文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
“她經(jīng)濟(jì)”崛起下，運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)都在受益。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)鞋服男女性別消費(fèi)者數(shù)量上，2021年女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)占比為50.6%，略高于男性。
Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。
而這些女性消費(fèi)者進(jìn)一步拉動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋服市場的增速。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年中國線上運(yùn)動(dòng)用品的市場規(guī)模達(dá)到1137.8億元。受疫情的影響，2020年開始，中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)線上銷售渠道開始快速發(fā)展并且線上市場規(guī)模持續(xù)增長，2020年線上運(yùn)動(dòng)用品市場規(guī)模為952.5億元，同比增長32.9%。
而成立于溫哥華的Lululemon（中文名“露露樂蒙”）無疑是女性運(yùn)動(dòng)浪潮中獲益最大的品牌。在最近的下行周期里，Lululemon業(yè)績增速遠(yuǎn)高于耐克、阿迪達(dá)斯等同行，在中國市場保持接近40%的增速；其以2018年為基準(zhǔn)的年復(fù)合增長率，同樣高出同行一個(gè)段位不止。
同時(shí)，國內(nèi)品牌安踏體育、李寧、特步、361度等也瞄準(zhǔn)了女性人群，紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。
打開運(yùn)動(dòng)女性的“荷包”，似乎成為眼下各運(yùn)動(dòng)品牌的主要戰(zhàn)略。
中國女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)景氣度提升
中國女性消費(fèi)市場規(guī)模十分可觀。
根據(jù)CBNData相關(guān)報(bào)告，目前我國女性消費(fèi)市場規(guī)模已超過10萬億元，其中女性用戶在綜合電商領(lǐng)域滲透率達(dá)84.3%，中產(chǎn)女性消費(fèi)趨勢指數(shù)達(dá)到130點(diǎn)，遠(yuǎn)超全國整體平均水平的115點(diǎn)。
天貓“她力量”報(bào)告顯示，2020年，女性占天貓新品牌易感人群的70%；頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求。天貓新品牌總成交額超7600萬元，其中女性消費(fèi)5320萬元，占比 70%。
同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透，女性用戶規(guī)模逐年攀升，2022年1月活躍用戶規(guī)模達(dá)5.82億，全網(wǎng)占比提升至49.3%，更多下沉市場用戶、銀發(fā)人群成為女性用戶的主要增長來源。
另一方面，女性運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值提升也在一定程度上影響了女性運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)趨勢。
2021年以來，隨著大眾運(yùn)動(dòng)健身熱潮的興起，以及社會(huì)對精神力量愈加關(guān)注，運(yùn)動(dòng)員依靠競技實(shí)力、頑強(qiáng)的體育精神和發(fā)人深省的成長故事釋放商業(yè)潛力。
2021年及2022年的“雙奧會(huì)”中，女性運(yùn)動(dòng)員的精彩表現(xiàn)尤其受到關(guān)注，比如中國自由式滑雪奧運(yùn)冠軍谷愛凌憑借出色實(shí)力和兩金一銀的優(yōu)秀成績升級“頂流”，其代言的品牌包括安踏、Oakley、蒂芙尼、雅詩蘭黛、凱迪拉克等近30個(gè)。品牌方通過講述谷愛凌的成長經(jīng)歷與滑雪故事，切中了女性消費(fèi)者對“健康”、“美”、“獨(dú)立”等生活方式的強(qiáng)烈認(rèn)同。
與以往運(yùn)動(dòng)健身市場由男性主導(dǎo)不同，近年來隨著自我意識及健康意識的提升，許多女性不再過分追求苗條的身材，而更注重自身的體態(tài)及健康，依靠健身而不是節(jié)食達(dá)到減肥塑形的目的。
埃森哲調(diào)研顯示，35%的女性擁有長期健身習(xí)慣，每周運(yùn)動(dòng)5小時(shí)以上，女性運(yùn)動(dòng)達(dá)人中近 1/3 計(jì)劃在未來增加運(yùn)動(dòng)方面的開支。
根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2018-2020年天貓運(yùn)動(dòng)市場消費(fèi)規(guī)模女性消費(fèi)占比逐年顯著提升，瑜伽、健身、游泳是女性消費(fèi)人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)形式。
其中瑜伽運(yùn)動(dòng)動(dòng)作柔和平緩、安全性高，近年來受益于女性群體參與率的提升，行業(yè)規(guī)模迅速增長，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模有望達(dá)到561億元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年超六成女性運(yùn)動(dòng)健身愛好者參與過瑜伽練習(xí)。
得益于瑜伽運(yùn)動(dòng)的火熱，瑜伽服、瑜伽器材等迎來爆發(fā)式增長。
根據(jù)CBNData相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年女性線上健身消費(fèi)品類中，瑜伽類健身器材成為最受歡迎的居家健身品類。
瑜伽褲的生意經(jīng)
2021年中國健身人口滲透率為5.37%，其中瑜伽參與率7%，增長很快。
另一組數(shù)據(jù)顯示，2021年中國瑜伽場館規(guī)模達(dá)到42350家，相比2020年增長9.1%。其中，多個(gè)一線城市的瑜伽館數(shù)量都呈明顯增長。
而足夠高的天花板，疊加相對寬松的競爭環(huán)境，讓中國瑜伽市場，有著傲人的增長潛力。
這在Lululemon的業(yè)績上，也已有體現(xiàn)。
Lululemon發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Lululemon全年?duì)I收62.57億美元，同比增長42.1%；
凈利潤9.75億美元，激增65.5%。
同時(shí)Lululemon在2021年?duì)I收預(yù)期公告中提到：預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國大陸將成為Lululemon全球第二大市場。
而對資本市場來說，中國市場增長的短中期確定性，承接了Lululemon北美市場飽和后的增速下滑，有了“超級增長”故事或重新續(xù)上的信心。
摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger將Lululemon的評級從”中性”上調(diào)至”增持”，目標(biāo)價(jià)303美元。該投行稱，這是一個(gè)以低于歷史記錄的估值購買零售復(fù)合增長公司的絕佳機(jī)會(huì)。
Greenberger稱，大摩長期以來在結(jié)構(gòu)上看好Lululemon的業(yè)務(wù)，并一直在尋找估值回調(diào)的機(jī)會(huì)。截至目前，該股已累計(jì)下跌逾40%，因此對長線投資者而言，目前的股價(jià)水平被視為一個(gè)有吸引力的切入點(diǎn)。
國內(nèi)的VC也很早就盯上了瑜伽市場。2016-2018年，瑜舍瑜伽、Wake、每日瑜伽等相關(guān)瑜伽企業(yè)就已進(jìn)入資本視野，并獲得融資。
而今年，因?yàn)轱w盤等運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)，瑜伽服銷量進(jìn)一步提高。
目前包括Lululemon、Hoka、迪桑特等品牌的手套、運(yùn)動(dòng)鞋、瑜伽褲等都跟著熱銷。Lululemon、耐克、蕉下等各大服飾品牌，都在舉辦自己的飛盤活動(dòng)，并以此樹立在“飛盤圈”的聲量。
據(jù)行業(yè)自媒體體育大生意統(tǒng)計(jì)，從2021年3月開始至4月11日，至少有16家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌獲得融資，10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌，這其中超過半數(shù)新興運(yùn)動(dòng)品牌是以“一條瑜伽褲”為賣點(diǎn)切入市場。
2021年，國際品牌依舊在疫情等外部因素的陰影中掙扎，相比之下，Lululemon可以算是最大贏家。品牌年?duì)I收與安德瑪（UA）持平，增速卻高出對方50%以上；在多項(xiàng)數(shù)據(jù)的對比中，Lululemon都超過了耐克、阿迪和安德瑪這三位其年報(bào)中特別標(biāo)記的競爭對手。
國產(chǎn)品牌加速布局
女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場快速崛起下，國內(nèi)企業(yè)也盯上了這塊“蛋糕”。
不同于國際綜合運(yùn)動(dòng)龍頭的女子產(chǎn)品與男子產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異較小且營銷方向更偏向于競技，國內(nèi)新興女子運(yùn)動(dòng)品牌則切中了很多女性“愛運(yùn)動(dòng)，卻不硬核”的特點(diǎn)，更注重設(shè)計(jì)出保證功能性的同時(shí)，可以讓穿戴者看起來更漂亮、更自信的衣服。
同時(shí)，國內(nèi)女子運(yùn)動(dòng)品牌以“為亞洲女性身材定制”和 “更高性價(jià)比”的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與Lululemon等高端女性運(yùn)動(dòng)品牌的錯(cuò)位競爭。
產(chǎn)品方面，安踏通過構(gòu)建女子科技平臺(tái)“美力實(shí)驗(yàn)室”，為女性消費(fèi)者打造專屬的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。2021年7月安踏品牌發(fā)布未來5年戰(zhàn)略目標(biāo)，提出將深度發(fā)力女子運(yùn)動(dòng)品類，以女性熱愛的運(yùn)動(dòng)為核心，研發(fā)和設(shè)計(jì)兼具科技和顏值的新運(yùn)動(dòng)美學(xué)女子品類，2025年安踏女子品類流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。
2016年，李寧和艾康尼斯公司達(dá)成合作，獲得美國女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。李寧品牌通過拓品類推出女性專屬產(chǎn)品，例如2019年與X-girl聯(lián)名推出“少女幫派”系列產(chǎn)品，2022年推出針對女性瑜伽及訓(xùn)練場景的產(chǎn)品“揉柔褲”和“翹俏褲”等。
特步推出女子品類“半糖系列”，該系列針對年輕女性打造完整產(chǎn)品線，核心產(chǎn)品包括T恤、衛(wèi)衣、Legging、運(yùn)動(dòng)Bra、裙裝等，打造“甜酷女孩兒”的產(chǎn)品風(fēng)格。同時(shí)，特步的潮流產(chǎn)品線“XDNA”也聚焦街頭穿搭及戶外場景拓展女子品類，強(qiáng)調(diào)“小眾不從眾”的穿搭理念。
361度通過面料及設(shè)計(jì)創(chuàng)新將女子產(chǎn)品進(jìn)行多場景拓展，同時(shí)通過深挖核心品類優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)女性消費(fèi)者破圈。輕運(yùn)動(dòng)方面，創(chuàng)新性推出特殊香水面料制成的香薰T恤，推出居家運(yùn)動(dòng)場景下的女士運(yùn)動(dòng)套裝，同時(shí)緊跟時(shí)下潮流，推出符合年輕人審美的飛盤運(yùn)動(dòng)潮流穿搭。
品牌營銷方面：
安踏攜手滑雪運(yùn)動(dòng)新星谷愛凌，全力布局女子運(yùn)動(dòng)市場；
李寧官宣肖戰(zhàn)為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，官宣鐘楚曦為女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚大使，瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)群體；
特步官宣女子鉛球奧運(yùn)冠軍鞏立姣為品牌代言人，聚焦女性運(yùn)動(dòng)員的杰出成就，后又簽約當(dāng)紅明星迪麗熱巴為品牌代言人；
361度則選擇合作龔俊和可蘭白克·馬坎。
首創(chuàng)證券認(rèn)為在女性運(yùn)動(dòng)市場景氣度持續(xù)下，我國綜合運(yùn)動(dòng)龍頭有望憑借雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力加速女性運(yùn)動(dòng)市場布局，通過產(chǎn)品力提升、多元組合營銷以及渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升市場占有率，助力業(yè)績快速增長。
總結(jié)
在人物周刊的一篇調(diào)查性報(bào)道中曾有過這樣的描述：「據(jù)瑜伽老師劉雯觀察，90%上課者擁有Lululemon。在這棟樓上班的媒體人May，依然記得自己穿著一身200元安德瑪闖入瑜伽教室的感受，——‘冒犯了別人的尊貴?！?/p>
產(chǎn)生這種感覺的原因不難理解，Lululemon一直塑造自己高端、舒適的品牌形象。
產(chǎn)品端，Lululemon以解決女性運(yùn)動(dòng)痛點(diǎn)問題以及社交訴求為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，重度做深細(xì)分品類，通過打造科技面料和創(chuàng)新工藝將產(chǎn)品的功能性和美學(xué)有機(jī)結(jié)合；后基于產(chǎn)品口碑和客戶粘性對產(chǎn)品進(jìn)行了多場景、多品類的拓展。
營銷端，不同于邀請明星代言，Lululemon通過打造KOL隊(duì)伍使其與消費(fèi)者共同構(gòu)成了品牌社群，基于社群對品牌文化的認(rèn)同提升客戶粘性。同時(shí)通過廣泛開展符合品牌調(diào)性的賽事活動(dòng)提升品牌曝光和影響力。
截至2021年，Lululemon已擁有12名全球大使，1304名門店大使。
Lululemon為這些大使們提供社交媒體如微博微信的宣傳以及免費(fèi)服裝等福利，并定期邀請門店大使或者非大使的運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人為社區(qū)開展跑步、訓(xùn)練、瑜伽和普拉提等各類運(yùn)動(dòng)課程。門店導(dǎo)購、品牌大使與消費(fèi)者之間通過對品牌文化的認(rèn)同形成了緊密聯(lián)系，共同構(gòu)成了品牌社群。
說白了，Lululemon的成功故事，本質(zhì)上透露著“選擇大于努力”的意味。
開始即錨定瑜伽品類，在運(yùn)動(dòng)巨頭沒看到的地方，偷偷摸摸地用先發(fā)優(yōu)勢以及用戶心智占領(lǐng)，承接住了風(fēng)口，從美國市場逐步走向全球。
而面對中國市場時(shí)，Lululemon率先樹立了賽道內(nèi)的品牌定位，并由此成長為“頂流”?？墒切枰⒁獾氖?，安踏、李寧、特步等品牌在國內(nèi)擁有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)和認(rèn)知，且銷售門店已經(jīng)從一線城市覆蓋到縣鄉(xiāng)，可以說有著足夠多的觸手。
而Lululemon在全球僅有574家門店，國內(nèi)店面更是主要集中在一線城市，這種認(rèn)知和渠道上的差異，可能給未來帶來變數(shù)。
參考資料：
《女子運(yùn)動(dòng)行業(yè)深度：以她之名》，國海證券
《借Lululemon成長之路看中國女性運(yùn)動(dòng)市場商機(jī)》，首創(chuàng)證券
《一條瑜伽褲打天下，lululemon何以市值超阿迪？》，財(cái)經(jīng)雜志