文|時趣 奕澤
Z世代群體的初老焦慮已經(jīng)不是新鮮事，根據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。
但與80后群體不同的是，這屆90后、00后在“養(yǎng)生”這件事上的關(guān)注點更加多元，這就給了新消費產(chǎn)品的占位機會，推動了當下熬夜水產(chǎn)品的走紅。其中，今年最被大家關(guān)注的，便是“一整根”。
“一整根”熬夜水已經(jīng)上市就吸引了大量年輕群體的關(guān)注，上市初期大量線下門店甚至一瓶難求，成為2022年為數(shù)不多的爆款新消費產(chǎn)品。
從產(chǎn)品屬性上看，“一整根”主打熬夜保健場景，就注定了其是一個營銷驅(qū)動的產(chǎn)品，切中朋克養(yǎng)生人群消費升級需求。保健類產(chǎn)品的實際功效天然就備受爭議，長期被大量用戶認為是“玄學(xué)”，與其說其產(chǎn)品價值在于看不見摸不著的熬夜保健效果，不如說其提供的是一種心理安慰與獲得感。
我們不妨簡要分析一下“一整根”的營銷亮點：
1、蹭上了“保健品”的品類心智
實際上，“一整根”在外包裝上顯示的是“植物飲料”，而非保健品。而根據(jù)我國食品安全法規(guī)定，保健食品在外包裝上需要進行特殊標識，因此在監(jiān)管部門來看，市面上各種“熬夜水”只是普通飲料。
“一整根”的聰明之處在于有意模糊了其飲料屬性，而在營銷推廣上暗示其為保健品，并觸達到了年輕群體。這一方面可以說是產(chǎn)品定位的精準，但另一方面也確實有擦邊球的嫌疑。
在“一整根”的宣傳物料中，其也明確寫道“1瓶=20片干人參，解決熬夜后遺癥，還能開心、明目、除邪氣、安精神、主補五臟?！憋@然可以精準打擊初老焦慮、生活不規(guī)律的現(xiàn)代都市人群。
但無論如何，“熬夜保健”這個產(chǎn)品定位找的非常精準，讓產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)低成本傳播。有媒體統(tǒng)計，僅在小紅書平臺，關(guān)于熬夜水的筆記便有85萬。
在“一整根”熬夜水的背后，是一家名為“硬核顏究所”的公司，根據(jù)公開資料顯示，這家公司于2021年成立，目標就定位于養(yǎng)生快消品牌，即通過快消飲料的形式推廣傳統(tǒng)滋補食品，預(yù)計在未來，“硬核顏究所”還將持續(xù)推出主打養(yǎng)生保健需求的飲料產(chǎn)品。
2、獨特外包裝形成產(chǎn)品視覺錘
“一整根”讓人印象深刻的還是其產(chǎn)品包裝和展現(xiàn)形式。整瓶水最引人注目的是有一整根人參貫穿整瓶，再加上“一整根”這個簡單粗暴的名稱，放大了自身的產(chǎn)品標簽和傳播度。
可以說，“一整根”的產(chǎn)品包裝及設(shè)計有一定的獵奇色彩，讓年輕人可以快速形成產(chǎn)品記憶點，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇。
一個證據(jù)便是，一整根熬夜水成為了社交網(wǎng)絡(luò)中的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，大量用戶在購買“一整根”后會拍照分享，進一步形成產(chǎn)品的裂變傳播。可以說，“一整根”已經(jīng)成為了一種社交貨幣，有人際溝通間的潤滑作用。
值得一提的是，根據(jù)重慶羅森小紅書官方賬號的產(chǎn)品介紹，“一整根”熬夜水里面的人參產(chǎn)自長白山，開蓋8小時內(nèi)，可以加溫水續(xù)杯8次。這也算是創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品體驗方式。
3、滿足緊貼年輕人的情感和功能需求
“一整根”一方面有切入國潮文化的意圖，例如整個瓶子在外包裝上就有古代藥方的意味，并且產(chǎn)品用料除了人參外，還包含杭白菊、茉莉花等植物，都是常見的藥食同源材料，屬于中醫(yī)文化范疇。
另一方面，“一整根”依舊強調(diào)當下年輕人看重的“0糖0卡0脂”等現(xiàn)代產(chǎn)品特性，其使用的三氯蔗糖、赤蘚糖醇則為市場上常見的代糖產(chǎn)品，踏上了健康飲食的風(fēng)潮。
同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種“硬核”的包裝及成分展示，也貼合了當下“成分黨”的潮流。如今大量用戶在消費選擇過程中會仔細對比成分參數(shù)，這種藥方式的包裝能夠顯得更加透明，增加信任感。
“一整根”熬夜水的營銷無疑是成功的，也正是因為其主打“保健”、“養(yǎng)生”屬性，產(chǎn)品上市之后便引來大量公關(guān)危機，被質(zhì)疑為“智商稅產(chǎn)品”。
首先自然是對功效的質(zhì)疑，人參水能不能保健、有沒有熬夜養(yǎng)生的效果都是未知數(shù)，用戶被“割韭菜”的說法層出不窮;
其次便是暴利的爭議，保健類產(chǎn)品本身就屬于傳統(tǒng)的暴利產(chǎn)品，而一整根售價19.9元，遠高于普通的瓶裝飲料產(chǎn)品。甚至有相關(guān)媒體調(diào)查，類似“一整根”的一根人參批發(fā)價為2元左右，而玻璃瓶和蓋子加起來合計兩元左右，整體成本約4元。
當然，對于現(xiàn)代消費者而言，“心理安慰”有時候比“養(yǎng)生功效”更重要。除了“一整根”外，王老吉、同仁堂等品牌都推出過“熬夜水”產(chǎn)品，并在其中加入了蜂王漿、紅棗、菊花等各種藥材，打出了各種不同的概念。
現(xiàn)在我們還很難說“熬夜水”到底會是網(wǎng)紅產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)，還是新消費升級中細分品類的另一次重要市場機遇。但可以確定的是，玄學(xué)養(yǎng)生的公關(guān)危機會隨著品類的破圈而持續(xù)出現(xiàn)。