文|壹覽商業(yè) 董也
編輯|木魚
四萬億母嬰市場(chǎng)背后，國(guó)產(chǎn)母嬰品牌吹響號(hào)角。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46797億元。在龐大的市場(chǎng)規(guī)模下吸引眾多入局者，天眼查數(shù)據(jù)顯示，母嬰相關(guān)企業(yè)超634萬家，2021年新增注冊(cè)企業(yè)176.7萬家，增速達(dá)39.6%。
伴隨著國(guó)潮的興起、借助直播的風(fēng)口，母嬰行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了像全棉時(shí)代、貝親、子初、十月結(jié)晶、Babycare、秋田滿滿、海龜爸爸、bebebus等爆款品牌。
但各個(gè)品牌主推的渠道不同、主打的爆款產(chǎn)品不同，品牌發(fā)展增速也各有不同。例如在主戰(zhàn)場(chǎng)的選擇上，貝親則更看重小紅書的優(yōu)質(zhì)筆記帶貨。Babycare和海龜爸爸可能更側(cè)重抖音和天貓。壹覽商業(yè)本篇要探討的就是用短短幾年時(shí)間就成為國(guó)產(chǎn)母嬰代表品牌的Babycare。
關(guān)注Babycare的起因是在一個(gè)母嬰群里，新手媽媽小陳剛被群主拉進(jìn)群，就看到幾個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的寶媽在分享購物清單。哪個(gè)品牌的紙尿褲好、哪個(gè)品牌的奶瓶好、哪個(gè)品牌的嬰兒床好，哪個(gè)品牌的輔食建議購買。在這次簡(jiǎn)短的群討論中，Babycare反復(fù)被提及，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)也非常多面化。
看似是寶媽們的經(jīng)驗(yàn)分享，其實(shí)背后揭露的是一個(gè)品牌如何用短短幾年時(shí)間，就占據(jù)國(guó)貨母嬰品牌的頭把交椅。
有這樣一組數(shù)據(jù)顯示，Babycare用4年時(shí)間，躋身于天貓億元俱樂部；用6年時(shí)間，年度GMV超50億元。截至目前，Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬注冊(cè)會(huì)員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)超過1600萬?？焖僭鲩L(zhǎng)的背后，關(guān)于Babycare的質(zhì)疑聲也越來越多。
質(zhì)疑1、一站式全品類，庫存風(fēng)險(xiǎn)怎么抗
回顧Babycare的發(fā)展史。2014年，Babycare從嬰兒背帶切入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)背帶類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)剛剛興起，市面上包括海淘的背帶和國(guó)產(chǎn)背帶。Babycare基于中國(guó)寶寶和中國(guó)家長(zhǎng)需求以背帶品類切入，產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到消費(fèi)群體青睞。據(jù)悉，Babycare背帶上市后的第一個(gè)雙11銷售額就達(dá)到了500萬元。
但Babycare并不滿足于背帶這一款爆品。Babycare 創(chuàng)始人李闊在早期創(chuàng)業(yè)時(shí)就做過用戶調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)，從懷孕到分娩的整個(gè)孕期，用戶的東西幾乎都要重新置換，在選擇上既碎片化又頻繁。于是，李闊在創(chuàng)業(yè)初期就確立了一站式全品類策略。
此后Babycare便開始了品類擴(kuò)張之路。2017年，通過嬰兒濕巾成功進(jìn)入快消品類，推出紙尿褲品類；此后，Babycare又將品類延伸至洗護(hù)、喂養(yǎng)、出行、玩具品類；直到2020年，Babycare通過收購新西蘭營(yíng)養(yǎng)輔食品牌光合星球，完成了除奶粉以外的一站式全品類布局。
回顧Babycare的發(fā)展史，有兩個(gè)特點(diǎn)，其一，用爆品戰(zhàn)略在母嬰行業(yè)刷足存在感，讓品牌在不同階段都有拿得出手的代表品牌。其二，隨著消費(fèi)群體龐大、圍繞用戶畫像布局更全的品類。
有數(shù)據(jù)顯示，Babycare的產(chǎn)品已覆蓋了母嬰行業(yè)的33個(gè)二級(jí)類目，近600個(gè)三級(jí)類目。據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)顯示，2021年Babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個(gè)二級(jí)類目中占據(jù)了前三位置。
但壹覽商業(yè)認(rèn)為，Babycare經(jīng)營(yíng)全品類也就意味著隨時(shí)都面臨著多品類、高SKU帶來的備貨和資金壓力。
先說備貨壓力。
就拿Babycare新品上市的恐龍保溫杯為例，品牌希望將更多的顏色、容量來滿足不同消費(fèi)者的需求，所以共有11個(gè)SKU，但多個(gè)SKU同時(shí)帶來了爆款選擇和備貨方面的風(fēng)險(xiǎn)。比如目前恐龍保溫杯某一款賣的火爆，品牌就不斷備貨，但最后可能因?yàn)槠渌蛩販N存貨。
即便Babycare采用C2B2M模式預(yù)測(cè)銷量，那又該如何平衡庫存積壓和預(yù)測(cè)備貨帶來的主次問題？
再說資金壓力。
截止到目前，Babycare共獲得兩輪融資， 2019年8月，獲得由紅杉中國(guó)投資的3億元A輪融資，融資完成后，Babycare估值30億元；去年2月份，Babycare獲得由鼎暉投資、華興新經(jīng)濟(jì)基金、紅杉中國(guó)、天壹資本聯(lián)合投資的7億元B輪融資。據(jù)知情人士表示，Babycare B輪融資后估值大幅攀升至30億美元。
一方面，全品類備貨和開品需要大量的資金；另一方面，Babycar也在連鎖擴(kuò)張，截止到去年11月，Babycare已經(jīng)在全國(guó)入駐了2萬家線下門店，并在杭州、上海、廣州等城市開設(shè)幾十家自營(yíng)品牌形象店。如果繼續(xù)開拓線下門店，Babycare會(huì)需要大量資金，那么被傳赴港上市，去二級(jí)市場(chǎng)募資將會(huì)是一個(gè)很好的選擇。
質(zhì)疑2、貼牌代工模式站得?。?/h4>
據(jù)悉，Babycare爆品類目會(huì)自建供應(yīng)鏈，其他大部分品類都是采用代工模式，這也是在母嬰這個(gè)“特殊”行業(yè)比較被關(guān)注的點(diǎn)。
Babycare的對(duì)外介紹是：做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)將會(huì)涉及到的所有原材料、工藝、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等一一列出，再聯(lián)合其他供應(yīng)鏈去生產(chǎn)。就是Babycare負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提出需求，然后按要求匹配合適的代工廠去生產(chǎn)，說白了還是代工模式。深究Babycare產(chǎn)品的代工廠能看到，Babycare的濕巾、棉柔巾與可優(yōu)比同廠；云柔巾巾與開麗同廠；防撞條與網(wǎng)易嚴(yán)選、可優(yōu)比同廠等。
代工模式在新消費(fèi)品牌中比較常見，但代工模式的背后，Babycare的重心是什么？
搜索Babycare的百度百科，顯示的第一句就是“其是設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的母嬰品牌”。一直以來Babycare都非常重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不否認(rèn)高顏值的設(shè)計(jì)風(fēng)格確實(shí)給Baby帶來了很大優(yōu)勢(shì)：第一，靠設(shè)計(jì)占領(lǐng)了用戶心智；第二，產(chǎn)品、品牌形象的統(tǒng)一，有利于打造品牌。
但靠設(shè)計(jì)出圈的Babycare輕質(zhì)量，輕售后，這也是Babycare代工模式的后遺癥。伴隨著產(chǎn)量越來越大，這種質(zhì)疑聲就會(huì)越來越多，因?yàn)榇つＪ酱嬖诘钠房貑栴}、產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。即便是良品鋪?zhàn)?、完美日記等上市公司，至今也依舊改變不了現(xiàn)狀。
但在母嬰行業(yè)，質(zhì)量沒有保障就是原罪，以至于在母嬰群里，很多家長(zhǎng)都主張購買有自己工廠生產(chǎn)的零食品牌，貼牌的品牌需謹(jǐn)慎購買。還有在黑貓投訴平臺(tái)、小紅書和微博等社交平臺(tái)，關(guān)于Babycare的產(chǎn)品質(zhì)量和售后質(zhì)疑聲不斷。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者始于顏值沒有問題，但最終還是忠于產(chǎn)品，如果沒有好的產(chǎn)品很難留住用戶。
質(zhì)疑3、Babycare能否從網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向真正的國(guó)貨大牌
關(guān)于Babycare從2020年開始主推全品類，壹覽商業(yè)認(rèn)為可能存在以下兩方面原因：其一，用新品刺激用戶下單，提高復(fù)購率；其二，多線發(fā)展也利于提高估值。
縱觀國(guó)內(nèi)整個(gè)母嬰行業(yè)上市公司，孩子王和愛嬰室兩家全國(guó)布局的上市連鎖算是行業(yè)標(biāo)桿，Babycare在品牌定位上也與二者相似，那么從孩子王和愛嬰室相繼發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，可以對(duì)標(biāo)來看Babycare的發(fā)展處于什么階段。
首先在爆款品類上。4月15日，愛嬰室發(fā)布了2021年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年愛嬰室營(yíng)收26.52億，同比增長(zhǎng)17.55%。2021年愛嬰室的奶粉類營(yíng)收占比達(dá)53.1%，超過其他品類的營(yíng)收總和，占據(jù)營(yíng)收主力軍的地位。
4月28日，孩子王發(fā)布了2021年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年孩子王營(yíng)收90.49億，同比增長(zhǎng)8.30%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.02億元。聚焦其母嬰商品業(yè)務(wù)板塊，奶粉以46.10億占據(jù)了總營(yíng)收的50.95%，位列第一，且同比增長(zhǎng)7.86%。
可以看到，奶粉品類是兩家頭部連鎖母嬰品牌的“頭把交椅”。而Babycare則唯獨(dú)沒有布局奶粉品類。
其次，在門店數(shù)量方面。截止報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，孩子王有495家門店，愛嬰室已超500家門店，而Babycare目前只開設(shè)了幾十家門店。
最后在線上線下占比方面。2021年愛嬰室的門店銷售板塊營(yíng)收20.79億元，占比總營(yíng)收的比例為78.39%；電子商務(wù)板塊營(yíng)收3.38億元，同比2020年增長(zhǎng)189.88%，占比總營(yíng)收為12.75%；孩子王2021年度線上平臺(tái)收入8.41億元，同比增長(zhǎng)12.06%，占營(yíng)業(yè)總收入比重為9.29%。
而Babycare與兩大母嬰連鎖不同的是，Babycare是借著國(guó)潮新消費(fèi)興起的網(wǎng)紅品牌，主攻線上。據(jù)36氪報(bào)道，Babycare在2021年GMV破50億，主要是依靠其的“全域營(yíng)銷”，通過公域造勢(shì)，私域留存運(yùn)營(yíng)，最終盤活全域流量。但是在線下，Babycare還有所欠缺。
此前，Babycare借著國(guó)潮的東風(fēng)爆發(fā)，但Babycare下一階段需要思考的問題是：線下拓店如何規(guī)劃？是否會(huì)進(jìn)軍奶粉品類？能否做到線上線下均衡發(fā)展？只有思考這些問題，Babycare才能從一個(gè)網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向真正的國(guó)貨大牌。END