文|文娛價值官 張遠
編輯|美圻
解讀：
作為一名“村齡”9年的網(wǎng)易云音樂資深用戶，直到發(fā)布9月底關停公告，我才知道它兩年前曾經(jīng)推出過一款K歌應用“音街”。
本來，一款悄然上線又悄然下線的應用無需過多關注。然而，一葉落而知天下秋，“音街”的撲街暴露出的不只是網(wǎng)易云在社交娛樂方面的困境，也是整個在線K歌市場的縮影?！耙艚帧辈⒎鞘潜蝗馣歌、唱吧等競爭對手擠出了市場，而更像是感受到了寒意之后主動退卻。
在線上短視頻、游戲，線下劇本殺等娛樂方式的擠壓之下，在線K歌正在步KTV的后塵，在年輕人群體中逐漸“失寵”。中老年用戶的蜂擁而入，進一步加速了他們的逃離。雖然抖音、快手這兩年都“試水”了在線K歌市場，卻并未激起太大水花，也未能改變其邊緣化的趨勢。
因此，今天文娛價值官不只想復盤“音街”App何以兩歲即“夭折”，更想借此機會梳理一下，在線K歌的興衰歷程。
01云音樂為何退出在線K歌賽道？
如果從“后見之明”的角度來分析，我們當然可以說網(wǎng)易云音樂入局在線K歌太遲了，甚至進一步得出結論：丁磊在音樂方面的反應似乎總是慢半拍。然而，網(wǎng)易云音樂之所以在2020年夏季推出在線K歌產(chǎn)品，不惜躋身這條騰訊占據(jù)了8成市場份額的賽道，原因其實很簡單：這門生意實在太賺錢了。
騰訊音樂娛樂集團的財報顯示，以在線K歌、直播為代表的娛樂社交一直是其現(xiàn)金牛業(yè)務，在2017年-2019財年，營收占比都高達70%以上。有媒體曾經(jīng)測算過：騰訊音樂一位社交娛樂用戶所貢獻的營收就相當于15個在線音樂用戶。
對于籌備上市的網(wǎng)易云音樂來說，“音街”App將補上其在社交娛樂方面的一塊重要短板，與網(wǎng)易云、LOOK直播一起組成對標騰訊音樂的產(chǎn)品矩陣，戰(zhàn)略意義可能遠大于產(chǎn)品本身的意義。
在不久前公布的二季度財報中，云音樂社交娛樂業(yè)務表現(xiàn)亮眼，收入同比增長56.7%，月付費用戶數(shù)增幅更是高達149%。既然如此，為何云音樂要在這個時間點選擇下線在線K歌App？
這背后是云音樂對于社交功能的調(diào)整。早在去年，云音樂就將Mlog（音樂視頻）和歌房（K歌）功能整合進了“云村”板塊，用戶可以選擇隱藏并專注于聽歌。相反，LOOK直播不僅占據(jù)云音樂首頁顯著的推薦入口，而且出現(xiàn)在社區(qū)的信息流之中。
“音街”App的下線，雖然并不意味著云音樂K歌功能的下線，然而從歌房被隱藏到App被下線，也能看出K歌在社交娛樂板塊的邊緣化。有業(yè)內(nèi)人士指出，云音樂的社交娛樂收入主要來自LOOK直播、聲波及心遇等產(chǎn)品，K歌業(yè)務則始終未有起色。
不久之前，云音樂還內(nèi)測了一款基于音樂的社交App“MUS”，這意味著它在社交娛樂方面仍然野心勃勃，不過是準備撤出K歌業(yè)務上的投入而已。至于云音樂為何要這么做，可能就要回到這一市場用戶結構的變化。
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然而報告中的另一項數(shù)據(jù)卻難言樂觀——25歲及以下用戶占比僅為30%，45歲以上中老年用戶占比卻高達40%。相比之下，同一家機構所統(tǒng)計的短視頻、直播中老年用戶占比還不到20%。
原因可能就在于中年用戶之間毫不吝嗇的互捧機制，讓熱愛表演的他們找到了一個完美的舞臺。然而，這樣的氛圍卻有可能嚇走“人均社恐”的年輕人。
全民K歌本來依托騰訊的社交關系鏈占領了市場，然而，正如越來越多年輕人開啟了“朋友圈三天可見”，他們也不再熱衷于在好友“面前”表演。反而是集群意識更強、表達欲更旺盛的中老年人（從廣場舞的流行就能看出）占領了這塊陣地。
03在線K歌正在步線下KTV的后塵？
不僅是頭部平臺全民K歌，年輕人對于在線K歌興趣的流失，使所有平臺都面臨著轉型困境。有行業(yè)分析師曾對媒體表示“很明顯的一個趨勢是，95后、00后的娛樂方式，不像80后、90后那樣熱衷去唱歌，劇本殺、游戲、甚至戶外運動，都比唱歌有吸引力。”
在線K歌市場的興起，源于拓寬了線下K歌的用戶場景及參與人群。K歌曾經(jīng)是年輕人社交破冰、增進感情的“潤滑劑”，經(jīng)典歌曲曾經(jīng)是一代人之間的共同語言，也是抒發(fā)自我、展示個性的媒介。相比于麥霸經(jīng)常獨占的線下KTV，在線K歌為每個人提供了均等的舞臺。
然而，對于娛樂方式更為多元，興趣愛好更為細分的95后、00后而言，不再有一代人共同傳唱的K歌金曲，他們的音樂趣味更加分散。從自我表達來說，K歌遠遠比不上短視頻來得直接，從社交屬性來看，年輕人在劇本殺、游戲、飛盤等集體活動的互動參與性更高。
因此，我們能夠看到唱吧、唱鴨等都在新的市場環(huán)境下重新定位。首次打開唱吧，會自動跳出“關愛模式”的提示，專門為長輩提供更大的字號、更簡潔的功能。用戶群體的老齡化由此可見一斑。唱吧推出的麥克風也主打孝敬父母的禮品市場——“送給尊敬的TA”。即便如此，在產(chǎn)品宣傳上，唱吧卻仍然要打出“K歌交友的元宇宙”的概念，顯示出產(chǎn)品定位上的自我分裂。
至于唱鴨，曾經(jīng)靠著降低用戶“玩音樂”的門檻在00后群體中風靡一時，為產(chǎn)品形態(tài)固化的K歌App注入了新的活力。然而短視頻時代到來之后，年輕人玩音樂的熱情就讓位于短視頻，唱鴨這款曾經(jīng)的明星產(chǎn)品也光環(huán)不再。
2019年12月，抖音上線K歌小程序“抖唱“，2021年快手接連發(fā)布K歌社區(qū)產(chǎn)品“回森”和“小森唱”，似乎短視頻巨頭有意染指在線K歌市場這塊蛋糕。然而，抖音上如今已經(jīng)找不到“抖唱”的痕跡，K歌需求早已被整合進了“合唱“之中?？焓值摹毙∩耙呀?jīng)下架，“回森“則是偏重于類似Soul的語音交友社區(qū)，預示了在線K歌下一步的產(chǎn)品方向。