文|韭菜財(cái)經(jīng)

7月28日，關(guān)閉了“30分鐘極速達(dá)”業(yè)務(wù)的每日優(yōu)鮮變身“昨日優(yōu)鮮”，在眾目睽睽下在線裁員、解散部門(mén)之后，非常不體面地“畢了業(yè)”。去年6月剛上市，就頂著“生鮮電商第一股”名頭的每日優(yōu)鮮也曾風(fēng)光一時(shí)，但短短一年間，它的市值就跌去了99%，當(dāng)下僅剩四千多萬(wàn)美元。

盡管目前每日優(yōu)鮮官方還在否認(rèn)關(guān)于公司解散的傳聞，稱(chēng)當(dāng)下的組織行為不過(guò)是“在實(shí)現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下，公司對(duì)業(yè)務(wù)及組織進(jìn)行調(diào)整”，而且“次日達(dá)、智慧菜場(chǎng)、零售云等業(yè)務(wù)不受影響”，但這并不足以完全讓外界打消對(duì)生鮮電商的疑慮。

當(dāng)前對(duì)于生鮮電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好”，最需要搞清楚的一件事情是：今天明天后天，現(xiàn)在究竟是什么時(shí)間？在這一大堆“剪不斷理還亂”的爛攤子背后，讓人更進(jìn)一步思考的問(wèn)題是：前置倉(cāng)不行了嗎？那么，更好的辦法是什么？生鮮電商的未來(lái)在哪兒？

每日優(yōu)鮮“畢業(yè)”，前置倉(cāng)前路不通？

在面對(duì)傳統(tǒng)大倉(cāng)沒(méi)有辦法解決冷鏈運(yùn)輸成本、城市交通管制以及需求響應(yīng)遲鈍等問(wèn)題的時(shí)候，前置倉(cāng)作為一種距離消費(fèi)者更近、響應(yīng)時(shí)間更短的方案，受到眾多生鮮電商的大力歡迎。根據(jù)每日優(yōu)鮮的說(shuō)法，前置倉(cāng)能夠?qū)⑸r農(nóng)產(chǎn)品的損耗率從最高20%-50%降低至1%，可謂是一種極佳的解決方案。

除了首創(chuàng)者每日優(yōu)鮮外，盒馬鮮生在2017年6月于北京開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)并投入運(yùn)營(yíng)使用；同是阿里巴巴旗下的零售通亦于2017年在義烏市開(kāi)設(shè)了第一個(gè)前置倉(cāng)；菜鳥(niǎo)物流、京東也均提出要將前置倉(cāng)作為重要戰(zhàn)略進(jìn)行布局。

前置倉(cāng)除了建倉(cāng)成本是固定的，運(yùn)營(yíng)成本和配送成本是持續(xù)的之外，沒(méi)有自然流量導(dǎo)致的高昂獲客成本也是重大弊端——這種特點(diǎn)導(dǎo)致前置倉(cāng)實(shí)際上屬于“重資產(chǎn)+勞動(dòng)密集型”，線上銷(xiāo)售渠道帶來(lái)的靈活性優(yōu)勢(shì)，被比之傳統(tǒng)生鮮零售更甚的成本所抵消，同時(shí)也使得每日優(yōu)鮮與通常輕裝上陣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顯得格格不入。

但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)只不過(guò)是一個(gè)名詞而已：消費(fèi)者會(huì)與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)比較價(jià)格，與超級(jí)商場(chǎng)比較新鮮度，與樓下小超市比較便捷性，與其他生鮮電商比較優(yōu)惠力度——正是因?yàn)橄M(fèi)者有著趨利避害的行為特點(diǎn)，所以對(duì)于前置倉(cāng)來(lái)說(shuō)的一些優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者那里是沒(méi)有意義的。

這就導(dǎo)致了在每日優(yōu)鮮現(xiàn)金充足、給予補(bǔ)貼的情況下，消費(fèi)者很樂(lè)意在商品質(zhì)量合格的情況下，享受廉價(jià)的30分鐘達(dá)服務(wù)；但反之，消費(fèi)者會(huì)立刻感受到價(jià)格的上升，進(jìn)而也就逃離了下一次消費(fèi)。

每日優(yōu)鮮虧損甚至是失敗的主要原因，正是在沒(méi)有平衡前置倉(cāng)成本的同時(shí)，進(jìn)行了不合時(shí)宜地激進(jìn)擴(kuò)張。生鮮零售太燒錢(qián)了，每日優(yōu)鮮在資本的裹挾下，不得已只能加快節(jié)奏，在擴(kuò)張和盈利兩條路中，選擇了擴(kuò)張這條道路。但這條路不是那么好走的，自2014年成立以來(lái)，每日優(yōu)鮮進(jìn)行了十一輪融資，經(jīng)營(yíng)虧損累計(jì)達(dá)到了108億元，在陸續(xù)關(guān)停全國(guó)七大倉(cāng)之后，現(xiàn)在甚至拿不出錢(qián)來(lái)支付欠薪和供應(yīng)商貨款。

現(xiàn)在前置倉(cāng)模式還有叮咚買(mǎi)菜仍在堅(jiān)持，而且根據(jù)最新的Q2財(cái)報(bào)來(lái)看，其第二季度的營(yíng)收為66.3億元，同比增長(zhǎng)42.8%，Non-GAAP凈利潤(rùn)2059萬(wàn)，首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。這說(shuō)明每日優(yōu)鮮的失敗，無(wú)法證明前置倉(cāng)的不可行性。

在以虧損換規(guī)模、規(guī)模換融資的路徑依賴(lài)下，每日優(yōu)鮮的履約能力并不是建立在“收入＞支出”的底層邏輯上，而是建立在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行虧本式補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上——正是這種惡性循環(huán)，給后來(lái)每日優(yōu)鮮的資金鏈危機(jī)埋下了伏筆。

徐正認(rèn)為培養(yǎng)一個(gè)用戶的使用習(xí)慣至少需要6次消費(fèi)，但目前看來(lái)，每日優(yōu)鮮已經(jīng)沒(méi)有精力繼續(xù)玩下去了，說(shuō)每日優(yōu)鮮過(guò)于急功近利也好，說(shuō)資本逐利的本性推動(dòng)也好，總之最后雙方都搞砸了。

盒馬鮮生尋求多種業(yè)態(tài)破局

倉(cāng)店一體與前置倉(cāng)有著血緣上的聯(lián)系，但二者最大的區(qū)別在于，前置倉(cāng)放棄了線下的銷(xiāo)售渠道，而倉(cāng)店一體又把它撿了回來(lái)，重新得到了自然流量的入口。前置倉(cāng)雖然以重資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，但它依舊可以說(shuō)是徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物——但是自然流量的缺位，使得前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)和推廣被局限在了線上。

可以說(shuō)，倉(cāng)店一體在一定程度上突破了前置倉(cāng)自身的桎梏。以盒馬鮮生為代表的倉(cāng)店一體，在擴(kuò)大前置倉(cāng)規(guī)模的同時(shí)，將超市塞了進(jìn)去，并通過(guò)電商平臺(tái)將線上線下打通，形成了線上線下相輔相成的作用，以線下促線上，以線上促消費(fèi)。

這種做法的精明之處在于盒馬鮮生不僅突破了傳統(tǒng)零售受制于單店面積的收入天花板，將坪效再次提高，而且盒馬鮮生將這種倉(cāng)店一體視為“線下體驗(yàn)→線上消費(fèi)”的入口，是消費(fèi)的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。這樣一來(lái)就形成了消費(fèi)者“線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)”的閉環(huán)。

但是，線上無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)范圍與線下有限的服務(wù)距離之間的矛盾，依舊限制著倉(cāng)店一體的天花板——下沉市場(chǎng)是盒馬鮮生一直致力于解決的問(wèn)題。

一方面，盒馬鮮生的標(biāo)準(zhǔn)店覆蓋面不夠，是首當(dāng)其沖的問(wèn)題。因?yàn)楹旭R鮮生倉(cāng)店一體對(duì)選址、面積和人流密度有著更高的要求，這使得開(kāi)店成本和運(yùn)維成本大幅增加，據(jù)侯毅透露，盒馬鮮生僅開(kāi)店成本就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，遠(yuǎn)超每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)。

即便為了能夠盡可能統(tǒng)一線上線下服務(wù)的覆蓋范圍，盒馬鮮生在幾年內(nèi)大規(guī)模鋪設(shè)了約300家標(biāo)準(zhǔn)店——但是能夠覆蓋的消費(fèi)者卻是有限的。盒馬鮮生主要的消費(fèi)群體為一二線城市25-44歲之間的青年，他們雖然消費(fèi)力強(qiáng)大，但是數(shù)量較少，而且空間分布較為集中，光是扎堆在一起就會(huì)使得盒馬鮮生產(chǎn)生巨大內(nèi)耗，這樣的先天性缺陷不是標(biāo)準(zhǔn)店本身能夠解決的。

另一方面，既是為了標(biāo)準(zhǔn)店覆蓋不夠問(wèn)題，也是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速擴(kuò)張，盒馬鮮生一邊跑馬圈地，廣開(kāi)門(mén)店，一邊嘗試各種業(yè)態(tài)，試圖圍繞盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店打造相輔相成、成體系的盒馬門(mén)店體系。經(jīng)過(guò)多輪嘗試，盒馬鮮生目前將小業(yè)態(tài)的精力主要集中在了盒馬X會(huì)員店和生鮮奧萊上，前者對(duì)標(biāo)山姆、Costco等會(huì)員超市，后者則以臨期促銷(xiāo)商品為主。

盒馬X會(huì)員店實(shí)行準(zhǔn)入制，客單價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)店更高，盒馬首家X會(huì)員店據(jù)稱(chēng)開(kāi)業(yè)兩個(gè)月就已實(shí)現(xiàn)盈利，平均客單價(jià)超過(guò)1000元，日最高營(yíng)收超過(guò)1000萬(wàn)元；生鮮奧萊的選址主要在人流量大的成熟小區(qū)中間，面積通常在300-500㎡左右，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和其他折扣店不具備的生鮮商品確實(shí)帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)力。

而經(jīng)過(guò)阿里調(diào)整以后，今天的盒馬鮮生也要開(kāi)始自負(fù)盈虧了。雖然盒馬鮮生或許無(wú)法像之前那樣繼續(xù)保持高投入，但不同業(yè)態(tài)間的相互嵌合以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，或許能夠繼續(xù)支撐盒馬鮮生的新零售夢(mèng)。

美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入新階段

與倉(cāng)店一體類(lèi)似，社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)際上也是前置倉(cāng)的變體。但不同之處在于，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在訂單的履約上，是通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”這一特殊主體來(lái)實(shí)現(xiàn)的：團(tuán)長(zhǎng)同時(shí)面向普通消費(fèi)者與生鮮電商平臺(tái)，通過(guò)一個(gè)固定的自提點(diǎn)，將多個(gè)訂單合而為一。這就使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)客單價(jià)的要求沒(méi)有前兩者那樣苛刻，因?yàn)樗囊粏蜗喈?dāng)于幾單甚至幾十單相加。

從這個(gè)角度來(lái)講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在履約端優(yōu)化了前置倉(cāng)配送成本高昂和倉(cāng)店一體開(kāi)店成本高昂的缺點(diǎn)，而且以社區(qū)為中心進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者端的社交屬性，真正將生鮮電商做到了下沉市場(chǎng)。以美團(tuán)優(yōu)選為例，在最高峰時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選將社區(qū)團(tuán)購(gòu)做到了全國(guó)將近2000個(gè)縣城，市場(chǎng)規(guī)模一度達(dá)到全國(guó)第一。

但是虧損仍無(wú)法避免，2021年美團(tuán)新業(yè)務(wù)的380億元虧損中，美團(tuán)優(yōu)選就占了200億。美團(tuán)之所以虧損如此巨大，主要還是因?yàn)槿雸?chǎng)晚、野心大，想要用“前置倉(cāng)（美團(tuán)買(mǎi)菜）+社區(qū)團(tuán)購(gòu)（美團(tuán)優(yōu)選）”兩條腿快跑?？梢哉f(shuō)，美團(tuán)優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就已經(jīng)決定了它需要面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

但排除企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)致的虧損問(wèn)題后，再來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在種種優(yōu)點(diǎn)之外，這種模式同樣不是完美的商業(yè)模式。

一方面，團(tuán)長(zhǎng)作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)渠道的管理者，處在生鮮電商平臺(tái)與消費(fèi)者的中間位置，這樣一來(lái)就在生鮮電商運(yùn)營(yíng)中占據(jù)了重要位置，團(tuán)長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)度、忠誠(chéng)度和積極性就直接關(guān)系到平臺(tái)銷(xiāo)售情況，是整個(gè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)中最不穩(wěn)定卻最“靈魂”的一環(huán)。

這種服務(wù)的不穩(wěn)定性不僅考驗(yàn)生鮮電商的供應(yīng)鏈能力，還考驗(yàn)生鮮電商對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的管理水平。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，變數(shù)出現(xiàn)在“團(tuán)長(zhǎng)”身上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在配送和開(kāi)店上節(jié)省下的成本，被團(tuán)長(zhǎng)給找補(bǔ)回來(lái)了。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物的渠道千千萬(wàn)，這家不行換一家；但對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)選擇換平臺(tái)，就將帶走一部分流量，造成損失。

另一方面，生鮮電商商品品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，被放大到不能忽視的地步。前置倉(cāng)和倉(cāng)店一體模式，雖然也同樣存在商品同質(zhì)化的問(wèn)題，但在一定程度上，被即買(mǎi)即送的上門(mén)配送服務(wù)，以及“特定場(chǎng)景+特定商品”的在店運(yùn)營(yíng)所抵消。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者通常都是計(jì)劃性消費(fèi)，一次購(gòu)買(mǎi)多次所需，因此會(huì)比較理智地在多個(gè)平臺(tái)間相互比價(jià)。

為了避免這種不得不打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)優(yōu)選也在做多方面的調(diào)整。比如在生產(chǎn)端，采取產(chǎn)地直供等方式增強(qiáng)供應(yīng)能力，增加SKU（社區(qū)團(tuán)購(gòu)的SKU相較于前置倉(cāng)和倉(cāng)店一體較少）；在消費(fèi)端，通過(guò)“拼團(tuán)上量+統(tǒng)一配送+預(yù)售自提”降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，從而實(shí)現(xiàn)中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，前期跑馬圈地式的大規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)告一段落，而比拼選品能力、供應(yīng)鏈能力和團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度的比賽才剛剛開(kāi)始。

生鮮電商回歸價(jià)值

在生鮮電商中，資歷和輩分不起任何作用。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前僅有1%的生鮮電商能夠稱(chēng)得上盈利。松鼠拼拼、呆蘿卜、吉及鮮、食享會(huì)、十薈團(tuán)等生鮮電商或者暴雷，或者破產(chǎn)，即便是美團(tuán)優(yōu)選、盒馬鮮生這種背后有大資本支持的選手也不能避免虧損了。

可以說(shuō)，前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體和社區(qū)團(tuán)購(gòu)各有優(yōu)劣，都有自己更加適合的場(chǎng)景。雖然每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生和美團(tuán)優(yōu)選這些互聯(lián)網(wǎng)廠商總是急功近利，在擴(kuò)張時(shí)大開(kāi)大合，但是生鮮電商整體呈現(xiàn)出的巨額虧損，其實(shí)不應(yīng)該全讓企業(yè)背鍋。

首先，新零售必然面臨新基建，生鮮電商這種對(duì)時(shí)效、周轉(zhuǎn)有要求的行業(yè)新零售化必然對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施有更高的要求。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)講，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者→產(chǎn)地集貿(mào)市場(chǎng)/農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人→產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)→銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)→零售經(jīng)銷(xiāo)商→消費(fèi)者”這樣一個(gè)復(fù)雜的流程，但生鮮電商則能夠通過(guò)直接連通生鮮農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地和終端消費(fèi)者，替代上述復(fù)雜的經(jīng)銷(xiāo)渠道。

但代價(jià)就是生鮮電商必須在原先的倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系上，重新建立一套更符合自己模式的供應(yīng)鏈體系。目前生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不僅是“老”與“新”的競(jìng)爭(zhēng)，而且是“新”與“新”的競(jìng)爭(zhēng)，再加上各個(gè)生鮮電商總想自營(yíng)供應(yīng)鏈以降低成本，這在某種程度上又放大了新基建整體的成本，因?yàn)楹暧^來(lái)看其中有部分屬于無(wú)效的重復(fù)勞動(dòng)。

其次，生鮮電商在剝離消費(fèi)者主觀能動(dòng)性的同時(shí)，不得不承擔(dān)其消費(fèi)成本。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是挑選商品的權(quán)利和成本，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了生鮮電商手中。與很多人常識(shí)相悖的一點(diǎn)是，“消費(fèi)”本身也是有成本的：過(guò)去消費(fèi)者除了生鮮商品本身的價(jià)格外，還需要為來(lái)回路程、肩扛手提付出時(shí)間和體力。

現(xiàn)在生鮮電商通過(guò)打包和配送，以服務(wù)的形式將這些看不見(jiàn)的付出貨幣化，因而產(chǎn)生了傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)所沒(méi)有的額外的貨幣成本，這些貨幣成本，基本上都以補(bǔ)貼的形式存在。而生鮮電商們?cè)敢獬袚?dān)的原因，一方面是上述的“新老”和“新新”競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是生鮮電商需要向新興的80后90后消費(fèi)者們證明自己勝過(guò)其他對(duì)手的價(jià)值。

最后，生鮮電商還需要額外支付與消費(fèi)者之間的信任成本。傳統(tǒng)生鮮從業(yè)者大多從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、從業(yè)地點(diǎn)固定，這種穩(wěn)定性構(gòu)成了買(mǎi)賣(mài)雙方之間信任的基石，因此傳統(tǒng)生鮮從業(yè)者能夠從其中得到長(zhǎng)期收益，有數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)的回頭客數(shù)量能占到每個(gè)攤位客流量的35%，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者不僅消費(fèi)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而且消費(fèi)了某種“煙火氣和人情味”氛圍。

但在80后90后越來(lái)越成為消費(fèi)主力的今天，一方面他們與經(jīng)驗(yàn)豐富的60后70后相比，出現(xiàn)了明顯的經(jīng)驗(yàn)斷層，同時(shí)生活工作習(xí)慣也使得他們沒(méi)有時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)，這種消費(fèi)者的代際變遷為生鮮新零售的業(yè)態(tài)提供了創(chuàng)新的原動(dòng)力；另一方面生鮮電商代為挑選和配送的服務(wù)，也剝離了他們的主觀能動(dòng)性，因而必須全部承擔(dān)以前買(mǎi)賣(mài)雙方共同付出的信任成本。而在這種整體呈現(xiàn)出不對(duì)等的關(guān)系中，生鮮電商稍有不慎就會(huì)流失用戶。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的生鮮電商正處在一種很微妙的時(shí)刻：從傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)向生鮮新零售的過(guò)渡階段，在這個(gè)過(guò)渡階段中，二者既對(duì)立，又相輔相成。這很有可能是生鮮電商虧損的根本原因之一，因?yàn)閷?duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，生鮮電商無(wú)論是前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)——實(shí)際上只是出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)的新鮮事物。

既然是新鮮事物，那么它就必須面臨新鮮事物的考驗(yàn)，并以此來(lái)證明其自身的價(jià)值。從這個(gè)角度來(lái)講，生鮮電商今天面臨的虧損，其實(shí)都是給未來(lái)大零售市場(chǎng)支付的門(mén)票。