文|真探Alphaseeker 李靜林
工作日的下午四點(diǎn)左右，北京東三環(huán)九龍山地鐵站出口的合生匯購物中心，顧客漸漸多了起來。
這家購物中心開業(yè)于2017年末，占據(jù)了北京四環(huán)內(nèi)最后一片大型商業(yè)用地，面積近20萬平方米。雖然在北京市場上屬于起步較晚的，但發(fā)展速度很快。據(jù)報(bào)道，疫情之后的2020年，合生匯全年客流超過3000萬，2021年該項(xiàng)數(shù)據(jù)就躋身北京第一，銷售額超過43億。
即便新一波疫情剛緩和不久，直觀來看，合生匯的客流情況已然恢復(fù)的不錯(cuò)。工作日下午三、四點(diǎn)，入口掃碼處就排起了隊(duì)，商場最核心的一層以及地下的21區(qū)BLOCK就餐處，也人頭攢動(dòng)。帶小朋友的家長、結(jié)伴而行的年輕男女，是這里最主要的客群。
圖源：合生匯官微
人流，是衡量購物中心經(jīng)營的核心指標(biāo)，也是其中各種業(yè)態(tài)賴以生存的基礎(chǔ)。
事實(shí)上，購物中心的招商分為兩大類，引流型業(yè)態(tài)和填充型業(yè)態(tài)。前者往往是一線大品牌，它們位于商場的核心醒目位置，是吸引客流的招牌，后者則是起到豐富商場“內(nèi)容”，促進(jìn)連帶銷售的作用。
購物中心的“中島”業(yè)態(tài)，就屬于后者。
中島有什么？
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商RET睿意德董事索珊告訴「真探」，中島業(yè)態(tài)在購物中心屬于“公共空間再利用”的性質(zhì)，各種無人設(shè)備、品牌點(diǎn)位，會被安置在無法招租店鋪的空地，或動(dòng)線不好的區(qū)域，對于購物中心來說，這是一種多種經(jīng)營的補(bǔ)充手段，居于附屬地位。
根據(jù)「真探」實(shí)地觀察以及與業(yè)內(nèi)人士交流，中島位置的業(yè)態(tài)品類極為豐富，常見的有首飾、配飾，兒童用品和娛樂設(shè)施，大品牌快閃店、中小型品牌點(diǎn)位，以及潮流玩具、電子產(chǎn)品等，甚至，還有房地產(chǎn)商把推廣獲客的站點(diǎn)，放進(jìn)購物中心。而最近，新能源車成了中島區(qū)域的?？汀?/p>
雖名為附屬且種類繁多，但不同業(yè)態(tài)在中島位置的分布依然頗為講究。
對大多數(shù)購物中心來說，一層人流密集，是顧客在購物中心的必經(jīng)路，屬于黃金動(dòng)線。因此這里也成為精品業(yè)態(tài)的集中地，奢侈品、珠寶首飾、名表以及絕對頭部的品牌廣泛分布。因而在一層兩側(cè)店鋪的中間位置，放置的主要是周大福一類的高端首飾點(diǎn)位。
大多數(shù)購物中心的二層以女裝為主，自然女性顧客是該層的主力消費(fèi)人群。例如合生匯的二層扶梯四周，就分布著三四個(gè)女性首飾、配飾的點(diǎn)位。都不是什么知名品牌，但密密麻麻帽子、絲巾，閃著亮的耳環(huán)、項(xiàng)鏈就正對著扶梯口，招徠著來往行人。
三層通常是兒童區(qū)域。這里的點(diǎn)位設(shè)置比其他樓層稀疏些，不同品牌占地也更大，聚集的人群也更多。小天才手表，步步高學(xué)習(xí)機(jī)，兒童學(xué)習(xí)桌椅等針對低齡段兒童的產(chǎn)品在兒童層的中島出現(xiàn)幾率極大。而最吸引人的莫過于一個(gè)充氣釣魚池、四周聚滿了正在玩耍的小朋友，他們的家長要么在一旁輔助，要么就站在四周，觀察、休息。
不過別忘了地下，合生匯另外一個(gè)人流密集區(qū)域在地下一、二層。各類潮牌服飾、潮流集合店、奶茶店都安置在此，是年輕人聚集的空間。地下的中島業(yè)態(tài)，也主要指向年輕人——隱形眼鏡、彩妝，潮流玩具、Zippo打火機(jī)，明顯花樣繁多、色彩豐富。
可以看出，不論點(diǎn)位大小，是加盟品牌還是個(gè)體商戶，商場在安置這些中島業(yè)態(tài)時(shí)，都遵循了分門別類的原則，依據(jù)不同樓層主打業(yè)態(tài)和主要客群，有針對性地引入商戶。
圖注：位于扶梯兩側(cè)的中島點(diǎn)位
中島的門道
當(dāng)然，并不是所有商場都會將空間充分利用。當(dāng)初急于回籠資金的萬達(dá)，會把中島的價(jià)值最大化，讓各類攤位密密麻麻擠鋪滿，但像合生匯，甚至一些更高檔的購物中心，則會有意“留白”，或做一些形象美化的設(shè)置。
畢竟，購物中心必須兼顧好客戶體驗(yàn)度。
而差異化運(yùn)營也是其競爭力的主要體現(xiàn)。在引入商家填充空地的過程中，提升門檻，或進(jìn)行更有針對性的主題化運(yùn)營，會比一股腦地?cái)[滿小攤，更有價(jià)值。
對中島商戶進(jìn)行歸類可以發(fā)現(xiàn)，除了一層集中了部分知名的精品品牌，是大家廣泛熟知的，其他樓層的入駐產(chǎn)品大多是中小品牌，或者干脆就是個(gè)體商戶攢起來的“流動(dòng)”銷售店。
曾在萬達(dá)商場工作五年的夏鑫告訴「真探」，很多不足以進(jìn)入高端購物中心的品牌，為了節(jié)省成本、擴(kuò)大客群，就會選擇以小型鋪位入駐到中島中。“這種點(diǎn)位幾乎不存在裝修成本，搭建鋪位加上電費(fèi)，也就不超過一萬元。而且還不用像正規(guī)的店鋪，需要給商場繳納物業(yè)費(fèi)。”
這樣的優(yōu)勢也讓中島成為了普通小商戶“創(chuàng)業(yè)”的寶地，其最主要的成本就來自于場地租金和品牌加盟費(fèi)。
位于三層的兒童桌椅品牌光明園迪工作人員告訴「真探」，他們?nèi)腭v合生匯一年左右，鋪位面積接近20平米，月租金在四到五萬元。另一個(gè)位于地下一層的澳洲毛絨玩具品牌INJOI，只占用了10平米的空間，背后還有一家首飾鋪位共同分享一塊空地，月租金為2.8萬元。
購物中心的中島鋪位，租金標(biāo)準(zhǔn)歸根到底就是基于「客流」一個(gè)原則。流量大、處在顧客行動(dòng)軌跡能直接觸達(dá)的位置自然就貴，視線被擋、需要顧客周折一番才能抵達(dá)的位置，就會相對便宜。夏鑫說：“一層的租金基本是最貴的，其他動(dòng)線較好的區(qū)域，月租金報(bào)價(jià)可以達(dá)到5-6萬?！?/p>
不過相比正規(guī)店鋪，中島區(qū)域已足夠便宜。像李寧、耐克這種購物中心里占地較大，受歡迎的店鋪，都是按照平米數(shù)收租，每平米租金能達(dá)到3-5千元/月。
鐵打的中島，流水的商鋪
看起來，購物中心中島生意成本低廉，頗為吸引人，但在實(shí)際經(jīng)營中真的能實(shí)現(xiàn)低投入高回報(bào)么？
「真探」在多個(gè)購物中心觀察到，各類中島業(yè)態(tài)中，只有兒童玩具區(qū)域爆滿，而且顧客是在真金白銀地消費(fèi)，“兒童游玩的業(yè)態(tài)，還大多采用充值預(yù)付類型，回籠資金是比較快的”，夏鑫告訴「真探」。
但其他業(yè)態(tài)的狀況就參差不齊了。合生匯光明園迪的點(diǎn)位就在兒童釣魚玩具旁邊，一邊滿員一邊無人問津，境況形成鮮明反差。當(dāng)「真探」詢問工作人員生意如何時(shí)，其只是含糊地說，正在慢慢地緩解。
而地下一層的澳洲毛絨玩具品牌INJOI雖然不至于無人問津，畢竟其產(chǎn)品是動(dòng)物形態(tài)的毛絨玩具和配飾，羊駝、獅子，憨態(tài)可掬，且手感極佳，這類商品擺在過道邊上的確很吸引眼球。但大多數(shù)顧客就只是看看、摸摸，詢價(jià)之后便離開——巴掌大的鑰匙鏈賣到200元左右，嚇退了不少好奇的顧客。
“疫情期間關(guān)了快兩個(gè)月的門，現(xiàn)在的經(jīng)營確實(shí)有些問題?！盜NJOI工作人員表示。
至于專門指向女性消費(fèi)者的首飾、配飾點(diǎn)位，也只是有零散的幾個(gè)人會去試戴、消費(fèi)?！捌綍r(shí)逛街幾乎不會在這里消費(fèi)，只是偶爾心血來潮去看看?！薄刚嫣健棺稍兞藥讉€(gè)消費(fèi)者，得到的答復(fù)均是如此。
圖注：中島兒童區(qū)
由此可見，中島的租金成本雖相對較低，流量條件也不錯(cuò)，但生意不見得好做。
究其原因，這類業(yè)態(tài)主要指望的都是顧客的“沖動(dòng)消費(fèi)”，除了兒童項(xiàng)目，很少有人逛街是沖著這些起到補(bǔ)充、輔助作用的商品而來。這也是為何，位于就餐區(qū)域入口、顧客休息區(qū)域的點(diǎn)位租金會高一些，這里總是會聚集一些因疲憊或排隊(duì)而百無聊賴的人群，靈光一閃的沖動(dòng)消費(fèi)概率較高。
“個(gè)體商戶哪怕在平時(shí)也不太行，有的開幾單吃一個(gè)月，他們覆蓋的客群都太局限了?！辈贿^夏鑫也提到了一些可以掙錢的情況：“只有具有一定品牌影響力的商家，能吸引到客戶賺到錢?！?/p>
像Zippo打火機(jī)、DW手表這樣的品牌，他們很少會選擇開大店鋪，基本都是在購物中心中島租用攤位，另外還有一些更大的品牌，如服裝、手機(jī)等領(lǐng)域的品牌，會在空地上做快閃，這類業(yè)態(tài)大多是能獲得回報(bào)的。
但無論個(gè)體商戶還是不同級別的品牌，選擇中島也意味著不穩(wěn)定。
光明園迪在合生匯三層開了一年左右，這已經(jīng)是比較持久的攤位了，INJOI也只開了半年時(shí)間。常去購物中心的顧客一定會發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)位置上的店，隔一段時(shí)間就會更換一波。
除了快閃店，顧名思義就是臨時(shí)的設(shè)置，起租時(shí)間卡在一個(gè)月左右，其余業(yè)態(tài)大都留存不太久。夏鑫介紹到，一般來說，利用購物中心閑置區(qū)域進(jìn)行的多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，與購物中心都是短期合作，普遍合約時(shí)間是3-6個(gè)月。
只有經(jīng)營情況還不錯(cuò)，本身資金實(shí)力也更強(qiáng)的品牌，會簽約時(shí)間稍長。尤其是較好的位置，購物中心會要求6個(gè)月起簽，品牌方一年一簽的情況比較多。“一年下來，如果經(jīng)營狀況不錯(cuò)，就續(xù)租，如果不理想，就退租，購物中心重新招商?！?/p>
圖注：一塊區(qū)域會擠進(jìn)多個(gè)品牌
綜合看來，中島業(yè)態(tài)雖然依托商場自然人流，有著極大的吸引力，但并非人人都適合參與。
幾位中島生意的經(jīng)營者都苦口婆心告誡前來調(diào)研「真探」，如果想自己做個(gè)生意，一定要謹(jǐn)慎。夏鑫也表示，早先他在萬達(dá)有不少同事，原本想要憑借人脈在中島加盟個(gè)小生意，但觀察下來，最終也放棄了，“普通創(chuàng)業(yè)者，拿不到好的品牌資源，很難吸引到顧客，掙不到什么錢。”
若是遭遇意外，這種對商場經(jīng)營依賴性極強(qiáng)的業(yè)態(tài)，更要遭殃，加之小型加盟商、個(gè)體商戶本身抗壓能力不如大品牌，最終只能草草收場。
找準(zhǔn)定位、找好客群，是任何生意必須要遵循的底層邏輯，但知易行難，落實(shí)在實(shí)際過程中會有諸多變量。表面的光鮮不足信，只有基于充分的調(diào)研、觀察，方能找到適合自己的創(chuàng)業(yè)路經(jīng)。
（文中夏鑫為化名）