文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yanyan
“噸噸噸”對(duì)很多人而言是生活日常，讓人覺得說一句“多喝水”的關(guān)心都是敷衍。
但偏偏在#花式喝水挑戰(zhàn)的微博話題下，網(wǎng)友討論得熱火朝天。豆瓣甚至有一個(gè)“定位專注養(yǎng)成喝水習(xí)慣的打卡小組”——每天多喝水噸噸噸噸噸，聚集了2.6w+的成員，只為了討論“喝水”這件小事。
豆瓣喝水帖子；圖片來源：豆瓣小組@每天多喝水噸噸噸噸噸
雖然這個(gè)小組的公告欄寫著“在蜂蜜水、淡鹽水、牛奶、豆?jié){、咖啡、茶水、白開水等各種飲品中，白開水永遠(yuǎn)是最好的選擇?！钡膊环σ恍┬』锇橛没ú莶?、近水飲料“作弊”，完成自己的“喝水KPI”。
在自稱有“喝水困難癥”的網(wǎng)友們身上，一些小紅書博主、B站up主們也找到了“流量密碼”，“給不愛喝水的姐妹”“騙你喝水”的種草，已經(jīng)是常見的話題tag。
小紅書種草筆記；圖片來源：小紅書@Aria、是你拐
“喝水困難癥”雖然不是病，但喝足量的水對(duì)身體健康的重要性不言而喻。因此，這些不愛喝水人群，同樣也是“既要也要”的一群人，他們一邊忍不住哀嚎“臣妾做不到”，一邊用理智告訴自己“為了健康，一定要多喝水”。
互聯(lián)網(wǎng)圈流行一個(gè)做好產(chǎn)品的六字真言：剛需、高頻、痛點(diǎn)。那么，對(duì)于對(duì)食品飲料品牌而言，如何找到這些喝水要靠“騙”的喝水困難戶的痛點(diǎn)？他們的剛需是什么？背后藏著哪些新機(jī)會(huì)？
01 “喝水困難癥”人群，用花式理由“拒絕”喝水
水是構(gòu)成人體組織和細(xì)胞的重要成分，喝水的重要性，不僅僅是人們自己越來越重視。
在《中國居民膳食指南2022》關(guān)于水的核心推薦條目中也明確建議，“足量飲水，少量多次。在溫和氣候條件下，低身體活動(dòng)水平成年男性每天喝水1700毫升，成年女性每天喝水1500毫升”。
但很多人的飲水習(xí)慣并不是遵循指南的，他們往往依據(jù)干渴的感覺做出判斷，但這種信號(hào)其實(shí)已經(jīng)滯后于身體內(nèi)部的狀況了。實(shí)際上，除了隱性饑餓，其實(shí)還有“隱性缺水”，當(dāng)體內(nèi)缺水量占到身體體重的1%-2%時(shí)，才會(huì)感到口渴，因此，在感到口渴之前補(bǔ)充水分很重要。
但是，《中國水與生命質(zhì)量認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，65.9%的人直到渴了才喝水，17.5%的人只喝飲料，喝水比較隨意的人占11.6%，只有4.7%的人有定時(shí)定量規(guī)律飲水的好習(xí)慣。
喝水困難對(duì)很多人而言并不是矯情，而是真實(shí)存在的難題。我們從網(wǎng)友和一些不愛喝水的小伙伴處了解到，他們“拒絕”喝水的原因各異，但基本上都離不開三點(diǎn)：
一是錯(cuò)過了習(xí)慣的養(yǎng)成期。孩子不愛喝水是不少父母面臨的世紀(jì)難題，如果缺乏引導(dǎo)，就會(huì)導(dǎo)致從小就沒有養(yǎng)成喝水的習(xí)慣。
二是工作忙碌或過于專注，導(dǎo)致顧不上喝水。接水、倒水太麻煩，不想經(jīng)常跑洗手間，成了不少人“犯懶”的理由。有不少辦公室白領(lǐng)也表示，由于不需要體力勞動(dòng)，水分流失速度沒有那么快，感覺不到渴也就更想不到喝水了。
三是不愛喝“白水”，很多人會(huì)覺得白水太寡淡無味，根本提不起喝的興趣。
02 為了“好好喝水”，年輕人拿什么“噸噸噸”？
喝水困難，就不喝了嗎？當(dāng)年輕人用花式理由“拒絕”喝水時(shí)，他們也在尋找花式方法“自救”。
為了養(yǎng)成喝水的習(xí)慣，有人下載了監(jiān)督喝水的app，記錄并統(tǒng)計(jì)自己的喝水情況，有人買比自己臉還大的杯子，期望能噸噸噸，有人則設(shè)置了手機(jī)壁紙，見縫插針式提醒喝水。
“喝水筆記”小程序；圖片來源：小程序截圖
而有一些不愛喝白水的人，則選擇用飲料替代。日常生活中，我們補(bǔ)水最直接的方式是喝白水，但也會(huì)用喝茶、喝牛奶、飲料來補(bǔ)充水分。但是，不少飲料糖分過高、添加劑多等問題，越來越受人們的重視。
由此，消費(fèi)者的痛點(diǎn)也就逐漸顯現(xiàn)。一方面，不少人希望水有風(fēng)味，另一方面，滿足飲水量的同時(shí)又要低負(fù)擔(dān)，比如不易發(fā)胖、原料更天然等。
我們從小紅書、微博等社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)友的冰箱或水杯里，出鏡率較高的品類集中在近水飲料、袋泡或即飲茶等。
種草筆記；圖片來源：小紅書
1、近水飲料
近水飲料（NEAR WATER DRINKS）出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代的日本，相比于果汁、咖啡等飲料而言，口味清淡、水體透明是其主要特點(diǎn)。
在歐美市場，近水飲料通常也等同于Flavored Water （風(fēng)味水）。
行業(yè)和媒體對(duì)近水飲料的關(guān)注集中在2017年左右，當(dāng)時(shí)檸檬水、桃水、葡萄水、乳酸菌水等品類層出不窮，入局的大小企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但隨之而來的同質(zhì)化、產(chǎn)品定位不清等問題也越來越多。
近幾年，氣泡水成為話題C位，而近水飲料的關(guān)注度漸冷，但品牌的動(dòng)作并沒有減少，而是在其之下又做出細(xì)分，不斷進(jìn)行差異化創(chuàng)新。比如2019年怡寶推出的蜜水系列，以及2019年開始， 統(tǒng)一、青島啤酒、農(nóng)夫山泉、今麥郎等品牌陸續(xù)布局的蘇打水這一細(xì)分品類。
怡寶蜜水；圖片來源：怡寶小程序
農(nóng)夫山泉“SODA”蘇打天然水上市于2019年底，主打無糖、無氣和弱堿性，水源地根據(jù)不同銷售區(qū)域而不盡相同。
SODA蘇打天然水-日向夏橘風(fēng)味；圖片來源：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店
可以看出，農(nóng)夫在SODA系列上，除了與明星朱一龍簽約代言外，沒有傾注更多傳播資源，主要還是默默鋪渠道，相對(duì)“低調(diào)”。但是這個(gè)系列的“自來水”卻不少，在農(nóng)夫山泉的天貓官方旗艦店，SODA系列的購買鏈接月銷量可以達(dá)到5000+箱，評(píng)論區(qū)不少消費(fèi)者表示，是從線下超市嘗新后，再上網(wǎng)回購的。也有很多網(wǎng)友表示，這是會(huì)“無限回購”的一款飲料。
2020年，可口可樂上線了“純悅果水”，主打“清淡、天然”，在“純悅”這個(gè)瓶裝水品牌下推出子品牌，可以看出可口可樂對(duì)這款水的定位是圍繞“水”的多元化口味做文章，產(chǎn)品也是以“好喝的水，讓你好好喝水”為賣點(diǎn)。
純悅果水；圖片來源：可口可樂
除了巨頭布局之外，新品牌也瞄上了近水飲料。2021年，飲料品牌「有飲NOD」推出其首個(gè)0糖風(fēng)味水系列「好味水」，以天然甜葉菊提取物——甜菊糖苷作為甜味的主要來源，同時(shí)添加真實(shí)果汁。
最新升級(jí)的「好味水」；圖片來源：自然有飲NOD
有飲NOD創(chuàng)始人鄭志暉曾在FBIF采訪中表示：“我自己非常不愛喝白水，就愛喝點(diǎn)有味道的。但是隨著年齡增長，越不能喝太多含糖飲料。所以我一直希望能有一款產(chǎn)品，可以讓不愛喝水的人也能好好喝水，愛上喝水?！?/p>
從市場反應(yīng)來看，近水飲料已經(jīng)獲得了相當(dāng)一部分消費(fèi)者的青睞，但由于產(chǎn)品特性介于白水和傳統(tǒng)飲料之間，如何讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的價(jià)值感，接受它的定價(jià)，是需要品牌繼續(xù)探討的課題。
2、茶
“為什么年輕人不愛喝茶？”的討論近幾年不絕于耳，但這句話的前提，是要明確“茶”的定義，它到底是傳統(tǒng)意義上的“茶文化”，還是飲用意義的“茶飲品”。
其實(shí)，即便是在古代，不同朝代所飲之茶和茶文化都不同。而在現(xiàn)代，慢慢品味的功夫茶和講究效率的袋泡茶、即飲茶，其實(shí)是并行不悖的。
甚至，不少長期喝傳統(tǒng)散茶的年輕人，對(duì)于為什么喝茶的原因，也往往只是表示“我只是想喝一杯有味道的水?！蹦贻p人的新式飲茶需求導(dǎo)致了對(duì)“茶”的定義，變得越來越廣泛。
很多新消費(fèi)品牌就是看到了消費(fèi)者這一需求，無論在產(chǎn)品還是與消費(fèi)者溝通上，都側(cè)重于做“更有味道的水”。
比如以袋泡茶為主打的茶小空在抖音、小紅書的內(nèi)容角度圍繞“幫你多喝水”，半綠BUTEA則推出“好好喝水禮盒”，用于傳達(dá)對(duì)朋友、家人的關(guān)心。
半綠BUTEA“好好喝水”禮盒；圖片來源：小紅書
水獺噸噸則主打沖飲果茶。其創(chuàng)始人曾表示“喝水是人類最頻繁的活動(dòng)，但現(xiàn)在年輕人不愛喝水。我們想做一款有顏值、有營養(yǎng)、有味道的水，讓喝水這件事變得有趣?！被谶@一出發(fā)點(diǎn)，水獺噸噸在技術(shù)上主要圍繞更多元化的口味、更快溶解于水、更健康的原料來升級(jí)。
鮮萃凍干3.0；圖片來源：水獺噸噸
3、植物水
植物水包括椰子水、樺樹汁、楓樹汁等品類。目前，在全球市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的是椰子水，而其它植物水尚未走出區(qū)域市場，在風(fēng)味上也并未獲得更普遍的接受度。
2019年我們發(fā)布的《風(fēng)靡歐美、沖向380億的植物水，在中國“水土不服”？》一文指出，椰子水“來中國5年了還沒流行起來”。然而從去年開始，椰子水逐步呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢，蔻蔻椰、cococean等椰子水專門店迅速崛起。在RTD飲料貨架上，vitacoco、佳果源、if等品牌的椰子水也開始占據(jù)一席之地。
除了茶飲門店以椰子為原料不斷推出多元化的口味之外，椰子水的火，背后也不乏健身人群的助推，椰子水成分更天然，在熱量上又不會(huì)造成太大負(fù)擔(dān)，同時(shí)富含電解質(zhì)，在飲料品類中相對(duì)更健康。
創(chuàng)立于2020年的蔻蔻椰，就是希望向消費(fèi)者傳達(dá)，這是可以天天喝一杯的“自然補(bǔ)給水”。
03 “既要也要”的“不愛喝水星人”，需要一點(diǎn)動(dòng)力
正如前文所言，“不愛喝水”人群并非不清楚水的重要性，而是需要解決方案，讓自己擁有喝水的動(dòng)力。
那么，品牌們可以給出哪些解決方案呢？
1、讓喝水更有趣
三得利沁系列最早于日本推出，原身為“三得利天然水”，雖然在中國市場上推出的口味并不多，但是在日本市場卻是個(gè)龐大的家族。
三得利沁系列；圖片來源：三得利
2017年，三得利甚至推出了一款透明奶茶，通過類似香水萃取的蒸餾法提煉出來紅茶和牛奶的香氣和風(fēng)味，從而去除紅茶和牛奶原色，讓奶茶呈現(xiàn)透明狀，這一當(dāng)時(shí)讓業(yè)界“震驚”的創(chuàng)新，體現(xiàn)出了三得利前沿的研發(fā)能力，后來，三得利還推出了酸奶味等創(chuàng)新口味。
透明奶茶天然水；圖片來源：三得利
ILOHAS是可口可樂日本以better-for-you為理念推出的風(fēng)味水系列，2009年上市僅97天銷量就破億，在2014年僅靠日本市場就曾達(dá)到十億美元級(jí)。
ILOHAS；圖片來源：ilohas官網(wǎng)
雖然目前“ILOHAS”系列已經(jīng)將原來的“開拓多種口味的風(fēng)味水”策略轉(zhuǎn)向“培養(yǎng)基本產(chǎn)品”，但從其官網(wǎng)可以看到，多元化口味仍然是其展示品牌創(chuàng)新力的一大發(fā)力點(diǎn)。
Asahi在日本推出的一款透明拿鐵更是在剛上架時(shí)被一掃而空，這款產(chǎn)品用“黑科技”去除了咖啡顏色和苦味，只留下咖啡香氣和味道，而且0咖啡因、0脂肪、低卡路里。
Asahi透明拿鐵；圖片來源：Asahi
除了日本市場的風(fēng)味水品牌之外，法國volvic果味礦泉水、英國品牌no&more也都憑借其多元化的口味和較高的品質(zhì)，受到了消費(fèi)者的歡迎。
volvic果味礦泉水、no&more；圖片來源：Facebook@volvic、no&more
2、做“加減法”
對(duì)于喝水困難人群，他們的核心痛點(diǎn)是在補(bǔ)充水分的同時(shí)，又需要保持健康。
這是一種相對(duì)概念，通過一增一減達(dá)到平衡。一方面是需要減少對(duì)身體有“危害”的成分，比如減糖。很多人把飲料當(dāng)作洪水猛獸的原因就在于，市面上很多飲料的糖分過多，中國香港衛(wèi)生署認(rèn)為，100mL飲料中的糖含量超過7.5g，即為高糖分飲料。另一方面，可以增加對(duì)身體有益處的成分，來滿足消費(fèi)者“增益”的需求。
主打抗氧化飲料的美國品牌Bai就抓住了這兩點(diǎn)，不僅主打低糖低熱量，還含有更多有益元素，比如每日推薦攝入量20%的維生素C、多酚等抗氧化物質(zhì)。
bai旗下的飲料；圖片來源：bai官網(wǎng)
三得利的Green Dakara是主打高效補(bǔ)水、補(bǔ)充礦物質(zhì)的一款飲料，既可以日常補(bǔ)水，還被推薦為“中暑對(duì)策飲料”。這款飲料沒有完全杜絕糖，而是以果汁、蜂蜜等原料調(diào)節(jié)滲透壓，加快補(bǔ)水效率。
Green Dakara；圖片來源：suntory官網(wǎng)
從“談糖色變”到“談代糖色變”，我們常常會(huì)經(jīng)歷矯枉過正的問題，但飲料品牌需要做的是在合理范圍內(nèi)使用原料，從而達(dá)到均衡。
3、細(xì)分，再細(xì)分
我們都知道，日本飲料市場“極致內(nèi)卷”，但也因此。
一方面，抓住細(xì)分人群，提供專業(yè)的產(chǎn)品。比如日本wakodo和光堂專門針對(duì)不同月齡的嬰兒或幼兒，提供給寶寶喝的大麥茶、十六茶、果味水等飲料，對(duì)不愛喝水的寶寶來說是一種解決方案。
寶寶十六茶、大麥茶；圖片來源：wakodo官網(wǎng)
另一方面，深挖細(xì)分場景，幫助消費(fèi)者解決問題。比如寶礦力水特會(huì)估算不同場景中的水分流失量，為消費(fèi)者進(jìn)行科普適合的補(bǔ)水量。其推出低卡路里版ion water電解質(zhì)水還綁定早上起床時(shí)、桑拿房中、洗澡前等不同場景，在消費(fèi)者心中塑造出可以在日常生活使用電解質(zhì)水的認(rèn)知。
寶礦力水特ion water電解質(zhì)水；圖片來源：寶礦力水特
4、黑科技“欺騙”味覺
白水也能喝出水果味？
Air Up是一家來自慕尼黑的初創(chuàng)公司，在不使用任何添加劑的情況下，僅通過氣味為水增添“味道”。其利用的是“鼻后嗅覺”生物學(xué)原理，在瓶蓋處裝配一種叫做“aroma pod”的味覺組件，讓人們在喝水時(shí)可以從鼻子中吸入香味，“欺騙”大腦，將氣味感知為味道。
據(jù)悉，air up已經(jīng)布局了九個(gè)歐洲國家，目前已進(jìn)入美國市場。其在德國投放的第一款產(chǎn)品在兩個(gè)月內(nèi)就售罄，2020年?duì)I收2000萬美元，2021年已實(shí)現(xiàn)盈利。
Air Up水壺；圖片來源：Air Up官網(wǎng)
雖然不少消費(fèi)者表示，air up無法完全復(fù)制瓶裝飲料的味道，但是對(duì)“既要也要”的消費(fèi)者來說，似乎是個(gè)更理想的選擇。air up的創(chuàng)始人曾在采訪中提到：“人們真的很難約束自己直接轉(zhuǎn)向非常健康的飲食，因此，我認(rèn)為這些調(diào)味水產(chǎn)品在某種程度上是人們在喜歡喝的飲料和白開水之間的一種折衷方案。此外，她也表示，未來飲水體驗(yàn)或許還會(huì)有更多想象力，引入一些在日常生活中難以真正品嘗到的味道，比如夏雨味、剛割過的青草味等。
飲料無法替代喝白水幾乎是所有人的共識(shí)，但從理性的角度來說，可可、咖啡、茶，人類喝“飲料”的歷史由來已久，飲料對(duì)不少人而言同樣具有不可替代性，它們可以是快樂的來源，也可以具有社交、文化屬性。
食品工業(yè)的發(fā)展，讓現(xiàn)代消費(fèi)者在“喝”的方面擁有了更多元化的選擇，這是其擁有的正面價(jià)值。健康的飲料或許是很難實(shí)現(xiàn)的“烏托邦”，但是飲料的健康化已經(jīng)成為了不可逆的趨勢，而行業(yè)的發(fā)展，既需要消費(fèi)者從需求端倒推企業(yè)革新，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)解，同時(shí)也需要企業(yè)通過主動(dòng)創(chuàng)新來改變消費(fèi)者習(xí)慣，改善市場現(xiàn)狀。