文｜道總有理
iPhone降價(jià)，瘋狂席卷整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，特斯拉如果推出更便宜的新能源電動(dòng)汽車，又會(huì)是怎樣的場(chǎng)景？
前幾日，舊金山舉行的高盛（Goldman Sachs）科技大會(huì)上，特斯拉投資者關(guān)系主管Martin Viecha透露出一個(gè)重磅消息，特斯拉將在推出自動(dòng)駕駛出租車（robotaxi）服務(wù)之前推出更便宜的電動(dòng)汽車，價(jià)格可能在20萬以下。
其實(shí)，特斯拉要推出售價(jià)更低的車型的傳聞?dòng)蓙硪丫?，但這些傳聞都沒有被證實(shí)。不過，限制特斯拉推出低價(jià)車的關(guān)鍵在于成本，在大會(huì)上，另一則消息正是關(guān)于成本，Martin Viecha明確指出，特斯拉每輛車的成本已經(jīng)從2017年的8.4萬美元，下降到最近幾個(gè)季度的3.6萬美元，成本縮減了一半以上。
這就帶來一個(gè)對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車企不利的消息，一旦特斯拉的成本繼續(xù)大幅度降低，推出低價(jià)車、瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，不無可能。
而這和蘋果現(xiàn)在正在做的極其相似。
“制霸”高端市場(chǎng)，以高打低
與格局已然穩(wěn)定的智能手機(jī)行業(yè)相比，新能源汽車正處于上升期，各方混戰(zhàn)，難分高下。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，8月，新能源市場(chǎng)產(chǎn)銷和汽車出口同比均創(chuàng)歷史新高，分別完成69.1萬輛和66.6萬輛。但從排名來看，變化巨大，“蔚小理”跌出銷量前十榜單，傳統(tǒng)車企開始占據(jù)銷量排行前列，另外，哪吒汽車、零跑汽車增長(zhǎng)迅速。最值得關(guān)注的是比亞迪，比亞迪8月銷量超過了17萬輛，且比亞迪·宋力壓特斯拉Model Y奪得了8月份的銷量冠軍。
從8月份的銷量狀況來看，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是低價(jià)車正在撐起新能源汽車的規(guī)模，改變著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，而對(duì)特斯拉而言，這無疑慢慢擠壓了特斯拉的市占率。
2021年10月，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)集邦咨詢公布了前三季度新能源汽車市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)，在全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)，特斯拉的市場(chǎng)份額為21.5%。但根據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，特斯拉雖然仍為首位，市占率卻大幅滑落，單季市占率由第一季度的20.1%降至15.9%。
不過也正是因?yàn)樾履茉雌囍饕谥械投耸袌?chǎng)進(jìn)行角逐，特斯拉在高端市場(chǎng)上的地位反而可能越發(fā)穩(wěn)固。
在汽車之家研究院發(fā)布的高端新能源市場(chǎng)洞察中，我們看到，特斯拉、理想、蔚來共占據(jù)了76%的份額，其中特斯拉的份額高達(dá)47%，接近一半，這得益于Model Y、Model 3兩款先期導(dǎo)入國(guó)產(chǎn)的車型與其他品牌拉開了巨大差距。
而對(duì)比特斯拉、理想和蔚來，后兩者在高端市場(chǎng)的位置并不穩(wěn)固。理想上個(gè)月銷量同比下滑51.54％，環(huán)比下滑56.14％，新車?yán)硐隠9還未大規(guī)模交付，市場(chǎng)上就傳出各種問題，蔚來近兩個(gè)月也是負(fù)面纏身，這導(dǎo)致不少車主對(duì)蔚來的“信仰”漸漸動(dòng)搖。尤其是其他國(guó)產(chǎn)品牌靠著中低端市場(chǎng)逆襲，蔚小理掉隊(duì)的質(zhì)疑聲越來越多。
一旦他們?cè)诟叨耸袌?chǎng)空出份額，特斯拉無疑是最大的受益者，正如智能手機(jī)行業(yè)中華為跌倒，蘋果吃飽，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌固然奮力沖擊高端，可蘋果不僅屹立不倒，反而強(qiáng)勢(shì)力壓，再次證明了其在高端市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。
與蘋果一致的是，當(dāng)品牌占領(lǐng)高位，向下爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)就具備了極大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)形成了較強(qiáng)的認(rèn)可度，限制其消費(fèi)的最大因素可能就是價(jià)格。而且據(jù)彭博社報(bào)道稱，連寶馬、戴姆勒這種高端品牌，也打算在我國(guó)推出低價(jià)電動(dòng)汽車，對(duì)比這些傳統(tǒng)豪車品牌，顯然特斯拉在新能源汽車領(lǐng)域的號(hào)召力更強(qiáng)。
利潤(rùn)的“收割者”
近幾個(gè)月，圍繞蔚小理這三大造車新勢(shì)力的質(zhì)疑越來越多，這不單單是因?yàn)殇N量，更多的是虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，蔚來凈虧損為25.57億元，同比增長(zhǎng)369.6%；小鵬汽車凈虧損27.09億元，同比增加126.1%；理想汽車凈虧損為6.41億元，同比增長(zhǎng)172.2%。
特斯拉與之形成了鮮明對(duì)比。據(jù)特斯拉財(cái)報(bào)顯示，以GAAP凈利潤(rùn)計(jì)算，特斯拉上半年合計(jì)賺了55.78億美元，折合人民幣約376.6億元，相當(dāng)于日賺2億元。更出奇的是它的毛利率，2021年Q4，特斯拉實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)48.5億美元，同比增長(zhǎng)135%，毛利率達(dá)到27.4%，其中整車銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的毛利潤(rùn)為46.5億美元，整車銷售毛利率達(dá)到了30.3%。
對(duì)比傳統(tǒng)車企，2021年豐田汽車業(yè)務(wù)毛利率平均為 19%，銷量最高的大眾集團(tuán)平均毛利率為 17.5%，法拉利和保時(shí)捷等豪華車車企毛利率為20%左右。
眾所周知，長(zhǎng)期以來，蘋果憑借其超高的銷量和定價(jià)，“收割”了手機(jī)行業(yè)的大部分利潤(rùn)。參考去年第二季度，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)表示，在營(yíng)收方面，蘋果公司的營(yíng)收占全球所有手機(jī)廠營(yíng)收的40%，在利潤(rùn)方面，蘋果公司的利潤(rùn)占全球所有手機(jī)廠利潤(rùn)的75%。一個(gè)值得擔(dān)憂的問題是，特斯拉是否也會(huì)形成如此“恐怖”的實(shí)力？
與智能手機(jī)行業(yè)不同，新能源汽車賽道可能不會(huì)形成那么強(qiáng)的頭部效應(yīng)，尤其是燃油車未必會(huì)被新能源汽車徹底取代，這決定了傳統(tǒng)車企依舊會(huì)保持著一定的行業(yè)地位。再加上他們已經(jīng)開始大規(guī)模反攻新能源市場(chǎng)，向新能源汽車切換，因此，特斯拉很難“一家獨(dú)大”，盡收利潤(rùn)。
但是，在造車新勢(shì)力尚未摸索出盈利途徑之前，特斯拉可能還要“收割”許久。
一方面，特斯拉已經(jīng)掌握了控制整車成本的關(guān)鍵，這將繼續(xù)為其創(chuàng)造高毛利水平提供條件和基礎(chǔ)；而另一方面，國(guó)內(nèi)無論是新造車勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，至今還停留在“為他人打工”的困境中。
依托我國(guó)成熟的汽車零部件供應(yīng)鏈體系，特斯拉90%以上的零部件已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本土化供應(yīng)，這直接降低了特斯拉的生產(chǎn)成本、海運(yùn)成本和關(guān)稅成本。但國(guó)產(chǎn)車企造車顯然也依賴產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，所以說，根源仍在技術(shù)，特斯拉在熱管理、電機(jī)控制、電機(jī)、電子電氣架構(gòu)和智能駕駛方案上，實(shí)現(xiàn)技術(shù)全棧自研，很大程度上掌握了降低成本、擴(kuò)大利潤(rùn)的主動(dòng)權(quán)。
以電池為例，采用4680電池后成本降低為434.1元/kWh, 以Model 3/Y平均電池容量55KWh為例, 則單車電池成本可下降30393元，以Model Y長(zhǎng)續(xù)航版容量77kWh為例，單車電池成本可下降42547元。
路透社此前發(fā)布的報(bào)道稱，據(jù)接近特斯拉或熟悉其新技術(shù)的12位專家表示，通過使用更大的電池和干涂電極的新工藝，特斯拉可以將Model Y電池的成本降低一半。
再比如特斯拉的CTP 技術(shù)， 2017年特斯拉推出了Model 3，該車型使用了最新的CTP技術(shù)，相比特斯拉傳統(tǒng)方案，公司大模組方案中的模組數(shù)量下降約 70%，整車零件數(shù)量減少10%， 整體電池成本由185美元/kWh下降至170美元/kWh。
新能源汽車的核心在于動(dòng)力電池，但制造不僅僅包括電池，國(guó)內(nèi)車企似乎也要想一想為什么特斯拉能賺錢。
硬件立本，軟件賺錢？
特斯拉對(duì)于成本和毛利率的控制，還來源于一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)新，即軟件收費(fèi)。早在2016年，馬斯克宣布特斯拉所有出廠的新車都會(huì)預(yù)埋AutoPilot硬件，而開啟相應(yīng)的軟件則需要另外付費(fèi)。這一開創(chuàng)性的“硬件預(yù)埋+軟件收費(fèi)”服務(wù)，徹底改變了傳統(tǒng)汽車的商業(yè)模式，從整車一次性銷售收入延伸至售后軟件和智能服務(wù)收入。
最初特斯拉開創(chuàng)了車載OTA系統(tǒng)的新紀(jì)元，如今憑借在自動(dòng)駕駛技術(shù)研究上的領(lǐng)先， FSD成為用戶付費(fèi)訂閱的核心功能。而軟件收費(fèi)遠(yuǎn)比硬件銷售的毛利高很多，因此，它驅(qū)動(dòng)特斯拉的整體毛利率不斷提升。
馬斯克對(duì)于軟件業(yè)務(wù)的野心不止如此，他曾經(jīng)在電話會(huì)議上表示，“一輛車可以從每周開12個(gè)小時(shí)變成每周開60小時(shí)，翻了五倍。資產(chǎn)的利用率如果翻五倍，那成本會(huì)顯著降低，這是非常驚人的”。換句話說，軟件升級(jí)能夠帶來用戶粘性的增加和用戶使用時(shí)間的增長(zhǎng)，在這些時(shí)間內(nèi)，車企完全可以大有作為。
將汽車硬件標(biāo)準(zhǔn)化，通過軟件來定義汽車，從特斯拉的種種舉動(dòng)，可以明顯看出馬斯克的思路，而這個(gè)思路已經(jīng)被蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)上證實(shí)可行，且正在成為蘋果改變依賴硬件創(chuàng)收的關(guān)鍵，以此來對(duì)沖智能手機(jī)市場(chǎng)衰退帶來的影響。
數(shù)據(jù)顯示，在過去十年（2012-2021年），蘋果的軟件及服務(wù)收入，從2012年的119.93億美元增長(zhǎng)至2021年的684.25億美元，收入占比由7.66%增長(zhǎng)至18.7%。
不過，新能源車企想要靠軟件服務(wù)賺錢，比智能手機(jī)廠商難得多。多年來，傳統(tǒng)燃油車車企一直堅(jiān)守著整車銷售的商業(yè)模式，以致于車載網(wǎng)的發(fā)展幾乎是停滯的，而智能手機(jī)的軟件開發(fā)已經(jīng)相當(dāng)成熟。而且，更關(guān)鍵的是，智能手機(jī)的軟件服務(wù)更多的是通過功能創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)，新能源汽車想要升級(jí)軟件必須要靠技術(shù)突破。
比如特斯拉的FSD，F(xiàn)SD確實(shí)給特斯拉帶來了極高的利潤(rùn)，可即使在美國(guó)，F(xiàn)SD的選裝率也沒有達(dá)到一個(gè)令人滿意的水平，追根究底還是因?yàn)樘厮估_(dá)不到完全自動(dòng)駕駛。
據(jù)外媒報(bào)道，F(xiàn)SD系統(tǒng)在北美的價(jià)格正式從12000美元上漲至15000美元，上漲25%，只是這次價(jià)格上漲反而招致諸多用戶吐槽。CNN商業(yè)頻道采訪了13名擁有「完全自動(dòng)駕駛」測(cè)試版的人，其中絕大多數(shù)（11人）表示，它不值1.5萬美元。一位測(cè)試者表示，馬斯克從2015年到2022年每年都聲稱，特斯拉自動(dòng)駕駛可能還需要一兩年的時(shí)間，但“「完全自動(dòng)駕駛」和馬斯克說的并不一樣，該軟件有時(shí)會(huì)撞到路邊或在走錯(cuò)車道”。
今年年初，特斯拉的投資者還透露，特斯拉正在開發(fā)APP應(yīng)用商店，使車主能夠自主下載和使用各類第三方應(yīng)用程序。如今似乎并沒有新消息傳來，可見特斯拉想學(xué)習(xí)蘋果靠軟件賺錢并不容易。
特斯拉和蘋果的恩怨糾葛由來已久，尤其是馬斯克，時(shí)不時(shí)地喜歡評(píng)價(jià)和嘲諷一下蘋果或庫(kù)克，但這不妨礙他學(xué)習(xí)蘋果。
又或者說，沒有公司不想成為下一個(gè)“蘋果”。