文|ACGx
“B站沒(méi)買7月新番”——7月初的時(shí)候，有動(dòng)漫愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)B站沒(méi)有如往常發(fā)布當(dāng)季“嗶哩嗶哩版權(quán)番劇”視頻，這一現(xiàn)象很快在二次元群體中討論開(kāi)來(lái)。實(shí)際上，B站還是買了7月新番的。在新番索引里，已經(jīng)開(kāi)播的本季新番目前僅有5部，且都不是當(dāng)季熱門。相較于過(guò)去一季播20~30部，本季確實(shí)顯得冷清。
從幾年前的國(guó)內(nèi)新番版權(quán)大戶，到如今新番大量缺席產(chǎn)生的極大落差，不由得讓動(dòng)漫愛(ài)好者們唏噓?！斑@或許就是先審后播的最終結(jié)果吧！”“我是‘正版受害者’，看番早就不去B站了?！薄笆遣皇沁€在審？現(xiàn)在只有確定過(guò)審的新番，B站才會(huì)掛出頁(yè)面了?！薄?月新番值得買的不多吧……如今B站買番都沖著破圈去的。”相較于B站上的其它版權(quán)內(nèi)容，新番總是充滿著太多不確定性。包括數(shù)次自審自查下架大量動(dòng)畫，LEX事件，以及“先審后播”，打碼摳圖，在核心動(dòng)畫觀眾看來(lái)，番劇區(qū)如今的問(wèn)題，是B站急于“破圈”必然付出的代價(jià)。
與核心動(dòng)畫觀眾關(guān)注點(diǎn)不同，選擇在B站追番的不少動(dòng)畫觀眾，討論的話題卻是因延期仍在平臺(tái)上更新的4月熱門新番。這或許是B站如今頂著“先審后播”的壓力也要播新番的原因。作為一家從二次元文化社區(qū)起家，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，新番的受眾群體也隨之?dāng)U大，為如今這些用戶選擇更適合他們觀看，同時(shí)又符合內(nèi)容審查的內(nèi)容，是B站當(dāng)下的新番購(gòu)買策略。更重要的是，站在運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，適合在中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的日漫IP，從漫畫引進(jìn)、動(dòng)畫制作和播出、衍生品銷售方面的層層聯(lián)動(dòng)，對(duì)B站也有著特別意義。（注：本文不討論B站港澳臺(tái)地區(qū)引進(jìn)的新番）
“買番狂魔”
2010年左右，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)開(kāi)始采買國(guó)外視頻內(nèi)容版權(quán)作為自家平臺(tái)內(nèi)容的填補(bǔ)。很快，日本長(zhǎng)片動(dòng)畫也在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)上線。2012年，在嘗到了新番引流的甜頭后，新番的播放權(quán)一度成為視頻平臺(tái)們?cè)诤Ｍ獍鏅?quán)內(nèi)容爭(zhēng)奪方面“互掐”的重點(diǎn)之一。
相較于播放權(quán)在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)固定的“民工漫”改編動(dòng)畫作品，每一季新番的版權(quán)爭(zhēng)奪都有著極大不確定性。早期的新番歸屬在中國(guó)市場(chǎng)是“誰(shuí)有錢誰(shuí)上”，新番的版權(quán)購(gòu)買費(fèi)用也曾一度水漲船高。2012年~2016年間，樂(lè)視、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊、PPTV、B站、A站是日本版權(quán)動(dòng)畫交易的座上常客。而此時(shí)引進(jìn)新番于國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的作用，一是擴(kuò)充平臺(tái)視頻內(nèi)容，二是把那些“看番還得去論壇”的動(dòng)漫愛(ài)好者們拉來(lái)看正版。
樂(lè)視的《刀劍神域》，B站的《Fate/Zero》，優(yōu)酷播出的《一拳超人》《冰上的尤里》，騰訊視頻買的《DARLING in the FRANXX》，以及愛(ài)奇藝獨(dú)播的《高分少女》《哥布林殺手》，都是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫愛(ài)好者們一度熱議的新番。前幾年的新番一直是平臺(tái)自審，不如現(xiàn)在嚴(yán)格，另外上線時(shí)間與日本電視臺(tái)同步，引得追番愛(ài)好者們流連于各個(gè)平臺(tái)，幾個(gè)平臺(tái)輪流坐莊“買番狂魔”。對(duì)日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)而言，包括海外網(wǎng)絡(luò)播放服務(wù)、動(dòng)畫衍生品銷售的“海外市場(chǎng)份額”也一躍成為日本動(dòng)畫的主力營(yíng)收項(xiàng)目，這其中就有中國(guó)視頻平臺(tái)的大力貢獻(xiàn)。
鐵打的新番，流水的平臺(tái)，而今樂(lè)視、土豆、PPTV、A站已經(jīng)因?yàn)楦鞣N原因一蹶不振，而優(yōu)愛(ài)騰三家也因?yàn)楦髯缘倪\(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，不再爭(zhēng)當(dāng)新番引進(jìn)大戶。作為國(guó)內(nèi)二次元文化積淀極深的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，B站在與其他視頻網(wǎng)站形成差異化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，新番是一大功臣。無(wú)論是新番購(gòu)買數(shù)量，還是新番討論熱度，B站都具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，隨著平臺(tái)受眾的變化，這種以量取勝的運(yùn)營(yíng)策略也在逐年發(fā)生改變。
根據(jù)ACGx的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年開(kāi)始，B站以全年118部新番的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，2018年全年B站購(gòu)入新番數(shù)量為120部，2019年B站新番數(shù)量降至93部，2020年數(shù)量再度下降，2021年1月，B站購(gòu)買了41部新番，而到了4月，購(gòu)買數(shù)量降為25部，這一季也遭遇了新番首次大規(guī)模未能實(shí)現(xiàn)“同步上線”事件。這一現(xiàn)象并非B站獨(dú)有，也發(fā)生在了優(yōu)愛(ài)騰和A站身上。也是從那一季開(kāi)始，新番有了國(guó)產(chǎn)視聽(tīng)內(nèi)容才有的“登記號(hào)”，而過(guò)審標(biāo)準(zhǔn)也越發(fā)嚴(yán)格，延遲播出趨于常態(tài)。
此時(shí)的B站，仍舊是買番NO.1，但是不再如以前“多而全”，與其冒著買了播不了或者買了要大修的風(fēng)險(xiǎn)，不如選擇能夠討好更多年輕觀眾的題材，精品、黑馬和破圈成為B站購(gòu)買新番的關(guān)鍵詞。數(shù)量的下降，對(duì)內(nèi)容選擇偏好更強(qiáng)，眾多“破圈”作品成為B站擁抱中國(guó)年輕人的新番內(nèi)容。
新番“破圈”
《輝夜大小姐想讓我告白》《國(guó)王排名》《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《工作細(xì)胞》《間諜過(guò)家家》這些近兩年各具特色的新番，吸引了國(guó)內(nèi)大量年輕動(dòng)畫觀眾。其中《國(guó)王排名》《工作細(xì)胞》這些在日本國(guó)內(nèi)表現(xiàn)相對(duì)普通的作品，卻在中國(guó)大熱，屢屢登上微博、抖音的熱搜榜單，這與B站在第三方平臺(tái)的推廣、導(dǎo)流不無(wú)關(guān)系。
同時(shí)，大量輕改異世界動(dòng)畫也在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)積累了一批固定觀眾。在不少核心動(dòng)畫觀眾看來(lái)，異世界動(dòng)畫對(duì)爽感的追求與國(guó)內(nèi)的“龍傲天”網(wǎng)文無(wú)異，其中固然有值得稱道的作品，然而整體制作不夠精良，劇情難以避免同質(zhì)化，是日本動(dòng)畫“走下坡路”的代表。但是這類動(dòng)畫卻深受阿宅之外的大眾歡迎，無(wú)論是日本本土、中國(guó)為主的亞洲以及歐美，異世界題材動(dòng)畫都有其擁躉，是版權(quán)交易里的熱門，自然也成為B站近年購(gòu)買新番的一個(gè)大類。
不過(guò)，“先審后播”在內(nèi)容審查方面的嚴(yán)格，明顯影響了新番的播出。根據(jù)B站番劇索引的播放數(shù)量顯示，《鬼滅之刃》第一季播放量8.7億次，延期了3個(gè)月的《無(wú)限列車篇》和《游郭篇》播放量分別為1.6億次和1.8億次；《小林家的龍女仆》第一季播放量3.3億次，同樣延后日本3個(gè)月播出的第二季僅為1.1億次。播放量的巨大落差，不僅是因?yàn)檠硬ィ伴幐睢卑嬉沧尣簧倮嫌脩綦y以接受，寧愿選擇網(wǎng)絡(luò)資源。即使B站的打碼技術(shù)日漸精進(jìn)，從“圣光”“馬賽克”，到放大畫面、縮胸、一幀一幀地?fù)笀D，甚至給角色衣服加布料，也不能阻止新番流量的下滑。
同時(shí)，內(nèi)容審查的不確定性，也使得新番的購(gòu)買更為謹(jǐn)慎。比如上一季的黑馬作品《派對(duì)浪客諸葛孔明》，無(wú)論是劇情新意、動(dòng)畫制作，都在動(dòng)畫觀眾中有口皆碑，網(wǎng)友在B站上傳了動(dòng)畫大量二創(chuàng)，但這部作品可能引進(jìn)也很難播出。《輝夜大小姐想讓我告白》第三季里相當(dāng)令人驚喜的 RAP ED也曾在B站引發(fā)一陣熱潮，不過(guò)幾周后才播出當(dāng)集，難以復(fù)制第一季“書記舞”ED在B站走紅后給動(dòng)畫帶去的積極影響。到了這一季，已經(jīng)成為熱門話題的新番《異世界舅舅》《Lycoris Recoil》也缺席B站。
另一邊，《國(guó)王排名》獲得了4.8億播放量，《工作細(xì)胞》有2.3億次，則證明了題材和內(nèi)容相對(duì)安全的新番是可以依靠新穎的設(shè)定或劇情收獲國(guó)內(nèi)觀眾的。今年4月新番里，被B站、騰訊視頻和愛(ài)奇藝同時(shí)買下的《間諜過(guò)家家》，也是擁有出圈實(shí)力的新番，對(duì)國(guó)內(nèi)平臺(tái)有著極大吸引力。同時(shí)發(fā)揮穩(wěn)定的還有大量異世界題材新番。即使是推廣力度相對(duì)有限，每季里依靠人設(shè)、設(shè)定創(chuàng)新脫穎而出的異世界題材新番總能在B站獲得八九千萬(wàn)的播放量，這或多或少可以彌補(bǔ)其它被延后播出的熱門番流量方面的失利。
新番在中國(guó)的正版化，放大了它在中國(guó)年輕人中的影響力。10年前有多少?gòu)摹禙ate/Zero》或者《約會(huì)大作戰(zhàn)》入坑的二次元，而今就有更多被《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《間諜過(guò)家家》吸引而來(lái)的年輕動(dòng)畫觀眾。不過(guò)，影響力提升的同時(shí)，也迫使平臺(tái)不得不面對(duì)更多問(wèn)題。什么番該買，什么番不能買，在“先審后播”的政策下如何讓作品觸及更大體量的觀眾，這需要更合理的提前預(yù)判才能實(shí)現(xiàn)，也對(duì)B站站內(nèi)和站外的運(yùn)營(yíng)提出了更苛刻的要求。所以，我們能看到B站買番也是越來(lái)越“挑剔”。但是從另一方面來(lái)看，新番于B站的作用從來(lái)又不只是引流。從買新番播放版權(quán)，到進(jìn)入動(dòng)畫制作委員會(huì)，投資日本動(dòng)畫制作公司，在動(dòng)畫委員會(huì)中從出資方升級(jí)為有話語(yǔ)權(quán)的一方，B站開(kāi)始進(jìn)行的這一系列操作，可以追溯到2015年。
新番運(yùn)營(yíng)
2015年，B站進(jìn)入了《洲崎西》的動(dòng)畫制作委員會(huì)名單。那兩三年里，國(guó)內(nèi)各家平臺(tái)都在踴躍嘗試與日本動(dòng)漫行業(yè)合作。不只是B站，騰訊動(dòng)漫也進(jìn)入了《宇宙警探》的制作委員會(huì)，優(yōu)酷參與了《最游記RELOAD BLAST》制作委員會(huì)，愛(ài)奇藝成為《龍心戰(zhàn)記》制作委員會(huì)一員，主導(dǎo)大中華區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
現(xiàn)在回顧起來(lái)，當(dāng)初的中日合作是不完全對(duì)等的。在產(chǎn)業(yè)化高度完善的日本動(dòng)漫行業(yè)，“財(cái)大氣粗”的中國(guó)平臺(tái)用“鈔能力”獲得制作委員會(huì)的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)有限，甚至制作方在合作過(guò)程中糊弄中方的行為也時(shí)有發(fā)生。
但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與日方的合作又有著頗多正面意義。國(guó)內(nèi)平臺(tái)進(jìn)入到制作委員會(huì)中，除了可以提前獲得作品的獨(dú)播權(quán)外，更可以借此機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)動(dòng)畫運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。這段拿錢“交學(xué)費(fèi)”的時(shí)期，對(duì)于隨后幾年里，各家平臺(tái)大力探索國(guó)產(chǎn)漫畫、動(dòng)畫作品的孵化、制作、推廣和營(yíng)銷而言，其實(shí)是有一定幫助的。B站在這個(gè)過(guò)程中，則一直保持一手國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，一手日本動(dòng)畫，兩手抓的運(yùn)營(yíng)思路。
新番的投資確實(shí)是國(guó)內(nèi)平臺(tái)的一塊空白，再加上B站彼時(shí)聚集大量二次元用戶，這些用戶對(duì)2D動(dòng)畫有著天然好感，而國(guó)內(nèi)2D動(dòng)畫制作又面臨過(guò)斷檔，與其把資金全部用于國(guó)內(nèi)資源的爭(zhēng)奪，不如合理分配一些到海外。無(wú)論是站在行業(yè)角度還是用戶側(cè)來(lái)說(shuō)，B站的選擇無(wú)可厚非。
2016年，B站收購(gòu)日本動(dòng)畫企劃、制作Children's Playground童園為全資子公司。在2015年愛(ài)奇藝投資《龍心戰(zhàn)紀(jì)》的過(guò)程中，制作委員會(huì)中擔(dān)任制片公司也正是童園。正是通過(guò)童園，B站進(jìn)入了30多部新番制作委員會(huì)。這些作品如下表所示。
可以看出，早期B站投資的新番題材各異，但是近兩年思路卻逐漸清晰，一是異世界題材，二是愛(ài)情喜劇類題材。同時(shí)，進(jìn)入制作委員會(huì)也讓B站在中國(guó)市場(chǎng)的新番推廣中獲得了更多資源：包括2017年為《愛(ài)吃拉面的小泉同學(xué)》在上海舉行先行上映會(huì)，2020年漢堡王與《炎炎消防隊(duì)》展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，2021年《死神少爺與黑女仆》的本土化運(yùn)營(yíng)。今年4月的《測(cè)不準(zhǔn)的阿波連同學(xué)》、7月《幕末替身傳說(shuō)》《東方少年 第二季》《黑之召喚士》的制作委員會(huì)，B站都是主控方之一，在本土宣發(fā)方面獲得更多主動(dòng)權(quán)。
另外，B站還收購(gòu)日本公司Fun－Media的部分股權(quán)，并在東京成立動(dòng)畫工作室。被B站全資收購(gòu)的繪夢(mèng)動(dòng)畫，同日本動(dòng)畫工作室、動(dòng)畫人的合作也較為緊密，這無(wú)疑有利于B站在日本進(jìn)行更多動(dòng)畫合作。
自2018年上市以后，B站每一季財(cái)報(bào)里最令行業(yè)和資本關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題，是如何為付費(fèi)用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及游戲之外的變現(xiàn)能力。作為B站基本盤的動(dòng)畫，是B站引流、保持用戶粘性，以及提供多元化變現(xiàn)能力的重要內(nèi)容。如今國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)都把力量積蓄在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫上，B站國(guó)創(chuàng)區(qū)也出現(xiàn)了頭部作品《凡人修仙傳》，但是整個(gè)國(guó)創(chuàng)區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化程度相較于其它平臺(tái)而言有一定差距。與其追趕，不如形成自己獨(dú)特的動(dòng)畫內(nèi)容生態(tài)，成熟的新番顯然是B站保持社區(qū)活力的重要內(nèi)容。同時(shí)，基于B站的內(nèi)容生態(tài)，從動(dòng)畫到漫畫，到衍生品銷售，新番可以為B站提供豐富的IP來(lái)源。
根據(jù)B站最新組織架構(gòu)的調(diào)整，主站運(yùn)營(yíng)的動(dòng)畫區(qū)被拆分獨(dú)立為“大動(dòng)畫板塊”，下屬番劇運(yùn)營(yíng)和國(guó)創(chuàng)運(yùn)營(yíng)，和“大娛樂(lè)板塊”一起統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)旗下的PUGV和長(zhǎng)視頻內(nèi)容，由此在“破圈”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)的有效結(jié)合。不過(guò)，相較于其它商業(yè)類型，動(dòng)畫從內(nèi)容到商業(yè)這條路徑需要更多投入和更長(zhǎng)時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)“降本增效”的大趨勢(shì)，以及“先審后播”的壓力下，B站也只能對(duì)新番做出更為穩(wěn)妥且合理的取舍。畢竟，B站目前仍需要新番。