文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
如今當(dāng)我們討論起「運(yùn)動(dòng)潮流」和「時(shí)尚運(yùn)動(dòng)」這兩個(gè)關(guān)鍵詞，F(xiàn)ILA始終都是個(gè)繞不開的名字——這個(gè)誕生于意大利，集運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和設(shè)計(jì)感于一身，并率先闖入國(guó)際時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，在經(jīng)歷了110余年發(fā)展后，依舊能夠給人們帶來(lái)驚喜。
8月23日，安踏集團(tuán)公布了2022年中期業(yè)績(jī)，上半年實(shí)現(xiàn)收益259.65億元人民幣，其中，單單 FILA 就貢獻(xiàn)了107.77億元的收益，在集團(tuán)中僅次于安踏主品牌（133.60億元）。要知道，這還是在國(guó)內(nèi)一二線城市上半年疫情頻發(fā)，F(xiàn)ILA閉店率最高峰達(dá)到30%的情況下，交出的答卷。
在時(shí)尚圈潮流風(fēng)向變幻莫測(cè)的當(dāng)下，頂著「紅藍(lán)白」方塊 logo的 FILA，為什么始終能夠攬獲年輕人的喜愛(ài)？在經(jīng)歷了嚴(yán)重的戰(zhàn)略失敗、并多次易主后，它又是如何在近幾年快速東山再起，并且撐起安踏集團(tuán)營(yíng)收半邊天的？
回顧 FILA 百年發(fā)展史，從這家品牌的崛起、衰落與重生之中，我們或許能夠找到答案。
品牌崛起：從家族紡織企業(yè)到網(wǎng)壇一霸
如果單以運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)定義 FILA 百余年的發(fā)展歷程，其實(shí)是不完整的。
這個(gè)由 FILA 同名兄弟于1911年創(chuàng)立的品牌，在前60多年時(shí)間里，其實(shí)一直是個(gè)從事紡織和針織業(yè)務(wù)的地區(qū)性企業(yè)。那個(gè)年代的意大利，紡織技術(shù)和出品品質(zhì)自然不用懷疑，但家族企業(yè)「出身」帶來(lái)的必然后果，便是研發(fā)能力的缺失，而這成為了限制FILA 進(jìn)一步發(fā)展的最大阻礙。
進(jìn)入70年代，為了嘗試多元化發(fā)展，F(xiàn)ILA 開始建立產(chǎn)品研發(fā)部門，并決定轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)。這個(gè)轉(zhuǎn)變，也正式開啟了 FILA享譽(yù)國(guó)際的大門。
如果以此為節(jié)點(diǎn)來(lái)講述 FILA 的故事，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)整方向后的品牌第一件標(biāo)志性的成果，并非某件產(chǎn)品，反倒是實(shí)實(shí)在在的——「標(biāo)志」。
1973年，日本設(shè)計(jì)師伊信（Inobu）先生為 FILA 設(shè)計(jì)出了那個(gè)經(jīng)典的「F-box」logo，藍(lán)紅撞色的「F」標(biāo)識(shí)在白色的底色上顯得尤為醒目，配上外圍的邊框，整體呈現(xiàn)出一種簡(jiǎn)單而直接的形象，并且隨著時(shí)間的推移，愈發(fā)變得清晰、具有代表性。
有了這個(gè)具有大膽色彩的 logo 加持，F(xiàn)ILA 運(yùn)動(dòng)服飾開始「初露頭角」。
70年代起，F(xiàn)ILA 開始大量贊助網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，想要以此打開網(wǎng)球市場(chǎng)。而其中最具有代表性的，無(wú)疑是與網(wǎng)壇傳奇、瑞典名將比約·博格（Bj rn Borg）的合作。
6屆法網(wǎng)冠軍、5屆溫網(wǎng)冠軍、63座冠軍獎(jiǎng)杯，1976-80年蟬聯(lián)ATP 年度球員……博格是上世紀(jì)70年代無(wú)二的網(wǎng)壇傳奇。伴隨著他在全球范圍內(nèi)知名度的飆升，F(xiàn)ILA 在70年代也第一次蜚聲國(guó)際。
就像后來(lái) Nike 與喬丹那雙打破界限的 AJ1「禁穿」一樣，F(xiàn)ILA 與博格一起打破了網(wǎng)球場(chǎng)單一白色服飾傳統(tǒng)——身穿FILA 標(biāo)志性的直線彩色條紋服飾和發(fā)帶，博格為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)引入多元色彩和時(shí)尚元素；FILA 也就此成為第一個(gè)通過(guò)「White Line」系列為網(wǎng)球場(chǎng)帶來(lái)色彩的品牌。
FILA 目前在售的polo衫
至此，F(xiàn)ILA 不僅重新定義了網(wǎng)球服飾，引領(lǐng)了一波時(shí)尚風(fēng)潮，更是奠定了其在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中的「絕對(duì)地位」，并樹立信心將品牌拓展到更多運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域——高爾夫、滑雪、登山、足球、籃球、馬拉松……從服飾到鞋子，在各領(lǐng)域的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員身上都能找到 FILA 的身影。
到了90年代，F(xiàn)ILA 已經(jīng)成為全球排名前三的運(yùn)動(dòng)品牌。
與此同時(shí)，在這些各領(lǐng)域優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員穿著 FILA 的年代，也正是足球流氓亞文化「Casuals」在歐洲大陸盛行的時(shí)期。
在這類群體中風(fēng)靡的「Football Casual」風(fēng)格，使得由意大利制造的 FILA 服飾深受足球青年的喜愛(ài)，被視為是一種身份的象征。以及當(dāng)時(shí)在美國(guó) HIP-HOP圈，也有不少流行 Rapper 穿上 FILA 鞋服……這些都是日后 FILA 玩轉(zhuǎn)潮流圈的「寶貴財(cái)富」。
盛極而衰：韓國(guó)救場(chǎng)，靠時(shí)尚定位重回正軌
步入90年代的 FILA，憑借與時(shí)下潮流文化高度吻合的設(shè)計(jì)風(fēng)格和審美語(yǔ)言，迎來(lái)了品牌發(fā)展史上第一個(gè)真正的巔峰——1997年，F(xiàn)ILA 僅僅在美國(guó)地區(qū)的銷售額就有6.87億美元，全球銷售額更是達(dá)到14億美元。
雖然當(dāng)時(shí)享譽(yù)「世界三大運(yùn)動(dòng)品牌」的名號(hào)，但FILA高層始終沒(méi)能扭轉(zhuǎn)自身不善經(jīng)營(yíng)的尷尬局面。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、諸多投資失敗，以及自身想要在歐美市場(chǎng)進(jìn)軍奢侈品行列的戰(zhàn)略偏差，使得 FILA 逐漸走向深淵。
2003年，F(xiàn)ILA 全球銷售額僅有7.92億美元，較1997年峰值下降了43%，前景十分慘淡。即便是同年，隸屬于美國(guó)對(duì)沖基金 Cerberus Capital Management 旗下的 Sports Brands International 以3.51億美元價(jià)格將其收購(gòu)并轉(zhuǎn)為私有化品牌，依舊沒(méi)能挽救頹勢(shì)。
到了2007年，F(xiàn)ILA僅在美國(guó)市場(chǎng)虧損就達(dá)到4200萬(wàn)美元。而與之形成鮮明對(duì)比的是，該品牌在韓國(guó)卻大放異彩——據(jù)福布斯2008年的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA 韓國(guó)2007年銷售額占到品牌總收入的四分之三，這不禁讓 FILA 韓國(guó)子公司掌舵人 Gene Yoon 動(dòng)起了反向收購(gòu)母公司的大膽想法。
2007年，F(xiàn)ILA 韓國(guó)花費(fèi)4.5億美元收購(gòu) FILA 商標(biāo)，并將品牌總部搬至首爾。這一被媒體稱為「蝦吞鯨」的重磅事件，在當(dāng)時(shí)也成為了韓國(guó)企業(yè)獲得全球品牌控股的首個(gè)案例。
完成收購(gòu)之后，如何及時(shí)止損，并搭上高速發(fā)展的時(shí)代列車，尋求新的突破，成為了FILA 急需解決的難題。Gene Yoon 給出的答案是調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略——將FILA 定位于時(shí)尚為先、運(yùn)動(dòng)為靈感進(jìn)行創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，瞄準(zhǔn)城市生活中18-34歲的年輕人群。
落實(shí)到具體操作上，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是「潮流」與「時(shí)尚」——這兩張流淌在品牌基因中的王牌，F(xiàn)ILA 這一次不僅「狠狠」抓住了，并且不斷探索其發(fā)展新的可能性。
為迅速打入潮流圈，F(xiàn)ILA積極與知名潮牌聯(lián)名，包括Supreme、D-Antidote、BAPE、Staple等，不僅如此還推出了全新潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION，聯(lián)動(dòng)White Mountaineering、ARIES等知名品牌，將不同國(guó)家和地區(qū)年輕潮流文化相融合，全面進(jìn)軍新生代市場(chǎng)。
與此同時(shí)，作為首個(gè)走上國(guó)際時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，2018年，F(xiàn)ILA 還帶著全新系列在米蘭時(shí)裝周上亮相，將運(yùn)動(dòng)服飾與 High Fashion 以及時(shí)下最 Hype 的時(shí)尚元素有機(jī)結(jié)合，并提取百年歷史中極具標(biāo)志性的品牌元素，打造出獨(dú)樹一幟的「高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝」。
而基于「高級(jí)」「時(shí)尚」的品牌基因，F(xiàn)ILA 在時(shí)尚圈的發(fā)展也越發(fā)順利，與設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy、Jason Wu、Phillip Lim 的跨界合作，在米蘭時(shí)裝周、FENDI秀場(chǎng)的精彩亮相，每一步都令人驚喜。
從專業(yè)運(yùn)動(dòng)，到運(yùn)動(dòng)潮流、高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA 的商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大，不同于順應(yīng)市場(chǎng)、跟隨潮流，它似乎總是比別人快那么一小步。
無(wú)論是首個(gè)為網(wǎng)球場(chǎng)帶來(lái)色彩的運(yùn)動(dòng)品牌，還是成為首個(gè)登上國(guó)際時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌……憑借著這敏銳的洞察力和創(chuàng)新力，這個(gè)擁有百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌得以在低谷后重振旗鼓、華麗翻身。
走進(jìn)安踏：在中國(guó)市場(chǎng)重新崛起
雖說(shuō)在上世紀(jì)90年代一路高歌猛進(jìn)，并且憑借獨(dú)樹一幟的時(shí)尚氣息席卷了全球絕大部分地區(qū)的年輕消費(fèi)人群，但在中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)ILA 似乎一直處于不溫不火的狀態(tài)。
按照品牌發(fā)展策略，為了開拓全球市場(chǎng)、減少債務(wù)，F(xiàn)ILA 只在美國(guó)、韓國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)采取直營(yíng)模式，其他地區(qū)則是尋找合作公司，簽訂授權(quán)條約，總部也只是收取品牌授權(quán)費(fèi)和部分銷售提成。
把時(shí)間拉回到2008年北京奧運(yùn)會(huì)周期，受奧運(yùn)強(qiáng)大的影響力和市場(chǎng)刺激，彼時(shí)中國(guó)體育行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出十分高漲的信心，一眾國(guó)產(chǎn)品牌和企業(yè)都爭(zhēng)相采取擴(kuò)張戰(zhàn)略來(lái)提前占領(lǐng)奧運(yùn)紅利。
2007年，已經(jīng)拿到 Nike 和 adidas 等品牌經(jīng)銷權(quán)的「鞋王」百麗，就把目光瞄向了更大的市場(chǎng)——他們通過(guò)子公司 Full Prospect 和 Fila Marketing，以4800萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了 FILA 在中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門的商標(biāo)及零售業(yè)務(wù)，旨在進(jìn)一步擴(kuò)張自身市場(chǎng)覆蓋面積。
但出乎他們意料的是，奧運(yùn)之后，大眾對(duì)體育消費(fèi)的熱情并沒(méi)有完全釋放，加上金融危機(jī)等影響，F(xiàn)ILA 在中國(guó)持續(xù)虧損。2007-2008年，F(xiàn)ILA 中國(guó)先后虧損1096萬(wàn)和3900萬(wàn)元。買進(jìn)兩年，百麗集團(tuán)就不得不急于出售這個(gè)「燙手山芋」。而接盤者，就是安踏。
2009年，安踏以3.32億元收購(gòu)了 Full Prospect 85%股權(quán)以及 Fila Marketing 全部股權(quán)，拿下了 FILA 在中國(guó)內(nèi)地的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和港澳零售業(yè)務(wù)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
安踏當(dāng)時(shí)買下 FILA 需要多大的決心？我們不妨換個(gè)角度算筆賬——彼時(shí)的安踏不同于當(dāng)下人們認(rèn)知中的大集團(tuán)，只是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中的一個(gè)單一品牌，根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，2009年安踏營(yíng)收58.7億元，凈利潤(rùn)為12.5億元，這就相當(dāng)于是拿出了超過(guò)全年凈利四分之一的費(fèi)用，砸下了一個(gè)當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率不到0.5%的「X因素」。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，彼時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者缺乏對(duì)于小眾高端運(yùn)動(dòng)品牌的需求，有錢人傾向耐克、阿迪，普通消費(fèi)者則更注重耐用性，F(xiàn)ILA 在國(guó)內(nèi)難有生存空間。甚至安踏在買下 FILA 之后的多年里，對(duì)于這個(gè)品牌的描述也模棱兩可，并且極少公布其具體營(yíng)收數(shù)據(jù)。
但所謂「買都買了」，總得好好干。安踏從品牌運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)語(yǔ)言和發(fā)展路徑三個(gè)方面，給FILA 在中國(guó)量身定制了清晰的發(fā)展策略。
先看設(shè)計(jì)語(yǔ)言。重金砸下FILA 之后，為了延續(xù)品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚基因，安踏請(qǐng)來(lái)了法國(guó) LACOSTE 的前任中國(guó)區(qū)行政總裁姚偉雄出任FILA 掌門人。上任之后，姚偉雄簡(jiǎn)明直接地點(diǎn)出了他治下品牌將會(huì)呈現(xiàn)出的形象特征，就是要讓 FILA 看起來(lái)依舊像是一個(gè)純正的意大利品牌。
簡(jiǎn)單理解，就是要與彼時(shí)安踏品牌所呈現(xiàn)出的形象做出明顯區(qū)隔，維持FILA 慣有的文化屬性和高端時(shí)尚基因，以此打動(dòng)消費(fèi)者。
再看品牌運(yùn)營(yíng)。與設(shè)計(jì)語(yǔ)言上的區(qū)隔相同，安踏治下的FILA 也成為了一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，并且用了三年時(shí)間收回了國(guó)內(nèi)所有的經(jīng)銷商門店，改走直營(yíng)模式。與此同時(shí)，在門店構(gòu)建層面，F(xiàn)ILA 逐步加重對(duì)于品牌主色調(diào)的呈現(xiàn)，以此提升品牌辨識(shí)度，不斷加深在消費(fèi)者心中的印象。
根據(jù)安踏公布的2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司預(yù)計(jì)至2022年底，F(xiàn)ILA門店數(shù)量將達(dá)到1900-2000家（包括 FILA KIDS 和 FILA FUSIONS 獨(dú)立店）。雖然直營(yíng)模式會(huì)在一定程度上增加公司運(yùn)營(yíng)成本，但直面消費(fèi)者能夠面向市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)快速進(jìn)行響應(yīng)，并提升產(chǎn)品迭代速率。再加上安踏強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道布局，以及扎根本土的深厚運(yùn)營(yíng)理念，足以保障FILA 在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。
最后是品牌發(fā)展路徑。有了在韓國(guó)崛起的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行深入調(diào)研后，F(xiàn)ILA 在中國(guó)市場(chǎng)將主要消費(fèi)人群聚焦在了25-35歲左右的都市白領(lǐng)人群，結(jié)合運(yùn)動(dòng)、生活和時(shí)尚元素，專注于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，將復(fù)古潮流、文化屬性通過(guò)產(chǎn)品和品牌理念深入消費(fèi)群體，并在此基礎(chǔ)上增設(shè)kids、FUSION、ATHLETICS三個(gè)子品牌系列，以吸引更為廣泛的消費(fèi)人群。
不僅如此，背靠安踏強(qiáng)大的資源積累，為了更為便捷地深入消費(fèi)者，F(xiàn)ILA 近年來(lái)也頻頻邀請(qǐng)各路明星進(jìn)行代言。不論是蔡徐坤、張藝興、高圓圓、陳坤、舒淇、王源、黃景瑜，還是前陣子爆火的劉畊宏……FILA 代言矩陣可以說(shuō)是覆蓋了所有偏好、年齡、成長(zhǎng)環(huán)境的人群，哪怕是Z世代主導(dǎo)下、運(yùn)動(dòng)品牌流量紛爭(zhēng)愈演愈烈的市場(chǎng)環(huán)境，F(xiàn)ILA 也走在了前列。
事實(shí)證明，依靠這三個(gè)層面的發(fā)展策略，F(xiàn)ILA 在中國(guó)市場(chǎng)取得了十分積極的成果——2018年，F(xiàn)ILA 在中國(guó)全年銷售額突破100億元；2020年，F(xiàn)ILA 全年收益（174.5億元）首次超過(guò)安踏主品牌（157.49億元）；2021年，F(xiàn)ILA全年銷售額突破200億元……
如今的 FILA，在中國(guó)早已不是那個(gè)21世紀(jì)初水土不服的「X因素」，反而撐起了安踏集團(tuán)的半壁江山，成為后者近年來(lái)快速崛起的財(cái)富密碼。
而放眼整個(gè)品牌，作為全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中少有百年歷史的「前輩」，F(xiàn)ILA的傳奇仍在被續(xù)寫。隨著近年來(lái)復(fù)古風(fēng)潮的持續(xù)流行，未來(lái)這個(gè)有著「超前」思維的品牌還會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜，也同樣值得期待。
至少，今年夏天，在意大利足球舞臺(tái)消失了20多年后，F(xiàn)ILA也帶著為維琴察設(shè)計(jì)的新賽季球衣重新歸來(lái)。借著 Blokecore 的興起，球迷們的復(fù)古球衣穿搭，又能有一個(gè)「新」的選擇了。