金合獎(jiǎng)云峰會(huì)|233 CEO Roy:試·聊·享·裂·購(gòu)-美妝行業(yè)DTC私域運(yùn)營(yíng)破局

7月29日,由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的首屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)圓滿落幕,233 CEO Roy在會(huì)上對(duì)本屆金合獎(jiǎng)優(yōu)秀金獎(jiǎng)案例《試·聊·享·裂·購(gòu)-美妝行業(yè)DTC私域運(yùn)營(yíng)破局》進(jìn)行了精彩分享。

7月29日,由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的首屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)圓滿落幕。界面新聞邀請(qǐng)了漢威士、MRM//麥肯中國(guó)、秒針、233、微盟盟聚、藝恩咨詢、奇光傳媒、暢玩集團(tuán)等多家知名營(yíng)銷(xiāo)公司共襄盛會(huì)。與會(huì)嘉賓就營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域前沿趨勢(shì)與熱門(mén)話題進(jìn)行多場(chǎng)精彩分享。數(shù)

首屆【金合獎(jiǎng)】自去年12月份啟動(dòng)以后,受到了業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司的熱情支持,收獲百余件優(yōu)秀案例申報(bào)作品,并邀請(qǐng)26位業(yè)內(nèi)頂尖營(yíng)銷(xiāo)人組建「CXO評(píng)審主席團(tuán)」,于6月下旬展開(kāi)線上云評(píng)審,最終評(píng)選出金合獎(jiǎng)年度營(yíng)銷(xiāo)案例榜。本屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì),我們特別設(shè)置了優(yōu)秀案例分享環(huán)節(jié),并邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)公司代表對(duì)金獎(jiǎng)案例進(jìn)行了精彩分享!

233 CEO Roy

以下是233 CEO Roy對(duì)金獎(jiǎng)案例作品《試·聊·享·裂·購(gòu)-美妝行業(yè)DTC私域運(yùn)營(yíng)破局》的分享實(shí)錄——

大家好,我是來(lái)自于233的Roy。233是一家專注在私域代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商,主要服務(wù)美妝、母嬰、快銷(xiāo)、商超等行業(yè)頭部客戶。今天想跟大家分享一下,我們?cè)谶^(guò)去大半年以來(lái)服務(wù)的一些客戶的典型案例,這次我會(huì)集中在美妝行業(yè)。“私域”相信大家已經(jīng)不陌生了,這兩年它在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一直倍受關(guān)注,發(fā)展也非常迅速,每天都在做很多新的嘗試,新的變化。之前有一種說(shuō)法是私域下半場(chǎng)會(huì)如何,我不是特別認(rèn)同這種觀點(diǎn),我覺(jué)得現(xiàn)在我們做的頂多算是0.1,才剛剛開(kāi)始。

近現(xiàn)代美妝行業(yè),如果從歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)立開(kāi)始算的話,差不多有100年的歷史。在這段歷史中,美妝行業(yè)一直有一個(gè)非常經(jīng)典的打法,就是給目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)放小樣試用,通過(guò)使用體驗(yàn)引起消費(fèi)者的喜愛(ài),然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這種模式無(wú)論是從線下商場(chǎng)到零柜,還是到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的在線的心理,一直是美妝行業(yè)一個(gè)比較流行的打法。從試用到購(gòu)買(mǎi)這樣的一個(gè)過(guò)程,是一個(gè)比較典型的流量思維。因?yàn)橄胍黾淤?gòu)買(mǎi)人群的比例,就要不斷擴(kuò)展適用的人群。只有入口流量的增加才能提升出口流量。而如何提升適用人群的比例,按照現(xiàn)在的做法來(lái)講,可能需要請(qǐng)更多的KOL進(jìn)行種草,或者是說(shuō)投放更多的媒體廣告,或者說(shuō)有更多的地推活動(dòng)。

這些方式都可以提升流量入口的人數(shù),但存在一些問(wèn)題。一是流量都是要錢(qián)的,而且越來(lái)越貴,越是精準(zhǔn)的越貴;二是整個(gè)過(guò)程很難追溯,不知道錢(qián)浪費(fèi)在哪里。如果說(shuō)能夠把流量變成“留量”,留住的流量,甚至還能帶來(lái)增量呢?那么什么是流量?我這里說(shuō)的流量是指留住的流量。我認(rèn)為是留住人的力量,怎么樣才算能夠留住人的力量?我覺(jué)得無(wú)外乎要有用,你懂我、你能解決我的問(wèn)題;能聊,實(shí)惠、有利可圖,或者是你比較有趣,共享的樂(lè)趣。像抖音在推廣的內(nèi)容電商、興趣電商就是有趣,一個(gè)社群的有趣在私域里面體現(xiàn)就是,一個(gè)社群的人,人人參與分享,形成共享的氛圍,大家組隊(duì)一起游玩,隊(duì)和隊(duì)之間形成良性競(jìng)爭(zhēng)。

從流量思維到留量思維的轉(zhuǎn)變,我們需要有趣的內(nèi)容、要懂你、要有的聊、能為你解決問(wèn)題、要有實(shí)惠、有利可圖、要有一起共享的樂(lè)趣,組隊(duì)的玩法。那么在試用和購(gòu)買(mǎi)之間,我們還需要哪些步驟?我覺(jué)得是聊天、是共享、是裂變,從流量思維到流量思維,從試購(gòu)到試聊,到試聊享列購(gòu),這可能是我們一直在試購(gòu)這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中缺乏的一些步驟。

嬌韻詩(shī)是今天我想要分享的我們的一個(gè)案例,它是1954年在法國(guó)誕生的一個(gè)高端的美妝護(hù)膚品牌。2011年正式在上海設(shè)立獨(dú)立的公司,產(chǎn)品以植物萃取的這樣的一個(gè)理念,深入消費(fèi)者的心智。今年以來(lái)我們233成為嬌韻詩(shī)品牌的私域的運(yùn)營(yíng)代言服務(wù)商,為品牌提供從初期的診斷、策略、規(guī)劃、到數(shù)據(jù)基建、到運(yùn)營(yíng)、到戰(zhàn)略、到復(fù)盤(pán)的整合的這樣一個(gè)服務(wù)。接下來(lái)我會(huì)以這個(gè)品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中總結(jié)的一些體會(huì),來(lái)講述這種試·聊·享·裂·購(gòu)運(yùn)用的方法。當(dāng)然在這里要特別聲明的是,由于我們跟客戶有保密協(xié)議的限制,我們將無(wú)法提供數(shù)據(jù)層面的內(nèi)容,下面所有內(nèi)容都經(jīng)過(guò)脫敏處理,但總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和打法都是我們真實(shí)操作過(guò)的。

首先我們來(lái)談試用這個(gè)環(huán)節(jié)。以往很多的品牌的試用活動(dòng),收口基本上在關(guān)注公眾號(hào)以及注冊(cè)品牌會(huì)員,留個(gè)手機(jī)號(hào)就結(jié)束,后續(xù)可能通過(guò)公眾號(hào)或者短信的方式再觸達(dá)消費(fèi)者。這種方式的弊端很容易理解,就是缺乏方法,缺乏互動(dòng),轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較低。私域試用應(yīng)該怎么去做?首先我們看人群,我們要吸引什么樣的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)?此次的目標(biāo)用戶是公眾號(hào)粉絲,但不是通過(guò)領(lǐng)取小樣關(guān)注,沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)正裝的的品牌潛客。其次我們要考慮的是場(chǎng)景,我們希望吸引的是對(duì)產(chǎn)品有訴求、有需求的人群。比如說(shuō)我們推的是一款頸霜的試用,我們會(huì)塑造這樣幾個(gè)場(chǎng)景,現(xiàn)在大家喜歡刷手機(jī),喜歡葛優(yōu)躺,這都是造成頸紋增長(zhǎng)的一個(gè)很重要的原因。我們給出的解決方案是現(xiàn)在開(kāi)始抬頭向上,以及產(chǎn)品的試用。同時(shí)我們還有一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)檻,在領(lǐng)取之前消費(fèi)者需要去關(guān)注我們的美容顧問(wèn),以及進(jìn)入我們的試用社群。試用不是免費(fèi)的,除了成本原因之外,我們認(rèn)為付費(fèi)的用戶更有條件、更會(huì)重視這樣的活動(dòng)。此外,我們考慮私域內(nèi)這樣一個(gè)閉環(huán),以前說(shuō)的試用的閉環(huán)的環(huán)節(jié)基本都在外部,去小紅書(shū)、微博上做,但這樣做數(shù)據(jù)追蹤有一些問(wèn)題。

前面我們說(shuō)的是試聊享裂購(gòu)的閉環(huán),從用戶從哪里來(lái)?跟誰(shuí)聊了?分享了什么?直到最后的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi),這個(gè)鏈路我們認(rèn)為它是要可追溯的。其次是所有的行為數(shù)據(jù),形成可歸因的分析結(jié)果,成果是顯而易見(jiàn)的。整個(gè)派樣的轉(zhuǎn)化效率、鏈入效果,比以往的整個(gè)派樣的過(guò)程提升了將近10倍。我們認(rèn)為這個(gè)環(huán)節(jié)有兩個(gè)比較重要的點(diǎn),一是派樣過(guò)程的數(shù)字化,以及人群、場(chǎng)景、門(mén)檻的精準(zhǔn)。第二步來(lái)看一下聊這個(gè)環(huán)節(jié),首先我們要定義誰(shuí)來(lái)聊,誰(shuí)來(lái)承接適用這個(gè)人群。因?yàn)檫@些客人可能很多都是首次接觸我們這些品牌的,潛客比例會(huì)非常高。我們的做法是讓這些人統(tǒng)一先關(guān)注我們的虛擬美容顧問(wèn),EBA,然后再加入領(lǐng)用項(xiàng)目群。這個(gè)價(jià)值的客人通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng),產(chǎn)生轉(zhuǎn)化需求后,再交給線下的真實(shí)的美容顧問(wèn)。這個(gè)價(jià)值可能的定義有很多的層面,我們可能會(huì)分成比如說(shuō)產(chǎn)品咨詢的輪次、行為意向度等,這些通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研等各種傳統(tǒng)或更先進(jìn)的方式去達(dá)成的。

其次既然定義了由誰(shuí)來(lái)承接這部分流量后,就需要定義清楚我們要聊什么。這里又分為微信、社群、朋友圈、EBA這幾個(gè)點(diǎn)。從溝通的頻率上來(lái)分,我們會(huì)分成高中低。高頻一般是指一天幾次,中頻可能是一周幾次,低頻可能一個(gè)月幾次。由于這些觸點(diǎn)的形式不同,因此不可能用一樣的頻次來(lái)溝通。當(dāng)然內(nèi)容也會(huì)不一樣,社群一般是一個(gè)比較高頻的溝通場(chǎng)景,主要的內(nèi)容是種草、互動(dòng)的種草和KOC的種草。就比如說(shuō)這里先有一個(gè)社群的KOC發(fā)布產(chǎn)品的試用體驗(yàn),再帶動(dòng)其他用戶進(jìn)行討論。當(dāng)然社群也可以是中頻的,比如說(shuō)一般一周有2~3次的主題活動(dòng),像每個(gè)月去結(jié)合當(dāng)月星座的活動(dòng),通過(guò)調(diào)查群內(nèi)成員的星座分布,以及大家的膚質(zhì)需求,再把這個(gè)結(jié)果進(jìn)行公布,引發(fā)大家對(duì)于星座和產(chǎn)品、肌膚的討論。朋友圈一般認(rèn)為是一個(gè)中頻到低頻的節(jié)奏。我想大家可以思考一個(gè)問(wèn)題,作為一個(gè)品牌的朋友圈你應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容?因?yàn)槠綍r(shí)大家朋友圈都是身邊的好友,一個(gè)真實(shí)的人會(huì)有每天生活狀態(tài)的記錄。但如果他突然刷到一個(gè)朋友圈是一個(gè)很硬的促銷(xiāo)內(nèi)容,你會(huì)怎么想?所以我們平臺(tái)的朋友圈追求的應(yīng)該是人設(shè)的打造,而這條內(nèi)容的上下文應(yīng)該很好地融入你的朋友圈,這種日常生活的這種氛圍感,就是沒(méi)有違和。當(dāng)然關(guān)于這一點(diǎn)我們?nèi)栽谂?,里邊涉及的?wèn)題比較多。最后是EBA的場(chǎng)景,也就是一對(duì)一的。EBA如何一對(duì)一地去跟消費(fèi)者去溝通?這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)是最打擾用戶的,比較夸張的時(shí)候,如果你不是特別相關(guān)的話,一次推送可以取關(guān)10%的用戶。因此最重要的是內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性,這就需要說(shuō)到SOP,需要說(shuō)到我們的自動(dòng)化引擎。我們通過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化引擎去追蹤用戶軌跡,比如說(shuō)他最近可能參與了我們什么活動(dòng),他可能看了哪一篇文章。針對(duì)這些他感興趣的內(nèi)容、感興趣的活動(dòng),甚至他兌換的這些訂單、這些內(nèi)容,我們會(huì)去推送,讓用戶感覺(jué)到這個(gè)東西是跟他真正有關(guān)聯(lián)的。

最后說(shuō)一下,我們要聊什么東西,被動(dòng)地聊什么東西。這里總結(jié)了我們?nèi)粘?huì)被問(wèn)到的一些相關(guān)的內(nèi)容,最多的部分當(dāng)然與產(chǎn)品有關(guān)。這一類問(wèn)題在解決后,會(huì)立刻觸發(fā)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的SOP給用戶貼標(biāo)簽,然后分配高級(jí)美容顧問(wèn)進(jìn)行跟進(jìn)。因?yàn)檫@有可能是很重要的銷(xiāo)售線索。

第三部分是試聊享裂購(gòu)這里一個(gè)重要環(huán)節(jié),就是享,共享。我們認(rèn)為私域的社群應(yīng)該是有KOC驅(qū)動(dòng)的。KOC這個(gè)詞大家一定不會(huì)陌生,但是公域里邊的KOC是價(jià)格比較便宜的,KOL很多也是我們的品牌花錢(qián)去請(qǐng)的。價(jià)格比較貴的一些KOL他可能并不是品牌的消費(fèi)者。而私域的KOC首先我們認(rèn)為它是品牌真實(shí)的消費(fèi)者,其次它是相對(duì)比較活躍的,在內(nèi)容上有一定能力的。由這些KOC驅(qū)動(dòng)來(lái)塑造國(guó)際社區(qū)共享的氛圍,也是我們想在私域社群里運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的一個(gè)方向。一個(gè)用戶從進(jìn)入私域的那一刻開(kāi)始,如何在后面運(yùn)營(yíng)中認(rèn)定它就是我們想要的私域KOC?必須建立一套私域KOC的評(píng)估體系,就是這套私域KOC的價(jià)值模型。我會(huì)分別從活躍度、便利,從互動(dòng)能力、內(nèi)容能力、消費(fèi)能力去建立一個(gè)評(píng)估方式。建立這樣的一個(gè)品牌,并且要建立一個(gè)品牌量表。因?yàn)椴⒉皇墙⑽鍌€(gè)維度就夠了,還要去做Testing,可能跑過(guò)幾輪之后才能建立自己的量表。所謂的量表就是多少分、多少數(shù)據(jù)才是適合的,每個(gè)品牌之間可能有差異。我們不認(rèn)為一個(gè)合格的私域KOC只需要其中一個(gè)維度。為什么我們會(huì)提五個(gè)維度?是因?yàn)槌速I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之外,我們認(rèn)為就用戶的活躍本身也是對(duì)品牌的一種創(chuàng)造共享,對(duì)品牌也是很有價(jià)值的,需要去全方位評(píng)判。由KOC驅(qū)動(dòng)的共享,首先由KOC發(fā)起討論話題,引發(fā)群友的跟進(jìn),然后激發(fā)更多群友的互動(dòng),更重要的是把這些共享的內(nèi)容,傳遞到私域的互動(dòng)小程序,讓群?jiǎn)T分享到朋友圈,獲取點(diǎn)贊、獲取獎(jiǎng)勵(lì)。這是我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候,既需要有人來(lái)領(lǐng)導(dǎo),又需要有沉淀的做法。

再談一下裂變?cè)趺醋觥_@個(gè)話題其實(shí)很多品牌都十分希望去做,因?yàn)槊總€(gè)品牌都有流量瓶頸的問(wèn)題。我們認(rèn)為裂變要去遵守幾種規(guī)則。首先第一步要裂的好玩。在設(shè)計(jì)裂變機(jī)制時(shí)就要想到這個(gè)問(wèn)題,能讓用戶玩起來(lái)。在最近一次嘗試中,我們借鑒了像支付寶之前做的集五福的理念,集齊五種品牌的產(chǎn)品元素,采取限量發(fā)放,鼓勵(lì)用戶和自己的朋友,或者在私域成員之間、群成員之間形成相互交換,引發(fā)社交話題。第二就是要裂的簡(jiǎn)單。與用戶溝通玩法時(shí),盡可能簡(jiǎn)單明了,把很多機(jī)制藏在用戶需要知道的地方,去告訴他,而不是一上來(lái)就讓用戶看到一個(gè)很復(fù)雜的機(jī)制。我們會(huì)告訴用戶,集齊小卡片的過(guò)程中如果不夠還需要去做些什么樣的事情,也就是一步一步地讓用戶去分享。第三步就是裂的可控。我們要把品牌的很多元素巧妙地植入進(jìn)去,讓所有用戶參與知道這個(gè)活動(dòng)傳遞了品牌什么樣的內(nèi)容,而不只是在玩一個(gè)游戲。我們活動(dòng)所有的交換元素都是基于產(chǎn)品成分去做溝通,是在做品牌的教育。第四是要裂的可追溯。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)裂變進(jìn)來(lái)的用戶,他要去分享卡片,分享給自己的好友,把他們拉進(jìn)我們的社群或者說(shuō)拉進(jìn)我們的私域,那么拉進(jìn)來(lái)的這些人的價(jià)值需要可追溯。所有活動(dòng)結(jié)束后一系列的行為,包括裂變?nèi)?、被邀?qǐng)人,這些人員在這個(gè)過(guò)程中的咨詢、加購(gòu)、下單以及在門(mén)店預(yù)約的情況都是可以追溯到人的,這也是我們覺(jué)得是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

最后一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)然是轉(zhuǎn)化,是購(gòu)買(mǎi)。這里同樣有兩個(gè)小小的建議給到大家,就是私域的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)??赡芎芏嘞M(fèi)者最關(guān)心的是在私域下單和公域有什么樣的差別,我們叫不同的購(gòu),這是一個(gè)非常難解決的問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)大品牌,它需要平衡不同的渠道,包括線上線下的、門(mén)店的、天貓的、京東的,這是一個(gè)品牌的策略,這個(gè)品牌策略在品牌DTC戰(zhàn)略當(dāng)中是一個(gè)坎,因此我們也設(shè)置了一套機(jī)制,消費(fèi)者需要拿到一些不同的offer或者東西時(shí),首先需要去貢獻(xiàn)一些事情才能拿到這些東西。比如說(shuō)需要去參加一個(gè)調(diào)查活動(dòng),參加品牌打卡,或參加邀請(qǐng)好友進(jìn)群,或者去看直播等等,只有做了一些這樣的事情,我們才會(huì)給你一些額外的機(jī)會(huì)。所以說(shuō)這個(gè)東西從消費(fèi)者的付出中得到,因此他們是有價(jià)值感的,并不是一個(gè)進(jìn)來(lái)就能領(lǐng)多少的一個(gè)優(yōu)惠,因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)講,這樣的情況下他不會(huì)去珍惜,不會(huì)去用這個(gè)機(jī)會(huì)。這個(gè)部分和其他渠道、其他平臺(tái)或者公域上相比確實(shí)不一樣。當(dāng)然這里基本上所有的東西都是買(mǎi)贈(zèng)的offer,并不會(huì)很簡(jiǎn)單去送給用戶。這一套機(jī)制,我們稱之為不同的購(gòu)買(mǎi)前提。第二點(diǎn)叫購(gòu)的不同。所謂購(gòu)的不同,我們認(rèn)為是在私域里,從長(zhǎng)久來(lái)看的話,消費(fèi)者確實(shí)希望能購(gòu)買(mǎi)到一些不同的東西,當(dāng)然這一點(diǎn)比較難,至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看。因?yàn)樗接蜃鳛橐粋€(gè)新興渠道,兩年多時(shí)間了,若要去證明自己的價(jià)值,品牌要在內(nèi)部從渠道層面拿到一些不同的東西。不同的東西可能是不同的套組、組合的方式。當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)有些可以實(shí)現(xiàn)。更可能的是完全不一樣的新品或者試用首發(fā)的機(jī)會(huì)。

我們?cè)僬w看一下今天思考框架的模型。這個(gè)模型,從流量到留住的留量,需要有用和有趣的內(nèi)容和形式,要有的聊、要懂、要有實(shí)惠,對(duì)吧?這個(gè)是有用、有趣,那就是有共享的樂(lè)趣,就是彼此之間在群內(nèi)可以分享,可以有組隊(duì)的一些玩法,只有有用和有趣的東西,才能形成最后從流量到留量的轉(zhuǎn)變。從流量到留量,我們認(rèn)為它不光是傳統(tǒng)的試用到轉(zhuǎn)化,而是要增加聊、享、裂,組成一個(gè)比較完整的從試、聊、享、裂、購(gòu)這樣5步的環(huán)節(jié)。這個(gè)是在去年開(kāi)始到今年,我們都比較推崇的一個(gè)在美妝領(lǐng)域的比較合理的打法。接下來(lái)我們也有一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻給大家看一下。這是我們總結(jié)了一個(gè)案例中的精華的地方。

最后來(lái)總結(jié)一下今天我們的分享。首先我們認(rèn)為私域其實(shí)也有類似于商業(yè)模型的三級(jí)火箭,也是我們233認(rèn)為的私域的一個(gè)升級(jí)路徑。第一級(jí)是我們今天談到的從流量到留量的思維,把人留下來(lái)。第二級(jí)是全渠道的用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng),有的流量我們還要做全渠道用戶的分層運(yùn)營(yíng),把不同層級(jí)的用戶推向更高層級(jí),去提升他們的價(jià)值。第三級(jí)從我們的視角來(lái)看,是更大的一個(gè)品牌的DTC戰(zhàn)略。私域打造的用戶,是一個(gè)流量池,是驅(qū)動(dòng)DTC戰(zhàn)略中營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提升非常重要的一個(gè)組成部分。

從全渠到用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng),從你的流量從哪里來(lái),可能線上、線下、門(mén)店,都要考慮它的轉(zhuǎn)化方式,以及來(lái)了以后在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了興趣,產(chǎn)生興趣后我們要做什么樣的內(nèi)容,要做什么樣的互動(dòng),從他們從興趣課轉(zhuǎn)向于價(jià)值課。有了價(jià)值課之后,那我們的內(nèi)容或者互動(dòng),更應(yīng)該怎么樣去做?直到最后把他升級(jí)成了品牌最忠實(shí)的粉絲,變成VIP客人,可能給他的很多的機(jī)制、運(yùn)營(yíng)的方法也會(huì)不同。那從招募到運(yùn)營(yíng)到忠誠(chéng),這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程當(dāng)中,有我們私域的中臺(tái),私域CDP,把每個(gè)部分?jǐn)?shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)去看用戶的成長(zhǎng)軌跡,不斷去體現(xiàn)用戶價(jià)值的能量。從品牌的DTC的戰(zhàn)略去談,我們認(rèn)為首先品牌和消費(fèi)者肯定是最核心的部分,其次我們認(rèn)為整個(gè)DTC的戰(zhàn)略應(yīng)該不僅僅是從營(yíng)銷(xiāo)端,更應(yīng)該從生產(chǎn)端、消費(fèi)端、數(shù)據(jù)端和營(yíng)銷(xiāo)端都要去做很多的變革??赡軓纳a(chǎn)端,在做產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí),就要把DTC之后,直面消費(fèi)者的DTC部分加入進(jìn)來(lái)。比如說(shuō)消費(fèi)者有什么新的訴求,對(duì)于成分、對(duì)于包裝有什么意見(jiàn),進(jìn)而融入到生產(chǎn)研發(fā)的階段。可能在交付端,在不同的平臺(tái),都是直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。要把平臺(tái)的特性,平臺(tái)消費(fèi)者的習(xí)性加入進(jìn)來(lái)。在數(shù)據(jù)端更是需要是把全產(chǎn)業(yè)鏈,上下游數(shù)據(jù)全部打通,核心其實(shí)是為了更好地連接品牌和消費(fèi)者之間的鴻溝,怎么樣去把它連接的更好?這是DTC戰(zhàn)略中我們認(rèn)為需要核心考慮的四個(gè)方面。

在233的整個(gè)服務(wù)體系內(nèi),我們會(huì)提供這樣6個(gè)大的模塊,每一個(gè)模塊都有對(duì)應(yīng)的解決方案,包含從診斷、品牌私域的現(xiàn)狀和流量的來(lái)源,到提出我們的解決方案、策略,怎么樣去更好運(yùn)營(yíng)用戶。另外還有像數(shù)據(jù)基建和私域的一些基礎(chǔ)系統(tǒng)。包括數(shù)據(jù)連接,以及去打通您現(xiàn)在所在的企業(yè)內(nèi)部的CRM、CDP,還有像日常運(yùn)營(yíng),以及包括大的主題,可能在每年的會(huì)員節(jié)、618、雙11,包括每個(gè)季度的新品發(fā)布會(huì)議上,我們都在私營(yíng)內(nèi)部同步去開(kāi)啟。當(dāng)然我們每個(gè)月都在做這些復(fù)盤(pán)。所以我們233的服務(wù)體系是一個(gè)非常完整,也非常適用我們這些相對(duì)比較正常、非??捎^的品牌的價(jià)值。我們的核心客戶是化妝品客戶,也有商超類客戶,還有一些母嬰的外銷(xiāo)客戶,當(dāng)然也非常希望在未來(lái)有機(jī)會(huì)能同大家,包括在屏幕前的大家去合作。有任何問(wèn)題請(qǐng)直接聯(lián)系我們,我們會(huì)給大家去做一些解答。好,感謝大家今天的觀看,謝謝!

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金合獎(jiǎng)云峰會(huì)|233 CEO Roy:試·聊·享·裂·購(gòu)-美妝行業(yè)DTC私域運(yùn)營(yíng)破局

7月29日,由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的首屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)圓滿落幕,233 CEO Roy在會(huì)上對(duì)本屆金合獎(jiǎng)優(yōu)秀金獎(jiǎng)案例《試·聊·享·裂·購(gòu)-美妝行業(yè)DTC私域運(yùn)營(yíng)破局》進(jìn)行了精彩分享。

7月29日,由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的首屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)圓滿落幕。界面新聞邀請(qǐng)了漢威士、MRM//麥肯中國(guó)、秒針、233、微盟盟聚、藝恩咨詢、奇光傳媒、暢玩集團(tuán)等多家知名營(yíng)銷(xiāo)公司共襄盛會(huì)。與會(huì)嘉賓就營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域前沿趨勢(shì)與熱門(mén)話題進(jìn)行多場(chǎng)精彩分享。數(shù)

首屆【金合獎(jiǎng)】自去年12月份啟動(dòng)以后,受到了業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司的熱情支持,收獲百余件優(yōu)秀案例申報(bào)作品,并邀請(qǐng)26位業(yè)內(nèi)頂尖營(yíng)銷(xiāo)人組建「CXO評(píng)審主席團(tuán)」,于6月下旬展開(kāi)線上云評(píng)審,最終評(píng)選出金合獎(jiǎng)年度營(yíng)銷(xiāo)案例榜。本屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì),我們特別設(shè)置了優(yōu)秀案例分享環(huán)節(jié),并邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)公司代表對(duì)金獎(jiǎng)案例進(jìn)行了精彩分享!

233 CEO Roy

以下是233 CEO Roy對(duì)金獎(jiǎng)案例作品《試·聊·享·裂·購(gòu)-美妝行業(yè)DTC私域運(yùn)營(yíng)破局》的分享實(shí)錄——

大家好,我是來(lái)自于233的Roy。233是一家專注在私域代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商,主要服務(wù)美妝、母嬰、快銷(xiāo)、商超等行業(yè)頭部客戶。今天想跟大家分享一下,我們?cè)谶^(guò)去大半年以來(lái)服務(wù)的一些客戶的典型案例,這次我會(huì)集中在美妝行業(yè)。“私域”相信大家已經(jīng)不陌生了,這兩年它在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一直倍受關(guān)注,發(fā)展也非常迅速,每天都在做很多新的嘗試,新的變化。之前有一種說(shuō)法是私域下半場(chǎng)會(huì)如何,我不是特別認(rèn)同這種觀點(diǎn),我覺(jué)得現(xiàn)在我們做的頂多算是0.1,才剛剛開(kāi)始。

近現(xiàn)代美妝行業(yè),如果從歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)立開(kāi)始算的話,差不多有100年的歷史。在這段歷史中,美妝行業(yè)一直有一個(gè)非常經(jīng)典的打法,就是給目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)放小樣試用,通過(guò)使用體驗(yàn)引起消費(fèi)者的喜愛(ài),然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這種模式無(wú)論是從線下商場(chǎng)到零柜,還是到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的在線的心理,一直是美妝行業(yè)一個(gè)比較流行的打法。從試用到購(gòu)買(mǎi)這樣的一個(gè)過(guò)程,是一個(gè)比較典型的流量思維。因?yàn)橄胍黾淤?gòu)買(mǎi)人群的比例,就要不斷擴(kuò)展適用的人群。只有入口流量的增加才能提升出口流量。而如何提升適用人群的比例,按照現(xiàn)在的做法來(lái)講,可能需要請(qǐng)更多的KOL進(jìn)行種草,或者是說(shuō)投放更多的媒體廣告,或者說(shuō)有更多的地推活動(dòng)。

這些方式都可以提升流量入口的人數(shù),但存在一些問(wèn)題。一是流量都是要錢(qián)的,而且越來(lái)越貴,越是精準(zhǔn)的越貴;二是整個(gè)過(guò)程很難追溯,不知道錢(qián)浪費(fèi)在哪里。如果說(shuō)能夠把流量變成“留量”,留住的流量,甚至還能帶來(lái)增量呢?那么什么是流量?我這里說(shuō)的流量是指留住的流量。我認(rèn)為是留住人的力量,怎么樣才算能夠留住人的力量?我覺(jué)得無(wú)外乎要有用,你懂我、你能解決我的問(wèn)題;能聊,實(shí)惠、有利可圖,或者是你比較有趣,共享的樂(lè)趣。像抖音在推廣的內(nèi)容電商、興趣電商就是有趣,一個(gè)社群的有趣在私域里面體現(xiàn)就是,一個(gè)社群的人,人人參與分享,形成共享的氛圍,大家組隊(duì)一起游玩,隊(duì)和隊(duì)之間形成良性競(jìng)爭(zhēng)。

從流量思維到留量思維的轉(zhuǎn)變,我們需要有趣的內(nèi)容、要懂你、要有的聊、能為你解決問(wèn)題、要有實(shí)惠、有利可圖、要有一起共享的樂(lè)趣,組隊(duì)的玩法。那么在試用和購(gòu)買(mǎi)之間,我們還需要哪些步驟?我覺(jué)得是聊天、是共享、是裂變,從流量思維到流量思維,從試購(gòu)到試聊,到試聊享列購(gòu),這可能是我們一直在試購(gòu)這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中缺乏的一些步驟。

嬌韻詩(shī)是今天我想要分享的我們的一個(gè)案例,它是1954年在法國(guó)誕生的一個(gè)高端的美妝護(hù)膚品牌。2011年正式在上海設(shè)立獨(dú)立的公司,產(chǎn)品以植物萃取的這樣的一個(gè)理念,深入消費(fèi)者的心智。今年以來(lái)我們233成為嬌韻詩(shī)品牌的私域的運(yùn)營(yíng)代言服務(wù)商,為品牌提供從初期的診斷、策略、規(guī)劃、到數(shù)據(jù)基建、到運(yùn)營(yíng)、到戰(zhàn)略、到復(fù)盤(pán)的整合的這樣一個(gè)服務(wù)。接下來(lái)我會(huì)以這個(gè)品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中總結(jié)的一些體會(huì),來(lái)講述這種試·聊·享·裂·購(gòu)運(yùn)用的方法。當(dāng)然在這里要特別聲明的是,由于我們跟客戶有保密協(xié)議的限制,我們將無(wú)法提供數(shù)據(jù)層面的內(nèi)容,下面所有內(nèi)容都經(jīng)過(guò)脫敏處理,但總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和打法都是我們真實(shí)操作過(guò)的。

首先我們來(lái)談試用這個(gè)環(huán)節(jié)。以往很多的品牌的試用活動(dòng),收口基本上在關(guān)注公眾號(hào)以及注冊(cè)品牌會(huì)員,留個(gè)手機(jī)號(hào)就結(jié)束,后續(xù)可能通過(guò)公眾號(hào)或者短信的方式再觸達(dá)消費(fèi)者。這種方式的弊端很容易理解,就是缺乏方法,缺乏互動(dòng),轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較低。私域試用應(yīng)該怎么去做?首先我們看人群,我們要吸引什么樣的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)?此次的目標(biāo)用戶是公眾號(hào)粉絲,但不是通過(guò)領(lǐng)取小樣關(guān)注,沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)正裝的的品牌潛客。其次我們要考慮的是場(chǎng)景,我們希望吸引的是對(duì)產(chǎn)品有訴求、有需求的人群。比如說(shuō)我們推的是一款頸霜的試用,我們會(huì)塑造這樣幾個(gè)場(chǎng)景,現(xiàn)在大家喜歡刷手機(jī),喜歡葛優(yōu)躺,這都是造成頸紋增長(zhǎng)的一個(gè)很重要的原因。我們給出的解決方案是現(xiàn)在開(kāi)始抬頭向上,以及產(chǎn)品的試用。同時(shí)我們還有一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)檻,在領(lǐng)取之前消費(fèi)者需要去關(guān)注我們的美容顧問(wèn),以及進(jìn)入我們的試用社群。試用不是免費(fèi)的,除了成本原因之外,我們認(rèn)為付費(fèi)的用戶更有條件、更會(huì)重視這樣的活動(dòng)。此外,我們考慮私域內(nèi)這樣一個(gè)閉環(huán),以前說(shuō)的試用的閉環(huán)的環(huán)節(jié)基本都在外部,去小紅書(shū)、微博上做,但這樣做數(shù)據(jù)追蹤有一些問(wèn)題。

前面我們說(shuō)的是試聊享裂購(gòu)的閉環(huán),從用戶從哪里來(lái)?跟誰(shuí)聊了?分享了什么?直到最后的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi),這個(gè)鏈路我們認(rèn)為它是要可追溯的。其次是所有的行為數(shù)據(jù),形成可歸因的分析結(jié)果,成果是顯而易見(jiàn)的。整個(gè)派樣的轉(zhuǎn)化效率、鏈入效果,比以往的整個(gè)派樣的過(guò)程提升了將近10倍。我們認(rèn)為這個(gè)環(huán)節(jié)有兩個(gè)比較重要的點(diǎn),一是派樣過(guò)程的數(shù)字化,以及人群、場(chǎng)景、門(mén)檻的精準(zhǔn)。第二步來(lái)看一下聊這個(gè)環(huán)節(jié),首先我們要定義誰(shuí)來(lái)聊,誰(shuí)來(lái)承接適用這個(gè)人群。因?yàn)檫@些客人可能很多都是首次接觸我們這些品牌的,潛客比例會(huì)非常高。我們的做法是讓這些人統(tǒng)一先關(guān)注我們的虛擬美容顧問(wèn),EBA,然后再加入領(lǐng)用項(xiàng)目群。這個(gè)價(jià)值的客人通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng),產(chǎn)生轉(zhuǎn)化需求后,再交給線下的真實(shí)的美容顧問(wèn)。這個(gè)價(jià)值可能的定義有很多的層面,我們可能會(huì)分成比如說(shuō)產(chǎn)品咨詢的輪次、行為意向度等,這些通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研等各種傳統(tǒng)或更先進(jìn)的方式去達(dá)成的。

其次既然定義了由誰(shuí)來(lái)承接這部分流量后,就需要定義清楚我們要聊什么。這里又分為微信、社群、朋友圈、EBA這幾個(gè)點(diǎn)。從溝通的頻率上來(lái)分,我們會(huì)分成高中低。高頻一般是指一天幾次,中頻可能是一周幾次,低頻可能一個(gè)月幾次。由于這些觸點(diǎn)的形式不同,因此不可能用一樣的頻次來(lái)溝通。當(dāng)然內(nèi)容也會(huì)不一樣,社群一般是一個(gè)比較高頻的溝通場(chǎng)景,主要的內(nèi)容是種草、互動(dòng)的種草和KOC的種草。就比如說(shuō)這里先有一個(gè)社群的KOC發(fā)布產(chǎn)品的試用體驗(yàn),再帶動(dòng)其他用戶進(jìn)行討論。當(dāng)然社群也可以是中頻的,比如說(shuō)一般一周有2~3次的主題活動(dòng),像每個(gè)月去結(jié)合當(dāng)月星座的活動(dòng),通過(guò)調(diào)查群內(nèi)成員的星座分布,以及大家的膚質(zhì)需求,再把這個(gè)結(jié)果進(jìn)行公布,引發(fā)大家對(duì)于星座和產(chǎn)品、肌膚的討論。朋友圈一般認(rèn)為是一個(gè)中頻到低頻的節(jié)奏。我想大家可以思考一個(gè)問(wèn)題,作為一個(gè)品牌的朋友圈你應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容?因?yàn)槠綍r(shí)大家朋友圈都是身邊的好友,一個(gè)真實(shí)的人會(huì)有每天生活狀態(tài)的記錄。但如果他突然刷到一個(gè)朋友圈是一個(gè)很硬的促銷(xiāo)內(nèi)容,你會(huì)怎么想?所以我們平臺(tái)的朋友圈追求的應(yīng)該是人設(shè)的打造,而這條內(nèi)容的上下文應(yīng)該很好地融入你的朋友圈,這種日常生活的這種氛圍感,就是沒(méi)有違和。當(dāng)然關(guān)于這一點(diǎn)我們?nèi)栽谂?,里邊涉及的?wèn)題比較多。最后是EBA的場(chǎng)景,也就是一對(duì)一的。EBA如何一對(duì)一地去跟消費(fèi)者去溝通?這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)是最打擾用戶的,比較夸張的時(shí)候,如果你不是特別相關(guān)的話,一次推送可以取關(guān)10%的用戶。因此最重要的是內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性,這就需要說(shuō)到SOP,需要說(shuō)到我們的自動(dòng)化引擎。我們通過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化引擎去追蹤用戶軌跡,比如說(shuō)他最近可能參與了我們什么活動(dòng),他可能看了哪一篇文章。針對(duì)這些他感興趣的內(nèi)容、感興趣的活動(dòng),甚至他兌換的這些訂單、這些內(nèi)容,我們會(huì)去推送,讓用戶感覺(jué)到這個(gè)東西是跟他真正有關(guān)聯(lián)的。

最后說(shuō)一下,我們要聊什么東西,被動(dòng)地聊什么東西。這里總結(jié)了我們?nèi)粘?huì)被問(wèn)到的一些相關(guān)的內(nèi)容,最多的部分當(dāng)然與產(chǎn)品有關(guān)。這一類問(wèn)題在解決后,會(huì)立刻觸發(fā)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的SOP給用戶貼標(biāo)簽,然后分配高級(jí)美容顧問(wèn)進(jìn)行跟進(jìn)。因?yàn)檫@有可能是很重要的銷(xiāo)售線索。

第三部分是試聊享裂購(gòu)這里一個(gè)重要環(huán)節(jié),就是享,共享。我們認(rèn)為私域的社群應(yīng)該是有KOC驅(qū)動(dòng)的。KOC這個(gè)詞大家一定不會(huì)陌生,但是公域里邊的KOC是價(jià)格比較便宜的,KOL很多也是我們的品牌花錢(qián)去請(qǐng)的。價(jià)格比較貴的一些KOL他可能并不是品牌的消費(fèi)者。而私域的KOC首先我們認(rèn)為它是品牌真實(shí)的消費(fèi)者,其次它是相對(duì)比較活躍的,在內(nèi)容上有一定能力的。由這些KOC驅(qū)動(dòng)來(lái)塑造國(guó)際社區(qū)共享的氛圍,也是我們想在私域社群里運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的一個(gè)方向。一個(gè)用戶從進(jìn)入私域的那一刻開(kāi)始,如何在后面運(yùn)營(yíng)中認(rèn)定它就是我們想要的私域KOC?必須建立一套私域KOC的評(píng)估體系,就是這套私域KOC的價(jià)值模型。我會(huì)分別從活躍度、便利,從互動(dòng)能力、內(nèi)容能力、消費(fèi)能力去建立一個(gè)評(píng)估方式。建立這樣的一個(gè)品牌,并且要建立一個(gè)品牌量表。因?yàn)椴⒉皇墙⑽鍌€(gè)維度就夠了,還要去做Testing,可能跑過(guò)幾輪之后才能建立自己的量表。所謂的量表就是多少分、多少數(shù)據(jù)才是適合的,每個(gè)品牌之間可能有差異。我們不認(rèn)為一個(gè)合格的私域KOC只需要其中一個(gè)維度。為什么我們會(huì)提五個(gè)維度?是因?yàn)槌速I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之外,我們認(rèn)為就用戶的活躍本身也是對(duì)品牌的一種創(chuàng)造共享,對(duì)品牌也是很有價(jià)值的,需要去全方位評(píng)判。由KOC驅(qū)動(dòng)的共享,首先由KOC發(fā)起討論話題,引發(fā)群友的跟進(jìn),然后激發(fā)更多群友的互動(dòng),更重要的是把這些共享的內(nèi)容,傳遞到私域的互動(dòng)小程序,讓群?jiǎn)T分享到朋友圈,獲取點(diǎn)贊、獲取獎(jiǎng)勵(lì)。這是我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候,既需要有人來(lái)領(lǐng)導(dǎo),又需要有沉淀的做法。

再談一下裂變?cè)趺醋?。這個(gè)話題其實(shí)很多品牌都十分希望去做,因?yàn)槊總€(gè)品牌都有流量瓶頸的問(wèn)題。我們認(rèn)為裂變要去遵守幾種規(guī)則。首先第一步要裂的好玩。在設(shè)計(jì)裂變機(jī)制時(shí)就要想到這個(gè)問(wèn)題,能讓用戶玩起來(lái)。在最近一次嘗試中,我們借鑒了像支付寶之前做的集五福的理念,集齊五種品牌的產(chǎn)品元素,采取限量發(fā)放,鼓勵(lì)用戶和自己的朋友,或者在私域成員之間、群成員之間形成相互交換,引發(fā)社交話題。第二就是要裂的簡(jiǎn)單。與用戶溝通玩法時(shí),盡可能簡(jiǎn)單明了,把很多機(jī)制藏在用戶需要知道的地方,去告訴他,而不是一上來(lái)就讓用戶看到一個(gè)很復(fù)雜的機(jī)制。我們會(huì)告訴用戶,集齊小卡片的過(guò)程中如果不夠還需要去做些什么樣的事情,也就是一步一步地讓用戶去分享。第三步就是裂的可控。我們要把品牌的很多元素巧妙地植入進(jìn)去,讓所有用戶參與知道這個(gè)活動(dòng)傳遞了品牌什么樣的內(nèi)容,而不只是在玩一個(gè)游戲。我們活動(dòng)所有的交換元素都是基于產(chǎn)品成分去做溝通,是在做品牌的教育。第四是要裂的可追溯。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)裂變進(jìn)來(lái)的用戶,他要去分享卡片,分享給自己的好友,把他們拉進(jìn)我們的社群或者說(shuō)拉進(jìn)我們的私域,那么拉進(jìn)來(lái)的這些人的價(jià)值需要可追溯。所有活動(dòng)結(jié)束后一系列的行為,包括裂變?nèi)?、被邀?qǐng)人,這些人員在這個(gè)過(guò)程中的咨詢、加購(gòu)、下單以及在門(mén)店預(yù)約的情況都是可以追溯到人的,這也是我們覺(jué)得是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

最后一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)然是轉(zhuǎn)化,是購(gòu)買(mǎi)。這里同樣有兩個(gè)小小的建議給到大家,就是私域的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)??赡芎芏嘞M(fèi)者最關(guān)心的是在私域下單和公域有什么樣的差別,我們叫不同的購(gòu),這是一個(gè)非常難解決的問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)大品牌,它需要平衡不同的渠道,包括線上線下的、門(mén)店的、天貓的、京東的,這是一個(gè)品牌的策略,這個(gè)品牌策略在品牌DTC戰(zhàn)略當(dāng)中是一個(gè)坎,因此我們也設(shè)置了一套機(jī)制,消費(fèi)者需要拿到一些不同的offer或者東西時(shí),首先需要去貢獻(xiàn)一些事情才能拿到這些東西。比如說(shuō)需要去參加一個(gè)調(diào)查活動(dòng),參加品牌打卡,或參加邀請(qǐng)好友進(jìn)群,或者去看直播等等,只有做了一些這樣的事情,我們才會(huì)給你一些額外的機(jī)會(huì)。所以說(shuō)這個(gè)東西從消費(fèi)者的付出中得到,因此他們是有價(jià)值感的,并不是一個(gè)進(jìn)來(lái)就能領(lǐng)多少的一個(gè)優(yōu)惠,因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)講,這樣的情況下他不會(huì)去珍惜,不會(huì)去用這個(gè)機(jī)會(huì)。這個(gè)部分和其他渠道、其他平臺(tái)或者公域上相比確實(shí)不一樣。當(dāng)然這里基本上所有的東西都是買(mǎi)贈(zèng)的offer,并不會(huì)很簡(jiǎn)單去送給用戶。這一套機(jī)制,我們稱之為不同的購(gòu)買(mǎi)前提。第二點(diǎn)叫購(gòu)的不同。所謂購(gòu)的不同,我們認(rèn)為是在私域里,從長(zhǎng)久來(lái)看的話,消費(fèi)者確實(shí)希望能購(gòu)買(mǎi)到一些不同的東西,當(dāng)然這一點(diǎn)比較難,至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看。因?yàn)樗接蜃鳛橐粋€(gè)新興渠道,兩年多時(shí)間了,若要去證明自己的價(jià)值,品牌要在內(nèi)部從渠道層面拿到一些不同的東西。不同的東西可能是不同的套組、組合的方式。當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)有些可以實(shí)現(xiàn)。更可能的是完全不一樣的新品或者試用首發(fā)的機(jī)會(huì)。

我們?cè)僬w看一下今天思考框架的模型。這個(gè)模型,從流量到留住的留量,需要有用和有趣的內(nèi)容和形式,要有的聊、要懂、要有實(shí)惠,對(duì)吧?這個(gè)是有用、有趣,那就是有共享的樂(lè)趣,就是彼此之間在群內(nèi)可以分享,可以有組隊(duì)的一些玩法,只有有用和有趣的東西,才能形成最后從流量到留量的轉(zhuǎn)變。從流量到留量,我們認(rèn)為它不光是傳統(tǒng)的試用到轉(zhuǎn)化,而是要增加聊、享、裂,組成一個(gè)比較完整的從試、聊、享、裂、購(gòu)這樣5步的環(huán)節(jié)。這個(gè)是在去年開(kāi)始到今年,我們都比較推崇的一個(gè)在美妝領(lǐng)域的比較合理的打法。接下來(lái)我們也有一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻給大家看一下。這是我們總結(jié)了一個(gè)案例中的精華的地方。

最后來(lái)總結(jié)一下今天我們的分享。首先我們認(rèn)為私域其實(shí)也有類似于商業(yè)模型的三級(jí)火箭,也是我們233認(rèn)為的私域的一個(gè)升級(jí)路徑。第一級(jí)是我們今天談到的從流量到留量的思維,把人留下來(lái)。第二級(jí)是全渠道的用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng),有的流量我們還要做全渠道用戶的分層運(yùn)營(yíng),把不同層級(jí)的用戶推向更高層級(jí),去提升他們的價(jià)值。第三級(jí)從我們的視角來(lái)看,是更大的一個(gè)品牌的DTC戰(zhàn)略。私域打造的用戶,是一個(gè)流量池,是驅(qū)動(dòng)DTC戰(zhàn)略中營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提升非常重要的一個(gè)組成部分。

從全渠到用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng),從你的流量從哪里來(lái),可能線上、線下、門(mén)店,都要考慮它的轉(zhuǎn)化方式,以及來(lái)了以后在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了興趣,產(chǎn)生興趣后我們要做什么樣的內(nèi)容,要做什么樣的互動(dòng),從他們從興趣課轉(zhuǎn)向于價(jià)值課。有了價(jià)值課之后,那我們的內(nèi)容或者互動(dòng),更應(yīng)該怎么樣去做?直到最后把他升級(jí)成了品牌最忠實(shí)的粉絲,變成VIP客人,可能給他的很多的機(jī)制、運(yùn)營(yíng)的方法也會(huì)不同。那從招募到運(yùn)營(yíng)到忠誠(chéng),這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程當(dāng)中,有我們私域的中臺(tái),私域CDP,把每個(gè)部分?jǐn)?shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)去看用戶的成長(zhǎng)軌跡,不斷去體現(xiàn)用戶價(jià)值的能量。從品牌的DTC的戰(zhàn)略去談,我們認(rèn)為首先品牌和消費(fèi)者肯定是最核心的部分,其次我們認(rèn)為整個(gè)DTC的戰(zhàn)略應(yīng)該不僅僅是從營(yíng)銷(xiāo)端,更應(yīng)該從生產(chǎn)端、消費(fèi)端、數(shù)據(jù)端和營(yíng)銷(xiāo)端都要去做很多的變革??赡軓纳a(chǎn)端,在做產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí),就要把DTC之后,直面消費(fèi)者的DTC部分加入進(jìn)來(lái)。比如說(shuō)消費(fèi)者有什么新的訴求,對(duì)于成分、對(duì)于包裝有什么意見(jiàn),進(jìn)而融入到生產(chǎn)研發(fā)的階段??赡茉诮桓抖?,在不同的平臺(tái),都是直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。要把平臺(tái)的特性,平臺(tái)消費(fèi)者的習(xí)性加入進(jìn)來(lái)。在數(shù)據(jù)端更是需要是把全產(chǎn)業(yè)鏈,上下游數(shù)據(jù)全部打通,核心其實(shí)是為了更好地連接品牌和消費(fèi)者之間的鴻溝,怎么樣去把它連接的更好?這是DTC戰(zhàn)略中我們認(rèn)為需要核心考慮的四個(gè)方面。

在233的整個(gè)服務(wù)體系內(nèi),我們會(huì)提供這樣6個(gè)大的模塊,每一個(gè)模塊都有對(duì)應(yīng)的解決方案,包含從診斷、品牌私域的現(xiàn)狀和流量的來(lái)源,到提出我們的解決方案、策略,怎么樣去更好運(yùn)營(yíng)用戶。另外還有像數(shù)據(jù)基建和私域的一些基礎(chǔ)系統(tǒng)。包括數(shù)據(jù)連接,以及去打通您現(xiàn)在所在的企業(yè)內(nèi)部的CRM、CDP,還有像日常運(yùn)營(yíng),以及包括大的主題,可能在每年的會(huì)員節(jié)、618、雙11,包括每個(gè)季度的新品發(fā)布會(huì)議上,我們都在私營(yíng)內(nèi)部同步去開(kāi)啟。當(dāng)然我們每個(gè)月都在做這些復(fù)盤(pán)。所以我們233的服務(wù)體系是一個(gè)非常完整,也非常適用我們這些相對(duì)比較正常、非??捎^的品牌的價(jià)值。我們的核心客戶是化妝品客戶,也有商超類客戶,還有一些母嬰的外銷(xiāo)客戶,當(dāng)然也非常希望在未來(lái)有機(jī)會(huì)能同大家,包括在屏幕前的大家去合作。有任何問(wèn)題請(qǐng)直接聯(lián)系我們,我們會(huì)給大家去做一些解答。好,感謝大家今天的觀看,謝謝!

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