文|錦鯉財(cái)經(jīng)

當(dāng)別人邀請(qǐng)你喝非?？蓸?lè)，你可能會(huì)略有疑惑，當(dāng)看到瓶身的娃哈哈商標(biāo)時(shí)，或許還會(huì)調(diào)侃，“原來(lái)娃哈哈也出可樂(lè)啊，現(xiàn)在可樂(lè)這么卷的嗎?”

殊不知早在1998年，非?？蓸?lè)就曾與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三足鼎立之勢(shì)，但好景不長(zhǎng)，隨后因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，非?？蓸?lè)失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)國(guó)潮飲料風(fēng)口再次來(lái)襲之時(shí)，非常可樂(lè)、天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)等都被推到了風(fēng)口浪尖，作為童年經(jīng)典汽水，承載著許多人的回憶。

近期，國(guó)潮飲料的表現(xiàn)方面也非常亮眼，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天府可樂(lè)銷(xiāo)量暴漲382%，亞洲汽水和嶗山可樂(lè)分別為361%和139%。

但引人深思的是，國(guó)潮飲料的水花真的能掀起整個(gè)市場(chǎng)的波浪嗎?顯然是并不容易。

年輕人不再為情懷買(mǎi)單

隨著新消費(fèi)主義退潮，國(guó)潮風(fēng)似乎已經(jīng)很難再觸動(dòng)年輕人的神經(jīng)。琳瑯滿(mǎn)目的商品讓消費(fèi)者眼花繚亂，而帶有情懷的商品對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)或許意味著“過(guò)時(shí)”，想要重新獲得這屆年輕人的關(guān)注其實(shí)并不容易。

碳酸飲料的口感一直是贏得大眾青睞的絕殺武器，但對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的選擇，大眾的觀點(diǎn)尚且不一。當(dāng)更多國(guó)潮飲料進(jìn)入大眾視野，關(guān)于味道的評(píng)價(jià)便頗有話(huà)題度。要知道芬達(dá)和可樂(lè)這兩種碳酸飲料，雖然同在可口可樂(lè)旗下，但國(guó)民認(rèn)可度有很大不同，可見(jiàn)大眾對(duì)碳酸飲料的挑剔程度并不低。

2016年，天府可樂(lè)的代表產(chǎn)品藥草味可樂(lè)重回貨架。當(dāng)年，四川中藥研究所花費(fèi)三年時(shí)間研制出了不含咖啡因的天府可樂(lè)，讓中藥味道一度成為很多人的兒時(shí)回憶。當(dāng)時(shí)受到歡迎的味道卻很難被這一屆年輕人立即買(mǎi)賬，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年天府可樂(lè)系列飲料生產(chǎn)總量為99.57萬(wàn)箱，銷(xiāo)售額3818萬(wàn)元，利潤(rùn)虧損1387萬(wàn)元;2017年產(chǎn)量70.54萬(wàn)箱，銷(xiāo)售額3196萬(wàn)元，利潤(rùn)虧損1695萬(wàn)元。

靠味道很難征服這屆碳酸飲料愛(ài)好者，天府可樂(lè)只能另辟蹊徑。

天府可樂(lè)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，主打草本無(wú)糖型可樂(lè)，以“0卡0糖0能量”的噱頭吸引了不少追求健康養(yǎng)生的碳酸愛(ài)好者。其中，中藥原漿配方及提取技術(shù)的標(biāo)簽讓很多年輕人卸下了心中的防線(xiàn)，畢竟大眾對(duì)中藥制品有著天生的好感，喝碳酸飲料的負(fù)罪感或許也會(huì)隨之減輕。

除了味道，價(jià)格也是阻礙國(guó)潮飲料重返市場(chǎng)至關(guān)重要的因素之一。在物價(jià)飛漲的時(shí)代，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的價(jià)格浮動(dòng)并不大，基本上沒(méi)有漲價(jià)。而國(guó)潮可樂(lè)的價(jià)格卻沒(méi)有打下來(lái)，和可口可樂(lè)2.5元/罐的價(jià)格相比，北冰洋4.93元/瓶的價(jià)格可以說(shuō)并不便宜，天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)等每瓶的價(jià)格也略高于可口和百事。

究其原因，一方面是，國(guó)潮可樂(lè)的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)不及可口可樂(lè)，所以生產(chǎn)成本也相對(duì)較高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售收入是436.68億元，其中，碳酸飲料貢獻(xiàn)了319億元。另一方面是，國(guó)潮可樂(lè)的銷(xiāo)售渠道有限，消費(fèi)者體量也相對(duì)較小，所以在進(jìn)駐商家時(shí)所花費(fèi)的費(fèi)用也就相對(duì)較高。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在中國(guó)盤(pán)踞多年，國(guó)潮飲料一直面臨著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以單靠情懷很難讓國(guó)潮飲料的市場(chǎng)份額有大幅度提升。目前來(lái)看，國(guó)潮飲料在味道和價(jià)格上都沒(méi)有表現(xiàn)出絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)策略也沒(méi)有直擊年輕人的痛點(diǎn)，再加上銷(xiāo)售旺季也即將過(guò)去，國(guó)潮飲料的境況將又一次面臨挑戰(zhàn)。

老牌飲料，走不出地域

80年代，著名“八大廠”占據(jù)了國(guó)潮飲品市場(chǎng)的半壁江山，即北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、重慶天府可樂(lè)集團(tuán)公司和山東嶗山汽水公司。

顯然，北冰洋、嶗山汽水、天府可樂(lè)等都出自“八大廠”，然而有些品牌卻受到地方的桎梏，區(qū)域性氣息濃厚。在國(guó)潮飲料卷土歸來(lái)之際，翻身仗首戰(zhàn)都不約而同地選擇了原產(chǎn)地，也是因?yàn)榛蛟S只有當(dāng)?shù)厝诉€會(huì)懷念當(dāng)年的味道，為國(guó)潮飲料買(mǎi)單。

最有代表性的飲料就是冰峰，冰鎮(zhèn)的玻璃瓶裝橘子汽水和涼皮、肉夾饃被稱(chēng)為“三秦套餐”，是陜西較為特色的飲料品牌。隨著陜西特色美食的出圈，冰峰雖然也逐漸被大眾所熟知，但卻存在較為明顯的銷(xiāo)售區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，冰峰的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自陜西，占比超八成。

很顯然，冰峰想要進(jìn)一步穩(wěn)固并擴(kuò)展其市場(chǎng)份額，走出陜西才是關(guān)鍵。冰峰一直銷(xiāo)量不佳，一方面是因?yàn)?，玻璃瓶包裝的橙味飲料已經(jīng)深入人心，讓罐裝冰峰的銷(xiāo)量受到很大的影響。雖然隨著消費(fèi)升級(jí)，罐裝冰峰的銷(xiāo)量有所提升，但不是玻璃瓶裝的冰峰，也就失去了特色。

另一方面是，冰峰的產(chǎn)品較為單一，雖然有著地域特色的加成，但橙味飲料的可替代性很強(qiáng)。比如大窯汽水的出現(xiàn)就讓冰峰陷入了尷尬的境地，同樣是地方特色和玻璃瓶裝，大窯汽水價(jià)格更加便宜，營(yíng)銷(xiāo)也更加賣(mài)力，所以在年輕人中也更加出圈。

和冰峰相比，顯然來(lái)自?xún)?nèi)蒙古的大窯汽水，路走的更加順暢。現(xiàn)如今各地的餐館中，都有大窯汽水的身影，這和其大肆營(yíng)銷(xiāo)脫不開(kāi)關(guān)系。例如，與華與華的高調(diào)合作，央視黃金段的廣告，和知名影星的合作等，都可以看出大窯汽水的野心。據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，2021年大窯汽水年銷(xiāo)量保守估計(jì)為30億元，可以說(shuō)成績(jī)非常亮眼。

除此之外，大窯汽水在產(chǎn)品創(chuàng)新上也動(dòng)作不斷，推出PET包裝新產(chǎn)品的同時(shí)，還打造了“大窯渣汽”“大窯荔想”“查元香果汁氣泡茶”等潮飲爆款，在包裝和口味上更追求年輕化和潮流化?？梢哉f(shuō)大窯汽水之所以能快速搶占市場(chǎng)份額，和營(yíng)銷(xiāo)模式直擊年輕人的痛點(diǎn)有直接關(guān)系，所以年輕人愿意為其買(mǎi)單。

當(dāng)然，這也離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的推波助瀾，更大的利潤(rùn)空間讓商家更愿意售賣(mài)大窯汽水。據(jù)內(nèi)部人士透露，大窯嘉賓到經(jīng)銷(xiāo)商層面的價(jià)格為17.5元/箱，經(jīng)銷(xiāo)商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端發(fā)貨開(kāi)票價(jià)為30元/箱，并且5件贈(zèng)一件，合到25元/箱。

冰峰和大窯形成了鮮明的對(duì)比，地方特色想要走出地方，營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。在新消費(fèi)時(shí)代，想將地方特色打造成時(shí)代經(jīng)典，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，一味地固守舊模式很容易被遺忘在歷史的長(zhǎng)河中。

網(wǎng)紅飲料才是未來(lái)?

除了老牌飲料，后起之秀的表現(xiàn)明顯更加亮眼，特別是元?dú)馍?，憑借“0糖0脂0卡”的新潮概念迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。近期，元?dú)馍钟滞瞥隹蓸?lè)味蘇打氣泡水，雖然其公眾號(hào)表示這款產(chǎn)品目前確實(shí)沒(méi)有大規(guī)模鋪市的計(jì)劃，也就不存在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)，但研究三年之久的元?dú)饪蓸?lè)應(yīng)該不可能只是一種概念。

低調(diào)或許是元?dú)馍值谋Ｗo(hù)傘，畢竟國(guó)潮可樂(lè)消失在大眾視野的前車(chē)之鑒有很多，即使是元?dú)馍忠膊灰欢苷屑茏】煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)的攻勢(shì)。

除此之外，元?dú)馍种圆桓屹Q(mào)然大規(guī)模上市，還是因?yàn)楝F(xiàn)在大眾對(duì)元?dú)饪蓸?lè)新配方的接受度尚不明確。雖然不加磷酸的噱頭讓大眾對(duì)元?dú)饪蓸?lè)充滿(mǎn)期待，但可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的味道已經(jīng)深入人心，新的配方并不一定會(huì)受到大眾的青睞。

從營(yíng)銷(xiāo)方面分析，限量購(gòu)買(mǎi)未嘗不是一種吸引消費(fèi)者關(guān)注的手段，對(duì)于擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，元?dú)饪蓸?lè)的第一步可以說(shuō)走的謹(jǐn)慎又巧妙。和大肆宣傳相比，利用消費(fèi)者的好奇心理或許更能激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望，同時(shí)也為后續(xù)鋪市做足了功課。

元?dú)馍稚星胰绱诵⌒囊硪?，其他網(wǎng)紅飲料更是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

在飲料市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，能夠堅(jiān)持下來(lái)的品牌可以說(shuō)少之又少。網(wǎng)紅飲料并不都如元?dú)馍诌@般幸運(yùn)，大多數(shù)都只是曇花一現(xiàn)。走上網(wǎng)紅道路的國(guó)潮飲料，也沒(méi)有吃到時(shí)代的紅利，撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽后，味道依舊不能征服大眾。

漢口二廠汽水就是典型的代表。和元?dú)馍滞诔龅?，擁?拍照神汽""飲料屆的顏值天花板"的標(biāo)簽，聯(lián)名款、城市紀(jì)念款、限定款等更是層出不窮。但高昂的價(jià)格和飽受爭(zhēng)議的味道很快讓年輕人對(duì)其失去了興趣，畢竟網(wǎng)紅飲料并不缺華麗的外觀和有趣的互動(dòng)，替代品比比皆是。

能夠留住年輕人的網(wǎng)紅飲料必然具有較為鮮明的特點(diǎn)，而且并不容易被輕易替代。

然而大多數(shù)網(wǎng)紅飲料為了順從當(dāng)下年輕人的潮流，不管是包裝設(shè)計(jì)還是口味創(chuàng)新都大同小異，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和認(rèn)同感。留給國(guó)產(chǎn)飲料的市場(chǎng)空間本來(lái)就小，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)潮飲料想要突圍并不容易，還面臨著很多困難和挑戰(zhàn)。

新潮概念迭起的同時(shí)，也給飲料市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇，但國(guó)潮飲料想要破局還有很長(zhǎng)的路要走。炎熱的夏季為國(guó)潮飲料的發(fā)展提供了助力，但想要挨過(guò)寒冬還需要國(guó)潮飲料們努力為自己加薪助燃，最終才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。