文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功

理想L9是500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV、問(wèn)界M7的舒適體驗(yàn)超越百萬(wàn)豪車(chē)、格力手機(jī)不比蘋(píng)果差——狂言頻出的CEO們，一次又一次被送上熱搜。

靠金句博眼球，老板親自沖在營(yíng)銷(xiāo)第一線，已經(jīng)成為諸多公司心照不宣的流量密碼。

號(hào)稱不花一分錢(qián)廣告費(fèi)的汽車(chē)圈網(wǎng)紅鼻祖埃隆·馬斯克，去年上了74次熱搜。蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌，公開(kāi)表示“誰(shuí)還買(mǎi)油車(chē)？”從中關(guān)村勞?；頌槲⒉﹦谀５睦总?，已發(fā)布近1.5萬(wàn)條微博。從董明珠、周鴻祎到余承東，多位大佬因不靠譜言論吸睛一時(shí)。

社交媒體是把雙刃劍，既是成本低、效果好的營(yíng)銷(xiāo)利器，也可能讓企業(yè)在處處暗礁的商業(yè)海洋中面臨不必要的風(fēng)浪。語(yǔ)出驚人的大嘴CEO們，如何把握這微妙的平衡？

話比車(chē)紅

有人半開(kāi)玩笑地總結(jié)，造車(chē)新勢(shì)力的金句迭代速度遠(yuǎn)超新車(chē)發(fā)布頻率。不久前上市的理想汽車(chē)新車(chē)L9，就被創(chuàng)始人李想的豪言送上了輿論的風(fēng)口浪尖。

“理想L9是500萬(wàn)元內(nèi)最好用的家用SUV?！崩钕朐谏缃黄脚_(tái)上如是寫(xiě)道，引來(lái)網(wǎng)友幾乎一邊倒的冷嘲熱諷。在發(fā)布會(huì)上，他又進(jìn)一步直接點(diǎn)名“碰瓷”勞斯萊斯庫(kù)里南、奔馳GLS、邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7，再次沖上熱搜。

有網(wǎng)友認(rèn)為，這是一種明顯的營(yíng)銷(xiāo)手段?！昂苊黠@他最明白產(chǎn)品之間的差距，但是不這么說(shuō)有流量么？為了賺錢(qián)，不寒磣。”

掌管華為智能汽車(chē)解決方案BU的余承東，同樣靠“大嘴”在手機(jī)圈和汽車(chē)圈刷足了存在感。

今年3月問(wèn)界M5上市時(shí)，余承東簡(jiǎn)單粗暴地算了筆賬：每家店每個(gè)月銷(xiāo)售30臺(tái)，1000家華為門(mén)店就可以完成30萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，超越蔚小理之和。5月，他又在粵港澳大灣區(qū)車(chē)展上表示，“問(wèn)界M7的舒適性將超越所有的高端車(chē)、豪華車(chē)、MPV”，還宣稱現(xiàn)在買(mǎi)油車(chē)等同于智能手機(jī)時(shí)代買(mǎi)老人機(jī)。

此番言論，被小鵬汽車(chē)CEO何小鵬吐槽“有點(diǎn)想扔個(gè)鞋子上來(lái)”。

跟余承東英雄所見(jiàn)略同的還有蔚來(lái)CEO李斌。2021年年末，李斌一句“現(xiàn)在誰(shuí)還買(mǎi)燃油車(chē)，愛(ài)聞汽油味道么？”被大量網(wǎng)友口誅筆伐，有人認(rèn)為這是“新時(shí)代的何不食肉糜”，“原來(lái)真的可以因?yàn)橐粋€(gè)人，討厭一個(gè)品牌”。

不知是否跟去年底的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)有關(guān)，今年來(lái)李斌言論較為收斂，近期發(fā)布會(huì)也只是“謙虛”地將蔚來(lái)新車(chē)與寶馬X5相提并論。

在新能源汽車(chē)圈里，一如既往輸出咋舌言論且頻頻上熱搜的，當(dāng)屬“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。從“我真不想做特斯拉CEO”，到“我比全地球人都更懂得制造”，馬斯克不止一次地將輿論圈攪得天翻地覆。他還表示特斯拉要造出“擎天柱”，甚至想將特斯拉的工廠建在外星球上。

馬斯克對(duì)特斯拉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為零一直頗為得意，他本人則在推特上頻頻發(fā)文，賺足了眼球的同時(shí)，化身為企業(yè)最佳的代言人。

對(duì)處于成長(zhǎng)期的新能源車(chē)企而言，嘴炮式廣告和碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是擴(kuò)大影響力和拉升品牌認(rèn)知度的一種方式，也吸引了更多CEO們沖在營(yíng)銷(xiāo)第一線。

CEO走向前臺(tái)

屢屢被貼上率直、隨性標(biāo)簽的科技公司大佬們，比新勢(shì)力CEO們更早活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。

曾在微博上宣稱將打敗蘋(píng)果、登頂全球第一的小米創(chuàng)始人雷軍，稱得上是最?lèi)?ài)發(fā)微博的CEO。截至目前，雷軍發(fā)布了將近1.5萬(wàn)條微博，并且他曾表示都是本人親自發(fā)的。

從對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的豪言，到下場(chǎng)造車(chē)的壯志，雷軍的上萬(wàn)條微博大多圍繞旗下業(yè)務(wù)展開(kāi)。

為小米9造勢(shì)時(shí)，他一天連發(fā)16條微博，被網(wǎng)友戲稱更新頻率堪比營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。最近，他為了給與徠卡聯(lián)合研發(fā)的小米12S預(yù)熱，特意換了一張手持相機(jī)的頭像圖片，并發(fā)微博稱“學(xué)攝影，我是認(rèn)真的，只要我學(xué)好了攝影，小米手機(jī)影像就一定會(huì)變得更好”。

除了“按照國(guó)際慣例，先吹牛”“能不能有年終獎(jiǎng)，就一個(gè)目標(biāo)，就是能不能干翻華為”等經(jīng)典語(yǔ)錄，雷軍還曾在紅米Note3的線下發(fā)布會(huì)上語(yǔ)出驚人，拋出“友商是XX，其中首先小米是XX”的評(píng)論。

曾與雷軍對(duì)賭10億的格力“鐵娘子”董明珠，也是玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)的高手。今年6月初，董明珠在股東大會(huì)上聲稱“格力手機(jī)并不比蘋(píng)果差”。然而，造了7年手機(jī)的格力，至今僅賣(mài)出幾萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。

360創(chuàng)始人周鴻祎也是社交網(wǎng)站的?？?，與郭德綱同臺(tái)斗嘴也能不落下風(fēng)。他曾在微博限制字?jǐn)?shù)時(shí)調(diào)侃，“我每天罵大街，140字哪夠？”

Facebook宣布改名后，周鴻祎不忘在微博上蹭熱點(diǎn)，稱“看上哪吒名字，360要和哪吒‘生孩子’”。但在另一個(gè)場(chǎng)合，他卻表示“智能汽車(chē)在我們眼里很危險(xiǎn)”。

走向前臺(tái)的CEO們，吸引的可能是矚目和掌聲，但也很可能是嘲諷和反對(duì)。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾因過(guò)激言論引得婦聯(lián)下場(chǎng)，最終刪微博道歉。萬(wàn)達(dá)創(chuàng)始人王健林也曾因一個(gè)億的“小目標(biāo)”而紅極一時(shí)。勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯（Torsten Müller- tv s）則因稱新冠病毒幫助銷(xiāo)量創(chuàng)紀(jì)錄的言論，遭到眾人聲討。

賺了眼球輸了名聲的CEO們，為何不肯三緘其口，反而頻頻語(yǔ)不驚人死不休？

邊際內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)之道

答案很簡(jiǎn)單：看似“不著調(diào)”的言論背后，很可能是精心設(shè)計(jì)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)文案。

在去中心化、信息碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過(guò)去藏在幕后運(yùn)籌帷幄的CEO們開(kāi)始從幕后走向臺(tái)前，輸出觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論，企業(yè)家個(gè)人IP與公司的品牌價(jià)值更深度地綁定。這意味著成本更低、效果更好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也意味著企業(yè)與用戶之間的距離大大縮短。

李想叫板庫(kù)里南和邁巴赫的舉動(dòng)，在被嘲諷的同時(shí)，也讓理想L9得到了足夠多的關(guān)注，進(jìn)而提升銷(xiāo)量和品牌影響力。雷軍在剛闖入新造車(chē)賽道時(shí)，在微博上發(fā)起過(guò)一次投票，讓網(wǎng)友選擇小米汽車(chē)的名字。

CEO們的“大嘴”看起來(lái)無(wú)所顧忌，但他們?cè)诠娦哪恐兴茉斓娜嗽O(shè)往往與品牌十分契合。在創(chuàng)業(yè)初期走性價(jià)比路線的小米，其CEO雷軍總是以接地氣的數(shù)碼達(dá)人形象出現(xiàn)。試圖顛覆汽車(chē)行業(yè)的馬斯克，則頻頻談及星球、外太空、腦機(jī)接口等頗具科幻色彩的詞語(yǔ)，被貼上了硅谷鋼鐵俠的標(biāo)簽。

更重要的是，看似口無(wú)遮攔的CEO們從不踩紅線，他們通常只在安全邊界內(nèi)發(fā)聲。

李想雖然敢直接對(duì)標(biāo)庫(kù)里南，但當(dāng)被問(wèn)及理想L9訂單量時(shí)，卻表現(xiàn)得十分冷靜：“訂單量很大，但最終還是要看交付量?！背思确巧鲜泄荆植挥H自下場(chǎng)造車(chē)的華為，絕大多數(shù)車(chē)企CEO們很少在社交媒體上透露具體的銷(xiāo)量目標(biāo)，這些數(shù)字只會(huì)出現(xiàn)在財(cái)報(bào)或財(cái)報(bào)電話會(huì)上。

相比之下，對(duì)標(biāo)、挑戰(zhàn)等相對(duì)模糊的表述，既不違反證監(jiān)會(huì)和交易所嚴(yán)格的信息披露制度，也很難因達(dá)不到目標(biāo)而被追責(zé)。

唯一遭遇過(guò)嚴(yán)重“翻車(chē)”事故的CEO，是習(xí)慣了在社交媒體上開(kāi)炮、過(guò)嘴癮的馬斯克。

2018年，馬斯克發(fā)推文暗示特斯拉有私有化的計(jì)劃，甚至暗戳戳地透露了價(jià)格，導(dǎo)致該公司股價(jià)在短期內(nèi)大漲。事后，SEC（美國(guó)證監(jiān)會(huì)）以證券欺詐行為對(duì)馬斯克和特斯拉分別處以2000萬(wàn)美元的罰款，并為馬斯克明確劃定了未經(jīng)批準(zhǔn)不得發(fā)表的內(nèi)容范圍。

也許是吸取了此次教訓(xùn)，馬斯克在后來(lái)被指操控加密數(shù)字貨幣市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有再次被監(jiān)管機(jī)構(gòu)抓住言語(yǔ)漏洞。

因此不難看出，那些CEO們吹過(guò)的?？此茦O具爭(zhēng)議，但大多是在安全邊界內(nèi)精心打造的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方案。但從吸睛到吸金，還有相當(dāng)漫長(zhǎng)的一段距離要跨越。

吹牛容易實(shí)現(xiàn)難，要想將吹過(guò)的牛一一實(shí)現(xiàn)，CEO們要做的功課還有很多。