文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事
和其正拿下了一個尷尬的“第三”。
炎炎夏日，你會選擇什么作為你的消暑“神器”？
曾幾何時，“怕上火，喝王老吉”成為了大眾耳熟能詳?shù)膹V告詞，涼茶市場也一度十分火爆。
早在2015年便突破了500億成為了一個巨大的飲品市場，然而自此之后便走上了下坡路，2018年市場份額下降18%，規(guī)模縮減至470億，2020年更是因為疫情驟降27.1%的市場份額。
即便是在涼茶最為火爆的時候，似乎也是加多寶王老吉的“二虎相爭”時代，而和其正雖然背靠著達(dá)利集團(tuán)，但根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，和其正也僅僅占據(jù)涼茶市場不到5%的市場份額。
涼茶市場如同《圍城》：里面的人想出去，外面的人想進(jìn)來。
國際飲料巨頭可口可樂最近推出“夏枯草”的涼茶，靠名字實力勸退中國消費(fèi)者；和其正推出了定位為“新派涼茶”的“萂茶”，在“降火”功能基礎(chǔ)上，加入了同為草本的“花+茶”；另一老牌涼茶品牌平安堂則與盒馬合作，推出了新品油甘子、雪梨枇杷涼茶植物飲料……
巨頭加大布局競爭的熱鬧景象已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在涼茶市場中了，或許正如和其正的內(nèi)部信所說，涼茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了3.0時代。
面對傳統(tǒng)巨頭，和其正能否逆勢，再度“三足鼎立”？元?dú)馍值某晒τ譃楹推湔峁┝耸裁此悸?？未來，涼茶又是否能像已?jīng)“出頭”的烏龍茶一樣，重獲市場青睞？
“夾縫中求生存”，和其正的艱難
“涼茶大戰(zhàn)”恰如曾經(jīng)的“可口可樂”大戰(zhàn)“百事可樂”一樣，鬧到最后也沒有一個“鷸蚌相爭，漁翁得利”的格局。
據(jù)英敏特茶飲料報告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷售額達(dá)到222億元人民幣，比2020年增長9.7%。
這其中，加多寶和王老吉分別占去了53%和42%的市場份額，而曾經(jīng)銷售額高達(dá)30億元，有望形成“三足鼎立”之勢的和其正，目前也只能落入餅圖里的其他。
隨著越來越多以元?dú)馍譃榇淼男嘛嬈返呐d起，整體涼茶市場在逐年縮小，首當(dāng)其中受到打擊的便是這些邊緣品牌，更像是在“夾縫中求生存”。
在狹小的市場當(dāng)中，和其正也很難獲得增長與突破。
2007年，涼茶市場剛起步，達(dá)利集團(tuán)趁勢推出了“和其正”涼茶，并請來陳道明代言。為了與王老吉紅罐區(qū)分，和其正選擇了瓶裝領(lǐng)域并留下了“瓶裝更盡興”的口號，作為一匹黑馬，在2010年前后以近20-30億的銷售額斬獲市場份額第二，這是和其正的高光時刻。
但正是因為其專注于瓶裝市場，也就意味著和其正要在貨架上正面剛的是可口可樂，百事可樂，冰紅茶等等經(jīng)久不衰的爆品。
加多寶和王老吉則是轉(zhuǎn)換思路，主攻罐裝與紙盒裝的市場，從差異化的角度上，避免了與其他飲品的正面競爭，也成為了兩者躍升為巨頭的原因之一。
涼茶本身產(chǎn)品形態(tài)單一，難以做出創(chuàng)新，僅能依靠單品以及品牌影響力來進(jìn)行推廣。在營銷層面，目前的和其正也落后于兩大巨頭。
王老吉則是憑借著一句“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北火速出圈，在去年更是推出了“姓氏罐”，你可以自由定制“趙錢孫禮，各姓老吉”。
而加多寶則是推出金罐，牛年“牛罐”，憤怒的小鳥聯(lián)名款等等營銷策略。而和其正似乎沒有在營銷，廣告上給大眾留下過深的印象，也只有一個“何其正”的諧音供消費(fèi)者品味。
在王老吉和加多寶有關(guān)“廣告，包裝，配方”的商業(yè)大戰(zhàn)當(dāng)中，和其正也沒能坐收漁翁之利反而是“殃及池魚”，慢慢地交出了自己的市場份額。
其次，和其正雖然背靠著食品巨頭達(dá)利集團(tuán)，但也因為連年的預(yù)期不佳，和其正似乎成為了達(dá)利的“棄卒”。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，尚在2018年時，達(dá)利集團(tuán)的眾多食品飲品業(yè)務(wù)均在上漲，可和其正卻銷量業(yè)績下滑。
通過天眼查可以發(fā)現(xiàn)，在2021年變更之前，達(dá)利集團(tuán)的經(jīng)營范圍，遠(yuǎn)比想象中更加龐雜。
和其正的負(fù)面也是很多，先是有消費(fèi)在和其正涼茶中喝出絮狀物引發(fā)輿情，后是品牌無視消費(fèi)者維權(quán)的事情登上熱搜。
和其正的負(fù)面纏身，讓堅持“顧客滿意第一”的達(dá)利園集團(tuán)，不得不棄車保帥，和其正失寵集團(tuán)汗。
而到了2021年達(dá)利食品的業(yè)績表現(xiàn)甚至出現(xiàn)了自2013年以來第一次凈利潤負(fù)增長的情況，業(yè)務(wù)眾多的達(dá)利也因為和其正的銷售情況沒有達(dá)到預(yù)期，出于對商業(yè)利益的考量，讓它成了集團(tuán)中的“邊緣”。
“外患”不斷而“內(nèi)憂”又增，和其正想要重振，十分艱難。
氣泡涼茶新思路，和其正欲崛起
但就像非常可樂，天府可樂，嶗山可樂等等，并沒有在可口可樂、百事可樂的碾壓下就此消失，反而在近些年有著復(fù)蘇的勢頭，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，曾經(jīng)的這些老牌也重又回到了大眾視野當(dāng)中，目前在羅森等便利店中，也能看到非?？蓸返纳碛啊?/p>
元?dú)馍衷谶@幾年異軍突起，讓許多廠商看到了氣泡水的希望與龐大市場，許多廠商都希望能復(fù)刻元?dú)馍值南M(fèi)神話。
和其正也不例外，而老牌的“嶗山可樂”這種“本草可樂”的戰(zhàn)略，也給了和其正新的思路。
和其正也迅速迎合市場，推出了自己旗下的“氣泡涼茶”，在廣告里稱之為中國的“涼茶可樂”。既兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)涼茶“清熱解火”的特性，又加入了氣泡水的獨(dú)特勁爽的“擊喉感”，在口感上做出升級。
這樣的創(chuàng)新融合方式，也給了想嘗鮮的年輕消費(fèi)群體一個新的機(jī)會。
但是這樣的“賽博健康，朋克養(yǎng)生”的產(chǎn)品，未來能否與傳統(tǒng)涼茶以及新式氣泡飲品分庭抗禮依舊需要時間來檢驗，以及這樣的策略能否持久，如何持續(xù)帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新，也仍是和其正未來的主要研發(fā)方向。
在此前，和其正也嘗試著借助國潮屬性，推出了“國潮古文瓶”，雖然獲得了一定程度的市場反響，但依舊沒有能扭轉(zhuǎn)整個市場的頹勢，創(chuàng)新不是跟風(fēng)，和其正應(yīng)該更多了解自身優(yōu)勢，借助集團(tuán)的優(yōu)勢來在營銷上做出投入與突破。
近日和其正也上線了新款的“萂茶”，主打涼茶與花茶的結(jié)合，希望能獲得良好的市場反饋。
涼茶自有的健康屬性，促使王老吉推出了無糖與低糖款的黑涼茶，更加強(qiáng)調(diào)自己的健康屬性。
根據(jù)《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，在2020年，國內(nèi)的無糖飲料的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了117.8 億元，并將持續(xù)增長，預(yù)計到2025年，無糖飲料市場規(guī)模將增至227.4億元規(guī)模。
未來，和其正或許可以在健康方向持續(xù)發(fā)力，做出新的產(chǎn)品創(chuàng)新。
涼茶，新茶飲的舊“鯰魚”
最近把“涼茶”這個概念帶火的，不是蓄勢待發(fā)祈求突破的和其正，也不是兩大巨頭加多寶和王老吉，而是涼茶市場的“門外漢”，可口可樂。
可口可樂官方上架了一款名為“夏枯草”的涼茶飲料，出自可口可樂的健康工坊，其主打的賣點(diǎn)也正是健康茶飲。但最讓其出圈的并不是涼茶屬性，而是差點(diǎn)“嚇哭”網(wǎng)友的高昂售價。
夏枯草的單瓶售價高達(dá)10余元，堪稱“涼茶刺客”。
傳統(tǒng)的廣式?jīng)霾栉犊?，雖然清熱去火，但并不太適合作為飲料投入市場，傳統(tǒng)涼茶品牌也正是希望改良“苦口良藥”的狀況，推出更符合大眾消費(fèi)口味的涼茶產(chǎn)品，來平衡目前年輕人的飲食習(xí)慣。
例如許多火鍋店會配有“老鷹茶”來供消費(fèi)者解辣去火，未來的涼茶或許也可以和火鍋或其他餐飲行業(yè)聯(lián)合，營銷更具體的消費(fèi)場景，刺激消費(fèi)。
但同時，涼茶也有著一些缺陷，例如“甜味涼茶”是否健康，是否擁有傳統(tǒng)的功效仍然有待商榷。
在改良過程中，如何保留健康屬性是當(dāng)下涼茶品牌共同需要思考的問題。
其次，涼茶的消費(fèi)同樣受到季節(jié)的營銷，夏季成為涼茶的消費(fèi)高峰季節(jié)，如何應(yīng)對這樣的季節(jié)性消費(fèi)差異同樣是換回市場增長的重要一環(huán)。
和其正能否復(fù)興，重回涼茶市場的主流，需要一個方向與“夏枯草”不同的新“爆款”。
數(shù)據(jù)來源：天眼查
參考文章：
銀箭財經(jīng)《和其正，“抽獎”自救》
松果財經(jīng)《和其正的復(fù)興夢，藏在氣泡水與涼茶的碰撞里？》
新浪財經(jīng)《“和其正” 消失了？》
NBS新品略《被人們拋棄的涼茶，還有救嗎？》