文|深途 劉丹丹
編輯|黎明
最近，汽車市場出現了一些讓人摸不著頭腦的氪金項目——車輛硬件付費。
想要汽車轉向半徑更小？可以，只要花了錢你的汽車后輪主動轉向角度就能變大。想要座椅加熱功能？沒問題，只要給錢這些都是小意思，分分鐘就能實現。不過，不要誤會，并不是讓你花錢換一臺有這些功能的車，而是車本來就有這些功能，但是不掏錢不能用。
聽起來有些離譜，但這種事現在已經發(fā)生了。
在過去的幾個月，奔馳、寶馬先后推出了類似的硬件付費項目，比如4998元/年的大角度后輪轉向功能、18美元/月的座椅加熱功能。
這些硬件付費與大家常見的購買自動駕駛軟件還不一樣，軟件不買對日常用車沒有什么大影響，但如果不花錢解鎖這些硬件功能，那預埋的硬件就完全浪費了，而這部分硬件的成本包含在購車款內，隱形中已經由消費者買單。
為這些看起來不起眼的成本買單是一方面，更多的消費者在擔心，奔馳、寶馬此舉是把基礎功能拆開變成增值服務，今天為座椅加熱功能掏錢，明天就有可能為更多的基礎功能付費。
也許“剎車功能即將到期”的調侃過于荒誕，但現在誰也不知道汽車硬件付費的尺度在哪里。
硬件付費，專割有錢韭菜？
一臺電腦裝上正版的PS軟件需要花錢，部分汽車加裝一些程序，比如輔助駕駛包，也需要花錢。像這種為一些看不見、摸不著的程序付費的情況，我們稱之為軟件付費，這也是近幾年車市中的主流付費項目。不過近期，奔馳寶馬等企業(yè)的付費項目主要針對的是一些看得見、摸得著的硬件配置。
奔馳的硬件付費項目，目前只存在于奔馳EQS身上。作為一款大型電動SUV，奔馳EQS共有8款配置，“后輪主動轉向10°”功能在其他7款車型中都屬于標配，只有入門配置450+先鋒版沒有。不過，“鈔能力”可以解決這個不足，只要花上4998元/年購買奔馳最新推出的升級服務，就可以把450+先鋒版的后輪轉向角度從4.5°升級到10°，變得跟其他車型一樣。
寶馬的付費項目，目前只存在于海外市場，主要針對座椅加熱服務，每月花費18美元，可以選擇訂閱一年或者三年，就可以解鎖座椅加熱功能?；蛘哂?15美元直接買斷，這聽起來似乎和常規(guī)的選配沒有什么太大區(qū)別，只不過是車到手之后才再“選配”。
嵐圖、蔚來、極氪等新造車企業(yè)的硬件付費主要集中在智能硬件部分。
以嵐圖為例，今年4月，嵐圖推出了“嵐圖FREE 8155車機硬件系統(tǒng)升級計劃”，車主可以在官方APP中選購限時價為4999元的智能無憂包。
蔚來的硬件付費跟嵐圖類似，只不過價格更貴（9600元或12600元兩種選擇），當然包含的硬件更多，主要是針對老款的ES8、ES6、EC6。
極氪的方案也圍繞著8155芯片進行，已下定、已交付的新老極氪001用戶均可以免費升級基于8155計算平臺打造的新一代極氪智能座艙。
如果單從價格上來看，價格最貴的蔚來應該是被消費者噴得最慘的那個，但事實上，大家罵得最厲害的是奔馳，甚至一度被討論上了熱搜。
這種差異化的輿論風向背后，其實是消費需求的問題。
蔚來、嵐圖、極氪所提供的硬件升級，是建立在已有硬件過時、跟不上當下需求的基礎上。
智能硬件的更新迭代速度非常快，以蔚來866車型為例，其中最早的產品已經上市4年，最晚的也接近2年，幾年前的智能硬件自然會出現一些延遲響應、卡頓的情況，就像手機用了幾年也需要換新的一樣。
在這種情況下，如果消費者想要體驗更加流暢的智能座艙，那就可以選擇進行硬件升級。如果覺得對響應速度、流暢性需求不那么高，車上本身搭載的智能硬件也能繼續(xù)為智能座艙發(fā)揮作用。
簡單來說，新造車企業(yè)所提供的硬件升級是一個豐儉由人的選擇，而奔馳、寶馬跟這些完全不一樣。
無論是后輪大角度轉向還是座椅加熱，都不是什么特殊功能，反而是很常見、很成熟的配置，然而在動輒幾十萬、上百萬的奔馳、寶馬身上，竟然成了付費才能使用的功能。這就好比把一輛車的部分基礎配置砍了，然后變成付費功能，憑空制造出了新消費需求。
沒人比奔馳寶馬更會“賺錢”，而且這多多少少也讓人想起了當年的樂視電視。
電視廠商大都是賣硬件給消費者，消費者可以自主選擇下載開通哪個影視APP的會員。但樂視電視不一樣，當年樂視電視喊出的口號是不靠賣硬件賺錢，靠賣會員——即以相對較低的費用賣出電視，但消費者必須開通樂視會員。
很少有消費者在購買前會知道，一旦樂視會員到期不續(xù)費，樂視電視連最基本的高清畫面都無法觀看。這就造成了一種結局，多年后樂視會員已經提供不了最新的電視劇，但你必須繼續(xù)開通會員，否則無論你通過什么影視APP播放內容，都看不了高清畫面。
整體而言，樂視電視和此次奔馳、寶馬的收費模式類似——將基礎功能變成花錢才能解鎖的付費功能。
消費者需要承擔多少成本？
所有付費解鎖的邏輯，都是出廠前就預埋好硬件，否則如果每一次訂閱都要去4S店進行拆裝，那跟傳統(tǒng)意義上的租借硬件沒有任何實質性區(qū)別。
但出廠預埋硬件又會造成一個新問題，不論是高配低配車型全部標配硬件，這無疑將會推高整車生產成本，最終一并歸入售價中。
那么，消費者是否會為預埋的硬件多花冤枉錢呢？
讓我們來算筆賬。
先來看軟件付費這一塊，想要在后期訂閱各類自動駕駛包實現輔助駕駛功能，那么前期這輛車上就必須有芯片、攝像頭、雷達等一系列自動駕駛硬件配置。
以特斯拉為例，特斯拉Model 3的自動駕駛方案主要走視覺路線，主要硬件包括12個超聲傳感器，8個攝像頭以及1個毫米波雷達。
其中，超聲波傳感器在汽車行業(yè)應用非常普遍，單個售價在數十元人民幣，毫米波雷達相對貴一點，單個在50美元（337元人民幣）左右。攝像頭方面，特斯拉Model 3采用了1個三目攝像頭和7個單目攝像頭。其中，據System Plus Consulting測算，Model 3所使用的三目攝像頭成本在65美元（439元人民幣）左右。單目攝像頭價格普遍在150元人民幣左右。
按照這些價格計算，特斯拉自動駕駛硬件部分的成本大約在2000元人民幣（300美元）左右。
不過，不購買特斯拉的“增強版自動輔助駕駛功能”或者“完全版自動輔助駕駛功能”，這些硬件也不意味著完全無用，它照樣可以為車主提供基礎版輔助駕駛功能，比如根據路上的車輛行人動態(tài)，自動實施加速、剎車等。
來自理想的一位汽車工程師告訴深途，像雷達、攝像頭這樣的硬件，低級別自動駕駛也都用得上，無論考慮不考慮高級別自動駕駛，產品出廠前都得加裝。
從這一角度來說，在軟件付費中，預埋的硬件不存在閑置問題。但是，硬件付費不太一樣。
熱量不會順著網線傳播，也就是說，寶馬車主想要實現座椅加熱功能，至少加熱絲在出廠前就已經在座椅內裝好了。但如果不按照寶馬提出的訂閱方式付費，那這些預埋的加熱硬件就永遠浪費了。
曾在大眾4S店售后部門工作的阿雷告訴深途，目前市場上單個座椅加熱改裝的成本費用大概在1500元左右，不同品牌的成本相差無幾，只是在工時費用上有所差異。如果在工廠內提前做好預埋，這個成本價格還有降低的空間。
整體來看，提前預埋的硬件都需要一定成本，這部分成本肯定轉移到了消費者頭上，但相比于幾十萬的售價，消費者很難感知到，這幾十萬中到底有多少是自己多花的冤枉錢。
誰的吃相最難看？
像奔馳、寶馬此次提出的硬件付費功能，為什么不做成選配或者直接加入售價中，反而要采用訂閱制呢？僅僅是為了多賺一點錢嗎？
當然不是，它們或許更多是為了試探消費者，尋找更多的賺錢門路。
在當前的車市中，除了賣車，不少車企們靠賣軟件也賺到了不少錢，比如特斯拉，2021年全年，特斯拉包括自動駕駛軟件在內服務及其他業(yè)務實現營業(yè)收入38億美元。以蔚小理為代表的新造車企業(yè)也正在呈現出這種勢頭，目前蔚來NIO Pilot全配包價格為3.9萬，小鵬XPilot 3.5智駕包為3.2萬。
然而，“蔚小理們”在自動駕駛方面所具有的軟件優(yōu)勢，BBA當前并不具備。你或許看到過有人分享特斯拉“完全自動駕駛能力”的使用感受，有人分析蔚小理的輔助駕駛，大家往往也樂意為這樣的新技術付費，但基本不會看到消費者討論BBA的自動駕駛軟件是否值得購買。
對于消費者來說，“BBA們”代表的更多是傳統(tǒng)燃油車的榮光，與“自動駕駛”這樣的標簽完全不搭。
既然軟件付費行不通，那硬件付費的路子能不能走走看？
現在，消費者已經給出了自己的答案——不接受。
“雖然我不是奔馳車主，但如果上百萬的車想要大角度后輪轉向功能還要后期付費解鎖，我是不可能接受的?！甭坊垊佘囍靼⒔「嬖V深途，這不是錢不錢的事，只是不想慣這些車企，“就像我買了套精裝修房子，但是臥室門只能開60度，想開90度得再交錢，這不是欺負人嗎？”
類似的調侃在社交平臺上比比皆是，如“啟動汽車前需要先看30秒廣告”“VIP1剎車強度10%，VIP2剎車強度20%”……
一夕之間，被各種手機軟件收費所支配的恐懼，仿佛完全復制到了汽車上。
“我覺得傳統(tǒng)企業(yè)搞數字化，可能還需要向互聯(lián)網學習一下。他們對于‘Freemium’模式，即Free(免費)+Premium(增值服務)的理解是完全錯誤的?！?60創(chuàng)始人、董事長兼CEO周鴻祎針對寶馬、奔馳的付費服務表示，互聯(lián)網的世界里，“Free模式”是說基本能力要免費，“增值”服務要收費。這里的“增值”對于絕大多數人來說，是可以自愿選擇的，而不是把必備的基本功能拆開，變成增值服務。
簡單來說，就像是電腦的殺毒功能，真正的“Free模式”是免費殺毒，基本功能是完整、免費的，且能讓用戶得到完整的使用體驗，而不是說把殺毒功能拆分收費，殺小病毒免費，殺大病毒就收費。
但是，輿論層面的譴責歸譴責，法律層面上，車企硬件付費的做法是說得通的?！爸灰孪雀嬖V消費者，哪些功能是隨車購買就有的，哪些功能是需要另外付費的，就不涉嫌損害消費者的知情權和選擇權?！甭蓭煑钣罡嬖V深途，目前車企的這種行為很難說違反了法律法規(guī)。
總體而言，傳統(tǒng)車企想學著新造車企業(yè)，開拓一些新的賺錢路子，但消費者并不買單，奔馳、寶馬直接在輿論上翻了車，在大家眼里吃相也變得愈發(fā)難看。這就像一場由過氣偶像帶來的拙劣表演，鼓掌的人很少，喝倒彩的卻很多，大家都已經開始追尋新的潮流，只有他們還留在原地，拼命努力但卻找不到過氣的原因。
*應受訪者要求，文中阿雷、阿健、楊宇為化名。