文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
最近，華為創(chuàng)始人任正非和教授陳春花被推上了風(fēng)口浪尖。
7月6日，華為發(fā)表聲明稱，近期網(wǎng)絡(luò)上有1萬多篇夸大、演繹陳春花教授對華為的解讀、評論，基本為不實信息。華為強調(diào)，“華為與陳春花教授無任何關(guān)系，華為不了解她，她也不可能了解華為”。
用詞干脆直接，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量討論。
事件的源頭或來自一篇文章。2017年，陳春花在其公眾號發(fā)表《與任正非先生：圍爐日話》一文，記錄了她與一行人拜訪任正非的經(jīng)歷，其中提到任正非主動為他們當(dāng)司機，在告別時為其開門等細(xì)節(jié)，認(rèn)為他是一個“不一樣的領(lǐng)袖”，表達(dá)出對任正非的欽佩之情。
然而，后來網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的一系列文章，標(biāo)題演變成了“任正非親自當(dāng)司機接送陳春花”，“華為軍師陳春花到底有多厲害”，“陳春花究竟有什么樣的魔力，竟讓任正非心甘情愿為她做司機”等，具體內(nèi)容都與陳春花如何點撥華為有關(guān)。而這類夸張文案的結(jié)尾，大多會提及陳春花的書。
隨后，陳春花也發(fā)表聲明稱，這類文章并非自己所寫，華為僅是其學(xué)術(shù)研究案例之一，并表示將聘請律師對此類侵權(quán)行為維權(quán)。同時，與陳春花深度合作的機械工業(yè)出版社，也發(fā)布了維權(quán)聲明。
華為、陳春花、機械工業(yè)出版社三方聲明
根據(jù)聲明來看，三方都像是受害者。那誰才是始作俑者？
事情發(fā)酵后，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤發(fā)表文章表示，這件事背后，存在“盜版書營銷產(chǎn)業(yè)鏈”，靠“夸大宣傳”獲得流量，靠“賣盜版書”獲得利潤。他就曾有過親身經(jīng)歷，有文章稱他如何拯救某公司于危難之中，引發(fā)該公司老板憤懣不解，后經(jīng)多方溝通才發(fā)現(xiàn)，是盜版書商為了營銷劉潤所著的盜版書籍，刻意夸大其詞。
按此邏輯，這或為盜版書商為售賣盜版書，夸張營銷作者，侵犯出社權(quán)益，還影響到了相關(guān)公司及作者的聲譽。
到底是誰在拿任正非和陳春花編段子？盜版營銷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃鯓舆\作的？深燃和出版行業(yè)人士、接近盜版書商的人士、營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者等多方交流，試圖解答。
01 誰在營銷陳春花？
在網(wǎng)絡(luò)上，夸大陳春花與華為關(guān)系的文章和短視頻，仍四處可見。
在知乎上，一位作者發(fā)布的一則內(nèi)容，標(biāo)題大意為“任正非堅決要親自當(dāng)司機接送陳春花”，文章主要內(nèi)容是，陳春花告訴任正非，華為再不改變很可能出現(xiàn)虧損。任正非聽完后手心里冒冷汗。后來，陳春花給出三點建議，點醒了任正非。
文章末尾開始推薦書籍，表示陳春花將十多年的研究理論都融合在了《價值共生》29套全集中，不論是即將創(chuàng)業(yè)，還是在職場打拼，都強烈建議品讀這套“商業(yè)寶典”，并附上了《價值共生》的鏈接。
深燃聯(lián)系上這位作者，他表示，內(nèi)容不是他寫的，是“對方”提供的文案，他只是代發(fā)，收費200元。同時，他提到自己也可以寫，不過收費比代發(fā)貴，需要500元。而當(dāng)深燃追問“對方”是誰時，他并未回應(yīng)。
值得注意的是，點擊該文章末尾的購買鏈接，即跳轉(zhuǎn)到京東平臺，顯示的商家，就為該書原本的出版社，并非盜版商家。
除了這樣直接“帶貨”的文案之外，還有一些相對隱蔽。
在知乎上，有一則關(guān)于讀陳春花某作品有哪些收獲的提問，問題下的答案雖不涉及華為、任正非等字眼，但答案在格式上具有一定的相似性，有的回答還會附上購書鏈接。
深燃聯(lián)系上其中兩位作者，一位表示，他是受出版行業(yè)一位KOL邀請撰寫的評論，并未收費。同時，他也接單付費寫評論，收費是每條500元。另一位也表示，寫一條相似的評論，收費500元。
而一名業(yè)內(nèi)人士表示，這位KOL即為相關(guān)出版社的工作人員。
如此看來，在營銷書籍的過程里，出版社與盜版商家或都有參與其中。但值得強調(diào)的是，兩者的程度和性質(zhì)完全不同。
一位出版行業(yè)人士告訴深燃，在推書時，出版社會做一些正常的營銷活動，比如結(jié)合當(dāng)下的熱點大事，從書里找相關(guān)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，但這類營銷活動會很注意分寸，因為出版社審核很嚴(yán)格，不能讓營銷活動產(chǎn)生負(fù)面影響。
上述回答知乎問題的作者也提到，在寫評論時會先看書，根據(jù)書的內(nèi)容寫作。
在另一名出版行業(yè)人士看來，出版社為書籍做營銷，并不意味著作者不專業(yè)、水平差。此次事件曝出后，很多人對陳春花的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑，他表示，雖然工作上與陳春花直接接觸不多，但在管理學(xué)方面，陳春花在業(yè)內(nèi)相當(dāng)知名。
至于一些明顯夸張事實的營銷文案，肯定不是出版社的本意，因為可能會傷害到作者的名譽和出版社的品牌形象。這類文案的出現(xiàn)，可能是在執(zhí)行環(huán)節(jié)例如外包時出了問題，或是一些原本中性客觀的文案被盜用，添油加醋，愈演愈烈。
和陳春花相關(guān)的一些短視頻標(biāo)題雷同，來源 / 抖音截圖
此次事件中，或許更值得關(guān)注的是內(nèi)容看起來更加“野蠻”、更具有煽動性的短視頻賬號。
比如，在抖音上，多個賬號提到陳春花的內(nèi)容，連標(biāo)題都一模一樣，例如，有兩個賬號的視頻標(biāo)題都叫“陳春花究竟有什么樣的魔力，竟讓任正非心甘情愿為她做司機”，有兩個賬號的標(biāo)題是“華為軍師陳春花到底有多厲害”，內(nèi)容高度相似。在他們的櫥窗里，都是帶貨書籍品類。
這類短視頻背后，又是誰在操作？
02 暴利的盜版營銷產(chǎn)業(yè)鏈
深燃綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說法，海量的“賣書”短視頻賬戶，大致可以分為“書單號”和包裝成書店的“書店號”，背后的運營者可以分為三類，有的是個人，有的是MCN，有的是書商，前兩類沒有貨源，后一類有貨源。
“書單號”是專門薦書、賣書的賬號。這類賬號門檻極低，甚至連“書單號”的起號培訓(xùn)教學(xué)，也成為了一門生意。
根據(jù)各類教學(xué)賬號的內(nèi)容來看，運營者只需要選取書里的一段話，拍成視頻，用軟件念出來，就可以生成一個視頻，并且不用擔(dān)心沒有素材。甚至還有專門的軟件，可以快速做書單號視頻，過程只需要兩步。
另一種，是打著“圖書清倉”“甩賣”旗號的商家。
這些賬號，有的頭像就顯示“大清倉”，直播內(nèi)容是一段工廠裝書的視頻重復(fù)播放。賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容，大多是同一段話和視頻畫面，據(jù)深燃觀察，其中一模一樣的內(nèi)容，有賬號兩天發(fā)布了20個。
熟悉盜版產(chǎn)業(yè)鏈的人士張強告訴深燃，很多盜版書商會運營大量的短視頻賬號，就他知道的，有的書商運營了170個，有的有90個，某業(yè)內(nèi)頭部書商，有200個賬號。這類賬號團(tuán)隊大多四五十人，一個人運營3個號左右，“再多就運營不過來了”。他們薪資由底薪加帶書提成組成，收入過萬很容易，人力成本算下來約有六七十萬。
之所以要做這么多賬號，“就是賭概率”，他表示。他也嘗試做過，發(fā)現(xiàn)起號難，又費精力，就放棄了。至于視頻內(nèi)容，大家就是在網(wǎng)上搬運、抄襲，沒有任何創(chuàng)作性和底線。
如何搬運抄襲？
這些書商會和一些達(dá)人合作短視頻帶貨，一旦達(dá)人的某個短視頻火了，出單量大，他們的矩陣號就會立刻大量復(fù)制、抄襲、搬運，這讓一些和他們合作的達(dá)人，感覺自己是在“裸奔”，有的甚至不愿意與做賬號的書商合作。
總之，大規(guī)模做賬號，只要有了流量，就能帶貨。
張強感嘆，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，賺錢的是印刷廠和賬號達(dá)人。他表示，現(xiàn)在達(dá)人帶貨競爭大，一般要給60%的傭金。他給深燃算了一筆賬，一本書賣價30元，達(dá)人賬號就能拿近20元，而他們刨除各種成本，只賺10%。
利潤上，他們靠達(dá)人出貨，每天能到2萬單，收入達(dá)四五千元。“一個月出四五百萬的貨，就掙十幾萬，”他說。換算下來，他們支付給達(dá)人賬號的費用，達(dá)到上百萬。他見過一個賬號一個月能出貨三四萬單，換算下來可以賺近30萬，背后機構(gòu)能月入數(shù)百萬。
不止一位行業(yè)人士提到，對于達(dá)人來說，有的很難判斷合作的出版社提供的書是否為正版，有的達(dá)人則不在乎正盜版。某正版書商旗下的前工作人員王珂對深燃表示，他曾和達(dá)人合作時，只有約一半的人會詢問書籍是否為正版。
一位書單號博主告訴深燃，他是要的樣書多了，才發(fā)現(xiàn)有的書紙質(zhì)、味道，明顯不對勁。后來根據(jù)經(jīng)驗，他發(fā)現(xiàn)，一般正版書給到的傭金是10%-25%，盜版書傭金都在50%（即一本書售價的50%）以上，有的能高到60%。
王珂也證實了這一說法，正版書商利潤不高，不可能給到那么高的傭金。這些亂象，也抬高了一些賬號的傭金價格。
不少行業(yè)人士還提到一個現(xiàn)象，在盜版商將書推火了之后，也會帶動正版的銷量。一位出版行業(yè)人士就提到，他們之前出版的某作家的新書，關(guān)于該作家的一個段子被推火了，大量短視頻賬號跟上，也帶動了他們正版的銷量。
這讓他們哭笑不得。
03 “狡猾”的盜版書商
盜版營銷產(chǎn)業(yè)鏈的背后，是盜版書商的猖狂。
在抖音上，有不少賬號打出“2元一本”的價格售賣。
為什么價格會這么低？首先我們來從源頭了解一下成本。
印刷行業(yè)資深人士孫李向深燃介紹，圖書印刷規(guī)定嚴(yán)格。能印圖書的印刷廠需要相應(yīng)資質(zhì)，定期接受有關(guān)部門的檢查，并且圖書要出版和印刷，都需要版號。但一些小印刷廠會接不正規(guī)的單子。深燃聯(lián)系上一位小印刷商，對方表示，不需要任何手續(xù)，只需寄來書，就能做出來幾乎和原書一樣，七八天生產(chǎn)完，郵費到付。
成本上，這類印刷商更低。孫李介紹，100頁A4紙規(guī)格印刷3000本，每本成本約4元。而根據(jù)小印刷商的介紹，他這里一本只要3.3元，并且要的紙張質(zhì)量更差，印刷量更大，價格還能再降。
也就是說，沒有版稅壓力的盜版商，可以將成本控制在幾元內(nèi)。
張強對深燃解釋，這類2元書，通常加上運費需要6元多。據(jù)他了解，“書的整體成本四塊多，意味著賣一本就能賺一塊多，量大時有不錯的利潤?！钡哺袊@，這類都很難稱之為書，拿回去看會影響心情。
他提到，這是近年才出現(xiàn)的現(xiàn)象，線上流量大，帶貨成本低，利益的誘惑讓更多人愿意“冒風(fēng)險”。
值得注意的是，這些廠家們生產(chǎn)的書，也有一些方式規(guī)避風(fēng)險。
張強介紹，市面上的書，分為公版書和社版書，即一個是公共版權(quán)，一個是版權(quán)歸出版社。很多廠家生產(chǎn)的是公版書。
天馳君泰律師事務(wù)所高級合伙人鄭小強律師對深燃表示，所謂公共版權(quán)作品，是與有特定版權(quán)歸屬的作品相對而言的，指處于公有領(lǐng)域、公眾不經(jīng)許可就可直接使用，而不侵權(quán)的作品。
根據(jù)我國著作權(quán)法，過了保護(hù)期的作品就進(jìn)入了公有領(lǐng)域，自然人作品財產(chǎn)權(quán)為作者去世后第五十年的12月31日之后，法人作品財產(chǎn)權(quán)為作品首次發(fā)表后第五十年的12月31日之后，這時，其他人的確可以未經(jīng)許可使用作品的著作權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)。
一本書變?yōu)楣舶鏅?quán)后，一堆書商會蜂擁而入。
張強對深燃回憶，第一次看到《月亮與六便士》這本書時，價格最低也要26元，書厚度有1厘米多。后來轉(zhuǎn)為了公版書，一些書商生產(chǎn)的版本，只有5毫米左右了，價格能低到3.9元。一個是因為紙張薄、差，一個是因為有刪減調(diào)整，刪減的目的也是為了規(guī)避風(fēng)險。
鄭小強表示，對于國外作品，根據(jù)《伯爾尼公約》，我國著作權(quán)法采用國民待遇原則。以張強提到的《月亮與六便士》為例，2016年作者毛姆就該作品在中國的著作權(quán)財產(chǎn)權(quán)過了保護(hù)期，進(jìn)入公版領(lǐng)域，復(fù)制、發(fā)行、翻譯的確不侵權(quán)。但翻譯作品也有自己的著作權(quán)，若還在保護(hù)期里，其他商家復(fù)制、發(fā)行或刪改，會侵犯翻譯作者的權(quán)利。
這也是為什么張強提到，一些廠商會對翻譯來的《月亮與六便士》刪改。
也有書商直接盜版社版書，這對于出版社來說，維權(quán)成本非常高。
一位行業(yè)人士對深燃表示，有頭部出版社去年打擊了幾百家盜版商家，其中重點的多達(dá)上百家。但維權(quán)難、耗費精力，從發(fā)現(xiàn)到維權(quán)，再到對方關(guān)店，至少需要半年時間。
至于夸大陳春花與華為關(guān)系的營銷號是否侵權(quán)的問題，鄭小強表示，要判定是否構(gòu)成虛假宣傳，需要結(jié)合具體內(nèi)容來界定。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的虛假宣傳行為，應(yīng)達(dá)到所涉宣傳足以使相關(guān)公眾，產(chǎn)生誤解的程度。
此次華為與陳春花事件，讓盜版營銷產(chǎn)業(yè)鏈浮出水面，但對于出版社來說，這類事件恐怕不會是最后一次。
應(yīng)受訪者要求，文中除鄭小強外，其余為化名。