文|新熵 白芨
編輯|月見
一年時間內，軟飲市場氣溫驟變。
8月24日，農夫山泉發(fā)布了中期業(yè)績報告。今年上半年，農夫山泉實現營業(yè)收入165.99億元，同比增長9.4%，凈利潤46.08億元，同比增長14.8%。財報發(fā)布后首個交易日，農夫山泉股價上漲0.87%。
從業(yè)績數據看，農夫山泉仍然維持“水茅”的增長神話。但對比去年同期，農夫山泉的營收增速是31.44%，凈利潤增速是40.09%。高增長的勢頭未能保持，而相比今年以來12%的股價跌幅，半年報同樣未能引發(fā)資本市場對農夫山泉的信心重塑。
在財報中，農夫山泉將業(yè)績增速下滑歸結為國際環(huán)境動蕩導致的原材料價格上漲，以及新冠疫情對消費市場的沖擊。但在這些因素之外，農夫山泉還有更多問題需要解決。
農夫山泉的“青銅時代”
“水茅”農夫山泉的名聲源自于強悍的盈利能力。
從營收額看，去年全年，農夫山泉的營收也不到300億，而康師傅的同期營收總額高達740.8億元，其中飲品營收額448.02億元。但從市值看，當前農夫山泉市值約5000億元，而康師傅市值約為800億元。
區(qū)別在于利潤水平。2020年4月農夫山泉向港交所遞交的招股書顯示，農夫山泉的綜合毛利率超過55%，其中瓶裝水毛利率達到60%，而康師傅綜合毛利率只有30%左右。
其中，低廉的生產成本決定了雙方的盈利能力，農夫山泉招股書顯示，從2017年到2019年，公司的取水和處理成本分別是1.16億元、1.31億元和1.35億元，而同期塑料瓶PET成本為22.3億元、30.4億元、33.8億元。農夫山泉取水成本不僅極低，而且波動幅度極小。從成本結構角度看，農夫山泉不是造水公司，而是造瓶公司。
但從去年下半年開始，農夫山泉的毛利率出現下滑，到今年上半年，毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。財報顯示，毛利率主要受石油價格影響下的PET采購價格上漲影響。
上漲的原材料不止PET，東鵬飲料上半年財報顯示，白砂糖采購均價同比去年上漲7%；飲品中的常用代糖赤蘚糖醇、三氯蔗糖也在去年呈現快速上漲。隨著飲料市場競爭加劇，上游原材料市場正在將更多的壓力向中游品牌廠商轉移。
而消費端的不景氣，限制了制造端將代價向市場轉嫁。根據弗若斯特沙利文數據，預計2019至2024年，我國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模年復合增長率將達到5.94%。而尼爾森數據顯示，2021年上半年，飲料行業(yè)整體銷量同比增長15.7%，銷售額同比增長17.6%，“量價齊升”邏輯看似平穩(wěn)。但到今年上半年，尼爾森數據顯示，行業(yè)銷量同比下降6.8%，銷售額同比下降5.5%。市場消化飲料產品的能力變得更差。
一組數據可以展現農夫山泉在市場波動中的對策。今年上半年，農夫山泉存貨從去年末的18.09億元降低至17.22億元，存貨周轉天數從54.8天減少至47.7天。從表面上看，農夫山泉的產品周轉更快，銷路變得更暢通。而事實是農夫山泉主動收縮產品矩陣，降低邊緣產品產能及投放力度。上半年農夫山泉銷售及分銷開支同比下降了1.6%，同時縮減了廣告費用。
以其它產品一項為例，該部門負責農夫山泉的非核心產品，包括蘇打水飲料、含氣飲料、咖啡飲料等。今年上半年，農夫山泉其它產品營收額從去年同期的846億元下降至645億元，降幅為23.8%。
在市場遇冷背景下，優(yōu)先選擇向核心品類收縮，這表現出農夫山泉市值管理的忌憚。對農夫山泉來說，進軍被元氣森林帶火的氣泡水市場是“面子”，而瓶裝水和茶飲料產品是“里子”。
高筑墻，廣積糧
隨著市場不確定性提升，農夫山泉留在“舒適區(qū)”內的意愿顯著增強。
農夫山泉的基本盤是什么？在原材料端，是早年對自然水源的布局；在產能端，是近140億（截至2022年上半年），占資產凈額7成左右的廠房及設備資產；在品牌端，則是健康+高端的消費者心智。
從產品結構看，農夫山泉的核心品類都有較長的發(fā)展史，瓶裝水于1997年上市，尖叫代表的功能性飲料，與農夫果園代表的果汁都上市于2003年，東方樹葉代表的茶飲料上市于2011年，這組成了農夫山泉的四大品類。以上品類均不是農夫山泉的首創(chuàng)，以無糖茶為例，統(tǒng)一曾在2004年發(fā)售無糖茶飲料茶里王，并在市場遇冷后退出舞臺。相比之下，“營銷之王”更擅長的姿態(tài)是用差異化產品入場，在已有產品身上做增量。
在無糖氣泡水市場，農夫山泉采取了近似的戰(zhàn)略。無糖氣泡水被認為是近年來涌現的一種新興品類，并在健康和口味之間取得了較好的平衡。農夫山泉則于2020年發(fā)布了蘇打氣泡水產品，在包裝、口味上全面對標元氣森林。到今年3月，農夫山泉“復活”了曾在2005年發(fā)布的汽茶，在氣泡水的基礎上延續(xù)差異化打法。不同點在于，汽茶主打低糖概念，而非代糖。
與產品加碼同步進行的，是農夫山泉與元氣森林的冰柜大戰(zhàn)。這場戰(zhàn)爭代號名為“天降財神”，由農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒親自帶隊。根據新浪科技報道，線下零售門店將一瓶農夫山泉氣泡水陳列在元氣森林冰柜中，就可以獲贈一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂瓶數為48瓶，而贈品費用將主要由農夫山泉廠商提供。
這意味著農夫山泉將進攻矛頭指向元氣森林的目標用戶。只要有元氣森林冰柜的門店，都將受到農夫山泉的競品沖擊，所有到店購買元氣森林的消費者都能看到農夫山泉的氣泡水和汽茶產品，消費者的可選目標將更多。
但隨著農夫山泉今年以來向核心大單品的戰(zhàn)略收縮，元氣森林在無糖氣泡水市場的主導地位進一步坐穩(wěn)。相關公告顯示，元氣森林在今年一季度的營收額同比增長了50%。
農夫山泉的戰(zhàn)略資源投向了哪里？財報給出了答案。在瓶裝水、功能性飲料、果汁飲料領域，農夫山泉維持了常態(tài)化營銷動作。而在茶飲料領域，農夫山泉的重視程度顯著提高，含糖茶產品茶π推出了柑普檸檬茶和青提烏龍茶兩款新品，同時對兩款老口味發(fā)布了900毫升包裝；無糖茶產品東方樹葉發(fā)布了春季新品龍井新茶。同時，新品汽茶被計入茶飲料序列，并一口氣發(fā)布了三款口味。
至此，農夫山泉的戰(zhàn)略規(guī)劃逐步清晰——在無糖氣泡水市場借助渠道優(yōu)勢，對元氣森林帶動的風口持跟隨策略，核心資源收攏到茶飲料領域，通過對無糖茶、低糖茶的布局，實現在基本盤“對沖”無糖化市場浪潮的影響。
如果將新品的研發(fā)和營銷視為杠桿，在去年，農夫山泉的打法是激進撬動杠桿，大打渠道戰(zhàn)；而在今年的市場波動中，農夫山泉不得不向市場現狀低頭，將戰(zhàn)略修改為“高筑墻、廣積糧、緩稱王”。
留給農夫山泉的空間不多了
農夫山泉要面對的敵人，不止是波動的原材料。
當前飲料行業(yè)的特征是“蜷縮取暖”，在萎縮的市場面前，各品牌普遍面臨商品賣不動的問題，同時新單品的成功越來越困難，頭部玩家都在向大單品回歸。例如，統(tǒng)一、康師傅都加強了對超級單品如綠茶、冰紅茶等的營銷力度。
以統(tǒng)一為例，半年報顯示，統(tǒng)一促銷及廣告費用同比減少超兩成至8.5億元，同時推動庫存新鮮度管理，從2020年，2021年，2022年上半年數據看，統(tǒng)一的庫存周轉天數分別是45天、46天、40天。具體做法則是減少流通環(huán)節(jié)庫存，避免不必要的通路費用支出，而這一度引發(fā)經銷商的廣泛吐槽。
相比之下，庫存管理意愿更弱的康師傅正在面臨庫存周轉周期的拉長，同期數據則是是17.73 天，18.35天和19.21天。此外，由于銷售成本在上半年增長了12%，康師傅半年報利潤不及市場預期。
同時，農夫山泉面臨的新敵人也在增多。根據中商產業(yè)研究院數據，從2018年到2020年，以零售消費價值統(tǒng)計的中國現制茶行業(yè)市場規(guī)模從700億元增長至1140億元，年均復合增長率達到17.7%。2021年同比增速更是高達27.19%。這顯著高于同期飲料市場增速。
過去，瓶裝飲料主導了整個市場的創(chuàng)新，例如農夫山泉功能性飲料尖叫的“噴水槍”設計一度引發(fā)青少年好感，娃哈哈營養(yǎng)快線一度取代了牛奶成為部分消費者的早餐選擇。而現在，主導口味創(chuàng)新的主角變成現制茶行業(yè)。以芝士果汁/果茶為例，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家已經展開新品研發(fā)的“軍備競賽”，而受制于產品形態(tài)限制，瓶裝飲料幾乎不可能做出芝士頂效果。
另一競爭體現在定價層面，瓶裝飲料追求增長的主旋律是提價。農夫山泉的瓶裝水新品長白雪定位中高端，零售價格為3元；茶飲料新品汽茶，零售價格在6元左右。而在現制茶領域，下沉品牌的部分商品也走到了這一價格區(qū)間。這意味著，瓶裝飲料的價格上限撞上了現制茶的價格下限，狹路相逢下，留給雙方延伸的余地都越來越小。
無論從口味看還是價格看，快速增長的現制茶行業(yè)都對瓶裝飲料進行了“封頂”。盡管雙方的消費場景有一定區(qū)別，在部分特定場合如宴席、商務會議中，瓶裝飲料的地位仍然不可替代。但在戶外、辦公室等場景中，瓶裝飲料的地位已經不再可靠。
這代表了消費市場新的狀態(tài)——產品更多，品類更細分，消費者口味更加分化。頭部公司發(fā)布的戰(zhàn)略級新品更難在短時間內積累起扎實的用戶口碑。就以無糖氣泡水為例，元氣森林的走紅帶動了一大批同類競品，而農夫山泉與元氣森林掀起的冰柜大戰(zhàn)也表明，沒有哪個品牌擁有絕對的產品力優(yōu)勢，都必須依賴渠道實現對消費者的綁定。
對農夫山泉來說，市場波動使其回歸到利潤與優(yōu)勢大單品。中高端瓶裝水與茶飲料新品似乎都為農夫山泉帶來了新的增長空間，但仍然缺少業(yè)績佐證。而農夫山泉習慣的，一款新品引爆整個市場的時代，已經一去不復返了。