文｜佰態(tài) 

最近，中國游戲在全球市場中表現亮眼。

從2000年前后《神鷹突擊隊》、《劍俠情緣》等游戲走出國門，布局越南、日韓等市場，在到現如今《PUBG Mobile》、《原神》、《幻塔》的爆款拼出，“游戲出?！币呀洀拇饲暗睦溟T路線，進入了“大航海時代”。

二十余年之后，游戲廠商出海掘金的思路和打法有了怎樣的轉變？在這個游戲廠商前仆后繼的當紅賽道中，還有哪些機遇？

01、游戲廠商的大航海時代

出海不難，難的是如何在海外市場如魚得水，這也是近年來游戲廠商的新目標。

那些平時為我們所熟知的游戲廠商，已經將出海視為在國內已趨于飽和的市場之外的第二增長曲線，并先后開始通過研發(fā)、投資等布局在海外扎根。從海外布局情況來看，根據data.ai（前App Annie）發(fā)布的中國游戲廠商出海收入榜30強（不包括中國大陸），前六名分別是騰訊、米哈游、趣加、莉莉絲游戲、三七互娛和網易。

以騰訊為例，早在2011年，鵝廠就開始試水接觸海外市場。一方面，騰訊游戲加強對于海外游戲團隊的投資，先后將《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商Riot Games、Supercell、Epic Games等納入麾下；另一方面，也面向全球玩家打造了多款頭部IP產品，先后在海外上線《Arena of Valor》、《PUBG Mobile》、《LOLM》等游戲，并在2021年正式成立Level Infinite品牌，為海外工作室提供從技術賦能到研發(fā)支持等服務。

老牌游戲廠商網易也不例外，數據顯示：2021年，《荒野行動》《第五人格》《明日之后》合計貢獻了網易2021年83%的海外流水，其中《荒野行動》單個產品仍貢獻52%。在2022年5月網易一季度財報發(fā)布之后，網易丁磊也表示了對于海外市場的重視，希望海外市場營收占比能達到40~50%。

除此之外，一些新興公司也借助游戲出海實現彎道超車，在海外市場嶄露頭角。以“上海四小龍”為例，米哈游的《原神》可以被看作近年來國產游戲出海的代表作之一。數據顯示，《原神》已為全球147個國家及地區(qū)提供游戲下載服務，并在非洲、東南亞等地區(qū)進行布局；依靠《萬國覺醒》在海外爆火的莉莉絲，也同樣成為新銳出海廠商，目前莉莉絲的相關游戲已經在全球142個地區(qū)的App Store 同步上線。

當游戲出海成為國內大多數游戲廠商的必經之路，游戲出海這艘巨輪的行駛方向有哪些變化？

一個明顯的趨勢在于，從區(qū)域角度來看，北美、日本仍是國內游戲出海主要市場，但東南亞、拉美等新興市場發(fā)展迅速。在近期由騰訊游戲學堂舉辦的2022騰訊游戲開發(fā)者大會（TGDC）上，多個議題談到了面向全球化的產品打造和出海策略，并也針對游戲出海分析了中國游戲產業(yè)的出海趨勢，及全球視野下中國游戲產品的迭代與發(fā)展。

騰訊互娛市場用研部區(qū)域本地化用戶洞察負責人張宇認為，隨著疫情紅利消退，海外游戲市場的用戶與營收增長均有所放緩，用戶層面，人口紅利逐漸消退。業(yè)務出海到了深耕階段，需要更多的對區(qū)域深入理解，制定更精準策略。

尤其是在被看作新興市場（非歐美日韓），2021年已經貢獻了全球76%的用戶，從預測層面還將繼續(xù)上漲。從收入營收的角度來看，新興市場在2021年的時候占比是30%，通過行業(yè)預測以及用研內部搭建的預測模型來看，預計在2024年能上漲到36%，值得關注。

自2018年以來，中國游戲在東南亞、拉丁美洲等新興市場下載量有所增長。根據Sensortower數據，2021年，共48款中國手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元。

02、出海掘金，面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？

游戲出海前景如何？如何把握目標群體？在本次的TGDC中，游戲出海作為核心議題之一，獲得了眾多業(yè)內大咖的關注。

騰訊IEG Global《PUBG MOBILE》區(qū)域發(fā)行高級經理萬維靜和鄒俊怡則針對東南亞、中東新興手游市場，為游戲廠商出海給出了自己的建議。

在中東市場，鄒俊怡提到，作為游戲開發(fā)者，需要注意宏觀環(huán)境與用戶特點。以《PUBGM》為例，游戲廠商需要滿足區(qū)域特色的應對選擇，如引入全球文化評估體系，平衡同一內容在不同區(qū)域的風險，同時兼顧本地化運營和全球發(fā)行；也需要有效建立溝通機制，與干系人共建區(qū)域生態(tài)；此外，也需要長線持續(xù)完善差異化的本地服務能力，例如與運營商緊密合作，解決資費和延遲痛點；本地化內容和活動運營，增加定制的吸引點等。

在東南亞市場，萬維靜認為，新興區(qū)域移動游戲市場收入將繼續(xù)保持高速增長趨勢，合適的營銷內容應當充分考慮市場的文化偏好，結合國情和國民特性，更好地因地制宜。具體來看，游戲廠商在出海的過程中，需要強化情感關聯(lián)，通過對用戶文化認同，從而獲得用戶認可。此外，也需要建立本地化的基礎保障團隊，給予本地團隊更高的自由度，強化游戲廠商出海的本地化能力、社群運營能力。

騰訊互娛市場用研部高級研究經理沈樓一媛則針對游戲出海的“關鍵性群體”進行了剖析，她提到，少數族裔人群、“二次元”群體、年輕代際人群的關注度再次得到提高。游戲廠商需要把握以上三大類細分人群的用戶特征和市場傾向，能夠進一步保障游戲出海的效率。例如，少數族裔群體對重度手游、競技玩法品類游戲而言值得關注；二次元群體與內容型產品和文化出海息息相關；年輕代際則更多受到平臺型玩法和融媒趨勢影響。

以前面所提到的《幻塔》為例，之所以能在游戲開服首日，在超過40個國家取得良好市場表現，一方面也是基于對目標受眾的精準把握。通過二次元的游戲風格，結合賽博朋克風的城市與荒涼的沙漠大世界，成功確立了產品自身的“科幻廢土”感，也瞄準了二次元人群的喜好。

值得注意的是，此前參與育碧《狂飆：舊金山》系列和《飆酷車神》項目、EA 《FIFA》系列游戲項目的Sumo Digital 首席游戲策劃 Jamie Smith還分享如何在不同的文化、資源背景下，更好地使游戲項目落地。

03、結語

當前，國內游戲行業(yè)已由藍海步入紅海。反觀海外游戲市場，特別是新興市場仍有較大增長空間，出海成為行業(yè)共識、大勢所趨。甚至，能夠在一定程度上反哺游戲廠商在國內的布局和口碑。

據相關機構測算，未來幾年國內游戲的海外收入將從目前年均不到200億美金，成長為上千億美元的市場規(guī)模，形成國內與海外收入“各占一半”的局面。其中不僅包括歐美等發(fā)達國家市場，東南亞、拉美等新興市場更是游戲廠商出海需要把握的潛力市場。

對于游戲廠商而言，出海的總體方向和策略沒有變，變的只是出海掘金的目的地和打法——是進入歐美、日韓等市場，與海外一線游戲廠商巔峰對決，還是進入東南亞、中東、非洲等新興市場，成為新興市場中的“潛力股”。

或許，在一眾游戲廠商前仆后繼出海掘金的趨勢之下，競爭的關鍵就在于，如何更有效率地瓜分海外游戲市場這塊蛋糕，如何更有效率地瞄準目標用戶群體，并且在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。