文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
可口可樂在日本“10年以來增長速度最快”[1]的新品,出現(xiàn)了。
據(jù)日經(jīng)BP社報道,可口可樂日本公司的“Yakan no Mugicha”(壺煮大麥茶)上市不到一年,累計(jì)出貨量突破了3億(按650ml規(guī)格折算)。
這款壺煮大麥茶在去年4月推出,據(jù)介紹,產(chǎn)品通過高溫釀造添加大麥提取物,具有在水壺中煮沸的大麥茶香氣和清爽的余味。
壺煮大麥茶出貨量破3億瓶;圖片來源:Yakan no Mugicha
日本的瓶裝植物茶起步早,大麥茶這個細(xì)分品類也已經(jīng)非常成熟,市場競爭格局一向咬合得緊密,其中伊藤園、達(dá)亦多、麒麟等,不少都是耳熟能詳?shù)钠放???煽诳蓸啡毡臼窃趺丛谶@個傳統(tǒng)市場里做出新意的?
這款壺煮大麥茶的成功,也讓我們想起國內(nèi)一款無糖植物茶——元?dú)馍掷w茶,其首款玉米須茶曾連續(xù)八周占據(jù)天貓無糖茶飲銷售榜榜首,目前仍是元?dú)馍止俜狡炫灥昀镤N量第二的品類。
大麥茶、玉米須茶早在中國古代醫(yī)學(xué)中就有記載,對國內(nèi)消費(fèi)者來說也并不陌生。但這類植物茶的飲用形態(tài)老舊,不少消費(fèi)者談起大麥茶,都表示“不就是在飯店喝的那種壺泡茶嗎?”
借著可口可樂壺煮大麥茶的大受歡迎,我們想探討,無糖植物茶為何先在日韓風(fēng)靡?在中國市場未來有可能朝著哪些方向發(fā)展,品牌該如何更新消費(fèi)者對這一品類的老舊認(rèn)知,又會在過程中面臨哪些難題?
01 壺煮大麥茶,何以成為“10年來增長最快新品”?
在壺煮大麥茶之前,可口可樂日本已經(jīng)擁有了復(fù)合茶品牌“爽健美茶”,其中有一款大麥茶。
爽健美茶基礎(chǔ)款、大麥茶;圖片來源:可口可樂日本
壺煮大麥茶推出時被認(rèn)為是可口可樂日本“全面進(jìn)軍大麥茶市場”的標(biāo)志,可口可樂日本市場部經(jīng)理Hitomi Takei曾在接受采訪表示,這是可以被所有年齡段人群飲用的產(chǎn)品。
可口可樂首先對大麥茶進(jìn)行了賣點(diǎn)的差異化——“壺煮”,旨在突出這是傳統(tǒng)壺煮的正宗大麥茶的味道。
“壺煮”為其主要賣點(diǎn);圖片來源:可口可樂日本
原料采用傳統(tǒng)砂烤和熱風(fēng)烤兩種烘焙方式,以實(shí)現(xiàn)兼具大麥茶的“香氣”和“甜味”。此外,可口可樂還用大麥提取物增加大麥茶的風(fēng)味和香氣的深度。
可口可樂表示,網(wǎng)絡(luò)中對“水壺大麥茶”的好評很多都集中在“味道”,比如“清爽易飲”“大麥的味道和香氣很香”等。
在獲得銷量上的成功之后,可口可樂還在加碼,不僅為壺煮大麥茶換上新包裝,還配合開展一系列TVC、社交媒體投放,進(jìn)一步加深品牌感。
左為舊包裝,右為新包裝;圖片來源:可口可樂日本
這款大麥茶面向的消費(fèi)群主要是20-40歲群體,從600ml到2L,共有五種不同瓶裝規(guī)格可選擇,可以適用于職場、家庭等不同場景。
從產(chǎn)品包裝上看,茶壺是其標(biāo)志性形象。新包裝放大了舊版的“茶壺”圖案,并挪到瓶身正面,更鮮明地展示產(chǎn)品的“壺煮”賣點(diǎn),以更簡單的方式體現(xiàn)水壺中煮沸的正宗大麥茶的味道。
此外,產(chǎn)品以藍(lán)、白兩色為主的清爽包裝風(fēng)格,給消費(fèi)者留下了鮮明記憶點(diǎn)。這種結(jié)合淺藍(lán)色、亞麻質(zhì)地的門簾底色,靈感來源于傳統(tǒng)日式商店里常見的門店裝飾,從而喚起消費(fèi)者對日本古代的高級感和精致做工的認(rèn)知。
從飲用場景上看,可口可樂通過在不同季節(jié)場景化營銷,拓寬了壺煮大麥茶的日常飲用場景。
在夏季,大麥茶被定位為一種消暑解渴的補(bǔ)水飲料。最新的TVC還原大麥茶經(jīng)壺煮、冰鎮(zhèn)的制作過程,三位主角在炎炎夏日里暢飲大麥茶,展示飲用后的清涼解暑感。
突出夏日清涼感;圖片來源:可口可樂日本官網(wǎng)
不久前的7月,可口可樂還聯(lián)合當(dāng)?shù)匾患覒敉馍D镁銟凡浚e辦了一場桑拿體驗(yàn)活動,參加者能嘗到“最適合搭配大麥茶”的限定米飯?zhí)撞?,還能免費(fèi)領(lǐng)到一瓶壺煮大麥茶。
在秋冬季,可口可樂則試圖營造壺煮的“溫暖”氛圍,曾推出商店贈品套餐活動,消費(fèi)者購買時有機(jī)會獲贈一個水壺。可口可樂還貼心地提示大麥茶該如何在寒冷季節(jié)飲用:“倒入杯中,微波加熱約1分鐘,即可享受在水壺中煮沸的茶香和味道?!?/p>
連續(xù)劇式的TVC投放、SNS話題聚集討論熱度、線下落地多樣化場景營銷……可口可樂著力搭建起與日本飲食文化的聯(lián)系,并通過年輕化的溝通方式讓這一傳統(tǒng)品類更貼近新一代消費(fèi)者。
在極度內(nèi)卷的日本飲料市場,壺煮大麥茶的成功又一次驗(yàn)證了可口可樂日本的品牌運(yùn)營能力。
02 無糖植物茶,為什么在日韓先火了?
與我們常說的茶葉茶不同的是,無糖植物茶指的是代用茶,國際標(biāo)準(zhǔn)稱呼為“草本茶”,即herbal tea。
無糖植物茶在中國其實(shí)自古以來都有很多受眾,比如大麥、桑葉、枸杞、決明子茶等,在中醫(yī)藥房或是如今的商場、餐飲店隨處可見。但要說在中國超市貨架上,袋泡、瓶裝即飲型包裝的無糖植物茶,似乎并不常見。
然而,日韓市場卻相反,我們可以在他們的貨架上看到,無糖植物茶甚至是很多家庭常備的飲料。
一方面,從文化上來說,日韓深受中國飲茶文化影響,比如日語的大麥茶叫mugicha,韓國的大麥茶叫boricha,他們對茶、植物茶的理解相比歐美更深刻,早已有日常飲用的習(xí)慣。
但與中國不同的是,日韓兩國不是茶文化的發(fā)源地,對茶的“原教旨主義”程度相對更低,無論是品牌還是消費(fèi)者,都試圖在傳統(tǒng)的茶飲市場中尋找新意。
這也是日韓市場先天具備的創(chuàng)新機(jī)會。比如伊藤園、三得利很早就推出了瓶裝無糖茶,但農(nóng)夫山泉的東方樹葉卻需要做“時間的朋友”。
另一方面,日韓城市化、工業(yè)化發(fā)展更早,所以品牌更早地推出了預(yù)包裝產(chǎn)品,忙碌的現(xiàn)代消費(fèi)者不必自己烹煎,如炒焦配好綠茶的袋裝麥茶、小包裝的杯用沖泡麥茶、易拉罐或瓶裝大麥茶,單一植物茶、混合茶等,市面上無論是調(diào)味、飲用方式還是包裝,選擇都更加多元。
不同形態(tài)的包裝大麥茶;圖片來源:伊藤園
而從定價的角度來看,無糖植物茶的價值感很難凸顯,讓中國消費(fèi)者愿意為3-5元一瓶的大麥茶買單,需要較大的“教育”成本。
相比于中國人更習(xí)慣純茶來說,日韓兩國的國民更早地接觸到、并接受了預(yù)包裝產(chǎn)品,早已培育出廣泛的受眾。
經(jīng)過多年的發(fā)展,日韓市場的預(yù)包裝無糖植物茶已經(jīng)開出不同的花。
1993年,朝日飲料推出第一款罐裝無糖植物調(diào)和茶——十六茶。
第一款罐裝十六茶;圖片來源:朝日官網(wǎng)
據(jù)朝日官網(wǎng)介紹,十六茶的靈感起源于中國,以“東方健康哲學(xué)”為理念,含有大麥、糙米、蒲公英根、牛蒡等16種健康成分。2005年配方改為不含咖啡因,將目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)展到老人、小孩甚至孕婦,同時也解除了咖啡因?qū)Ξa(chǎn)品飲用時間段的限制。
基礎(chǔ)版十六茶、有功能聲稱的十六茶;圖片來源:十六茶官網(wǎng)
日本品牌還會針對不同人群推出相應(yīng)的產(chǎn)品,比如Hakubaku推出的兒童大麥茶,在低溫下長時間緩慢烘烤,因此它的苦澀味較少,且含谷物本身的甜味和鮮味。
此外,日本品牌已經(jīng)不限于傳遞無糖植物茶的功能性,而是傾向于宣傳產(chǎn)品的靈感、制作方法、飲用場景,借飲食文化引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的天然親近感。
日本品牌在包裝設(shè)計(jì)上也下了很大的功夫,讓植物茶這種傳統(tǒng)品類更加貼近現(xiàn)代人審美。
麒麟2016年推出了一款生姜大麥茶飲品,產(chǎn)品中加入了煎焙麥茶、生姜、甘菊、檸檬草,無糖、無咖啡因,因?yàn)橹饕鲜躯湶瑁瘴陌l(fā)音中大麥為MUGI,因此命名為Moogy。像是時尚圈的時裝發(fā)布,2016和2017年,Moogy每年發(fā)布了32款包裝,之后固定為每年春夏、秋冬兩季共發(fā)布16款。
2022年推出的部分包裝設(shè)計(jì);圖片來源:Moogy官網(wǎng)
在韓國市場,無糖植物茶的發(fā)展也已趨于成熟,韓國的養(yǎng)生文化氛圍濃厚,無論是五六十歲的中老年人,還是二十歲出頭的年輕人,都可以說把飲用養(yǎng)生補(bǔ)品的習(xí)慣刻入了“DNA”。
因此,韓國擁有各類主打養(yǎng)生功能的無糖植物茶。
如韓國KWANG DONG推出的V-line玉米須茶,在發(fā)布后的短短九個月內(nèi)就售出了超3000萬瓶。2014年的一份數(shù)據(jù)顯示,前三季度韓國國內(nèi)飲料市場中,該玉米須茶以23.9%的份額位居第一。
V Line玉米須茶;圖片來源:KwangDong官網(wǎng)
繼V-line玉米須茶成功后,韓國市場上隨即涌現(xiàn)一批同類產(chǎn)品,說得上名字的品牌幾乎都推出了玉米須茶。
由秘魯紫玉米制成的玉米須茶;圖片來源:熊津官網(wǎng)
KWANG DONG還有一款主推飲酒場景的“男茶”,以枳椇子為主要原料,這是一味傳統(tǒng)的中藥材,李時珍的《本草綱目》中曾記載“其枝、葉,止嘔逆,解酒毒,辟蟲毒”。
男茶;圖片來源:KwangDong官網(wǎng)
從日韓市場消費(fèi)者對這些無糖植物茶的評價來看,他們的關(guān)注點(diǎn)通常在解渴、健康等方面。但日韓的品牌之間憑借各自的差異化都吸引了自己的“粉絲”群體,比如走“技術(shù)流”路線的伊藤園,“養(yǎng)生味”更濃的KwangDong,與“美麗、生活”等關(guān)鍵詞建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的可口可樂等。
可口可樂日本的爽健美茶;圖片來源:可口可樂日本官網(wǎng)
近年,日本的無糖茶市場在綠茶品類之外出現(xiàn)增長,大麥茶、烏龍茶的品類增速超過綠茶,市場總量正在逐漸趕上長期占據(jù)一位的綠茶。
03 中國無糖植物茶,迎來質(zhì)變的開端
如果仔細(xì)研究日韓品牌推出的產(chǎn)品,我們常??梢园l(fā)現(xiàn),他們使用的主要原料大多進(jìn)口自中國,比如上文提到的大麥、枳椇子等。
因產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚等因素,相比日韓市場而言,國內(nèi)的植物飲料品牌和產(chǎn)品還相對較少。然而,近幾年有不少品牌開始關(guān)注這一品類。
比如元?dú)馍滞瞥龅募达嬛参镲嬃掀放啤袄w茶”,目前有玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品,主打都市人群的“輕養(yǎng)生”需求。
纖茶的五款產(chǎn)品;圖片來源:纖茶天貓旗艦店
據(jù)零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布的《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》,今年618期間,桑椹五黑茶上線后3天售罄30000瓶。
好望水草本茶的品牌理念是解決“日常解渴輕養(yǎng)生”的需求,靈感源自《本草綱目》,以茶為基底,內(nèi)含枸杞、決明子、荷葉、玉米須等,選用的8種草本都是日常生活中被消費(fèi)者經(jīng)常用來泡養(yǎng)生茶的原料。
好望水草本系列;圖片來源:好望水
在當(dāng)下,這類輕養(yǎng)生產(chǎn)品已經(jīng)釋放出潛力。
它們的便利屬性更符合年輕人的生活習(xí)慣,也擴(kuò)大了消費(fèi)場景。
同時,在健康、養(yǎng)生趨勢下,無糖、草本的雙重健康屬性,戳中了很多消費(fèi)者的需求點(diǎn)。
此外,在內(nèi)卷的瓶裝茶市場,植物茶也不失為一個差異化突圍的方式,這也是一整根這樣的“植物飲品”能迅速吸引話題度的原因之一。
總體來看,國內(nèi)的瓶裝無糖植物茶剛起步,品類比較單一,它們都試圖通過藥食同源理念,用“草本”的傳統(tǒng)概念撬動消費(fèi)者心智,同時,通過多種植物元素“混搭出奇跡”,讓口味更加多元。
但要達(dá)到質(zhì)變,真正把品類和品牌打出去,還有很長一段路要走。
一方面,需要更新國人對植物/谷物茶的認(rèn)知,從產(chǎn)品、場景等多維度構(gòu)建出品類的新形象,讓植物茶不再是“老一輩喝的茶、飯店泡的茶”,另一方面,要建立品牌優(yōu)勢,搶占消費(fèi)者心智。
參考來源:
[1]「やかんの麥茶」発売1年弱で3億本超 夏のイメージ脫卻が奏功,2022年5月20日,日經(jīng)BP社