文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 雨辰
游戲直播作為曾經(jīng)“躺著賺錢”的行業(yè)之一，而虎牙和斗魚無論是市場(chǎng)份額、活躍用戶數(shù)、主播資源，基本形成了雙頭壟斷的格局。
可短短幾年的時(shí)間內(nèi)，兩個(gè)游戲直播的第一梯隊(duì)玩家均面臨著裁員、主播逃離、用戶流失，股價(jià)腰斬的命運(yùn)。
據(jù)斗魚和虎牙發(fā)布的今年二季度財(cái)報(bào)顯示，斗魚在移動(dòng)端平均月活用戶和付費(fèi)用戶分別為5570萬、660萬，較同期分別下降8%、8.3%?；⒀酪苿?dòng)端月活用戶雖同比上漲7%達(dá)到8360萬人，但用戶的新增并沒有能帶動(dòng)付費(fèi)用戶的提高，560萬的付費(fèi)用戶和去年同期基本持平。
資本市場(chǎng)也表現(xiàn)出了消極態(tài)度。虎牙股價(jià)最高點(diǎn)時(shí)股價(jià)曾達(dá)到50.82美元/股，但截至9月19日美股收盤，虎牙股價(jià)僅有2.8美元/股。而斗魚股價(jià)最高時(shí)為20.54美元，但目前也只有1.24美元/股。兩家公司均跌去90%以上市值。
如此巨大的反差之下，也讓外界想知道：斗魚、虎牙到底怎么了？
多方因素推動(dòng)，衰落加速度
冰凍三尺非一日之寒，或許如今斗魚、虎牙的命運(yùn)早在幾年前就已注定。長(zhǎng)期以來，斗魚和虎牙的收入主要來源于用戶直播打賞收入和廣告收入，但值得關(guān)注的是，廣告收入并不是其收入的大頭。
以2019年四季度虎牙財(cái)報(bào)為例，直播打賞收入和廣告收入分別為23.46億元和1.21億元，分別占虎牙當(dāng)季度總營(yíng)收的95.06%和4.9%。同期，斗魚的直播打賞收入為18.92億元，占當(dāng)季度總營(yíng)收的91.8%。
上海一家廣告代理公司負(fù)責(zé)人李偉告訴價(jià)值星球，“斗魚和虎牙的廣告收入占比過低，還是在于它們這種DSP廣告平臺(tái)流量過少，而且和今日頭條的巨量引擎廣告系統(tǒng)相比，后臺(tái)功能單一，客戶精準(zhǔn)度不高，他們很難把客戶的ROI做高?！彼?wù)過國(guó)內(nèi)某家游戲廣告公司，該公司廣告負(fù)責(zé)人明確要求，“1200萬的廣告費(fèi)用只允許10萬元投放到虎牙平臺(tái)上用以測(cè)試廣告效果”。
但斗魚和虎牙的營(yíng)收對(duì)直播打賞過度依賴，很難具有持久性。一方面，禁止未成年人打賞，平臺(tái)必須對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制，直播打賞榜單要全部取消等一系列政策監(jiān)管政策持續(xù)落地，讓斗魚、虎牙走到發(fā)展的十字路口。
另一方面，國(guó)內(nèi)直播打賞人群的滲透率也達(dá)到了天花板，公域流量將會(huì)出現(xiàn)明顯的分流效應(yīng)。某頭部直播平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其在2017年到2019年，直播付費(fèi)用戶的滲透率從9.94%上漲到13.15%。
但同期直播用戶付費(fèi)率已從2019年前3個(gè)季度的13.71%下降到2020年的12.84%。用戶平均收入更是從52.5元下降到47元，下降比例達(dá)到10.48%。顯然，在疫情的沖擊下，用戶直播打賞的意愿也在明顯降低。
在以上兩方面因素共同的影響下，虎牙、斗魚的直播打賞收入也在不斷下滑。以今年二季度為例，虎牙和斗魚的直播打賞收入分別為20.52億元和17.86億元，較同期跌幅比例分別為20%和18.8%。
主播們不得不另尋出路
在平臺(tái)收入不斷下滑的情況下，依靠平臺(tái)而生存的主播們自然也必須要另尋出路。
北京某家游戲工會(huì)負(fù)責(zé)人趙雷告訴價(jià)值星球，在禁止直播打賞政策出臺(tái)后，他所在公司所簽約的200名游戲主播的收入直接下滑了60%以上，業(yè)務(wù)壓力之下，自己只能讓這些游戲主播把直播陣地從虎牙、斗魚轉(zhuǎn)向流量更大的抖音、快手。
趙雷補(bǔ)充說，之所以做這個(gè)決定，其原因在以下兩點(diǎn)，一方面，對(duì)游戲直播行業(yè)來說，哪里有流量，就去哪里直播。而且抖音的興趣算法推薦對(duì)中小主播更加有利。相比之下，虎牙和斗魚的banner+搜索推薦，很難讓直播間的人數(shù)有所突破。
而從后續(xù)的直播效果來看，也證實(shí)了趙雷的想法。他公司旗下的一名游戲主播直播內(nèi)容為棋牌類游戲，在抖音的直播間人氣可以達(dá)到6萬+，而此前虎牙的人氣只有500+。
另一方面，抖音、快手能夠讓游戲主播和工會(huì)的收入來源更加多元化。游戲直播中帶貨、日常的視頻中不定期的植入品牌方的商單。而在抖音推出中視頻計(jì)劃后，能讓游戲主播們專門錄制視頻，通過對(duì)視頻的剪輯、發(fā)布，產(chǎn)生收益，目前公司游戲主播們對(duì)直播打賞的依賴程度在明顯降低。
事實(shí)上，斗魚、虎牙流失的不僅僅是中小游戲主播，頭部游戲主播也在加速流失。由于頭部主播具有強(qiáng)大的粉絲聚合能力、吸金能力，素來都是和游戲相關(guān)的直播平臺(tái)為之瘋搶的對(duì)象。近些年來，B站、抖音、快手、斗魚、虎牙等直播平臺(tái)之間不斷上演著互相挖墻角的故事。
比如，馮莫提作為斗魚一手打造起來的主播，被B站挖走。網(wǎng)傳馮莫替之所以和斗魚不再續(xù)約的原因是，由于馮莫替身價(jià)過高，斗魚無力支付其傭金。
頭部主播在簽約某家主播平臺(tái)時(shí)，一般都會(huì)要求平臺(tái)給到流量?jī)A斜資源、天價(jià)簽約費(fèi)、后續(xù)持續(xù)跟進(jìn)的宣傳資源等等，這個(gè)過程其實(shí)就是雙方相互博弈的過程。
在行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，綜合類平臺(tái)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，截至今年上半年，斗魚已出現(xiàn)連續(xù)7個(gè)季度的持續(xù)虧損，累計(jì)虧損為9.4億元?；⒀?021年Q4開始由盈轉(zhuǎn)虧，金額約為3.13億元，至今已連續(xù)虧損3個(gè)季度。顯然，惡性循環(huán)已經(jīng)開始——在公司持續(xù)虧損后，虎牙、斗魚也無力在像此前那樣大手筆的簽約頭部主播。
據(jù)《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年虎牙游戲主播從301.6萬降至234.8萬，下降22%；斗魚游戲主播從192.6萬降至159.6萬，下滑17%。
由于頭部游戲主播的粉絲一般具有很強(qiáng)的粘性，當(dāng)游戲主播離開虎牙后，也會(huì)直接帶走大量的粉絲。
虎牙資深用戶小東告訴價(jià)值星球，他以前之所以如此喜歡虎牙，一方面虎牙上有自己喜歡的大量游戲主播，另一方面不同游戲主播能夠講解不同的游戲?！翱扇缃裰鞑プ吡?，虎牙又沒有什么新的游戲引入，所以現(xiàn)在也很少打開虎牙的APP和小程序了?！?/p>
事實(shí)上，從2021年8月到2022年3月近8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，國(guó)家新聞出版署暫停對(duì)于游戲版號(hào)的發(fā)放。在此期間，虎牙和斗魚也只能靠現(xiàn)有的存量游戲來勉強(qiáng)維持用戶，可當(dāng)一款游戲被反復(fù)直播后，又會(huì)有多少用戶愿意持續(xù)性地付費(fèi)呢？
道阻且長(zhǎng)，如何轉(zhuǎn)型？
雖然從今年4月起，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)重啟發(fā)放。但對(duì)斗魚和虎牙來說，未來的發(fā)展依舊充滿了很多不確定性。
其一，斗魚、虎牙這兩家公司的護(hù)城河到底是什么？處在游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈中游的它們，對(duì)上游內(nèi)容提供方，下游用戶均表現(xiàn)出不同程度的依賴。
而為了在內(nèi)容上有所突破，2021年虎牙曾花費(fèi)20億元巨資購(gòu)買《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽(LPL)、英雄聯(lián)盟發(fā)展聯(lián)賽(LDL) 以及LPL全明星周末的5年獨(dú)家直播版權(quán)。這無疑給虎牙增加了更多成本負(fù)擔(dān)。
其二，斗魚和虎牙如何在商業(yè)模式上進(jìn)行延展？一位業(yè)內(nèi)人士指出，斗魚想要做的以游戲?yàn)橹行?，直播、視頻、圖文等完整的傳播形式，在用戶觀看直播時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)和直播間場(chǎng)景打通，主播可以陪用戶玩游戲。
而虎牙依舊還是專注于垂直類專業(yè)化內(nèi)容，今年上半年虎牙已經(jīng)投入120場(chǎng)電競(jìng)賽事，未來虎牙可能會(huì)逐漸引入到泛娛樂主播和工會(huì)。
然而，斗魚的這種轉(zhuǎn)型實(shí)際上解決的問題還是用戶流失的問題，對(duì)公司業(yè)務(wù)的提升，以及利潤(rùn)的提升幫助并不是很大。而虎牙的這種轉(zhuǎn)型依舊未能解決一個(gè)核心問題：如何降低對(duì)直播打賞過度依賴的問題。而且在泛娛樂領(lǐng)域，除要面對(duì)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)外，也必須要和QQ音樂、網(wǎng)易云音樂同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。
反映在兩家公司的財(cái)報(bào)上，今年二季度斗魚和虎牙的直播打賞收入占當(dāng)季度營(yíng)收分別為96.4%和90.2%，公司依舊沒找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線。
其三，誰(shuí)來為斗魚和虎牙持續(xù)性的“輸血”？事實(shí)上，斗魚和虎牙之所以能夠在當(dāng)年激烈的游戲直播平臺(tái)大戰(zhàn)中勝出，和其背后的資本推動(dòng)有直接關(guān)系。
但問題是，如今資本市場(chǎng)的態(tài)度也在發(fā)生改變。一位投資人表示，“在今年這樣的大環(huán)境下，我們更看重一家企業(yè)的持續(xù)盈利能力。此前過去燒錢獲取用戶和市場(chǎng)份額的做法，大家都不考慮了。”
按照虎牙的財(cái)報(bào)來看，截至2021年9月，虎牙的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為17.2億美元，總負(fù)債為4.3億美元，公司也在通過裁員、提高運(yùn)營(yíng)效率來降本增效。但問題是，若虎牙始終無法探索出一條真正的可持續(xù)的盈利模式，公司現(xiàn)有的現(xiàn)金流又能夠支撐多久呢？
不可否認(rèn)，屬于斗魚、虎牙的時(shí)代或許已經(jīng)過去了。打敗他們的從來不是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但事實(shí)上，虎牙、斗魚今天所出現(xiàn)的這種情況，和當(dāng)年垂直類電商平臺(tái)在綜合類電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來的情況如出一轍。
細(xì)分市場(chǎng)，垂直賽道，故事聽起來好聽。但情懷歸情懷，如何讓自己在激烈的市場(chǎng)中生存下去，或許是垂直類企業(yè)必須要思考的問題。