文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯丨堅(jiān)果
在去年2月的華為Mate X2發(fā)布會(huì)上，有一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)，那就是現(xiàn)場(chǎng)的字幕在翻譯余承東的發(fā)言時(shí)，有意識(shí)地把“最”字都刪去了。
有人調(diào)侃稱，這是字幕都看不下去余承東吹的牛了。但業(yè)內(nèi)人士都清楚，這是幕后團(tuán)隊(duì)在幫余承東規(guī)避可能觸碰廣告法的風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》規(guī)定，“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)都被禁止在廣告中使用，主要原因這些詞語(yǔ)不僅違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則。
不過(guò)在從手機(jī)圈來(lái)到車圈之后，余承東的身邊似乎少了這樣能夠“保駕護(hù)航”的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，在眾多場(chǎng)合下，余大嘴依然本色不改，把“最”字當(dāng)成了產(chǎn)品的通用描述。
這種夸張的宣傳，固然為華為造車贏得了足夠多的關(guān)注度，但國(guó)內(nèi)新能源車的發(fā)展，真的需要用不斷放衛(wèi)星來(lái)博眼球嗎？
1、華為造車全是“世界最強(qiáng)”？
8月對(duì)于華為造車來(lái)說(shuō)是個(gè)豐收的季節(jié)，其與小康股份合作的問(wèn)界車型取得了10045臺(tái)的交付成績(jī)，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌單月交付破萬(wàn)最快的紀(jì)錄。
問(wèn)界車型能夠爆賣，當(dāng)然也離不開余承東的賣力吆喝，甚至于不惜用一系列的極限詞匯來(lái)表達(dá)對(duì)于問(wèn)界車型的贊美。
比如在問(wèn)界M7的發(fā)布會(huì)上，余承東談到其所搭載的鴻蒙智能座艙時(shí)就表示：“華為鴻蒙智能座艙世界最好，沒(méi)有之一”。
此外，對(duì)于車輛的外觀，余承東也毫不謙虛，比如談到九月發(fā)布的問(wèn)界首款純電車型M5 EV，余承東就表示，“問(wèn)界M5 EV是全世界顏值最高的純電SUV”。
至于為什么余承東沒(méi)有著重強(qiáng)調(diào)問(wèn)界M5 EV的純電屬性，可能也是怕打了自己的臉。畢竟在問(wèn)界增程式車型發(fā)布時(shí)，余承東已經(jīng)先放過(guò)一顆衛(wèi)星，稱“增程模式是目前最適合的新能源車模式”。
除了這些“世界之最”，余承東還極致渲染了問(wèn)界車型的高端屬性，比如在余總口中，問(wèn)界M7是“全世界首個(gè)可以讓老板非常舒適地休息，舒適度超越豐田埃爾法、埃爾法凌志版”的車，可以實(shí)現(xiàn)“超越百萬(wàn)豪車的舒適智能體驗(yàn)”。
翻開余承東在車圈的發(fā)言記錄來(lái)看，其實(shí)其不只是對(duì)于問(wèn)界車型吹捧甚高，華為參與制造的其他車型，在余承東這里也都能夠擔(dān)得上“世界之最”。
比如華為此前與北汽聯(lián)合打造的高階智能駕駛純電轎車極狐阿爾法S全新HI版，就被余承東稱作“使用的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)是世界最強(qiáng)的，沒(méi)有之一”。
除了認(rèn)為自家的產(chǎn)品是世界無(wú)敵之外，余承東似乎對(duì)于友商甚至是合作方的產(chǎn)品都嗤之以鼻，比如在談到一些使用鴻蒙車機(jī)系統(tǒng)的合作方時(shí)，余承東就表示：“有一些車廠用了我們的模塊，用了我們的鴻蒙系統(tǒng)，但交互的人機(jī)界面、UI用了他們自己做的方案，我體驗(yàn)了后很垃圾?！?/p>
出于自家孩子百樣好的樸素理念，老余賣車自賣自夸似乎也沒(méi)有什么不妥，不過(guò)總是在公眾場(chǎng)合，當(dāng)著媒體和聚光燈下口無(wú)遮攔，多少還是失了點(diǎn)科技巨頭的風(fēng)度。
2、新能源車行業(yè)“浮夸風(fēng)”盛行
事實(shí)上，如今的電動(dòng)車行業(yè)頻頻“語(yǔ)出驚人”的并不止余承東，其他造車新勢(shì)力的掌門人們，也開始用夸張式的語(yǔ)言極盡美化自家的產(chǎn)品。
今年6月，理想汽車發(fā)布第二款產(chǎn)品理想L9，在新車發(fā)布會(huì)上，理想汽車CEO李想再次重申，“理想L9是全球500萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV”，并將L9與奔馳GLS、寶馬X7以及勞斯萊斯庫(kù)里南進(jìn)行對(duì)標(biāo)。
而在此前，李想已經(jīng)多次在社交媒體上宣傳“L9是500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。
或許是李想的豪言啟發(fā)了其他新能源車企們，一時(shí)間，各種“XX萬(wàn)以內(nèi)最好的XX”便橫空出世。
6月底，在小鵬汽車首款中大型純電 SUV小鵬G9即將發(fā)布時(shí)，小鵬汽車CEO何小鵬也在網(wǎng)絡(luò)上表示，“小鵬G9是50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”。
到了7月，恒大進(jìn)軍汽車業(yè)務(wù)的首款車型恒馳5正式發(fā)售，在新車發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)PPT甚至直接打出了“30萬(wàn)以內(nèi)最好的純電SUV”的宣傳語(yǔ)。
回想起國(guó)內(nèi)新造車運(yùn)動(dòng)剛剛興起的時(shí)候，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌因?yàn)橐痪洹氨r(shí)捷的工廠肯定不如江淮的工廠”，就被網(wǎng)友稱作是一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道。
但比起如今新能源車行業(yè)的一片浮夸之風(fēng)，再回看李斌當(dāng)年的言論，只能說(shuō)還是略顯“保守”了。
這種極度夸張的產(chǎn)品描述究竟有沒(méi)有觸碰廣告法的紅線，其實(shí)可以參考一下手機(jī)行業(yè)的先例。
2014年，羅永浩攜錘子科技?xì)⑷胧謾C(jī)市場(chǎng)，并推出首款機(jī)型Smartisan T1，為了對(duì)標(biāo)iPhone，老羅在產(chǎn)品宣傳頁(yè)上高調(diào)宣稱Smartisan T1是“東半球最好用的智能手機(jī)”。
這一宣傳語(yǔ)引起了另一位公眾人物方舟子的注意，方舟子公開舉報(bào)該宣傳語(yǔ)涉嫌虛假?gòu)V告宣傳，于是羅永浩就改成了“全球第二好用的智能手機(jī)”。但修改過(guò)后的宣傳語(yǔ)又被職業(yè)打假人王海舉報(bào)，后經(jīng)北京市工商行政管理局海淀分局確認(rèn)，錘子科技該宣傳語(yǔ)存在虛假宣傳并責(zé)令整改。
事情的最后，Smartisan T1最終的宣傳語(yǔ)被改成了“我們眼中全球第二好用的智能手機(jī)”。這個(gè)梗后來(lái)也被羅永浩在多個(gè)場(chǎng)合里反復(fù)提及。
3、高調(diào)宣傳也有翻車時(shí)
車企的宣傳越夸張，其實(shí)也能反映出當(dāng)前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。沒(méi)有點(diǎn)“最強(qiáng)”、“第一”、“首個(gè)”的噱頭，似乎就很難在當(dāng)下的汽車市場(chǎng)引起關(guān)注。
但也并非是所有的夸張宣傳都能夠安然在紅線內(nèi)外橫跳，螺旋實(shí)驗(yàn)室注意到，今年以來(lái)，已經(jīng)有車企因?yàn)閺V告過(guò)度宣傳被罰。
今年5月，吉利汽車在公司官方媒體上發(fā)布了旗下汽車與本田、豐田車型對(duì)比的內(nèi)容，后經(jīng)杭州市高新區(qū)（濱江）市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定，該內(nèi)容構(gòu)成利用廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品的行為，責(zé)令吉利汽車停止發(fā)布廣告，消除影響，并罰款人民幣10000元。
除了觸犯法規(guī)，車企宣傳翻車的事件也并不鮮見。
今年3月，嵐圖汽車在嵐圖FREE電池安全技術(shù)分享會(huì)上對(duì)外宣稱，嵐圖FREE汽車搭載自主研發(fā)模組及PACK的三元鋰電池，可以做到“不冒煙、不起火、不爆炸”，但僅僅三個(gè)月之后，一輛嵐圖FREE便在湖北襄陽(yáng)街頭發(fā)生自燃。
調(diào)起得有多高，臉打得就有多狠，對(duì)于現(xiàn)在還能在聚光燈下口若懸河的造車新勢(shì)力們而言，如何能夠保證自己吹的牛能夠圓的回來(lái)，恐怕是未來(lái)一段時(shí)間自家車企最該考慮的事情。
回歸到余承東此前對(duì)于華為造車的高調(diào)表態(tài)，其實(shí)想必一部分自信也是來(lái)自于過(guò)往打造華為手機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)，但造手機(jī)并不等同于造車，后者上下游涉及到的供應(yīng)鏈更多，也更考驗(yàn)企業(yè)的自主創(chuàng)新和研發(fā)能力。
另外有一點(diǎn)需要注意的是，華為造車的方式并不是親自下場(chǎng)，而是與相關(guān)車企合作，華為更多充當(dāng)?shù)氖羌夹g(shù)服務(wù)商的角色，而車輛品牌的真正所有權(quán)還在車企。比如被余承東吹爆的問(wèn)界車型，本質(zhì)上是由小康集團(tuán)旗下的金康賽力斯打造，從廣告主體上來(lái)說(shuō)，金康賽力斯是第一責(zé)任方。
如果因?yàn)橛喑袞|的個(gè)人言論而導(dǎo)致問(wèn)界車型越過(guò)廣告法紅線，那么最終承擔(dān)責(zé)任的可能還是金康賽力斯，作為合作伙伴，華為也許還會(huì)連累合作伙伴一同受罰。
其實(shí)回看新廣告法實(shí)施以來(lái)，在極限詞被禁止使用之后，也誕生出了不少經(jīng)典的廣告文案。比如前文提到的羅永浩和錘子科技，就曾創(chuàng)作出“天生驕傲”、“漂亮得不像實(shí)力派”等令人印象深刻的廣告語(yǔ)。
而現(xiàn)在的新能源車企，一味地鼓吹“世界最強(qiáng)”，實(shí)質(zhì)上反映出了當(dāng)下行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的焦慮，另一方面，也暴露了車企們?cè)趶V告創(chuàng)意上的呆板與貧瘠。