文 | 滿意公司 沐九九
編輯 | 大蒙
特勞特定位理論如同《圣經(jīng)》長(zhǎng)期活躍在商界。
定位理論認(rèn)為，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在工廠和賣場(chǎng)，而在消費(fèi)者心智中，因此品牌應(yīng)該通過(guò)定位搶占消費(fèi)者心智，在顧客心中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的地位。同時(shí)，為了確保地位穩(wěn)固，單一品牌只可服務(wù)于一個(gè)品類，而不能尋求品類延伸。
基于此，國(guó)外七喜以“非可樂(lè)”定位崛起，國(guó)內(nèi)王老吉、老板電器和瓜子二手車等品牌也是在堅(jiān)守這一定位理論后脫穎而出……定位理論大放光彩。
然而近幾年，符合定位邏輯的寶潔面臨銷售額下滑；反之，與定位理論相悖的蘋果、小米、廚邦等品牌依靠多品類崛起，讓定位理論慘遭滑鐵盧，被質(zhì)疑失效過(guò)時(shí)。
尤其是西貝，兩次定位理論的失敗，讓其成為定位理論最不愿提及的案例。
2010年以前，西貝莜面村還是一家主攻西北風(fēng)土餐飲特色的企業(yè)，一年?duì)I收近5億元。
但在西貝莜面村發(fā)展的10年多時(shí)間里，品牌始終受困于定位問(wèn)題。一方面，“莜”字常常被錯(cuò)認(rèn)為“筱”，品牌記憶力不強(qiáng)；另一方面，游離于傳統(tǒng)八大菜系之外，西北菜概念并不明晰。
于是當(dāng)年，賈國(guó)龍?jiān)谥Ц短貏谔刈稍児?00萬(wàn)首期咨詢費(fèi)用后，按照后者的建議，將品牌定位確立為“西北民間菜”，在食材和原料上打健康牌，強(qiáng)調(diào)“90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原”。
然而在具體操作過(guò)程中，西北民間菜還是遇到了難題。
由于品牌宣揚(yáng)90%的原料來(lái)自于西北鄉(xiāng)野和草原，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)制作和運(yùn)營(yíng)受到束縛，就連一個(gè)辣椒，也只能被迫選擇西北辣椒而不是可能更好的四川辣椒。
這是因?yàn)槠放圃诙ㄎ贿^(guò)程中出現(xiàn)聚焦過(guò)度的問(wèn)題。
盡管定位理論強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該聚焦單一品類，但如果聚焦過(guò)度也容易陷入創(chuàng)新不足的問(wèn)題。
以小罐茶出現(xiàn)以前的中國(guó)茶葉市場(chǎng)為例，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)茶葉得不到大突破，就在于多數(shù)茶葉品牌過(guò)分聚焦地域資源，創(chuàng)新發(fā)展受限。直至小罐茶出現(xiàn)，才開(kāi)創(chuàng)了禮品茶葉這一新品類。
基于此，不久后，西貝取消了“90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原”這個(gè)概念，將品牌定位從“西北民間菜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔鞅辈恕?，主打“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。
但這一定位效果同樣不好，由于西北菜概念涵蓋的范圍太大，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中難以抓住焦點(diǎn)，缺乏邏輯主線。
第二年，賈國(guó)龍又把專家從特勞特?fù)Q成里斯咨詢，聚焦羊肉，后者將西貝定位確立為“烹羊?qū)＜摇?，并將原有菜單進(jìn)行刪減。
但由于當(dāng)時(shí)羊肉成本過(guò)高，客單價(jià)高，以及夏天不吃羊肉的飲食習(xí)慣，導(dǎo)致西貝在定位烹羊?qū)＜液?，就面臨客流下滑的問(wèn)題，不得不改回“西貝莜面村”。
在這之后，西貝莜面村門店不僅3年內(nèi)從40多家增長(zhǎng)至130多家，營(yíng)業(yè)額狂收近20億元。
四次改名，讓賈國(guó)龍被笑話白折騰的同時(shí)，也讓定位理論再次陷入質(zhì)疑。
定位理論一直強(qiáng)調(diào)，在選定的品類市場(chǎng)，用營(yíng)銷、廣告、媒體等途徑力求搶占用戶心智，成為品類第一。
但品類市場(chǎng)怎么選擇，特勞特說(shuō)的最多的，還是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，王老吉?jiǎng)?chuàng)新涼茶，七喜推出非可樂(lè)、瓜子開(kāi)創(chuàng)二手車、老板開(kāi)創(chuàng)新大力吸油煙機(jī)……無(wú)疑都是開(kāi)創(chuàng)了新的細(xì)分品類。
回到西貝身上，四次轉(zhuǎn)型定位，西貝更像是在探索西北菜究竟是什么。從西北民間菜、西北菜，到烹羊，再到莜面，西貝才意識(shí)到莜面是西北菜最佳的突破口。
正如賈國(guó)龍所說(shuō)，花幾千萬(wàn)弄清自己是誰(shuí)，也算沒(méi)有白折騰。現(xiàn)在，西貝的莜面單品銷量占整體銷售額的15%-20%。每年僅憑莜面就能輕松賣到10個(gè)億。
這是定位第一步，品類的選擇。
定位的第二步，在于搶奪顧客心智。
盡管名字如初，但今天的西貝和10幾年前的西貝莜面村不可同日而語(yǔ)。10年前，“西貝莜面村”更像是一道招牌菜，然而在今天，西貝莜面村已然成為一道品牌符號(hào)，成為西北菜的代表。
這背后，是西貝深挖消費(fèi)需求，搶奪顧客心智的結(jié)果。
定位理論認(rèn)為，信息多元化和用戶心智的有限性，導(dǎo)致品牌想要在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利地位十分困難。這意味著，品牌需要通過(guò)有效策略搶奪用戶心智，而這一前提是了解消費(fèi)需求。
市場(chǎng)上不乏大批品牌在堅(jiān)守定位理論原則選擇品類后仍走向失敗。
例如Facebook的社交手機(jī)和九龍齋酸梅湯，即使具備明確定位，但仍難以幸免。這是因?yàn)榍罢咴诙ㄎ粍?chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，僅僅以自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義，忽略了消費(fèi)者真實(shí)的需求；后者則是忽略了消費(fèi)者原本的認(rèn)知，所實(shí)施的定位理論與消費(fèi)者固有認(rèn)知相悖，畢竟在大眾看來(lái)，酸梅湯定位更應(yīng)該是“消暑開(kāi)胃”而不是“去油解膩”。
因此，不考慮消費(fèi)需求的定位等同于耍流氓，更不用談?wù)紦?jù)消費(fèi)者心智。
西貝莜面村最終的成功，主要在于做對(duì)了兩件事：
第一，抓住消費(fèi)升級(jí)需求，創(chuàng)新小而美的商業(yè)業(yè)態(tài)。
在當(dāng)時(shí)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)進(jìn)入shopping mall時(shí)代，餐飲的消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化，“休閑化、小而美”成為發(fā)展趨勢(shì)。
看準(zhǔn)這一趨勢(shì)后，西貝不僅將門店從原本的幾千平大店改為300平，還以反裝修、反明檔的思路創(chuàng)新“小而美”的商業(yè)業(yè)態(tài)。
第二，利用品牌符號(hào)和營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)用戶被養(yǎng)成。
盡管當(dāng)下?lián)屨加脩粜闹潜辉嵅榈稜I(yíng)銷，但具體來(lái)看，用戶被養(yǎng)成仍具有可靠性。以新消費(fèi)品牌盤踞的小紅書為例，其創(chuàng)意總監(jiān)卜明就曾在一次活動(dòng)中表示，小紅書用戶是喜歡被養(yǎng)成的。
例如，主打修復(fù)功能的蘭蔻小黑瓶在上市后發(fā)現(xiàn)“修復(fù)”很難刺激到消費(fèi)者需求，用戶更多是在皮膚出現(xiàn)問(wèn)題后，才后知后覺(jué)意識(shí)到修復(fù)問(wèn)題。為此，品牌從用戶熬夜等生活習(xí)慣入手，讓消費(fèi)者意識(shí)到皮膚修復(fù)的重要性，最終實(shí)現(xiàn)養(yǎng)成習(xí)慣。
因此，品牌可以通過(guò)營(yíng)銷宣傳等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶被養(yǎng)成。尤其是在新品類，搶奪用戶心智，實(shí)則是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程，最終反哺到品牌上。
一方面，西貝通過(guò)“I 莜”這一品牌符號(hào)解決了品牌識(shí)別認(rèn)知問(wèn)題，讓消費(fèi)者記住莜面這一品類的同時(shí)，也讓莜面和西貝聯(lián)系在一起，即成為品類品牌；
另一方面，西貝還通過(guò)舌尖上的中國(guó)、走進(jìn)聯(lián)合國(guó)、搞定潘基文、親子活動(dòng)等營(yíng)銷，讓品牌和更多消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知，信任和記憶的鏈接，提高品牌知名度和勢(shì)能。
西貝在2014年第二次《舌尖》營(yíng)銷張爺爺事件后，帶動(dòng)西貝全國(guó)門店客流量平均增長(zhǎng)8%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)13%，部分地區(qū)增長(zhǎng)超過(guò)1/4。
除此之外，西貝還參加中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的活動(dòng)，聚焦莜面作為聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的美食，再次打響知名度。
很多人將西貝歸納為定位理論失敗的典型，但我們認(rèn)為，西貝前兩次定位的失敗，在于沒(méi)有解決“我是誰(shuí)”和“我能帶給顧客什么”的問(wèn)題，而這恰恰是定位理論的核心。
在搞懂自身定位后，西貝通過(guò)一系列營(yíng)銷和創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求，搶奪用戶心智，最終成為西北菜的代表，不也是符合定位理論的一部分嗎？
因此，定位理論未必失效，產(chǎn)品真正失效可能在于沒(méi)能弄清楚自己是誰(shuí)和消費(fèi)者需要什么的問(wèn)題。
這并非玩笑，當(dāng)下仍有不少品牌受困于此。與之相反，也有fift8、王小鹵、lululemon等符合定位理論的品牌一躍而起。
因此，永遠(yuǎn)不要粗略地說(shuō)經(jīng)典過(guò)時(shí)。
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