文|車市物語 楊益春
編輯|楊益春
“現(xiàn)在訂閱制之所以被噴，其實是因為不少訂閱內(nèi)容只是一些標(biāo)準(zhǔn)功能，這在以前是不用額外掏錢的，消費者感覺受到了欺騙。他們接受不了廠商通過限制核心功能強制用戶升級為會員”，面對網(wǎng)友對訂閱制表現(xiàn)出的反感，汽車分析師王亮（化名）這樣說道。
繼特斯拉、蔚來、威馬等新勢力之后，寶馬、奔馳等老牌傳統(tǒng)車企也不甘示弱，大肆玩起了“付費訂閱車輛功能”。
不久前，先是奔馳在中國推出后輪轉(zhuǎn)向訂閱服務(wù)，入門版車型EQS450+先鋒版每年額外支付4998元，可從標(biāo)配的后輪4.5°主動轉(zhuǎn)向升級為10°主動轉(zhuǎn)向；緊接著寶馬在韓國開啟了車輛功能訂閱服務(wù)，使用座椅加熱、方向盤加熱、蘋果CarPlay、駕駛安全輔助等功能都得額外付費。
付費訂閱，這一在APP、游戲等其他行業(yè)盛行的商業(yè)模式，如今在汽車市場開始躍躍欲試。
一時間，關(guān)于付費訂閱服務(wù)的議論甚囂塵上，“寶馬推出付費訂閱座椅加熱服務(wù)”在社交平臺上一度沖上熱搜。對此，360公司創(chuàng)始人周鴻祎還發(fā)表個人看法，傳統(tǒng)企業(yè)搞數(shù)字化，可能還需要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)一下。他們對于“Freemium”模式，即Free(免費)+Premium (增值服務(wù))的理解是完全錯誤的。
習(xí)慣了傳統(tǒng)“一錘子買賣”的消費者，面對這種熟悉又新奇的付費方式，也明顯有些無法接受，質(zhì)疑聲、謾罵聲此起彼伏。不過也有不少人表示可以接受訂閱制，但不接受被套路和重復(fù)付費。
訂閱服務(wù)熟悉又陌生
對于很多人來說，訂閱制并不陌生，但放在汽車行業(yè)算是個新奇事物。早年間，寶馬，奔馳，雷克薩斯、凱迪拉克等一眾豪華品牌均嘗試過訂閱服務(wù)，但都沒有掀起太大風(fēng)浪。直到特斯拉的出現(xiàn)，付費訂閱模式才真正被人們所關(guān)注和熱議。
訂閱服務(wù)早期的玩法更多是以全車訂閱為主，類似于個性化租賃。這種玩法在歐洲比較流行，但在國內(nèi)還未形成成熟的市場。
圖片來自特斯拉官網(wǎng)截圖
如今，在電動化與智能化的推動下，訂閱制的玩法變得越來越多元化。出現(xiàn)了例如特斯拉的高級車載娛樂服務(wù)包、FSD（Full Self-Driving完全自動駕駛）、蔚來的NAD完整功能服務(wù)等各種訂閱包。
實際上，在汽車訂閱服務(wù)出現(xiàn)之前，購車也并不都是“一錘子買賣”，像選配、租賃等方式，都是消費方式的拓展與延伸。相比“一錘子買賣”而言，這些玩法給用戶提供了更大的選擇自由度，預(yù)算有限就簡單用，需求多就多掏錢。
而付費訂閱可以說進(jìn)一步擴大了這種自由度，從配置上的自由選擇延伸到了時間上的自由選擇。用戶不僅可以選擇使用哪些功能，還能選擇什么時候使用。隨時使用、隨時取消。
理論上來說，經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)洗禮的很多用戶，對付費訂閱其實并不陌生，也能接受，各種APP、游戲會員充值、氪金這些已經(jīng)是常規(guī)操作。例如互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，推出的QQ音樂、騰訊視頻以及各類游戲……都需要相應(yīng)的充值，視頻里搶先點映的功能也需要額外付費，雖然過程中伴隨著各種吐槽，但最終用戶也都慢慢接受了。
平移至汽車上，為何會產(chǎn)生如此大的爭議？
“一方面，整車廠現(xiàn)在在轉(zhuǎn)型過程中，并沒有做好準(zhǔn)備。開發(fā)人員大部分還停留在以往傳統(tǒng)造車的固定思維；另一方面，用戶也沒準(zhǔn)備好，在買車的場景中，他們習(xí)慣于所有權(quán)與使用權(quán)集為一體。訂閱制的出現(xiàn)打破了這種固有規(guī)則，將使用權(quán)分離出來額外收費，這是大眾暫時無法接受的”，另一名汽車分析師李輝（化名）這樣解釋道，“一邊是摸著石頭過河，一邊是沒經(jīng)歷過這類場景，兩者結(jié)合必然會產(chǎn)生一些問題?！?/p>
另外在他看來，信息的不對稱也是一大關(guān)鍵因素。整車的成本不透明，很容易讓用戶產(chǎn)生“二次收費”的感覺。所以需要車企在賣車環(huán)節(jié)就要把配置詳細(xì)介紹清楚。
訂閱的錢并不好賺
對于汽車行業(yè)來說，付費訂閱是一個新的商業(yè)模式。這一模式教的不僅是如何賺錢，而且是如何連續(xù)賺錢。
特斯拉CEO馬斯克此前說，大型傳統(tǒng)汽車制造商，賣車的利潤率極低，甚至已經(jīng)是零利潤。在他看來，在剃刀行業(yè)，賣剃刀并不賺錢，賣刀片才賺錢。這同樣適用于汽車行業(yè)，單純的賣車不賺錢，而汽車周邊、維修、配件才能真正帶來利潤。
馬斯克微博截圖
但隨著新能源車的快速普及，上述這些利潤也在減少，那么如何才能開辟新的增收渠道呢？這時，在其他行業(yè)混得風(fēng)生水起的訂閱制走進(jìn)了車企們的視野。尤其是在特斯拉的推動下，這一新的付費模式也陸續(xù)在車圈推廣開來。
奔馳EQS付費轉(zhuǎn)向升級惹爭議
目前來看，除了特斯拉，玩的比較好的也只有國內(nèi)的這些造車新勢力。他們自帶的互聯(lián)網(wǎng)思維賦予了他們得天獨厚的條件。常規(guī)來講，如果是一次性買斷，那么車企只能靠不斷增加新用戶來持續(xù)增加收入。但市場容量有限，新用戶不會無限增長。如何維護(hù)好老用戶就成為車企們考慮的方向。
HubSpot（美國著名營銷自動化前驅(qū)企業(yè)）負(fù)責(zé)增長的前副總裁Brian Balfour曾說，“留存是一切增長的基礎(chǔ)?！?全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩也曾有一項研究指出，客戶留存率增加5%，企業(yè)利潤可以增加25%-95%，對應(yīng)將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)換為重復(fù)客戶的可能性為60%-70%。
而付費訂閱無疑是留住更多用戶的一種有效方式。同時，訂閱制將原本的“峰谷收入”變成平穩(wěn)的現(xiàn)金流。對于車企來說，可以產(chǎn)生復(fù)利效果。車企開發(fā)一種訂閱功能，讓用戶來買單，而用戶買單反過來也會激勵車企不斷對訂閱內(nèi)容進(jìn)行升級。
蔚來智能座艙升級包 圖片來自蔚來官方截圖
不過話說回來，付費訂閱的錢真這么好賺嗎？
想讓用戶選擇訂閱服務(wù)，首先應(yīng)該考慮用低門檻吸引更多的人先用起來，然后在使用過程中產(chǎn)生收益來彌補前期的成本。
和手機不同，汽車采取付費訂閱會存在很多的硬件預(yù)埋。如果要做硬件預(yù)埋，那么就會產(chǎn)生一個問題，前期付出的成本需要多次付費訂閱才能收回來，這就要求訂閱內(nèi)容可以被頻繁使用，但這顯然存在很大的不確定性。
同時在李輝看來，訂閱服務(wù)并不適合用在一些高頻場景，比如說與整車性能強相關(guān)的場景、安全類功能肯定不能采取付費訂閱。
另外，通過軟件來升級也會面臨一些被黑客破解的風(fēng)險。如果是這樣的話，整車廠最后只能落下個“賠了夫人又折兵”的下場。
不是所有功能都適合付費訂閱
“整車廠從生產(chǎn)加批發(fā)的制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型成為用戶運營企業(yè)，訂閱服務(wù)必須要走通。訂閱服務(wù)本身就是用戶運營這種商業(yè)模式的重要組成部分，不然還是會停留在‘微笑曲線’的底部?！崩钶x在溝通中說道。
目前，推出訂閱服務(wù)的品牌主要集中在新勢力以及豪華品牌。不過很明顯可以看出，兩大陣營所推出的訂閱服務(wù)并不相同，新勢力更多提供的是一些此前買車沒有的體驗，像一些智能駕駛輔助功能包。而豪華品牌所推出的訂閱服務(wù)則主要集中在以前就有的東西，像行車記錄儀、座椅加熱。
最終我們也看到，前者沒有聽到太多的謾罵聲，而后者卻招來很多消費者的質(zhì)疑。
“不是所有的功能都適合用訂閱模式?！眮碜圆┦赖囊晃卉浖こ虅偅ɑ┰谂c車市物語的交流中表示，剎車，油門、轉(zhuǎn)向這種基本功能自然是不適合的，還有一些依賴硬件的功能也不適合訂閱，比如讓兩輪驅(qū)動變?yōu)樗妮嗱?qū)動，沒法通過軟件去升級。
“付費訂閱的前提是硬件預(yù)留，后續(xù)通過升級可以具備一些功能。比如L3以上的自動駕駛。L3、L4、L5不同的級別需要的硬件都是一樣的，只需要通過軟件解鎖功能就行了。這種服務(wù)就適合做成付費訂閱模式?！眲偨忉尩?。
訂閱服務(wù)是好，但不應(yīng)該被濫用。它需要針對目標(biāo)客戶群體的具體需求來進(jìn)行設(shè)計，通過定制內(nèi)容給用戶提供一些個性化的增值服務(wù)。
“想要設(shè)計好訂閱服務(wù)，需要在車輛產(chǎn)品定義階段就進(jìn)行考量，通過對用戶定位、用戶畫像的分析，了解哪些功能是用戶非常感興趣的，然后再考慮是以整包方式提供，還是以訂閱方式出現(xiàn)。而不是在半路上設(shè)卡堵截”，一位智能座艙的產(chǎn)品經(jīng)理這樣說道。
在他看來，訂閱服務(wù)目前還在探索階段，最好不要用法規(guī)來限制，只要不涉及到一些隱私、安全等紅線的東西，可以讓車企們多試一試，用戶會給到他們真實的反饋。當(dāng)然在二手車流通市場，訂閱服務(wù)也會面臨問題，最主要的就是訂閱內(nèi)容的保值問題，這也是車企們需要考慮的。
總而言之，目前的付費訂閱模式，不管在立法還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上，亦或者定價邏輯和方式上都處于探索階段。但從消費本身來說，付費訂閱其實有一定的先進(jìn)性，可以滿足部分嘗鮮用戶的個性化需求。當(dāng)然，它的出現(xiàn)和成長其實也契合著消費者從“擁車”到“用車”觀念的變化，以前人們更注重車的所有權(quán)，而現(xiàn)在越來越多的人開始考慮實際用車的成本與體驗。
實際上，經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)洗禮出來的大部分消費者，對訂閱服務(wù)是可以理解的，也有一定的用戶基礎(chǔ)。關(guān)鍵車企們要理順哪些東西適合做訂閱，哪些東西不適合做訂閱。