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安踏、李寧想學(xué)Lululemon?

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安踏、李寧想學(xué)Lululemon?

瑜伽褲的生意經(jīng)。

文|智瑾財經(jīng) 大釗

“她經(jīng)濟”崛起下,運動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)都在受益。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在運動鞋服男女性別消費者數(shù)量上,2021年女性運動消費占比為50.6%,略高于男性。

Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年91%的Z世代女性具有運動習(xí)慣。

而這些女性消費者進一步拉動了運動鞋服市場的增速。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2021年中國線上運動用品的市場規(guī)模達到1137.8億元。受疫情的影響,2020年開始,中國運動鞋服行業(yè)線上銷售渠道開始快速發(fā)展并且線上市場規(guī)模持續(xù)增長,2020年線上運動用品市場規(guī)模為952.5億元,同比增長32.9%。

而成立于溫哥華的Lululemon(中文名“露露樂蒙”)無疑是女性運動浪潮中獲益最大的品牌。在最近的下行周期里,Lululemon業(yè)績增速遠高于耐克、阿迪達斯等同行,在中國市場保持接近40%的增速;其以2018年為基準的年復(fù)合增長率,同樣高出同行一個段位不止。

同時,國內(nèi)品牌安踏體育、李寧、特步、361度等也瞄準了女性人群,紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。

打開運動女性的“荷包”,似乎成為眼下各運動品牌的主要戰(zhàn)略。

中國女性運動消費景氣度提升

中國女性消費市場規(guī)模十分可觀。

根據(jù)CBNData相關(guān)報告,目前我國女性消費市場規(guī)模已超過10萬億元,其中女性用戶在綜合電商領(lǐng)域滲透率達84.3%,中產(chǎn)女性消費趨勢指數(shù)達到130點,遠超全國整體平均水平的115點。

天貓“她力量”報告顯示,2020年,女性占天貓新品牌易感人群的70%;頭部新品牌中,80%聚焦的都是女性消費需求。天貓新品牌總成交額超7600萬元,其中女性消費5320萬元,占比 70%。

同時,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透,女性用戶規(guī)模逐年攀升,2022年1月活躍用戶規(guī)模達5.82億,全網(wǎng)占比提升至49.3%,更多下沉市場用戶、銀發(fā)人群成為女性用戶的主要增長來源。

另一方面,女性運動員的商業(yè)價值提升也在一定程度上影響了女性運動鞋服的消費趨勢。

2021年以來,隨著大眾運動健身熱潮的興起,以及社會對精神力量愈加關(guān)注,運動員依靠競技實力、頑強的體育精神和發(fā)人深省的成長故事釋放商業(yè)潛力。

2021年及2022年的“雙奧會”中,女性運動員的精彩表現(xiàn)尤其受到關(guān)注,比如中國自由式滑雪奧運冠軍谷愛凌憑借出色實力和兩金一銀的優(yōu)秀成績升級“頂流”,其代言的品牌包括安踏、Oakley、蒂芙尼、雅詩蘭黛、凱迪拉克等近30個。品牌方通過講述谷愛凌的成長經(jīng)歷與滑雪故事,切中了女性消費者對“健康”、“美”、“獨立”等生活方式的強烈認同。

與以往運動健身市場由男性主導(dǎo)不同,近年來隨著自我意識及健康意識的提升,許多女性不再過分追求苗條的身材,而更注重自身的體態(tài)及健康,依靠健身而不是節(jié)食達到減肥塑形的目的。

埃森哲調(diào)研顯示,35%的女性擁有長期健身習(xí)慣,每周運動5小時以上,女性運動達人中近 1/3 計劃在未來增加運動方面的開支。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù),2018-2020年天貓運動市場消費規(guī)模女性消費占比逐年顯著提升,瑜伽、健身、游泳是女性消費人數(shù)最多的運動形式。

其中瑜伽運動動作柔和平緩、安全性高,近年來受益于女性群體參與率的提升,行業(yè)規(guī)模迅速增長,預(yù)計2023年市場規(guī)模有望達到561億元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年超六成女性運動健身愛好者參與過瑜伽練習(xí)。

得益于瑜伽運動的火熱,瑜伽服、瑜伽器材等迎來爆發(fā)式增長。

根據(jù)CBNData相關(guān)數(shù)據(jù),2020年女性線上健身消費品類中,瑜伽類健身器材成為最受歡迎的居家健身品類。

瑜伽褲的生意經(jīng)

2021年中國健身人口滲透率為5.37%,其中瑜伽參與率7%,增長很快。

另一組數(shù)據(jù)顯示,2021年中國瑜伽場館規(guī)模達到42350家,相比2020年增長9.1%。其中,多個一線城市的瑜伽館數(shù)量都呈明顯增長。

而足夠高的天花板,疊加相對寬松的競爭環(huán)境,讓中國瑜伽市場,有著傲人的增長潛力。

這在Lululemon的業(yè)績上,也已有體現(xiàn)。

Lululemon發(fā)布的2021年財報數(shù)據(jù)顯示,Lululemon全年營收62.57億美元,同比增長42.1%;

凈利潤9.75億美元,激增65.5%。

同時Lululemon在2021年營收預(yù)期公告中提到:預(yù)計到2026財年,中國大陸將成為Lululemon全球第二大市場。

而對資本市場來說,中國市場增長的短中期確定性,承接了Lululemon北美市場飽和后的增速下滑,有了“超級增長”故事或重新續(xù)上的信心。

摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger將Lululemon的評級從”中性”上調(diào)至”增持”,目標價303美元。該投行稱,這是一個以低于歷史記錄的估值購買零售復(fù)合增長公司的絕佳機會。

Greenberger稱,大摩長期以來在結(jié)構(gòu)上看好Lululemon的業(yè)務(wù),并一直在尋找估值回調(diào)的機會。截至目前,該股已累計下跌逾40%,因此對長線投資者而言,目前的股價水平被視為一個有吸引力的切入點。

國內(nèi)的VC也很早就盯上了瑜伽市場。2016-2018年,瑜舍瑜伽、Wake、每日瑜伽等相關(guān)瑜伽企業(yè)就已進入資本視野,并獲得融資。

而今年,因為飛盤等運動帶動,瑜伽服銷量進一步提高。

目前包括Lululemon、Hoka、迪桑特等品牌的手套、運動鞋、瑜伽褲等都跟著熱銷。Lululemon、耐克、蕉下等各大服飾品牌,都在舉辦自己的飛盤活動,并以此樹立在“飛盤圈”的聲量。

據(jù)行業(yè)自媒體體育大生意統(tǒng)計,從2021年3月開始至4月11日,至少有16家國內(nèi)運動品牌獲得融資,10家為新興運動品牌,這其中超過半數(shù)新興運動品牌是以“一條瑜伽褲”為賣點切入市場。

2021年,國際品牌依舊在疫情等外部因素的陰影中掙扎,相比之下,Lululemon可以算是最大贏家。品牌年營收與安德瑪(UA)持平,增速卻高出對方50%以上;在多項數(shù)據(jù)的對比中,Lululemon都超過了耐克、阿迪和安德瑪這三位其年報中特別標記的競爭對手。

國產(chǎn)品牌加速布局

女性運動鞋服市場快速崛起下,國內(nèi)企業(yè)也盯上了這塊“蛋糕”。

不同于國際綜合運動龍頭的女子產(chǎn)品與男子產(chǎn)品設(shè)計差異較小且營銷方向更偏向于競技,國內(nèi)新興女子運動品牌則切中了很多女性“愛運動,卻不硬核”的特點,更注重設(shè)計出保證功能性的同時,可以讓穿戴者看起來更漂亮、更自信的衣服。

同時,國內(nèi)女子運動品牌以“為亞洲女性身材定制”和 “更高性價比”的特點實現(xiàn)與Lululemon等高端女性運動品牌的錯位競爭。

產(chǎn)品方面,安踏通過構(gòu)建女子科技平臺“美力實驗室”,為女性消費者打造專屬的運動產(chǎn)品。2021年7月安踏品牌發(fā)布未來5年戰(zhàn)略目標,提出將深度發(fā)力女子運動品類,以女性熱愛的運動為核心,研發(fā)和設(shè)計兼具科技和顏值的新運動美學(xué)女子品類,2025年安踏女子品類流水規(guī)模目標接近200億元。

2016年,李寧和艾康尼斯公司達成合作,獲得美國女性專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)。李寧品牌通過拓品類推出女性專屬產(chǎn)品,例如2019年與X-girl聯(lián)名推出“少女幫派”系列產(chǎn)品,2022年推出針對女性瑜伽及訓(xùn)練場景的產(chǎn)品“揉柔褲”和“翹俏褲”等。

特步推出女子品類“半糖系列”,該系列針對年輕女性打造完整產(chǎn)品線,核心產(chǎn)品包括T恤、衛(wèi)衣、Legging、運動Bra、裙裝等,打造“甜酷女孩兒”的產(chǎn)品風(fēng)格。同時,特步的潮流產(chǎn)品線“XDNA”也聚焦街頭穿搭及戶外場景拓展女子品類,強調(diào)“小眾不從眾”的穿搭理念。

361度通過面料及設(shè)計創(chuàng)新將女子產(chǎn)品進行多場景拓展,同時通過深挖核心品類優(yōu)勢,實現(xiàn)女性消費者破圈。輕運動方面,創(chuàng)新性推出特殊香水面料制成的香薰T恤,推出居家運動場景下的女士運動套裝,同時緊跟時下潮流,推出符合年輕人審美的飛盤運動潮流穿搭。

品牌營銷方面:

安踏攜手滑雪運動新星谷愛凌,全力布局女子運動市場;

李寧官宣肖戰(zhàn)為運動潮流產(chǎn)品全球代言人,官宣鐘楚曦為女子運動風(fēng)尚大使,瞄準女性消費群體;

特步官宣女子鉛球奧運冠軍鞏立姣為品牌代言人,聚焦女性運動員的杰出成就,后又簽約當紅明星迪麗熱巴為品牌代言人;

361度則選擇合作龔俊和可蘭白克·馬坎。

首創(chuàng)證券認為在女性運動市場景氣度持續(xù)下,我國綜合運動龍頭有望憑借雄厚的資金實力和強大的供應(yīng)鏈能力加速女性運動市場布局,通過產(chǎn)品力提升、多元組合營銷以及渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升市場占有率,助力業(yè)績快速增長。

總結(jié)

在人物周刊的一篇調(diào)查性報道中曾有過這樣的描述:「據(jù)瑜伽老師劉雯觀察,90%上課者擁有Lululemon。在這棟樓上班的媒體人May,依然記得自己穿著一身200元安德瑪闖入瑜伽教室的感受,——‘冒犯了別人的尊貴。’」

產(chǎn)生這種感覺的原因不難理解,Lululemon一直塑造自己高端、舒適的品牌形象。

產(chǎn)品端,Lululemon以解決女性運動痛點問題以及社交訴求為產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)點,重度做深細分品類,通過打造科技面料和創(chuàng)新工藝將產(chǎn)品的功能性和美學(xué)有機結(jié)合;后基于產(chǎn)品口碑和客戶粘性對產(chǎn)品進行了多場景、多品類的拓展。

營銷端,不同于邀請明星代言,Lululemon通過打造KOL隊伍使其與消費者共同構(gòu)成了品牌社群,基于社群對品牌文化的認同提升客戶粘性。同時通過廣泛開展符合品牌調(diào)性的賽事活動提升品牌曝光和影響力。

截至2021年,Lululemon已擁有12名全球大使,1304名門店大使。

Lululemon為這些大使們提供社交媒體如微博微信的宣傳以及免費服裝等福利,并定期邀請門店大使或者非大使的運動健身達人為社區(qū)開展跑步、訓(xùn)練、瑜伽和普拉提等各類運動課程。門店導(dǎo)購、品牌大使與消費者之間通過對品牌文化的認同形成了緊密聯(lián)系,共同構(gòu)成了品牌社群。

說白了,Lululemon的成功故事,本質(zhì)上透露著“選擇大于努力”的意味。

開始即錨定瑜伽品類,在運動巨頭沒看到的地方,偷偷摸摸地用先發(fā)優(yōu)勢以及用戶心智占領(lǐng),承接住了風(fēng)口,從美國市場逐步走向全球。

而面對中國市場時,Lululemon率先樹立了賽道內(nèi)的品牌定位,并由此成長為“頂流”??墒切枰⒁獾氖?,安踏、李寧、特步等品牌在國內(nèi)擁有強大的群眾基礎(chǔ)和認知,且銷售門店已經(jīng)從一線城市覆蓋到縣鄉(xiāng),可以說有著足夠多的觸手。

而Lululemon在全球僅有574家門店,國內(nèi)店面更是主要集中在一線城市,這種認知和渠道上的差異,可能給未來帶來變數(shù)。

參考資料:

《女子運動行業(yè)深度:以她之名》,國海證券

《借Lululemon成長之路看中國女性運動市場商機》,首創(chuàng)證券

《一條瑜伽褲打天下,lululemon何以市值超阿迪?》,財經(jīng)雜志

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

Lululemon

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  • lululemon第三季度中國市場收入漲近四成,眾多本土競爭者也帶來威脅
  • 美股三大指數(shù)均小幅高開,AMC院線跌超6%

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安踏、李寧想學(xué)Lululemon?

瑜伽褲的生意經(jīng)。

文|智瑾財經(jīng) 大釗

“她經(jīng)濟”崛起下,運動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)都在受益。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在運動鞋服男女性別消費者數(shù)量上,2021年女性運動消費占比為50.6%,略高于男性。

Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年91%的Z世代女性具有運動習(xí)慣。

而這些女性消費者進一步拉動了運動鞋服市場的增速。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2021年中國線上運動用品的市場規(guī)模達到1137.8億元。受疫情的影響,2020年開始,中國運動鞋服行業(yè)線上銷售渠道開始快速發(fā)展并且線上市場規(guī)模持續(xù)增長,2020年線上運動用品市場規(guī)模為952.5億元,同比增長32.9%。

而成立于溫哥華的Lululemon(中文名“露露樂蒙”)無疑是女性運動浪潮中獲益最大的品牌。在最近的下行周期里,Lululemon業(yè)績增速遠高于耐克、阿迪達斯等同行,在中國市場保持接近40%的增速;其以2018年為基準的年復(fù)合增長率,同樣高出同行一個段位不止。

同時,國內(nèi)品牌安踏體育、李寧、特步、361度等也瞄準了女性人群,紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。

打開運動女性的“荷包”,似乎成為眼下各運動品牌的主要戰(zhàn)略。

中國女性運動消費景氣度提升

中國女性消費市場規(guī)模十分可觀。

根據(jù)CBNData相關(guān)報告,目前我國女性消費市場規(guī)模已超過10萬億元,其中女性用戶在綜合電商領(lǐng)域滲透率達84.3%,中產(chǎn)女性消費趨勢指數(shù)達到130點,遠超全國整體平均水平的115點。

天貓“她力量”報告顯示,2020年,女性占天貓新品牌易感人群的70%;頭部新品牌中,80%聚焦的都是女性消費需求。天貓新品牌總成交額超7600萬元,其中女性消費5320萬元,占比 70%。

同時,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透,女性用戶規(guī)模逐年攀升,2022年1月活躍用戶規(guī)模達5.82億,全網(wǎng)占比提升至49.3%,更多下沉市場用戶、銀發(fā)人群成為女性用戶的主要增長來源。

另一方面,女性運動員的商業(yè)價值提升也在一定程度上影響了女性運動鞋服的消費趨勢。

2021年以來,隨著大眾運動健身熱潮的興起,以及社會對精神力量愈加關(guān)注,運動員依靠競技實力、頑強的體育精神和發(fā)人深省的成長故事釋放商業(yè)潛力。

2021年及2022年的“雙奧會”中,女性運動員的精彩表現(xiàn)尤其受到關(guān)注,比如中國自由式滑雪奧運冠軍谷愛凌憑借出色實力和兩金一銀的優(yōu)秀成績升級“頂流”,其代言的品牌包括安踏、Oakley、蒂芙尼、雅詩蘭黛、凱迪拉克等近30個。品牌方通過講述谷愛凌的成長經(jīng)歷與滑雪故事,切中了女性消費者對“健康”、“美”、“獨立”等生活方式的強烈認同。

與以往運動健身市場由男性主導(dǎo)不同,近年來隨著自我意識及健康意識的提升,許多女性不再過分追求苗條的身材,而更注重自身的體態(tài)及健康,依靠健身而不是節(jié)食達到減肥塑形的目的。

埃森哲調(diào)研顯示,35%的女性擁有長期健身習(xí)慣,每周運動5小時以上,女性運動達人中近 1/3 計劃在未來增加運動方面的開支。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù),2018-2020年天貓運動市場消費規(guī)模女性消費占比逐年顯著提升,瑜伽、健身、游泳是女性消費人數(shù)最多的運動形式。

其中瑜伽運動動作柔和平緩、安全性高,近年來受益于女性群體參與率的提升,行業(yè)規(guī)模迅速增長,預(yù)計2023年市場規(guī)模有望達到561億元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年超六成女性運動健身愛好者參與過瑜伽練習(xí)。

得益于瑜伽運動的火熱,瑜伽服、瑜伽器材等迎來爆發(fā)式增長。

根據(jù)CBNData相關(guān)數(shù)據(jù),2020年女性線上健身消費品類中,瑜伽類健身器材成為最受歡迎的居家健身品類。

瑜伽褲的生意經(jīng)

2021年中國健身人口滲透率為5.37%,其中瑜伽參與率7%,增長很快。

另一組數(shù)據(jù)顯示,2021年中國瑜伽場館規(guī)模達到42350家,相比2020年增長9.1%。其中,多個一線城市的瑜伽館數(shù)量都呈明顯增長。

而足夠高的天花板,疊加相對寬松的競爭環(huán)境,讓中國瑜伽市場,有著傲人的增長潛力。

這在Lululemon的業(yè)績上,也已有體現(xiàn)。

Lululemon發(fā)布的2021年財報數(shù)據(jù)顯示,Lululemon全年營收62.57億美元,同比增長42.1%;

凈利潤9.75億美元,激增65.5%。

同時Lululemon在2021年營收預(yù)期公告中提到:預(yù)計到2026財年,中國大陸將成為Lululemon全球第二大市場。

而對資本市場來說,中國市場增長的短中期確定性,承接了Lululemon北美市場飽和后的增速下滑,有了“超級增長”故事或重新續(xù)上的信心。

摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger將Lululemon的評級從”中性”上調(diào)至”增持”,目標價303美元。該投行稱,這是一個以低于歷史記錄的估值購買零售復(fù)合增長公司的絕佳機會。

Greenberger稱,大摩長期以來在結(jié)構(gòu)上看好Lululemon的業(yè)務(wù),并一直在尋找估值回調(diào)的機會。截至目前,該股已累計下跌逾40%,因此對長線投資者而言,目前的股價水平被視為一個有吸引力的切入點。

國內(nèi)的VC也很早就盯上了瑜伽市場。2016-2018年,瑜舍瑜伽、Wake、每日瑜伽等相關(guān)瑜伽企業(yè)就已進入資本視野,并獲得融資。

而今年,因為飛盤等運動帶動,瑜伽服銷量進一步提高。

目前包括Lululemon、Hoka、迪桑特等品牌的手套、運動鞋、瑜伽褲等都跟著熱銷。Lululemon、耐克、蕉下等各大服飾品牌,都在舉辦自己的飛盤活動,并以此樹立在“飛盤圈”的聲量。

據(jù)行業(yè)自媒體體育大生意統(tǒng)計,從2021年3月開始至4月11日,至少有16家國內(nèi)運動品牌獲得融資,10家為新興運動品牌,這其中超過半數(shù)新興運動品牌是以“一條瑜伽褲”為賣點切入市場。

2021年,國際品牌依舊在疫情等外部因素的陰影中掙扎,相比之下,Lululemon可以算是最大贏家。品牌年營收與安德瑪(UA)持平,增速卻高出對方50%以上;在多項數(shù)據(jù)的對比中,Lululemon都超過了耐克、阿迪和安德瑪這三位其年報中特別標記的競爭對手。

國產(chǎn)品牌加速布局

女性運動鞋服市場快速崛起下,國內(nèi)企業(yè)也盯上了這塊“蛋糕”。

不同于國際綜合運動龍頭的女子產(chǎn)品與男子產(chǎn)品設(shè)計差異較小且營銷方向更偏向于競技,國內(nèi)新興女子運動品牌則切中了很多女性“愛運動,卻不硬核”的特點,更注重設(shè)計出保證功能性的同時,可以讓穿戴者看起來更漂亮、更自信的衣服。

同時,國內(nèi)女子運動品牌以“為亞洲女性身材定制”和 “更高性價比”的特點實現(xiàn)與Lululemon等高端女性運動品牌的錯位競爭。

產(chǎn)品方面,安踏通過構(gòu)建女子科技平臺“美力實驗室”,為女性消費者打造專屬的運動產(chǎn)品。2021年7月安踏品牌發(fā)布未來5年戰(zhàn)略目標,提出將深度發(fā)力女子運動品類,以女性熱愛的運動為核心,研發(fā)和設(shè)計兼具科技和顏值的新運動美學(xué)女子品類,2025年安踏女子品類流水規(guī)模目標接近200億元。

2016年,李寧和艾康尼斯公司達成合作,獲得美國女性專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)。李寧品牌通過拓品類推出女性專屬產(chǎn)品,例如2019年與X-girl聯(lián)名推出“少女幫派”系列產(chǎn)品,2022年推出針對女性瑜伽及訓(xùn)練場景的產(chǎn)品“揉柔褲”和“翹俏褲”等。

特步推出女子品類“半糖系列”,該系列針對年輕女性打造完整產(chǎn)品線,核心產(chǎn)品包括T恤、衛(wèi)衣、Legging、運動Bra、裙裝等,打造“甜酷女孩兒”的產(chǎn)品風(fēng)格。同時,特步的潮流產(chǎn)品線“XDNA”也聚焦街頭穿搭及戶外場景拓展女子品類,強調(diào)“小眾不從眾”的穿搭理念。

361度通過面料及設(shè)計創(chuàng)新將女子產(chǎn)品進行多場景拓展,同時通過深挖核心品類優(yōu)勢,實現(xiàn)女性消費者破圈。輕運動方面,創(chuàng)新性推出特殊香水面料制成的香薰T恤,推出居家運動場景下的女士運動套裝,同時緊跟時下潮流,推出符合年輕人審美的飛盤運動潮流穿搭。

品牌營銷方面:

安踏攜手滑雪運動新星谷愛凌,全力布局女子運動市場;

李寧官宣肖戰(zhàn)為運動潮流產(chǎn)品全球代言人,官宣鐘楚曦為女子運動風(fēng)尚大使,瞄準女性消費群體;

特步官宣女子鉛球奧運冠軍鞏立姣為品牌代言人,聚焦女性運動員的杰出成就,后又簽約當紅明星迪麗熱巴為品牌代言人;

361度則選擇合作龔俊和可蘭白克·馬坎。

首創(chuàng)證券認為在女性運動市場景氣度持續(xù)下,我國綜合運動龍頭有望憑借雄厚的資金實力和強大的供應(yīng)鏈能力加速女性運動市場布局,通過產(chǎn)品力提升、多元組合營銷以及渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升市場占有率,助力業(yè)績快速增長。

總結(jié)

在人物周刊的一篇調(diào)查性報道中曾有過這樣的描述:「據(jù)瑜伽老師劉雯觀察,90%上課者擁有Lululemon。在這棟樓上班的媒體人May,依然記得自己穿著一身200元安德瑪闖入瑜伽教室的感受,——‘冒犯了別人的尊貴?!?/p>

產(chǎn)生這種感覺的原因不難理解,Lululemon一直塑造自己高端、舒適的品牌形象。

產(chǎn)品端,Lululemon以解決女性運動痛點問題以及社交訴求為產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)點,重度做深細分品類,通過打造科技面料和創(chuàng)新工藝將產(chǎn)品的功能性和美學(xué)有機結(jié)合;后基于產(chǎn)品口碑和客戶粘性對產(chǎn)品進行了多場景、多品類的拓展。

營銷端,不同于邀請明星代言,Lululemon通過打造KOL隊伍使其與消費者共同構(gòu)成了品牌社群,基于社群對品牌文化的認同提升客戶粘性。同時通過廣泛開展符合品牌調(diào)性的賽事活動提升品牌曝光和影響力。

截至2021年,Lululemon已擁有12名全球大使,1304名門店大使。

Lululemon為這些大使們提供社交媒體如微博微信的宣傳以及免費服裝等福利,并定期邀請門店大使或者非大使的運動健身達人為社區(qū)開展跑步、訓(xùn)練、瑜伽和普拉提等各類運動課程。門店導(dǎo)購、品牌大使與消費者之間通過對品牌文化的認同形成了緊密聯(lián)系,共同構(gòu)成了品牌社群。

說白了,Lululemon的成功故事,本質(zhì)上透露著“選擇大于努力”的意味。

開始即錨定瑜伽品類,在運動巨頭沒看到的地方,偷偷摸摸地用先發(fā)優(yōu)勢以及用戶心智占領(lǐng),承接住了風(fēng)口,從美國市場逐步走向全球。

而面對中國市場時,Lululemon率先樹立了賽道內(nèi)的品牌定位,并由此成長為“頂流”??墒切枰⒁獾氖?,安踏、李寧、特步等品牌在國內(nèi)擁有強大的群眾基礎(chǔ)和認知,且銷售門店已經(jīng)從一線城市覆蓋到縣鄉(xiāng),可以說有著足夠多的觸手。

而Lululemon在全球僅有574家門店,國內(nèi)店面更是主要集中在一線城市,這種認知和渠道上的差異,可能給未來帶來變數(shù)。

參考資料:

《女子運動行業(yè)深度:以她之名》,國海證券

《借Lululemon成長之路看中國女性運動市場商機》,首創(chuàng)證券

《一條瑜伽褲打天下,lululemon何以市值超阿迪?》,財經(jīng)雜志

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