文｜餐盟研究
中餐標(biāo)準(zhǔn)化做得最出色的火鍋品類，在去廚師化、供應(yīng)鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強(qiáng)的加持下，是一門不爭的“好生意”。據(jù)國泰君安的研報(bào)顯示，近五年，火鍋市場規(guī)模復(fù)合年增長率為9.5%，2025年火鍋市場總收入將達(dá)到8501億元。
違和的是，上市的兩大火鍋巨頭企業(yè)卻有苦難言。2021年11月，海底撈開啟閉店模式，關(guān)店300余家，呷哺呷哺在2021年亦累積關(guān)店約230家。兩大巨頭在火鍋市場苦苦前行，業(yè)績堪憂。
但另一面，火鍋市場仍持續(xù)穩(wěn)步增長，新品牌、新潮流風(fēng)起云涌。后起之秀撈王、七欣天赴港IPO激戰(zhàn)正酣，巴奴、珮姐等亦融資不斷。火鍋新勢力們的品類極具細(xì)分、SKU迅速迭代，跨界業(yè)態(tài)豐富，風(fēng)風(fēng)火火。
“規(guī)模以上”品牌和“規(guī)模以下”品牌呈現(xiàn)出“半江瑟瑟半江紅”的現(xiàn)象。面臨后疫情常態(tài)化，火鍋市場會朝著怎樣的趨勢發(fā)展？誰來代表火鍋市場的未來？
規(guī)模越大越受傷？跑馬圈地負(fù)效應(yīng)
回想2020年上半年，疫情水深火熱。信心低點(diǎn)，自然是抄底擴(kuò)張、擴(kuò)大頭部效應(yīng)的好時(shí)刻。在張勇的“誤判”之下，海底撈成為“開店狂魔”：2017至2020 年，海底撈在大陸的門店數(shù)分別為 254、430、716、1205 家，截至2021年6月30日，海底撈全球門店數(shù)達(dá)到1597家。
2021年11月，海底撈發(fā)布公告稱，將于年底前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店。同時(shí)，海底撈宣布開展“啄木鳥計(jì)劃”，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店。
同樣反思閉店的，還有呷哺呷哺。2021年8月19日，呷哺人事巨變，重新上任CEO的呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟表示呷哺呷哺存在嚴(yán)重選址錯(cuò)誤導(dǎo)致虧損的200家門店關(guān)閉。
呷哺憑借“高性價(jià)比”打開天地，但近年來在激烈的同業(yè)競爭中卻不斷下滑。翻臺率而言，從2017年到2020年，從3.3次/天下降至2.3次/天；凈利潤則從2018年的4.62億元下降至2020年的183.7萬元。
行業(yè)大佬，為啥都進(jìn)入“規(guī)模越大、賺錢能力越差”的怪圈？
一方面是后疫情時(shí)期增大不確定性的環(huán)境，承壓亦是共性的。中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2021年中國餐飲市場分析及2022年市場前景預(yù)測》顯示，2021年，全國餐飲收入46895億元，與上年相比由負(fù)轉(zhuǎn)為正增長18.6%，兩年平均下降0.5%，尚未恢復(fù)至疫情之前的2019年水平。
但事實(shí)不止于此。更深層原因或在于企業(yè)自身，畢竟效率的下行在疫情之前已現(xiàn)端倪。2018年~2020年，海底撈的凈利率則分別為9.72%、8.84%和1.08%，呷哺呷哺的凈利率分別為9.76%、4.82%和0.21%。
兩大巨頭有些激進(jìn)的跑馬圈地，一定程度上引發(fā)了成長“負(fù)效應(yīng)”。
具體看，店面越來越多，成本水漲船高，而終端市場的營業(yè)額增幅卻無法完全覆蓋增長的這部分成本。且當(dāng)同區(qū)域內(nèi)店鋪密集，也在一定程度上分散客流，加大同品牌門店之間的內(nèi)耗。邊際效應(yīng)遞減、運(yùn)營效益降低。
更重要的，是擴(kuò)張對底層邏輯造成的沖擊。餐飲行業(yè)重服務(wù)、重體驗(yàn)、重運(yùn)營，品牌力之外，支撐起產(chǎn)品與服務(wù)的是實(shí)操的管理能力。當(dāng)擴(kuò)店步幅太大，無疑管理半徑增大，即便是堅(jiān)持直營的海底撈也無法保證管理層面的悉心到位、容易在內(nèi)控環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，直接影響食客的就餐體驗(yàn)。
強(qiáng)競爭的火鍋領(lǐng)域，消費(fèi)者并不一味迷信品牌，產(chǎn)品品質(zhì)與用戶口碑才是王道。造成消費(fèi)者們“用腳投票”，歸根結(jié)底正是體驗(yàn)問題。很多昔日頭部正面臨著品牌老化、菜品同質(zhì)化、品牌影響力下降等困局。體驗(yàn)而言，擴(kuò)張粗放之下，海底撈的包間監(jiān)控爭議、毛肚縮水事件、牛肉粒變素等負(fù)面層出不窮；呷哺呷哺在擴(kuò)店之中缺少必要的食品創(chuàng)新，失去了小火鍋一人食的“性價(jià)比”殺手锏，自然也從網(wǎng)紅跌落變成“路人甲”。
硬傷本就嚴(yán)重，在后疫情時(shí)代不確定性的加速影響下，海底撈、呷哺呷哺的規(guī)模效應(yīng)便就此“失靈”。
華山論劍，顛覆不斷，“長紅”之路好走嗎？
火鍋行業(yè)，真就如此艱難？
當(dāng)然，海底撈、呷哺并不能代表整個(gè)火鍋賽道的全部形態(tài)。雖賽道內(nèi)卷，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，但危中有機(jī)，一些火鍋新勢力亦在亂戰(zhàn)中崛起?？梢哉f，呈現(xiàn)出了冰火兩重、截然不同的生態(tài)群像。
與第一陣營的收縮相比，新勢力仍備受資本追捧、熱錢涌動。2021年8月，重慶火鍋品牌“周師兄”拿到的過億元A輪投資；同年6月，“巴奴毛肚火鍋”被曝即將完成超5億元新一輪融資；2022年1月，重慶火鍋直營品牌“珮姐”宣布完成億元級A輪融資；2022年6月，鮮鹵牛肉火鍋品牌“牛爽爽”完成近千萬元天使輪融資……
不僅如此，第二陣營的火鍋品牌們也瞄準(zhǔn)了擴(kuò)張。哥老官、大輝哥、大龍燚、巴奴等一眾火鍋品牌們，開始打造“副品牌”、“火鍋+”。
哥老官開設(shè)副牌小官官大重慶；輝哥火鍋打造了小輝哥火鍋，瞄準(zhǔn)“下沉”；大龍燚開出了副牌小龍燚、陳盤盤麻辣燙、包煮婆、牛華八婆麻辣燙、漁夫魚仔等，多元化品類試水；蜀大俠則推出吃成都青花椒火鍋魚、火鍋食材超市品牌“自然饞”等；楠火鍋也推出以電影文化主題定位切入火鍋行業(yè)的新品牌“杉姐老火鍋”。
上述火鍋品牌的橫向發(fā)力新動作，不僅是追求增長的第二增長曲線，更是以業(yè)態(tài)層級的進(jìn)化，亦即面對市場火熱迭代的一種必然方法。而風(fēng)口品類的拓展，可以利用原有資源，增加原有供應(yīng)鏈銷貨，降低單店投資。
聚焦主業(yè)的差異化打法，相比于老玩家的“守正”，新勢力更擅長“出奇”。面對喜新厭舊的消費(fèi)者，新勢力的火鍋餐飲商家的一大法寶就是“做準(zhǔn)定位”，占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營上尋求創(chuàng)新，通過尋求異質(zhì)化將是火鍋餐飲行業(yè)的長遠(yuǎn)趨勢。
比如勢如破竹的“楠火鍋”，被視為目前市場上最有年輕化特質(zhì)的火鍋品牌。據(jù)窄門數(shù)據(jù)，2021年楠火鍋成為火鍋賽道凈增長排名的第一名，凈增長226家，門店數(shù)達(dá)到了250家。年輕化而言，楠火鍋勝在特色與品牌，在流量平臺運(yùn)營的相當(dāng)不錯(cuò)，它在抖音上有200w+粉絲，視頻總播放量超10億，在大眾點(diǎn)評、小紅書上也常見其探店筆記刷屏。
宣傳策略之外，就品類本身，不少品牌從誕生之初就印刻著具有爆款潛質(zhì)的差異化基因，具體看有以下幾個(gè)升維方向：
不斷精細(xì)化的拳頭產(chǎn)品。巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言等新鮮打法，都找到了屬于自己的“爆款產(chǎn)品”。
不斷豐富的品類。自從疫情之后，牛雜火鍋、本地雞窩火鍋、豬油地?cái)偦疱伒刃率交疱伻找婊鸨褪敲髯C。消費(fèi)者選擇火鍋品類中，更加青睞鍋底有料、高附加價(jià)值感、更有趣的“高性價(jià)比/質(zhì)價(jià)比”的火鍋。
不斷外延的食材。食材是餐飲企業(yè)之基，火鍋品類而言，新老勢力也在食材上極盡內(nèi)卷。比如海底撈內(nèi)測河豚鍋，同時(shí)推出河豚魚片、河豚魚丸；巴奴新增海鮮檔口，開賣鮑魚、小章魚、黑虎蝦……
多元層疊營業(yè)模式。火鍋行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“高維”戰(zhàn)爭，讓用餐體驗(yàn)盡可能地復(fù)合化，以此來吸引消費(fèi)者。如湊湊推出“火鍋+奶茶”，奶茶一度成為“招牌”，后又推出酒飲嘗試；2021年年末亮相的謝謝鍋，更是把火鍋、燒烤、奶茶、酒水融合到一起。
在餐盟研究看來，極盡內(nèi)卷的新勢力，都在用各自擅長的方式力求形成現(xiàn)象級的明星品牌、展現(xiàn)出更大的發(fā)展可能性。火鍋這條賽道并非“風(fēng)口”，因?yàn)樗耐顿Y機(jī)會一直存在。
當(dāng)然新勢力們在“創(chuàng)業(yè)”之后，亦要面臨同樣艱巨的“守業(yè)”任務(wù)。大浪淘沙、潮起潮落，品類創(chuàng)新在符合協(xié)同性的同時(shí)，亦面臨騰挪空間、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)預(yù)期水平的挑戰(zhàn)。從“網(wǎng)紅”到“長紅”的路，依然備受考驗(yàn)。
否極泰來與后來居上，洗牌戰(zhàn)爭進(jìn)行時(shí)
當(dāng)然，餐飲行業(yè)最迷人的，正是不斷的變化本身。不管境遇如何、挑戰(zhàn)如何，苦練內(nèi)功，是新老勢力破局與造局的唯一解法。
規(guī)模性、成熟的火鍋品牌在經(jīng)歷階段性的調(diào)整后，再次向市場證明自己的實(shí)力。千億火鍋賽道，始終需要老品牌作為“定海神針”。機(jī)會主義的失誤之后，關(guān)店斷臂自救的魄力亦值得欽佩與學(xué)習(xí)。
擴(kuò)張的海底撈，亦不曾后悔。海底撈創(chuàng)始人張勇曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再沖鋒?！?/p>
恢復(fù)元?dú)庵?，海底撈更是動作不斷，分拆海外業(yè)務(wù)，將海外子公司“特海國際”向港交所遞表，并計(jì)劃以介紹形式在主板上市，
今年7月19日，海底撈正式公布了其全新業(yè)務(wù)模塊“海底撈社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部”，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運(yùn)模式。據(jù)悉，目前營運(yùn)中心以外賣、外帶業(yè)務(wù)為核心，已推出了椒麻魚、酸菜魚、缽缽雞、雙椰冰淇淋等產(chǎn)品，預(yù)制菜、烤串、鹵味和啤酒也在研發(fā)清單中。
呷哺還在努力求變。2021年12月份，呷哺宣布進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整：重新回歸“消費(fèi)路線”，將客單價(jià)調(diào)整到“60元以下”；推出客單價(jià)在90元左右、定位介于呷哺和湊湊之間的中高端品牌“呷哺X”。
能否否極泰來？這是屬于頭部企業(yè)的信心之戰(zhàn)。
憑一時(shí)的新鮮感打造對年輕人的吸引力并非難事，但長久來看，消費(fèi)者會更關(guān)注口味和性價(jià)比。新勢力們的努力也并非只有痛點(diǎn)以上的“表面功夫”，更多的是深入到供應(yīng)鏈改造、新需求分析的顛覆創(chuàng)新。
小龍坎、巴奴、楠火鍋等新勢力，都在強(qiáng)勢打造自有供應(yīng)鏈。小龍坎成立漫味龍廚，產(chǎn)品線已達(dá)300余個(gè)SKU；巴奴耗資1.5億在重慶自建底料研發(fā)及加工基地；楠火鍋亦設(shè)立了供應(yīng)鏈中心，對上游供應(yīng)資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)全品類供應(yīng)。
鏖戰(zhàn)還將持續(xù)。公開數(shù)據(jù)顯示，中國火鍋市場的CR5僅為5.5%，強(qiáng)如海底撈，按營收規(guī)模來看，其2020年的市場占有率也不過5.8%。而中國排名第一的粵式火鍋餐廳撈王，也僅僅占有1.7%的市場份額。
火鍋戰(zhàn)局，沸騰不止。黑天鵝飛過又飛走，反脆弱能力的考驗(yàn)根本，仍在于能否抓住消費(fèi)者百變的心。品類融合和產(chǎn)業(yè)升級浪潮下，一場新戰(zhàn)爭正徐徐醞釀……