記者 | 查沁君
一年前，“雙減”意見(jiàn)正式落地，義務(wù)教育階段的學(xué)科培訓(xùn)走向歷史。市場(chǎng)為先、粗放擴(kuò)張的營(yíng)銷(xiāo)模式戛然而止。整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)的原有格局被打破，新的教培行業(yè)生態(tài)正在重構(gòu)。
學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅減少。據(jù)多地近期披露的“雙減”工作進(jìn)展顯示，北京有證學(xué)科機(jī)構(gòu)壓減率超八成，無(wú)證機(jī)構(gòu)動(dòng)態(tài)清零，河北壓減率高達(dá)99.9%。留下的學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一部分轉(zhuǎn)為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，提供公益服務(wù)；不適合“營(yíng)轉(zhuǎn)非”的將被進(jìn)一步注銷(xiāo)。
智能硬件、成人教育、素質(zhì)教育、教育信息化等合規(guī)業(yè)務(wù)成為機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的主要方向。此外還有“雙棲”轉(zhuǎn)型的探索者們，保留教育業(yè)務(wù)的同時(shí)，探索餐飲、直播等新行業(yè)的發(fā)展空間。
無(wú)論堅(jiān)守、徹底轉(zhuǎn)型，還是雙輪驅(qū)動(dòng)，這些機(jī)構(gòu)都不得不開(kāi)啟他們的“第二人生”。
“一周年下來(lái)，機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)穩(wěn)定性都得到恢復(fù)。但整個(gè)行業(yè)還處于深度的焦慮和轉(zhuǎn)型中，沒(méi)有明確方向的占多數(shù)?！倍圉L資本合伙人葛文偉告訴界面教育。
在他看來(lái)，此前的K12學(xué)科培訓(xùn)是一個(gè)成熟的萬(wàn)億剛需賽道，但現(xiàn)在情況截然不同。轉(zhuǎn)型面臨固有團(tuán)隊(duì)、資源跟新業(yè)務(wù)匹配度的問(wèn)題，那些還在教育主賽道里做嘗試的公司，“反而是最痛苦的”。
“無(wú)論是哪一種教育，本質(zhì)都有很強(qiáng)的民生屬性。所以教育是一個(gè)值得奮斗的事，但它不是能產(chǎn)業(yè)化、資本化、證券化的事。”葛文偉稱。
“素質(zhì)教育難成主賽道”
素質(zhì)教育是不少學(xué)科機(jī)構(gòu)尋求轉(zhuǎn)型的首選。
兩者核心用戶的重合度較高，教師、教室、生源的復(fù)用性較高。教培機(jī)構(gòu)過(guò)往積累的部分經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制，轉(zhuǎn)型成本相對(duì)可控。
盡管不是“雙減”的直接打擊對(duì)象，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的招生也難言樂(lè)觀。
近一周，界面教育實(shí)地探訪了北京、上海兩地部分區(qū)域的二十余家線下教培機(jī)構(gòu)。受防疫政策影響，上海的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尚未復(fù)工。北京線上、線下的學(xué)科機(jī)構(gòu)皆處于閉店?duì)顟B(tài)，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)是主流。
頭部機(jī)構(gòu)也在加碼素質(zhì)教育。
2021年下半年，新東方（NYSE：EDU）多地分校上線口才、繪畫(huà)等素質(zhì)類課程；好未來(lái)（NYSE：TAL）原“學(xué)而思網(wǎng)?！鞭D(zhuǎn)型為素質(zhì)教育品牌；猿輔導(dǎo)也在去年5月公開(kāi)南瓜科學(xué)產(chǎn)品，并相繼上線斑馬美術(shù)、斑馬音樂(lè)；作業(yè)幫則以小鹿為素質(zhì)教育品牌形象，推出編程、美術(shù)、學(xué)習(xí)力等系列素養(yǎng)課。
“在整個(gè)k12教育的大賽道里，素質(zhì)教育一直是個(gè)補(bǔ)充型的市場(chǎng)，很難成為一個(gè)新的主賽道。”葛文偉認(rèn)為。
一方面，素質(zhì)教育品類太多，而學(xué)生課余時(shí)間有限，細(xì)分賽道間的競(jìng)爭(zhēng)激烈；其次，相較K12學(xué)科培訓(xùn)，素質(zhì)教育的班容比要低得多，“從經(jīng)營(yíng)角度看，財(cái)務(wù)模型不是很健康”。
在“學(xué)校發(fā)揮教育主陣地作用”的大方向下，還有玩家瞄準(zhǔn)了素質(zhì)教育的進(jìn)校市場(chǎng)。
“雙減”落地后兩個(gè)月，一家位于杭州的創(chuàng)業(yè)公司好多素教，由興趣班優(yōu)選平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為課后服務(wù)商，并于最近完成新一輪融資。
好多素教創(chuàng)始人趙劍鋒認(rèn)為：“雙減政策之下，50%以上的素質(zhì)教育市場(chǎng)，將轉(zhuǎn)移至校內(nèi)課后服務(wù)場(chǎng)景中落地。預(yù)計(jì)三年內(nèi)，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)從雙減前的150多億，爆發(fā)增長(zhǎng)至2400億。”
葛文偉對(duì)此表示贊同，“素質(zhì)教育賽道大規(guī)模的項(xiàng)目轉(zhuǎn)到課內(nèi)是必然趨勢(shì)，價(jià)格相對(duì)校外更便宜。但其本質(zhì)是公益屬性，加上較高的地域?qū)傩裕胱龀鲆?guī)?；瘯?huì)很難，所以素質(zhì)教育進(jìn)校更多是為了生存。”
“職業(yè)技能培訓(xùn)是更廣闊、更藍(lán)海的市場(chǎng)”
成人職業(yè)教育也吸引不少玩家。
新東方在去年9月宣布回歸大學(xué)生業(yè)務(wù)，對(duì)現(xiàn)有的四六級(jí)、考研、出國(guó)考試、職業(yè)教育四大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行課程及產(chǎn)品升級(jí)；好未來(lái)整合成人教育品牌“輕舟”，覆蓋考研、語(yǔ)言培訓(xùn)、留學(xué)三大業(yè)務(wù)。網(wǎng)易有道（NYSE：DAO）成立“成人教育事業(yè)部”；作業(yè)幫上線“不凡課堂”；高途（NYSE：GOTU）更是喊出“以兩年為期、考研行業(yè)第一”的口號(hào)。
從最新披露的教育A股半年預(yù)報(bào)來(lái)看，職教賽道業(yè)績(jī)分化顯著。
受考試延期和疫情防控影響，職教龍頭中公教育（002607.SZ）預(yù)計(jì)上半年凈虧損7.2億-9.2億，虧損同比擴(kuò)大641%-847%。同位于職教賽道的傳智教育（003032.SZ）、東方時(shí)尚（603377.SH）均實(shí)現(xiàn)盈利。
向職業(yè)教育轉(zhuǎn)型后，高途一季度扭虧為盈，但營(yíng)收規(guī)模同比大幅下滑超過(guò)60%；也有多家公司通過(guò)減少銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)扭虧或虧損收窄，但這難以說(shuō)明機(jī)構(gòu)就此轉(zhuǎn)型成功，新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)能力還需放在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)去驗(yàn)證。
尤其今年以來(lái)，職業(yè)教育領(lǐng)域曾經(jīng)的兩大明星公司被推上輿論的風(fēng)口浪尖。3月，自稱“中國(guó)第一所網(wǎng)絡(luò)大學(xué)”的萬(wàn)門(mén)大學(xué)爆雷，其創(chuàng)始人童哲被指“卷錢(qián)跑路”；開(kāi)課吧也在今年深陷裁員風(fēng)波。
“職業(yè)教育賽道本身就是一個(gè)非常封閉且專業(yè)的市場(chǎng)，大量的教育公司轉(zhuǎn)型至此，一定會(huì)擠壓原有的市場(chǎng)格局?！备鹞膫?duì)界面教育說(shuō)，“各家公司都?xì)⑦M(jìn)去的時(shí)候，甚至?xí)?/span>K12的一些慣用手法，如拉流量，帶到職業(yè)教育賽道。”
當(dāng)下的職業(yè)教育可分為兩大類：學(xué)歷教育、非學(xué)歷教育。前者包括中高職教育，以公辦院校為主、民辦院校為輔；后者根據(jù)培訓(xùn)目的不同，分為企業(yè)管理培訓(xùn)（如財(cái)務(wù)、人力資源管理等）、職業(yè)技能培訓(xùn)（如IT類等）、職業(yè)考試培訓(xùn)（如公考、教職、財(cái)會(huì)、司法及醫(yī)護(hù)等），以民辦機(jī)構(gòu)為主。
其中，職業(yè)技能培訓(xùn)需要跟產(chǎn)業(yè)端相結(jié)合，對(duì)于原K12教育公司而言，其專業(yè)度和產(chǎn)業(yè)端資源都是一大門(mén)檻。
“所以大家一窩蜂地轉(zhuǎn)到最容易做的考編考證賽道，自然而然就會(huì)面臨今天職業(yè)教育賽道看起來(lái)火熱，但實(shí)際上難出現(xiàn)所謂的亮點(diǎn)公司或項(xiàng)目。”葛文偉稱，職業(yè)考試培訓(xùn)的單個(gè)賽道規(guī)模也非常有限，公務(wù)員考試是其中最大的細(xì)分賽道，規(guī)模也只有數(shù)百億級(jí)。
在他看來(lái)，如果原K12機(jī)構(gòu)篤定向職業(yè)教育轉(zhuǎn)型，應(yīng)該放到更長(zhǎng)的時(shí)間周期里，向職業(yè)技能培訓(xùn)轉(zhuǎn)型，“那才是一個(gè)更廣闊、更藍(lán)海的市場(chǎng)”。
“教育硬件要跟內(nèi)容結(jié)合才有生命力”
在眾多的轉(zhuǎn)型動(dòng)作中，備受關(guān)注的還有教育智能硬件和教育信息化。
教育培訓(xùn)公司扎堆造硬件的熱潮并非是在“雙減”后才開(kāi)始。
自2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)推出大力智能作業(yè)燈以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠和教育公司“造燈”的消息不斷。在疫情催化下，家庭教育成為很多學(xué)生主要的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，智能教育硬件市場(chǎng)也因此走熱。隨著“雙減”的進(jìn)一步落地，該賽道備受關(guān)注。
入局較早的網(wǎng)易有道，目前已形成包括有道詞典筆、智能學(xué)習(xí)燈、有道翻譯王、有道口袋打印機(jī)、有道云筆、有道超級(jí)詞典等在內(nèi)的教育硬件矩陣。2022年一季度該公司的智能硬件營(yíng)收達(dá)2.53億元，同比增長(zhǎng)25%。
猿輔導(dǎo)已推出墨水屏教育智能硬件“小猿智能練習(xí)本”、斑馬智能學(xué)習(xí)機(jī)G1；作業(yè)幫旗下硬件品牌碳氧有學(xué)習(xí)燈、智能手表、智能打印機(jī)、多功能書(shū)桌等產(chǎn)品；掌門(mén)教育、松鼠Ai、新東方也發(fā)布了多款產(chǎn)品。大部分教育智能硬件是面向家庭場(chǎng)景里的C端用戶產(chǎn)品。
“硬件本身是渠道的生意，品牌差異性并不大，用戶很難感受到1000塊錢(qián)和2000塊錢(qián)產(chǎn)品的差異。而所有硬件產(chǎn)品的核心問(wèn)題是內(nèi)容是否好、粘度是否高?！彼{(lán)象資本投資副總裁陳晶曾告訴界面教育。
葛文偉同樣表示，“所有的教育硬件要跟內(nèi)容結(jié)合才有生命力?！?/span>
原K12教育機(jī)構(gòu)會(huì)在其學(xué)習(xí)機(jī)里內(nèi)置獨(dú)家內(nèi)容，如網(wǎng)易有道日前推出的學(xué)習(xí)機(jī)含“有道精品英語(yǔ)”、“有道中文圖書(shū)館”等內(nèi)容；猿輔導(dǎo)推出的斑馬智能學(xué)習(xí)機(jī)G1，內(nèi)置英語(yǔ)、閱讀、思維、美術(shù)、音樂(lè)、寫(xiě)字六門(mén)課程。
但目前新東方、網(wǎng)易有道等推出的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，其線上電商銷(xiāo)售及用戶評(píng)論數(shù)據(jù)仍在早期，遠(yuǎn)低于老牌學(xué)習(xí)機(jī)玩家。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按總零售市值計(jì)，步步高在中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中排名首位，2021年零售市值達(dá)95億元，市場(chǎng)份額占比28.9%；緊接著的是讀書(shū)郎、網(wǎng)易有道、優(yōu)學(xué)天下、科大訊飛，市場(chǎng)份額依次為5.2%、4.3%、4%。
日前，小天才兒童平板電腦被曝涉黃涉暴內(nèi)容，教育智能硬件的內(nèi)容漏洞和潛在隱患同樣須嚴(yán)加把關(guān)。
搭乘政策東風(fēng)的教育信息化也是被瞄準(zhǔn)的一大方向。
新東方對(duì)公業(yè)務(wù)子品牌“東方創(chuàng)科”，面向B端、G端提供科技創(chuàng)新教育；一起教育科技（NASDAQ：YQ）轉(zhuǎn)型校內(nèi)SaaS服務(wù)商；猿輔導(dǎo)則以“飛象星球”宣布進(jìn)軍教育信息化市場(chǎng)。賽道內(nèi)的玩家還有華為、騰訊、阿里云等巨頭，鴻合科技、希沃等老牌企業(yè)。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年的教育信息化市場(chǎng)規(guī)模超5000億元。
教育信息化行業(yè)的進(jìn)入壁壘也相對(duì)較高，需要豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，如大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等。
“學(xué)校一般透過(guò)投標(biāo)模型篩選教育IT解決方案服務(wù)提供商，該模型通常會(huì)評(píng)估產(chǎn)品性能、過(guò)往成功案例、技術(shù)、商譽(yù)等，以篩選優(yōu)質(zhì)的提供商。缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新進(jìn)入者難與經(jīng)驗(yàn)豐富的供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)?！敝猩坍a(chǎn)業(yè)研究院研報(bào)指出。
此外還要有銷(xiāo)售渠道，與供應(yīng)商建立穩(wěn)固關(guān)系?，F(xiàn)有教育IT解決方案服務(wù)商一般已在運(yùn)營(yíng)區(qū)域建立知名品牌，并與教育機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)固關(guān)系。新進(jìn)入者短時(shí)間內(nèi)較難直接從大型供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。
新東方雙語(yǔ)直播帶貨難以復(fù)制
近期，為行業(yè)帶來(lái)一劑強(qiáng)心針的是新東方的另類轉(zhuǎn)型。因雙語(yǔ)直播帶貨強(qiáng)勢(shì)出圈，引發(fā)股價(jià)和帶貨量的雙雙飆升。
但在葛文偉看來(lái)，新東方難以復(fù)制。
“絕大多數(shù)的教育上市公司或獨(dú)角獸，其實(shí)都是中央驅(qū)動(dòng)，唯獨(dú)新東方不是。它是業(yè)務(wù)部門(mén)、事業(yè)矩陣先行先試，相對(duì)獨(dú)立的小單元運(yùn)作，反而給了轉(zhuǎn)型巨大的機(jī)會(huì)。”葛文偉告訴界面教育。
新東方在這一年中也曾試過(guò)無(wú)數(shù)方向，包括托育、教育信息化、智能硬件，但從目前來(lái)看，只有直播實(shí)現(xiàn)出圈，同時(shí)發(fā)揮了新東方老師的優(yōu)勢(shì)。
學(xué)大教育（000526.SZ）CEO金鑫同樣對(duì)界面教育表示，新東方直播帶貨“不太能復(fù)制”，“它是天時(shí)地利人和等各種因素的疊加，不是每個(gè)企業(yè)都具備這樣的要素，各企業(yè)的DNA也不盡相同。”
學(xué)大教育也在嘗試教育之外的轉(zhuǎn)型，如城市文化空間。
“現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏快、碎片化時(shí)間太多，人們很難靜下心來(lái)進(jìn)行深度體系化的閱讀。” 金鑫稱，其城市文化空間含圖書(shū)、咖啡、簡(jiǎn)餐，為青少年、大學(xué)生、白領(lǐng)、家長(zhǎng)提供沉浸式學(xué)習(xí)休閑。同時(shí)嵌入會(huì)員體系，為其提供讀書(shū)會(huì)、家庭教育、職場(chǎng)提升講座等。
據(jù)金鑫透露，該項(xiàng)目于去年開(kāi)始籌備，今年元旦在深圳羅湖落地首家店，名為句象書(shū)店。“這家店基本驗(yàn)證了我們的想法，目前深圳第二家店在籌備中。”
老牌英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)美聯(lián)國(guó)際教育（NASDAQ：METX）也踏上了迥然不同的轉(zhuǎn)型道路。
該公司近期宣布，計(jì)劃今年9月推出家政培訓(xùn)課程，將由菲律賓多所大學(xué)、日本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及中國(guó)教師共同開(kāi)發(fā)，涵蓋烹飪、常見(jiàn)疾病護(hù)理、膳食指南、收納培訓(xùn)等多個(gè)科目。不僅如此，該公司還盯上了加密貨幣、漢語(yǔ)培訓(xùn)和元宇宙教育。
各處試水，著急轉(zhuǎn)型的美聯(lián)國(guó)際教育，能力是否配得上野心，還要打上問(wèn)號(hào)。
一年是一個(gè)觀察的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以看到教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的進(jìn)展，但又不足判斷它們最終的轉(zhuǎn)型成敗，尤其是對(duì)于教育信息化這種耗時(shí)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，還須放到三至五年，甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間段來(lái)觀察。
在葛文偉看來(lái)：“系統(tǒng)性的教育改革才剛開(kāi)始，無(wú)論離開(kāi)還是堅(jiān)守，對(duì)機(jī)構(gòu)而言都是一個(gè)心態(tài)的回歸，既要能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、個(gè)體價(jià)值，同時(shí)還能創(chuàng)造部分組織價(jià)值，但大規(guī)模連鎖化、證券化的心態(tài)不會(huì)再有了。”