個，給到10000金幣，軟件下方標注著，下載后做新人任務(wù)獲x元現(xiàn)金的字樣。本就是被現(xiàn)金吸引而來的用戶很難不被這樣的字眼再次牽引，一個接一個，一環(huán)套一環(huán)。
最終的結(jié)果，就是下載了“XX全家桶”。
除此之外，每次獲得金幣的提示頁都會顯示一行矚目的“邀請好友，立賺高額現(xiàn)金”字樣。
不出意外的地，宣傳頁面顯示的“邀1人必得62元現(xiàn)金”也不免套路多多。
據(jù)活動頁面顯示：用戶通過分享活動口令等方式成功邀請新用戶，可獲得獎勵，獎勵由初始獎勵和剩余獎勵兩部分構(gòu)成。邀請成功后，用戶可獲得初始獎勵金額。根據(jù)受邀新用戶使用本產(chǎn)品的情況，用戶可獲得對應(yīng)的剩余獎勵。
圖源：抖音極速版
通俗點來說就是，除了前三天是平臺給予的獎勵，后續(xù)獎勵皆為好友收入的一部分，基本都是互聯(lián)網(wǎng)前幾年流行的紅包裂變拉新玩法。
而“立得“的初始紅包是否能拿到也有待考證。經(jīng)實驗，一位抖音極速版新用戶在正常下載后，其頁面沒有出現(xiàn)填寫紅包邀請碼的地方。
將軟件卸載后，該用戶按照邀請口令重新下載，任務(wù)欄最底部才出現(xiàn)”填寫好友邀請碼“的字樣。填寫完邀請碼，其邀請人這邊僅顯示“獲得0.01元”。
套娃一樣的領(lǐng)紅包模式，用戶真的能接受嗎？
對于年輕用戶和互聯(lián)網(wǎng)沖浪高手們來說，這種刷視頻領(lǐng)紅包的玩法，吸引力似乎并不大。
米莉剛畢業(yè)不久，是典型的短視頻用戶。她告訴我們，“剛開始活動頁面會有各種針對新人的活動，都做完也差不多能賺杯奶茶錢，只不過軟件要求的刷視頻時間越來越長，累計到提現(xiàn)金額越來越難，大概三周左右，就因為工作繁忙放棄了”。
被米莉推薦下載注冊的李東霖這樣描述從注冊到卸載的過程，“剛開始刷得多就是因為新注冊給的多，但是后來推送的東西都差不多，感興趣少了就刷的少了。最近直接卸載了”。
而我們溝通的幾位中老年用戶，則大多表示并不覺得這是浪費時間的行為。
他們普遍認為，本來就要刷視頻，同時還能賺錢的話何樂而不為，有的還發(fā)展成了一有空就刷，并樂此不疲地邀請家里人一起刷的情況。他們表示，刷視頻每天最多一兩元，少的幾毛幾分，想刷就刷刷，不想刷就不刷，也掙不了什么大錢，大家也就圖一樂。
為什么有這么多的中老年用戶和下沉用戶，會沉迷刷視頻領(lǐng)紅包不能停？
2、為何刷視頻領(lǐng)紅包，手不能停？
從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯視角看，影響中老年和下沉用戶使用的最重要一點是，平臺的有用性和易用性；其次是用戶的認知、經(jīng)驗、態(tài)度等內(nèi)部因素。
對短視頻平臺來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和算法是其核心競爭力。其易用性、內(nèi)容呈現(xiàn)方式、互動性也是影響用戶使用的重要因素。
以抖音為例，平臺將智能算法技術(shù)與人工運營編輯相結(jié)合，對熱門話題采取內(nèi)容審查推薦制，不斷豐富產(chǎn)品使用場景，加強了顧客“美好感”的體驗。
此外，抖音“一站式”視頻拍攝上傳技術(shù)對中老年用戶更加友好，簡化的流程和豐富的玩法吸引更多中老年用戶群體參與視頻創(chuàng)作。
在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，豎屏界面更加符合用戶手機閱讀習(xí)慣，營造一種互動參與的“在場感”。評論區(qū)功能，加強了用戶和視頻發(fā)布者之間的知識交流及創(chuàng)意分享。
抖音平臺在與顧客的連接互動過程中，通過獲取顧客的體驗反饋信息和偏好需求，不斷激發(fā)其創(chuàng)新靈感以實現(xiàn)價值創(chuàng)新；顧客則通過抖音平臺進行訴求表達和創(chuàng)意交流，積極參與到價值共創(chuàng)中。
對中老年用戶來說，短視頻平臺既可滿足其主層次的需求，包括社交互動、休閑娛樂、展示自我；也可滿足其子層次需求，包括經(jīng)濟效益、獲得關(guān)懷、記錄生活和不斷變化的新需求等。
極速版所宣傳的“刷視頻賺紅包”，就極大地滿足了中老年用戶期望獲得經(jīng)濟效益這一需求。
時代不同，紅包所能起到的誘惑程度也不盡相同。
另外，年輕用戶大多忙于工作，業(yè)余生活能進行的娛樂活動也較為多樣，能分配給刷視頻娛樂的時間非常少，考慮到時間成本，后期選擇不再使用也就不足為奇。
相對于年輕用戶來說，中老年用戶娛樂方式較為單一，不僅有充足的時間和精力在短視頻平臺花費，且其表達自我和期望獲得關(guān)懷的愿望也更加強烈。
畢竟短視頻平臺，本身就屬于典型的享樂型信息系統(tǒng)，最初用戶使用僅為追求愉悅、休閑、享受等情感目的。當經(jīng)濟利益減弱，情感也會對持續(xù)使用意愿和行為產(chǎn)生較大的影響。
所以當極速版所補貼的紅包越來越少時，情感因素是部分用戶沒有停止使用的原因之一。
有研究認為，用戶在對移動短視頻APP滿意的基礎(chǔ)上，會愿意投入更多的時間和精力甚至金錢，也會積極分享內(nèi)容到其他社交媒體上，最終強化用戶與移動短視頻APP的聯(lián)結(jié)，形成長期且穩(wěn)固的聯(lián)系。
價值感知越強，用戶的依戀程度越高，網(wǎng)絡(luò)歸屬感和用戶的價值感知具有中介效應(yīng)。
圖源：《移動短視頻 APP 用戶持續(xù)使用行為影響因素研究》
在使用初期，相對于完整版，極速版APP對用戶的“補貼”行為，會大大強化經(jīng)濟效益這一因素。
當期望獲得紅包的心理得到滿足后，用戶的滿意度就會增加。再加上短視頻平臺確實滿足了中老年用戶的部分需求以及自身對軟件的“依戀”情感，導(dǎo)致用戶持續(xù)使用的意愿加強。在軟件的“易用性”驅(qū)動下，用戶產(chǎn)生了持續(xù)使用的行為。這個時候，紅包收益早已不是影響用戶使用的重要因素。
3、互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要極速版
在用戶視角，如此受中老年歡迎的刷視頻領(lǐng)紅包極速版，從產(chǎn)品側(cè)來看，是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在流量競爭進入紅海，力圖突破瓶頸的一次成功內(nèi)生式挖掘增量。
從內(nèi)容、流量、運營和變現(xiàn)各個環(huán)節(jié)來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，著實都急需極速版來解救用戶饑渴。
1.內(nèi)容：根據(jù)價值主張側(cè)重點的不同，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容可分為媒體導(dǎo)向型內(nèi)容和社交導(dǎo)向型內(nèi)容。其中媒體導(dǎo)向型內(nèi)容突出熱點話題和名人效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)和炫酷為其特征，以此吸引大量用戶的“圍觀”式刷屏瀏覽；社交導(dǎo)向型內(nèi)容突出日常生活和民俗記錄，平等和真實為其特征，以此促進不同用戶的“同城”化社區(qū)互動。
中老年用戶就是社交導(dǎo)向型內(nèi)容的受眾，各大極速版APP刷短視頻領(lǐng)紅包雖然套路，但是滿足了用戶的記錄，分享，互動等需求。
2. 流量和運營：流量，是在一定時間內(nèi)用戶點擊、注冊、瀏覽、停留、關(guān)注、互動等行為數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)流數(shù)量，用以表征用戶活躍度或注意力；運營是指通過計劃、組織、實施、協(xié)調(diào)和控制等管理職能，實現(xiàn)用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變等運營目標。
極速版APP的用戶，是這一環(huán)節(jié)的重要組成成分。
極速版APP通過紅包獎勵吸引用戶在頁面停留，并設(shè)置在同一個視頻停留一定時長金幣便不會再增長，需要用戶不時地滑動屏幕才能繼續(xù)增長，平臺流量通過這種方式大大增加。
流量分為公域流量和私域流量兩大類，極速版APP帶來的流量就屬于公域流量，是歸屬于平臺的流量。平臺對創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實施流量分配傾斜，以此打造爆款，進一步做大公域流量，公域流量主導(dǎo)下的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者的社交關(guān)系較弱。
私域流量是屬于用戶的流量，一般通過對公域流量的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化而來，穩(wěn)定性和可觸達性更高，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者之間的社交關(guān)系也更強，其互動和反饋可帶來更大的創(chuàng)作動力。
極速版APP還承擔了用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變的大部分功能。
軟件內(nèi)標注的邀請好友立賺xx元，促使用戶主動拉新。拉的人一般也是自己的親朋好友。被邀請人，需要持續(xù)看視頻才能讓邀請人獲得其余收益。
慢慢地，當被邀請的新人也養(yǎng)成了刷視頻的行為習(xí)慣，會再去邀請其他好友。如此一來，就實現(xiàn)了用戶的拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變。
3.變現(xiàn)：在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺是平臺或用戶基于已有的公域流量或私域流量，通過流量變現(xiàn)獲取貨幣化收益的過程。
變現(xiàn)可分為交易推廣型變現(xiàn)和情感關(guān)系型變現(xiàn)。
其中交易推廣型變現(xiàn)是平臺基于公域流量變現(xiàn)的方式，主要包括信息流廣告和電商導(dǎo)流，集中體現(xiàn)為平臺基于用戶規(guī)模的商業(yè)價值，并由此衍生出用戶收益。
情感關(guān)系型變現(xiàn)是用戶基于私域流量變現(xiàn)的方式，主要包括直播打賞和直播帶貨，集中體現(xiàn)為用戶之間情感連接和信任關(guān)系所帶來的用戶價值，并由此衍生出平臺收益。
內(nèi)容、流量、運營和變現(xiàn)四個概念遵循著“價值主張→價值創(chuàng)造→價值捕獲”的商業(yè)模式維度關(guān)系。
圖源：《互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實現(xiàn)價值創(chuàng)造？》
該架構(gòu)可簡要理解為：互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺基于提供不同內(nèi)容定位的價值主張，在滿足用戶需求和提升用戶體驗的前提下，通過一系列運營方式吸引和分配用戶流量來實現(xiàn)價值創(chuàng)造，并以多渠道流量變現(xiàn)來完成價值捕獲，進而構(gòu)造出可持續(xù)的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在其中發(fā)揮著重要和積極的推動作用。
就互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式而言，各大APP的極速版就是從獨特的內(nèi)容定位出發(fā)，將吸引和做大用戶流量作為其重要戰(zhàn)略資源，并通過不斷提升運營能力構(gòu)造出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的競爭優(yōu)勢。
在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，網(wǎng)絡(luò)價值伴隨網(wǎng)絡(luò)接入方的增加呈指數(shù)級增長，此時平臺的產(chǎn)品和服務(wù)會隨著使用的增加而變得更有價值，單個用戶的效用也會伴隨網(wǎng)絡(luò)接入方的增加而提升，形成正反饋效應(yīng)，使得用戶需求能夠被更好地滿足，用戶的體驗感知或使用價值也隨之提升。
從而帶來更大體量的價值創(chuàng)造，并且只有實現(xiàn)了需求側(cè)的用戶價值創(chuàng)造，供給側(cè)的企業(yè)或相關(guān)參與方才能通過市場機制得到貨幣化的交易價值，進而實現(xiàn)更可持續(xù)的價值捕獲。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年5月份，快手極速版APP5月活近3億，抖音極速版為9000萬左右，百度極速版與今日頭條極速版位居第三、第四位。
極速版的出現(xiàn)，就是在網(wǎng)絡(luò)接入這一步直接抄了近道，用補貼的形式吸引了大量的流量，營造出強悍的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，大大增加短視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)價值。
4、寫在最后
體驗第一天下來，我們在抖音極速版收獲了1.2元的紅包獎勵，不過提取仍需努力和功夫。
不過對于年輕人費時費力還收獲不多的刷短視頻領(lǐng)紅包，在父母這一輩人看來，仍是一種不錯的打發(fā)時間，還能順手社交和情感交流的方式。
這背后是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，下沉思維和流量思維的雙重疊加下產(chǎn)生的增效產(chǎn)品。能在更為細分的場景和人群中，收獲不錯的用戶增量與流量變現(xiàn)，對于本已觸碰流量天花板的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們來說，仍是一片綠洲。
所以，雖然明知刷短視頻領(lǐng)紅包套路十足，但是各大高高在上的互聯(lián)網(wǎng)，仍然樂此不疲地在下沉市場和中老年人群中一塊幾毛地蹲著發(fā)紅包。
畢竟現(xiàn)在拉新不易，一個游戲用戶拉新價值數(shù)百，一個金融用戶拉新價值幾千……
參考資料：
1.艾媒咨詢，2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告；
2.CNNIC，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》；
3.人民網(wǎng)，短視頻用戶數(shù)量進一步增長 中老年群體漸成重度用戶；
4.互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實現(xiàn)價值創(chuàng)造？——抖音和快手的雙案例研究；
5.價值共創(chuàng)視角下短視頻平臺商業(yè)模式研究——基于抖音短視頻的案例研究；
6.移動短視頻 APP 用戶持續(xù)使用行為影響因素研究。