記者 | 于浩
編輯 | 宋佳楠
7月的北京望京小街依舊人來人往，但原本位于這條商業(yè)街上的每日優(yōu)鮮總部卻已人去樓空。樓道里的榮譽墻上依然記錄著這家公司歷年來的高光時刻，地上卻滿是員工搬遷時留下的辦公用品與成堆的垃圾。
張鵬（化名）見證了每日優(yōu)鮮辦公區(qū)域收縮的全過程。據(jù)他所說，原本公司租借了萬科時代中心A座的三到五層、B座的三四層用于總部辦公，隨后B座的三層與四層相繼退租，到今年年初，剩余的所有員工都集中在A座的三到五層辦公。
“最擠的時候，電梯口一出來就是工位?！睆堸i說，大約數(shù)周之前，每日優(yōu)鮮從望京撤離，全體搬遷至順義博潤科技園。
與辦公區(qū)域收縮相對應(yīng)的是接連裁員與業(yè)務(wù)裁撤。
7月28日，每日優(yōu)鮮通過線上會議形式告知員工停薪停職，僅余人力、財務(wù)等行政部門留作善后。截至目前，仍有員工6、7月份的工資未發(fā)放，社保與公積金也存在斷繳情況。
表面來看，山西東輝集團2億元的股權(quán)投資尚未到賬成為每日優(yōu)鮮大規(guī)模撤離的導(dǎo)火索。據(jù)一份員工共享的錄音文件顯示，目前新融資仍在交涉過程中，每日優(yōu)鮮已在SEC發(fā)布公告和備案，但由于目前并未完全交割，在投資款尚未到賬前，拖欠的員工工資與賠償金將暫緩發(fā)放。
面對資金困局，每日優(yōu)鮮最終還是選擇放棄賴以起家的前置倉業(yè)務(wù)。據(jù)界面新聞了解，7月27日晚，每日優(yōu)鮮極速達業(yè)務(wù)已在全國范圍內(nèi)關(guān)停；7月28日，僅存的云超特賣業(yè)務(wù)也在下單時提示“本單購買商品在當前地址下無貨”。
加之此前多次傳出的供應(yīng)商欠款及裁員消息、因財報難產(chǎn)與股價慘淡引發(fā)的退市風險，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮已被推至懸崖邊緣。
長期主義改造
2020年末，每日優(yōu)鮮正進行組織架構(gòu)的調(diào)整。包含極速達與云超次日達在內(nèi)的超市業(yè)務(wù)由原先華北、華東等幾個大區(qū)各自為政的賽馬制轉(zhuǎn)換為總部制。以搭建中臺的方式弱化大區(qū)的管理能力，每日優(yōu)鮮開始將部分職能收歸總部——以每日優(yōu)鮮副總裁李漾為核心，“招兵買馬”搭建起了超市業(yè)務(wù)的管理團隊。
與此同時，地方前置倉也開始由加盟轉(zhuǎn)為自營模式。一位地方區(qū)域經(jīng)理告訴界面新聞，2021年春節(jié)前后，自己所負責區(qū)域的轉(zhuǎn)換工作就已基本完成，由原先放權(quán)加盟商轉(zhuǎn)為統(tǒng)一管理模式。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，這一調(diào)整與每日優(yōu)鮮所處的發(fā)展階段有關(guān)。在經(jīng)歷過C輪的擴張期之后，2020年末的每日優(yōu)鮮已處于證明自己盈利能力的階段。“要爭奪市場時，一定是要重前臺的，當后續(xù)要以整體利潤作為考量因素進行綜合調(diào)配時，就要把資源放到中臺?！?/p>
前置倉模式盈利模型難跑通是行業(yè)的共識。與彼時大熱的社區(qū)團購模式相比，前置倉模式存在獲客成本高、固定資產(chǎn)投入大、履約成本高等限制因素。據(jù)每日優(yōu)鮮招股書顯示，2018到2020年，每日優(yōu)鮮調(diào)整后凈虧損分別為22.15億元，27.77億元、15.89億元。
強調(diào)用戶體驗成為李漾團隊的著力點。一位每日優(yōu)鮮中層告訴界面新聞，李漾所設(shè)定的OKR最終目標與用戶增長、復(fù)購、粘性等強相關(guān)，在例會上也更關(guān)注用戶運營相關(guān)指標。
2020年12月，每日優(yōu)鮮完成F輪融資，獲得了由青島國信、陽光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金戰(zhàn)略投資的20億元。資金到位后，圍繞上述目標，2021年每日優(yōu)鮮展開一系列內(nèi)部籌備工作——李漾將此前分管華北時期推行的諸多項目開始向全國范圍推廣。
首先是加強對“全程冷鏈”建設(shè)，要求有條件的門店都配置空調(diào)以及相關(guān)探頭設(shè)備；商品品類上也對水產(chǎn)、綠植鮮花等低保質(zhì)期、高客單品類進行升級；針對員工形象則推出了“微笑行動”，對員工衣著服務(wù)都提出明確要求，成立稽核組對員工服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)督。
招股書顯示，2020年其客單價為94.6元，在前置倉行業(yè)排名第一，但在有效用戶數(shù)據(jù)方面則面臨增長瓶頸。
2018至2020年三年間，每日優(yōu)鮮有效用戶數(shù)分別為508萬、717萬、867萬，雖然總體數(shù)量有所上升，但同比增長率卻在下降，分別為41.14%和20.92%。在截至2021年3月31日的12個月里，每日優(yōu)鮮有效用戶數(shù)則下降至789萬。
高獲客成本下，以用戶體驗為切口，通過提升商品豐富度來增強用戶粘性、增加復(fù)購、最終提升ARPU（單用戶平均收入）值，是生鮮電商的一貫思路。有業(yè)內(nèi)人士向界面新聞分析稱，李漾的做法大多圍繞長期主義，長遠來看這些事情是能夠增值的。
戰(zhàn)略落地困難重重
然而對于鏈條長、毛利低的生鮮產(chǎn)業(yè)而言，將正確的戰(zhàn)略拆解為戰(zhàn)術(shù)，并最終完美落地絕非易事。供需匹配、供應(yīng)商管理、倉儲、末端交付，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏都會影響到用戶體驗。
多位員工曾向界面新聞反饋，每日優(yōu)鮮的供需匹配做得并不準確。上述區(qū)域負責人向界面新聞抱怨，“年年‘打西瓜’（以西瓜為重點做營銷），門店都是痛不欲生。300個西瓜我都收到過，什么概念？西瓜又疊不整齊只能平著放，店里人都下不去腳了?！?/p>
而每每遇到供大于求導(dǎo)致出現(xiàn)貨損的情況，門店內(nèi)的一線人員往往會因未能達到降本目標而被扣錢，“想起來就痛?！彼f。
一位業(yè)內(nèi)人士向界面新聞介紹，目前業(yè)內(nèi)銷量預(yù)測的邏輯大多以歷史銷量為基礎(chǔ)，疊加如天氣、外部輿情、地域等特殊變量以算法進行預(yù)測。從中心大倉、區(qū)域倉再到前置倉，從大品類到各SKU（最小存貨單位），數(shù)據(jù)維度越小面臨的特殊變量越復(fù)雜，銷量預(yù)測就越難。從這一角度來講，每日優(yōu)鮮2021年三季度SKU數(shù)已超5000個，在前置倉模式下對每個門店進行精準銷量預(yù)測本身難度就很大。
另有每日優(yōu)鮮前員工在采訪中提及，每日優(yōu)鮮的商品系統(tǒng)內(nèi)商品屬性、標簽的體系變更很頻繁，而商品屬性中就包含著體積、重量等基礎(chǔ)信息，門店也沒有做貨架管理系統(tǒng)，每個門店吞吐量缺乏實際數(shù)據(jù)，這些都會導(dǎo)致供需匹配的算法出現(xiàn)誤差。
部門之間的溝通不暢是造成貨損的另一個原因。上述區(qū)域負責人就表示，自己常常遇到類似情況：營銷側(cè)做營銷策劃需要進貨，采購因為追求低價加大采購量，最后倉儲壓力全部來到門店，一旦營銷活動不理想就會造成貨品堆積、變質(zhì)過期成為貨損，影響用戶體驗。
李漾所推行的補強冷鏈舉措提升了門店的庫存能力。據(jù)該區(qū)域負責人描述，隨著新組織架構(gòu)的完善，部門之間的溝通也在改善。
但從數(shù)據(jù)上來看，貨損的情況并未明顯改觀。據(jù)一位每日優(yōu)鮮員工透露，“每日優(yōu)鮮的果蔬品類貨損率很高，一直都在想辦法降損?！边@些貨損成為了額外的成本項。同時，由于內(nèi)部管理的漏洞，時常出現(xiàn)電動車、貨架的丟失，這也造成了部分損失。
另一方面，冷鏈改造、品類擴張、前置倉轉(zhuǎn)直營等“長期主義”動作也帶來了成本問題，對于短期內(nèi)的毛利改善并無益處。招募水產(chǎn)園、為門店配備魚缸、補強冷鏈設(shè)備等等都是大額投入。
隨著每日優(yōu)鮮赴美上市、面臨財務(wù)報表的壓力，這一矛盾就顯得愈發(fā)明顯。
上市即“入冬”
2021年6月25日，在提交招股書18天后，每日優(yōu)鮮搶先于叮咚買菜在納斯達克上市，定價13美元/ADS，募資總額約為3億美元。上市首日股價便破發(fā)，收盤價報9.66美元/ADS。而叮咚買菜隨后宣布下調(diào)融資預(yù)期，以發(fā)行價23.5美元/ADS尋求融資約9440萬美元。
盡管每日優(yōu)鮮因股價下跌嚴重，但就公司經(jīng)營層面而言，每日優(yōu)鮮搶下了“生鮮電商第一股”。更重要的是，相較于競爭對手，每日優(yōu)鮮實際融到了更多資金。一位內(nèi)部人士稱，上市后公司創(chuàng)始人徐正曾于某次會議上提及，“雖然我們丟了面子，但是賺了里子?！?/p>
值得注意的是，每日優(yōu)鮮招股書顯示，青島國資原本計劃在半年內(nèi)按F輪融資的價格追加10億元投資，但最終在2021年5月29日通知每日優(yōu)鮮稱放棄認購權(quán)利。這無疑加重了每日優(yōu)鮮后續(xù)的現(xiàn)金流壓力。
無論是出于自身經(jīng)營還是照顧股市情緒的角度，證明自身造血能力、改善毛利都顯得尤為重要。此時再堅持李漾的長期主義策略，每日優(yōu)鮮明顯力不從心。
據(jù)一位每日優(yōu)鮮中層員工向界面新聞描述，或許是出自財務(wù)信息公示的壓力，徐正開始越來越多介入到主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營中。一個最為明顯的信號是，總部管理團隊主導(dǎo)者由李漾變?yōu)樾煺?，把握著與盈利能力強關(guān)聯(lián)的部門，李漾改為分管履約相關(guān)部門——徐正此時更需要短平快的經(jīng)營策略，而非逐漸發(fā)揮功效的長期項目。
各部門的降本增效壓力在不斷增加。據(jù)每日優(yōu)鮮倉配體系員工告訴界面新聞，從2021年開始，倉內(nèi)周轉(zhuǎn)的要求越發(fā)強烈，前置倉內(nèi)積壓品回調(diào)至大倉，大倉內(nèi)積壓的庫存被清理，為追求更高速的周轉(zhuǎn)，單次補貨量也有所降低。
從去年到今年，每日優(yōu)鮮主站和各渠道對毛利率的要求也在收緊。一位每日優(yōu)鮮員工描述，“之前新渠道把銷售額沖上去虧點錢也可以，但后來就不行了?！睋?jù)他所說，到今年3月份左右，內(nèi)部已經(jīng)要求渠道側(cè)完全盈利，不能盈利的線上渠道會被砍掉。
為降低人力成本，每日優(yōu)鮮內(nèi)部裁員也在同步進行。據(jù)內(nèi)部員工所說，2021年每日優(yōu)鮮于三季度末進行了第一次大規(guī)模裁員，不直接產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值且薪資水平較高的產(chǎn)研團隊被裁比例最大，隨后分別于2021年四季度、2022年3月開啟了多輪裁員。
四季度時，每日優(yōu)鮮再次進行組織架構(gòu)調(diào)整，開始對部門進行合并，上半年組建起的管理團隊下半年被拆解的情況也存在。據(jù)界面新聞了解，有多部門出現(xiàn)負責人變更，高層管理團隊中，主管人事的合伙人黃楠離職，李漾也鮮少露面。
盡管重心有所調(diào)整，但從財報數(shù)據(jù)來看，每日優(yōu)鮮在追求盈利方面顯得有些“積重難返”。三季度每日優(yōu)鮮凈虧損為9.74億元，虧損幅度同比拉大58%。此前公告中，每日優(yōu)鮮曾預(yù)計2021年虧損為37.37億元至37.67億元，遠高于2020年的15.89億元。
等待白騎士
今年3月，每日優(yōu)鮮拖欠供應(yīng)商貨款的消息使其自身的資金問題暴露在大眾視野里。
據(jù)內(nèi)部員工所說，早在2021年春節(jié)前后，如伊利蒙牛等標品大供應(yīng)商已經(jīng)因為貨款問題停止為每日優(yōu)鮮30分鐘極速達業(yè)務(wù)供貨。即便是仍有供貨的商品，每日優(yōu)鮮倉內(nèi)降周轉(zhuǎn)要求的低補貨量也使得部分門店下午缺貨的情況越來越多。據(jù)上述倉配體系員工所說，“大約從去年四季度開始在降周轉(zhuǎn)，到今年二季度就會有明顯的缺貨現(xiàn)象?！?/p>
對于淘寶等不具備生鮮購買習慣的線上渠道而言，大品牌標品的缺失對銷售額影響極大。“因為公司要求各個渠道必須得是賺錢的，所以商品價格下不來，缺貨又很嚴重，一些渠道最后只能是整個萎縮了?！币晃磺纻?cè)員工說。
進入2022年，深圳與上海的疫情也影響了每日優(yōu)鮮華南與華東地區(qū)的商品供應(yīng)。上述渠道側(cè)員工告訴界面新聞，受供應(yīng)商短供、疫情物流受阻等因素影響，上海疫情期間杭州一門店甚至一度出現(xiàn)水果品類空倉的情況。
資金困難、供應(yīng)受阻、人員裁減的前提下，每日優(yōu)鮮不得不進行業(yè)務(wù)收縮。早在3月就曾傳出每日優(yōu)鮮華南倉已基本停擺的消息，至7月27日晚，其基于前置倉的極速達業(yè)務(wù)也已在全國范圍內(nèi)關(guān)停。
除極速達業(yè)務(wù)外，每日優(yōu)鮮上市時曾打出的智慧菜場與零售云業(yè)務(wù)均屬于需要長期投入的B端業(yè)務(wù)，目前仍未看到盈利希望。
主打日用百貨等非生鮮品類的次日達云超特賣業(yè)務(wù)一度表現(xiàn)尤為突出。一位每日優(yōu)鮮員工介紹稱，在該業(yè)務(wù)中每日優(yōu)鮮提供平臺流量，并與京東在商品供應(yīng)與倉配等方面展開合作。由于模式較輕，云超特賣業(yè)務(wù)增速可觀，在2021年內(nèi)部評比中多次超額完成目標。
此前曾有行業(yè)觀點指出，借由云超特賣業(yè)務(wù)，每日優(yōu)鮮可實現(xiàn)“生鮮業(yè)務(wù)導(dǎo)流、高客單標品盈利”的商業(yè)模式。然而每日優(yōu)鮮于7月1日發(fā)布的獨立內(nèi)部審查結(jié)果顯示，次日達業(yè)務(wù)部在2021年進行的某些交易表現(xiàn)出諸多可疑特征。
一位內(nèi)部人士稱，這是暗指云超特賣業(yè)務(wù)的刷單現(xiàn)象，云超業(yè)務(wù)模式并不健康。受此影響，每日優(yōu)鮮在2021年第一至三季度凈收入均下降10%左右。
經(jīng)歷了8輪融資與美股上市之后，尚未實現(xiàn)自我造血的每日優(yōu)鮮最終還是陷入了資金困局。財報顯示，截至2021年三季度末，每日優(yōu)鮮持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為21.72億元，而總流動負債為32.23億元。
一位5月份被裁員工在采訪中提及，原本定于6月底發(fā)放的賠償金發(fā)放日期被推遲至7月底，至今仍未兌現(xiàn)。公司在職員工中也存在推遲工資發(fā)放的情況。在上述員工眼中，每日優(yōu)鮮內(nèi)部的資金困局顯而易見。
7月14日，每日優(yōu)鮮宣布山西東輝集團將帶來2億元人民幣的股權(quán)投資。但與財報中預(yù)測的2021年虧損37億元相比，僅僅2億元遠遠不足以支撐每日優(yōu)鮮度過艱難時刻。更令人絕望的是，這筆“救命錢”至今仍未到賬，每日優(yōu)鮮仍在等待救市的“白騎士”。
在現(xiàn)金流方面，相較于每日優(yōu)鮮，競爭對手叮咚買菜顯得“從容”一些。叮咚買菜一季度財報顯示，總營收為54.437億元，同比增長43.2%；凈虧損為4.774億元，較去年同期13.847億元的凈虧損而言虧損幅度大大縮小。
但這份“從容”背后，同為前置倉模式的叮咚買菜也面臨著證明自身盈利能力的挑戰(zhàn)。近期叮咚買菜在多地撤離的消息頻頻出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)媒體報道，自今年5月開始，叮咚買菜已在天津、唐山等十多個城市發(fā)布了《停止服務(wù)公告》，頗具“斷臂求生”意味的業(yè)務(wù)收縮能否進一步改善財務(wù)指標，仍需市場檢驗。
與老對手叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖部隊出身、連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗的履歷不同，徐正此前的人生歷程寫滿了成功故事——15歲獲奧數(shù)競賽一等獎，高二被保送中國科學技術(shù)大學讀數(shù)學系，28歲成為聯(lián)想事業(yè)部最年輕總經(jīng)理，33歲創(chuàng)立每日優(yōu)鮮，40歲公司成功上市。
即便在外部一片唱衰聲下，這位頗具精英色彩的創(chuàng)始人依然在嘗試吸引新資金注入。多位投資人向界面新聞表示，近期曾接到過徐正尋求融資的電話。
2015年至2018年，每日優(yōu)鮮保持著一年一融資的頻率，在2020年更是一年獲三輪融資。然而時至今日，無論是資本市場活躍程度還是對前置倉模式的看法，都與當年大不相同。
此前Tech星球在報道中曾援引中層員工消息稱，每日優(yōu)鮮成立至今，有過三次資金鏈危機，一次是騰訊進來之前，一次是2019年年底，一次是現(xiàn)在，每次每日優(yōu)鮮總能獲得新融資化險為夷。而這次，每日優(yōu)鮮還能扛多久？