文｜開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
近日，國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧、安踏先后發(fā)布2022年上半年財報。
兩家對比，安踏以260億的營收“稱王”，幾乎相當(dāng)于李寧的兩倍，這依然得歸功于其2009年收購的時尚運(yùn)動品牌FILA（斐樂）。上半年，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了超百億的收入。
不過，過去三年在“網(wǎng)紅營銷”下狂奔的FILA，上半年毛利率下滑，加上門店受疫情沖擊，增長陷入停滯。因?yàn)镕ILA這只現(xiàn)金增長牛的失速，安踏的營收增速，要比同行業(yè)的李寧、特步和361°都低。
同時，安踏也在為“買買買”付出更多成本，其在收購的國際品牌身上，光是廣告營銷費(fèi)用和門店員工成本，就是一筆不小的開支，受此影響，凈利率也要低于李寧。
近幾年，在新消費(fèi)和國潮崛起的趨勢下，安踏與李寧的明爭暗斗，從以前的專業(yè)運(yùn)動裝備轉(zhuǎn)移到拉攏年輕人上。安踏靠FILA一路狂奔，成為網(wǎng)紅品牌背后的最大贏家；走單品牌路線的李寧則借國潮重返頂流，成為新晉國貨之光。
但市場環(huán)境瞬息萬變，過去最愿意為營銷買單的年輕人，如今也不夠用了。安踏、李寧們，必須為自己找到下一個加速器。
現(xiàn)在，他們瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)。這不，最近，安踏旗下的始祖鳥（Arc’teryx），就成了中產(chǎn)聚集的戶外圈頂流，超越Lululemon站上社交鄙視鏈的頂端。
不過，當(dāng)全民消費(fèi)降級來臨，究竟有多少中產(chǎn)會為“高端”背后的安踏、李寧們買單，又能追捧它們多久？
FILA“失速”，安踏“不安”
從營收來看，安踏依然是國產(chǎn)運(yùn)動品牌界的“老大”。
今年上半年，安踏總營收260億元，相當(dāng)于“第二名”李寧的2.1倍，后者上半年的收入是124億元。
港股另外兩家老牌國貨特步和361°，體量要小不少，以56.8億元和36.5億元的營收，分列第三和第四。
與國際品牌對比，安踏的半年營收，被認(rèn)為首次超越耐克大中華區(qū)。根據(jù)耐克2022年Q3（2021年12月-2022年2月）財報和Q4（2022年3月-2022年5月）財報，其大中華區(qū)營收分別為21.5億美元和15.6億美元，總共約250億元。
因統(tǒng)計時間偏差，耐克的這一營收數(shù)據(jù)與其他品牌相比，正好剔除了618年中大促，且安踏的營收覆蓋的是全球市場，因此，可比性有待商榷。
但國際運(yùn)動品牌在中國市場遇冷，是一個不爭的事實(shí)。李寧上半年的營收，也超越了阿迪達(dá)斯中國。
李寧2022上半年財務(wù)概況 來源 / 財報
2022年上半年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收約為119億元，同比下降28.4%，連續(xù)五個季度下滑。Puma大中華區(qū)市場營收降至約18.5億元，同比下滑34%。耐克也是連續(xù)三個季度營收下滑。
而安踏之所以能在“內(nèi)戰(zhàn)”中獲勝，還得感謝FILA。
過去三年，F(xiàn)ILA撐起了安踏的半邊天：每年為安踏貢獻(xiàn)超40%的營收，年度增速一度高達(dá)74%；毛利率達(dá)到70%左右，遠(yuǎn)高于主品牌安踏的50%-55%，對整體利潤的貢獻(xiàn)也更大。
今年上半年，F(xiàn)ILA營收108億元，占到總收入的41.5%。也就是說，如果不算FILA，主品牌安踏與李寧差距并不大。
然而，Bug出現(xiàn)了——盡管FILA創(chuàng)收超百億，但一反常態(tài)出現(xiàn)負(fù)增長，上半年營收同比下降0.5%，經(jīng)營利潤同比下滑22.8%。
原因之一是，毛利率減少了3.7個百分點(diǎn)。對此，安踏在財報中解釋，疫情影響下適當(dāng)加大了零售折扣，加上全球原材料價格上漲，以及高端產(chǎn)品創(chuàng)新升級增加了成本。
易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤認(rèn)為，F(xiàn)ILA的降速，一是進(jìn)入到了高速增長后的放緩期；二是FILA的門店全直營，且主戰(zhàn)場在一二線城市，上半年受疫情沖擊比較大。
FILA的失速，也暴露了安踏的“不安”。
首先，盡管安踏營收最高，但增速是四個國產(chǎn)運(yùn)動品牌里最低的，為13.8%；低于特步的37.5%、李寧的21.7%和361°的17.6%。
其次，安踏的凈利率也要低于營收更少的李寧。上半年，安踏凈利潤為39.5億元，同比下滑4.4%，凈利率為15.2%；李寧凈利潤為21.9億元，同比增長11.6%，凈利率為17.6%。
安踏2022上半年財務(wù)概況 來源 / 財報
是什么拖累了安踏？
財報顯示，李寧的毛利率為50%，實(shí)際上要比安踏更低，后者為62%，其中，主品牌安踏毛利率為55.1%，F(xiàn)ILA達(dá)到68.6%。
但在多品牌的戰(zhàn)略下，安踏的銷售及分銷開支要比李寧高出不少，達(dá)到94.4億元，占總營收比為36.3%，高于李寧的27.3%。
具體來看，除了渠道費(fèi)用，安踏的廣告及宣傳費(fèi)、員工成本、研發(fā)成本，也都高于李寧。
其中最明顯的一項是營銷成本。因?yàn)楸本┒瑠W會相關(guān)宣傳、新增品牌代言人，其廣告及宣傳開支達(dá)到約27億元，占到收入的10.3%。相比之下，李寧上半年的廣告支出約9億元，占收入的7.3%。
因?yàn)橄駾TC（直接面向消費(fèi)者）模式轉(zhuǎn)型，安踏上半年的員工人數(shù)和整體薪資也同步增加，導(dǎo)致員工成本同比上漲0.9%，占到收入的15.3%。李寧的員工成本則只有7.3%，相比去年同期降了0.9個百分點(diǎn)。
如此看來，盡管跑在隊伍首位，安踏的壓力并不小。
網(wǎng)紅和國潮，誰更懂年輕人？
最近幾年，安踏與李寧的主戰(zhàn)場，是爭奪年輕人。
為安踏打頭陣的，就是2009年收購的時尚運(yùn)動品牌FILA。
“十年前，國潮消費(fèi)還沒那么流行，在大眾認(rèn)知里，李寧、安踏仍是比較大眾的本土品牌，相比而言，來自海外的國際大牌更顯高端。此時，選擇收購力推一個有國際基因的品牌，是更有利于營銷推廣的?！崩顟?yīng)濤解釋。
在他看來，F(xiàn)ILA的爆發(fā)，首先贏在精準(zhǔn)定位，搶占到了一個空白市場地帶，且有安踏成熟的供應(yīng)鏈提供品質(zhì)保證。“大概2014年左右我們看到的FILA產(chǎn)品，設(shè)計風(fēng)格與調(diào)性非常時尚，比當(dāng)時的安踏李寧高出幾個檔次，那正好是當(dāng)時國內(nèi)市場沒有的?！?/p>
與當(dāng)時安踏主打的三四線城市不同，F(xiàn)ILA鎖定一二線城市的時尚人群，與定位專業(yè)運(yùn)動品牌的阿迪達(dá)斯、耐克也不沖突，在商場購物中心開店能拿到很好的位置，在渠道上再下一城。
FILA的營銷，更是與新消費(fèi)一脈相承的“網(wǎng)紅打法”。
在傳統(tǒng)國產(chǎn)運(yùn)動品牌還在花錢做電視廣告的時候，F(xiàn)ILA已經(jīng)深諳“流量明星代言+KOL種草+大主播帶貨”的三板斧。FILA在年輕人群里的影響力，就很大程度上歸功于龐大的代言人天團(tuán)。
“我第一次買FILA，就是代言人蔡徐坤同款?！狈劢z安安告訴開菠蘿財經(jīng)，據(jù)她觀察，F(xiàn)ILA的代言人，大多是粉絲基數(shù)龐大的流量明星，每次官宣代言人同款就會“賣爆”，“評論幾乎都是代言人的粉絲反饋?！?/p>
據(jù)不完全統(tǒng)計，F(xiàn)ILA簽約的明星包括：代言人張藝興、代言人蔡徐坤，時尚運(yùn)動代言人張鈞甯、黃景瑜、高圓圓、江疏影，潮流運(yùn)動代言人光希Koki、歐陽娜娜，菁英運(yùn)動代言人全智賢，高級運(yùn)動時裝代言人倪妮。
與此同時，憑借社交平臺的KOL種草，F(xiàn)ILA打造了不少網(wǎng)紅爆款。最流行的“魚刺”“貓爪”“火星”等幾款“老爹鞋”，在小紅書上人氣非常高。在直播帶貨崛起的那兩年，F(xiàn)ILA也是大主播直播間的常客。
“在我印象中，以前做老爹鞋款式的品牌只有巴黎世家，又貴又難買。但這種鞋在國內(nèi)被FILA帶火了，明星博主都在穿?！?0后消費(fèi)者小意稱，自己被種草FILA后，兩年買了四雙?！岸遥糠甏蟠?，打折力度非常大，品牌的大額優(yōu)惠券加上平臺滿減，經(jīng)常能做到5折?！?/p>
不過，網(wǎng)紅營銷加上大力促銷，盡管炒熱了FILA，卻難免對品牌形象有所損害，“現(xiàn)在FILA太大眾了，穿出去很容易撞款，代表不了你很時尚，更代表不了高端。”
不再被年輕人追捧，或許是如今降速中的FILA真正的焦慮所在。
而且，隨著國貨消費(fèi)的崛起，李寧、特步、鴻星爾克們，正在奪回年輕人的心。去年的“新疆棉事件”，更讓本土運(yùn)動品牌，迎來了逆襲的窗口。
與安踏的多品牌矩陣相比，李寧走的是單品牌多系列路線。2018年，李寧在巴黎時裝周發(fā)布“中國李寧”系列，以此為品牌升級的突破口，在設(shè)計上大量運(yùn)用中國文化與潮流元素的結(jié)合，在線下開設(shè)中國李寧時尚店，成為“國潮”代表。
國潮設(shè)計的價值，拉高了李寧的品牌調(diào)性，最直接體現(xiàn)在價格上。這兩年，李寧的鞋服產(chǎn)品價格并不低，卻銷量火熱。去年4月，一款發(fā)售價1499元的球鞋，在二手交易平臺甚至被炒到了近5萬元。
在營銷上，李寧與安踏不約而同地選擇了打“明星”牌，先后簽約肖戰(zhàn)、王一博為代言人，試圖抓住“粉絲經(jīng)濟(jì)”滲透年輕人。
在李應(yīng)濤看來，李寧和安踏，分別選擇升級“中國李寧”和重造“FILA”，是不同時間契機(jī)下各自的最優(yōu)解，“但國潮是外部紅利，是有時間周期的，它們最終還是得回到產(chǎn)品升級和模式改革上來。”而當(dāng)下，年輕群體開始主動消費(fèi)降級，不再輕易為營銷買單，也進(jìn)一步迫使兩家盡快尋找新的增長點(diǎn)。
搶占戶外，爭奪中產(chǎn)？
現(xiàn)在，安踏、李寧們的新目標(biāo)，落在了中產(chǎn)身上。最近，安踏旗下品牌始祖鳥，就成了中產(chǎn)們的心頭好。
始祖鳥是一個來自加拿大的高端戶外裝備品牌，屬于安踏2019年收購的國際運(yùn)動品牌集團(tuán)Amer Sports。品牌官方天貓旗艦店顯示，一款熱銷的防水沖鋒衣售價5400元、防水登山鞋售價1600元。
除了始祖鳥，Amer Sports還包括法國山地戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon）、美國網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾遜）等。
據(jù)安踏財報透露，今年上半年，Amer Sports母公司AS Holding的營收達(dá)96.7億元，同比增長 21%；凈虧損相比去年大幅收窄48%，其中歸屬于安踏的虧損1.8億元。有證券機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，Amer Sports今年有望首次為安踏帶來1億元以上的正向利潤。
事實(shí)上，在始祖鳥走紅之前，安踏早就瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)。
其財報透露，未來的多品牌矩陣將分為以安踏為核心的專業(yè)運(yùn)動群、以FILA為核心的時尚運(yùn)動群，以及以“DESCENTE（迪桑特）”和“KOLON SPORT（可?。睘楹诵牡膽敉膺\(yùn)動群。
與FILA如出一轍，迪桑特和可隆，也是安踏在過去幾年時間里收購的國際運(yùn)動品牌。今年上半年，以迪桑特和可隆為主的戶外品牌矩陣，為安踏創(chuàng)收18.3億元，同比增長29.9%；經(jīng)營利潤4億元，同比增長33.9%。
迪桑特起源于日本，專注小眾戶外運(yùn)動，今年上半年，推出了滑雪、跑步、騎行、高爾夫以及女子健身等運(yùn)動項目的鞋服和裝備?？陕碜皂n國，定位高端戶外生活方式品牌，歸屬安踏后主打露營市場，推出了輕量AEROLIFE隕石帳篷系列、露營夾克等產(chǎn)品。
除了新風(fēng)口的紅利，安踏對這類高端戶外品牌的營銷，“吃定”的也是中產(chǎn)。
比如，在代言人的選擇上，一改FILA慣用的年輕流量偶像，而是選擇了更被中產(chǎn)消費(fèi)群體熟知和認(rèn)可的明星演員，迪桑特合作的是彭于晏、吳彥祖、陳偉霆，可隆與陳坤、劉詩詩合作?？陕∵€與行李旅宿集團(tuán)合作，開發(fā)出既下山·梅里等戶外徒步路線。
在安踏的規(guī)劃里，這兩個品牌的門店，也將開在一二線城市的黃金地段，到今年底，預(yù)計分別開店190-200家、180-190家。
與熱衷追風(fēng)口的安踏相比，李寧對高端消費(fèi)人群的捕捉，覆蓋面更廣。
去年，李寧推出高端運(yùn)動時尚品牌“LI-NING 1990”，覆蓋休閑社交、日常生活和運(yùn)動場景，目標(biāo)受眾是“追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活方式，對消費(fèi)有獨(dú)立判斷和認(rèn)知，有較高消費(fèi)能力的人群”。品牌旗艦店顯示，其成衣和鞋類產(chǎn)品，大多位于1000-2000元的價格帶。
此外，李寧主品牌也開始涉足小眾戶外運(yùn)動，上半年首次推出國潮設(shè)計的單板滑雪產(chǎn)品。
在行業(yè)人士看來，隨著露營等戶外運(yùn)動走上風(fēng)口，劍指中產(chǎn)消費(fèi)的戶外運(yùn)動，無疑是李寧和安踏要重點(diǎn)運(yùn)作的一條新增長曲線。
從品牌戰(zhàn)略來看，李應(yīng)濤指出，企業(yè)品牌多元化的基礎(chǔ)，一般是主品牌趨于穩(wěn)定，行業(yè)增長天花板顯現(xiàn)、市場份額提升空間不大，且集團(tuán)具備多元化運(yùn)作的能力?！鞍蔡ず屠顚帲缃竦拇_有打造品牌矩陣的基礎(chǔ)。”
在他看來，與幾乎被國際品牌完全覆蓋的籃球、足球等運(yùn)動項目相比，滑雪、徒步、露營等新興戶外運(yùn)動，反而具有更大的增長空間，且目前在國內(nèi)尚未出現(xiàn)非常穩(wěn)固的頭部玩家。而安踏、李寧們，在渠道、供應(yīng)鏈和管理能力上，相比新創(chuàng)業(yè)品牌，都更具有優(yōu)勢。
不過，李應(yīng)濤也指出，這些小眾戶外運(yùn)動覆蓋的消費(fèi)人群有限，要想在細(xì)分賽道再造出一個FILA，難度非常大。更重要的是，在收入波動、消費(fèi)降級的大環(huán)境下，即便是戶外運(yùn)動愛好者，有多少人能真正為價格不菲的高端品牌買單，仍要打一個問號。
對安踏、李寧們來說，是否能實(shí)現(xiàn)下一次躍升，變數(shù)還有很多。
應(yīng)受訪者要求，文中安安、小意為化名。