文|錦鯉財(cái)經(jīng)
當(dāng)別人邀請你喝非?？蓸?，你可能會略有疑惑，當(dāng)看到瓶身的娃哈哈商標(biāo)時(shí)，或許還會調(diào)侃，“原來娃哈哈也出可樂啊，現(xiàn)在可樂這么卷的嗎?”
殊不知早在1998年，非?？蓸肪驮c可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，但好景不長，隨后因?yàn)楦偁帉κ值膴A擊，非?？蓸肥チ耸袌鰞?yōu)勢。當(dāng)國潮飲料風(fēng)口再次來襲之時(shí)，非?？蓸?、天府可樂、嶗山可樂等都被推到了風(fēng)口浪尖，作為童年經(jīng)典汽水，承載著許多人的回憶。
近期，國潮飲料的表現(xiàn)方面也非常亮眼，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天府可樂銷量暴漲382%，亞洲汽水和嶗山可樂分別為361%和139%。
但引人深思的是，國潮飲料的水花真的能掀起整個(gè)市場的波浪嗎?顯然是并不容易。
年輕人不再為情懷買單
隨著新消費(fèi)主義退潮，國潮風(fēng)似乎已經(jīng)很難再觸動年輕人的神經(jīng)。琳瑯滿目的商品讓消費(fèi)者眼花繚亂，而帶有情懷的商品對于年輕人來說或許意味著“過時(shí)”，想要重新獲得這屆年輕人的關(guān)注其實(shí)并不容易。
碳酸飲料的口感一直是贏得大眾青睞的絕殺武器，但對可口可樂和百事可樂的選擇，大眾的觀點(diǎn)尚且不一。當(dāng)更多國潮飲料進(jìn)入大眾視野，關(guān)于味道的評價(jià)便頗有話題度。要知道芬達(dá)和可樂這兩種碳酸飲料，雖然同在可口可樂旗下，但國民認(rèn)可度有很大不同，可見大眾對碳酸飲料的挑剔程度并不低。
2016年，天府可樂的代表產(chǎn)品藥草味可樂重回貨架。當(dāng)年，四川中藥研究所花費(fèi)三年時(shí)間研制出了不含咖啡因的天府可樂，讓中藥味道一度成為很多人的兒時(shí)回憶。當(dāng)時(shí)受到歡迎的味道卻很難被這一屆年輕人立即買賬，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年天府可樂系列飲料生產(chǎn)總量為99.57萬箱，銷售額3818萬元，利潤虧損1387萬元;2017年產(chǎn)量70.54萬箱，銷售額3196萬元，利潤虧損1695萬元。
靠味道很難征服這屆碳酸飲料愛好者，天府可樂只能另辟蹊徑。
天府可樂改變營銷策略，主打草本無糖型可樂，以“0卡0糖0能量”的噱頭吸引了不少追求健康養(yǎng)生的碳酸愛好者。其中，中藥原漿配方及提取技術(shù)的標(biāo)簽讓很多年輕人卸下了心中的防線，畢竟大眾對中藥制品有著天生的好感，喝碳酸飲料的負(fù)罪感或許也會隨之減輕。
除了味道，價(jià)格也是阻礙國潮飲料重返市場至關(guān)重要的因素之一。在物價(jià)飛漲的時(shí)代，可口可樂和百事可樂的價(jià)格浮動并不大，基本上沒有漲價(jià)。而國潮可樂的價(jià)格卻沒有打下來，和可口可樂2.5元/罐的價(jià)格相比，北冰洋4.93元/瓶的價(jià)格可以說并不便宜，天府可樂、嶗山可樂等每瓶的價(jià)格也略高于可口和百事。
究其原因，一方面是，國潮可樂的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)不及可口可樂，所以生產(chǎn)成本也相對較高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，可口可樂在中國內(nèi)地的銷售收入是436.68億元，其中，碳酸飲料貢獻(xiàn)了319億元。另一方面是，國潮可樂的銷售渠道有限，消費(fèi)者體量也相對較小，所以在進(jìn)駐商家時(shí)所花費(fèi)的費(fèi)用也就相對較高。
從本質(zhì)上來說，百事可樂和可口可樂在中國盤踞多年，國潮飲料一直面臨著很強(qiáng)的競爭壓力，所以單靠情懷很難讓國潮飲料的市場份額有大幅度提升。目前來看，國潮飲料在味道和價(jià)格上都沒有表現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢，營銷策略也沒有直擊年輕人的痛點(diǎn)，再加上銷售旺季也即將過去，國潮飲料的境況將又一次面臨挑戰(zhàn)。
老牌飲料，走不出地域
80年代，著名“八大廠”占據(jù)了國潮飲品市場的半壁江山，即北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團(tuán)公司和山東嶗山汽水公司。
顯然，北冰洋、嶗山汽水、天府可樂等都出自“八大廠”，然而有些品牌卻受到地方的桎梏，區(qū)域性氣息濃厚。在國潮飲料卷土歸來之際，翻身仗首戰(zhàn)都不約而同地選擇了原產(chǎn)地，也是因?yàn)榛蛟S只有當(dāng)?shù)厝诉€會懷念當(dāng)年的味道，為國潮飲料買單。
最有代表性的飲料就是冰峰，冰鎮(zhèn)的玻璃瓶裝橘子汽水和涼皮、肉夾饃被稱為“三秦套餐”，是陜西較為特色的飲料品牌。隨著陜西特色美食的出圈，冰峰雖然也逐漸被大眾所熟知，但卻存在較為明顯的銷售區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，冰峰的銷售收入主要來自陜西，占比超八成。
很顯然，冰峰想要進(jìn)一步穩(wěn)固并擴(kuò)展其市場份額，走出陜西才是關(guān)鍵。冰峰一直銷量不佳，一方面是因?yàn)?，玻璃瓶包裝的橙味飲料已經(jīng)深入人心，讓罐裝冰峰的銷量受到很大的影響。雖然隨著消費(fèi)升級，罐裝冰峰的銷量有所提升，但不是玻璃瓶裝的冰峰，也就失去了特色。
另一方面是，冰峰的產(chǎn)品較為單一，雖然有著地域特色的加成，但橙味飲料的可替代性很強(qiáng)。比如大窯汽水的出現(xiàn)就讓冰峰陷入了尷尬的境地，同樣是地方特色和玻璃瓶裝，大窯汽水價(jià)格更加便宜，營銷也更加賣力，所以在年輕人中也更加出圈。
和冰峰相比，顯然來自內(nèi)蒙古的大窯汽水，路走的更加順暢?，F(xiàn)如今各地的餐館中，都有大窯汽水的身影，這和其大肆營銷脫不開關(guān)系。例如，與華與華的高調(diào)合作，央視黃金段的廣告，和知名影星的合作等，都可以看出大窯汽水的野心。據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，2021年大窯汽水年銷量保守估計(jì)為30億元，可以說成績非常亮眼。
除此之外，大窯汽水在產(chǎn)品創(chuàng)新上也動作不斷，推出PET包裝新產(chǎn)品的同時(shí)，還打造了“大窯渣汽”“大窯荔想”“查元香果汁氣泡茶”等潮飲爆款，在包裝和口味上更追求年輕化和潮流化?？梢哉f大窯汽水之所以能快速搶占市場份額，和營銷模式直擊年輕人的痛點(diǎn)有直接關(guān)系，所以年輕人愿意為其買單。
當(dāng)然，這也離不開經(jīng)銷商的推波助瀾，更大的利潤空間讓商家更愿意售賣大窯汽水。據(jù)內(nèi)部人士透露，大窯嘉賓到經(jīng)銷商層面的價(jià)格為17.5元/箱，經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端發(fā)貨開票價(jià)為30元/箱，并且5件贈一件，合到25元/箱。
冰峰和大窯形成了鮮明的對比，地方特色想要走出地方，營銷模式的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。在新消費(fèi)時(shí)代，想將地方特色打造成時(shí)代經(jīng)典，離不開營銷和創(chuàng)新，一味地固守舊模式很容易被遺忘在歷史的長河中。
網(wǎng)紅飲料才是未來?
除了老牌飲料，后起之秀的表現(xiàn)明顯更加亮眼，特別是元?dú)馍?，憑借“0糖0脂0卡”的新潮概念迅速在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。近期，元?dú)馍钟滞瞥隹蓸肺短K打氣泡水，雖然其公眾號表示這款產(chǎn)品目前確實(shí)沒有大規(guī)模鋪市的計(jì)劃，也就不存在商業(yè)上的競爭，但研究三年之久的元?dú)饪蓸窇?yīng)該不可能只是一種概念。
低調(diào)或許是元?dú)馍值谋Ｗo(hù)傘，畢竟國潮可樂消失在大眾視野的前車之鑒有很多，即使是元?dú)馍忠膊灰欢苷屑茏】煽诳蓸泛桶偈驴蓸返墓荨?/p>
除此之外，元?dú)馍种圆桓屹Q(mào)然大規(guī)模上市，還是因?yàn)楝F(xiàn)在大眾對元?dú)饪蓸沸屡浞降慕邮芏壬胁幻鞔_。雖然不加磷酸的噱頭讓大眾對元?dú)饪蓸烦錆M期待，但可口可樂和百事可樂的味道已經(jīng)深入人心，新的配方并不一定會受到大眾的青睞。
從營銷方面分析，限量購買未嘗不是一種吸引消費(fèi)者關(guān)注的手段，對于擅長營銷的元?dú)馍謥碚f，元?dú)饪蓸返牡谝徊娇梢哉f走的謹(jǐn)慎又巧妙。和大肆宣傳相比，利用消費(fèi)者的好奇心理或許更能激發(fā)消費(fèi)者主動購買的欲望，同時(shí)也為后續(xù)鋪市做足了功課。
元?dú)馍稚星胰绱诵⌒囊硪恚渌W(wǎng)紅飲料更是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
在飲料市場的殘酷競爭中，能夠堅(jiān)持下來的品牌可以說少之又少。網(wǎng)紅飲料并不都如元?dú)馍诌@般幸運(yùn)，大多數(shù)都只是曇花一現(xiàn)。走上網(wǎng)紅道路的國潮飲料，也沒有吃到時(shí)代的紅利，撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽后，味道依舊不能征服大眾。
漢口二廠汽水就是典型的代表。和元?dú)馍滞诔龅?，擁?拍照神汽""飲料屆的顏值天花板"的標(biāo)簽，聯(lián)名款、城市紀(jì)念款、限定款等更是層出不窮。但高昂的價(jià)格和飽受爭議的味道很快讓年輕人對其失去了興趣，畢竟網(wǎng)紅飲料并不缺華麗的外觀和有趣的互動，替代品比比皆是。
能夠留住年輕人的網(wǎng)紅飲料必然具有較為鮮明的特點(diǎn)，而且并不容易被輕易替代。
然而大多數(shù)網(wǎng)紅飲料為了順從當(dāng)下年輕人的潮流，不管是包裝設(shè)計(jì)還是口味創(chuàng)新都大同小異，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和認(rèn)同感。留給國產(chǎn)飲料的市場空間本來就小，面對強(qiáng)大的市場競爭力，國潮飲料想要突圍并不容易，還面臨著很多困難和挑戰(zhàn)。
新潮概念迭起的同時(shí)，也給飲料市場帶來了機(jī)遇，但國潮飲料想要破局還有很長的路要走。炎熱的夏季為國潮飲料的發(fā)展提供了助力，但想要挨過寒冬還需要國潮飲料們努力為自己加薪助燃，最終才能在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。