文丨零售商業(yè)財經(jīng) 金諾
編輯丨鶴翔
眾所周知，山姆家的牛肉卷一直都是網(wǎng)紅大熱單品。今年5月，山姆又推出了兩款新品：金槍魚卷和牛肉卷。
新品肉卷與傳統(tǒng)肉卷的區(qū)別在于，新品屬于植物肉卷，也就是用植物肉替代了自然肉制作而成的肉卷。
我們查閱肉卷包裝的制造信息不難發(fā)現(xiàn)，背后的供應商是植物蛋白食品品牌“星期零”。
以“星期零”為關鍵詞進行搜索，小紅書等社交媒體上不乏溢美之詞，“減脂”、“美味”便是最常見的標簽，更有甚者稱星期零為“國內(nèi)第一肉”品牌。
國外人造肉公司Beyond Meat在美國資本市場的火爆，也在中國創(chuàng)投圈引發(fā)了“蝴蝶效應”。不少公司紛紛加入人造肉的創(chuàng)業(yè)賽道，星期零也是其中之一。
星期零在國內(nèi)涌現(xiàn)的眾多人造肉公司中，也算是較受資本青睞的一員。截至2022年1月，星期零已經(jīng)獲得第五輪高達1億美元的融資。
資本很看好，消費者卻不買單。
2021年人造肉行業(yè)開始遇冷，在國內(nèi)消費市場上，央視財經(jīng)和中國新聞周刊兩大權威媒體也曾在2021年3月和6月對人造肉消費相關話題進行過市場調(diào)研，結(jié)果顯示拒絕此類食品消費的人群還是占主流。
另一方面，植物肉產(chǎn)品因價格、口味有較大爭議，因此直接2C可能會收獲非常難看的市場數(shù)據(jù)。
現(xiàn)階段，無論是國外的Beyond Meat還是國內(nèi)的星期零，與各類餐飲品牌聯(lián)合推出植物肉食品進行銷售，反而更利于市場培育。
雖然喊著植物肉風控的時間已經(jīng)過去了幾年，資本仍在繼續(xù)投入，大舉“綠色環(huán)保低碳”的旗幟，星期零之流在征服中國胃的道路上卻始終困難重重。
01 從一家素食餐廳誕生的星期零
植物肉并不是一個新概念，資本圈的“植物肉風”，已經(jīng)吹了數(shù)年之久了。
筆者第一次聽到“植物肉”的概念，源自比爾蓋茨。他在2013年吃了一口人造雞肉卷后，就開始成為“人造肉”的頭號粉絲。
有了首富背書的植物肉，資本圈聞風而動，各路名流如馬斯克、李嘉誠等人也開始為其站臺，紛紛投資人造肉相關產(chǎn)業(yè)，為人造肉打call。
其實人造肉按定義來說有兩種：一種是干細胞培養(yǎng)的細胞肉；另一種則是現(xiàn)在市面上比較常見的植物肉，也就是用植物蛋白和各種輔料經(jīng)特定加工，制作出從視覺到味覺都像肉的食品。
阿里CEO張勇對人造肉有過較高評價，稱人造肉是一個能夠拉動經(jīng)濟新增量的新需求。
有了資金來源與概念加持，“人造肉風口”開始被瘋狂鼓吹，各路人造肉品牌也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。
誕生于2019年的星期零也是其中一員，作為國內(nèi)一家植物成分人造肉研發(fā)生產(chǎn)商，星期零稱自己為“懂中國胃”的植物肉品牌。
星期零這個名字可能對于普通大眾來說有點陌生，因為該品牌目前主要做B端業(yè)務，雖然采取了B2B2C的商業(yè)模式，但合作方大多為德克士、喜茶等連鎖餐飲品牌，不過近些年也開始推出針對C端的一些人造肉零食產(chǎn)品。
星期零的創(chuàng)始人是Kiki，中文名吳雁姿。因為信佛她全家都是素食主義者，受到家庭影響，她認為將營養(yǎng)又健康的素食食品全國推廣是件很有意義的事情。
說起星期零，就得提到一家位于深圳的素食餐廳——青苔行星。這家素食餐廳是星期零前期的一次試水，該店研發(fā)新的植物蛋白菜單，顧客反饋則算是星期零的小型市場調(diào)研。
此餐廳在大眾點評的評分還算不錯，但也能從顧客多元評價中看到植物肉市場反饋的全貌。
“青苔行星”的差評中除了抱怨服務態(tài)度，基本就是對菜品的不滿，稱噱頭大于實力，菜品華而不實，口味完全談不上真肉，與隨處可見的素肉相差無幾……
創(chuàng)始人Kiki曾表示，星期零的旨意就是真正從消費者需求出發(fā)。
然而，這似乎與植物肉的概念一樣，愿景很美好，現(xiàn)實卻很殘酷。
餐廳收到的類似評價其實也是消費者對當下植物肉產(chǎn)品的感觀——植物肉的概念遠大于實際體驗。
星期零號稱懂中國胃，它真的懂嗎？
02 撕下虛偽標簽 股價一路暴跌
先不提中國胃，我們回到植物肉的概念發(fā)源地——歐美，Beyond Meat股票的大跌，似乎預示著人造肉的美夢正在破碎。
2019年上市的人造肉第一股Beyond Meat（別樣肉客）僅僅在剛上市那年高光乍現(xiàn)，此后股價持續(xù)走跌，相較于最高點股價的239.71美元，現(xiàn)如今股價僅25.66美元（數(shù)據(jù)截止美東時間7月5日上午9時），市值在不到三年內(nèi)迅速縮水了近九成。
上市以來，別樣肉客股價上有兩波大漲勢。除了剛上市的2019年最高峰后，就是疫情爆發(fā)的2020年底，這兩年都是資本市場對此類人造食物最看好的時間。
除了人造肉，還有燕麥奶都開始異軍突起，以主打環(huán)保健康的標簽進軍餐飲市場。
然而，無論資本多么吹捧，最終買單的還是消費者，C端客戶的真實反饋也證明了市場不會騙人。
植物肉市場就在近兩年逐漸趨向冷淡，尤其在2021年之后，呈現(xiàn)出一路暴跌的態(tài)勢。
下圖是美國一地區(qū)遭遇暴雪后某超市被消費者搶購后的現(xiàn)狀，對比旁邊被一搶而空的真肉，右邊貨柜滿滿當當?shù)娜潜皇Ｏ聛淼娜嗽烊狻＞退銚屬彾谪浺膊毁I人造肉，人造肉的窘境可見一斑。
為何人造肉在資本市場是風口上的香餑餑，而面對實體消費，卻是無人問津的現(xiàn)狀？
這背后主要是現(xiàn)階段的人造肉還是難以滿足消費者真正的需求，以及資本為植物肉打造的華麗謊言隨著現(xiàn)實不斷被戳破的結(jié)果。
經(jīng)過了剛面世的好奇階段以及消費者親身體驗的階段后，資本包裝下的人造肉，兩大主打的標簽——健康與美味，被火眼金睛的消費者無情地撕下。
首先，是資本所吹噓的健康，也是植物肉替代真肉的最大賣點與優(yōu)勢所在。植物肉是由植物蛋白組成，植物肉富含大量蛋白質(zhì)，卻比普通肉少了脂肪，這樣的噱頭吸引了很多更關注食品健康、想要通過植物肉減脂的人群。
然而，資本這樣的營銷卻是部分真話，部分夸大。
明星關曉彤曾因直播帶貨植物肉水餃大翻車，一度喜提微博熱搜。翻車的主要原因是關曉彤假吃，關于假吃與否議論紛紛，其他問題也持續(xù)發(fā)酵。
關曉彤號稱自己經(jīng)常吃植物肉，卻被扒出來她在撒謊，她的微博飲食基本全是普通肉類。
她在直播中宣傳的植物肉水餃，所謂的蛋白質(zhì)含量與脂肪少，號稱可以作為減肥代餐，也是無稽之談。
這一點在數(shù)據(jù)上也被官方打臉，“人造肉第一股”別樣肉客就陷入造假風波，稱在其食品配料表中的數(shù)據(jù)標注中，夸大了其中蛋白質(zhì)的含量。
此外，植物肉在制作過程中添加各類食用油與添加劑，以及色素等來模擬真肉的風味與質(zhì)感，這樣復雜的油類導致植物肉的熱量不會低，并且各類化工的添加劑又何來的健康可言？
其次，就是美味的標簽，更是脆弱得可怕。
品牌營銷擅長“夸大其詞”，吹噓植物肉有媲美真肉的口味和質(zhì)感。然而，普通顧客只要上過一次當，就會知道，植物肉產(chǎn)品與想象中相差甚遠，甚至是難吃。
且無論這些高科技的植物肉，打比方我們吃了那么多年的素雞和“唐素牛排”，這類以豆制品來模擬真肉口感的零食或者視頻，其實也算廣義上的植物肉，然而還是能一口吃出差別。
號稱“高科技”的植物肉，說白了也就是加入了更多的添加劑以“模擬”真肉，但口感并無質(zhì)的飛躍，更遠遠達不到能夠完全替代真肉的程度。
再者，農(nóng)業(yè)龍頭公司“新希望”也曾在某平臺中表示，認為人造肉在味道、價格都沒有優(yōu)勢，并不看好人造肉能夠爆發(fā)大量需求，短期內(nèi)是一部分的小眾產(chǎn)品。
03 “中國胃”搞不定 “中國心”更抓不住
既然要懂中國胃，那么抓住國人愛吃的口味才是第一目標。
植物肉很難模擬肉的口感不說，最重要的是，博大精深的中國飲食更需要還原肉的原始形態(tài)。
民以食為天，你看就連普通的潮汕牛肉火鍋，光吃肉還不夠，從牛肉的不同部位帶來的不同口感都能細分到包括吊龍、三花趾、嫩肉等多達十幾個分類。
縱觀星期零與其他品牌合作的植物肉產(chǎn)品，品類其實也比較單一，西式快餐占多數(shù)，如星期零與德克士合作的植物雞肉漢堡，亦或是與喜茶推出的“未來肉田園三明治”等產(chǎn)品。
部分中餐品類如水餃、拌面等食品，但植物肉在里面也均為肉糜、肉絲等完全無法還原真肉整體形態(tài)的成分。
按照現(xiàn)有的植物肉做法，多為剁碎的肉餅、肉糜狀，連還原肉餅百分百的口味和質(zhì)感都難以做到，更別說制造出類似模擬排骨，肉塊的形態(tài)與口感了，那么，挑剔的中國胃又怎么能輕易被取悅？
因此有消費者稱，現(xiàn)有的植物肉內(nèi)在本質(zhì)就是辣條，外在套個高大上的科技概念，到底優(yōu)勢在哪里？更何況同樣的植物肉價格還比真肉貴上一倍。
這也就解釋了為何大多數(shù)品牌不敢直接投放C端的原因。植物肉品牌面對C端消費冷淡，只能選擇從B端突破，與知名餐飲品牌聯(lián)合推出新產(chǎn)品，同時強行植入概念，試圖慢慢占領消費者心智。
現(xiàn)實是，數(shù)據(jù)騙不了人。筆者觀察到，星期零淘寶旗艦店銷售最好還是蛋白棒這樣的健身食品與辣條制品，其中與必品閣聯(lián)名的植物肉水餃只有2的銷量。
不得不說是非常慘淡了。
除了口味之外，還有個很大的問題——定價貴，這也是普羅大眾很難接受的點。
如果在口味和體驗上都不能更勝一籌的話，市場憑什么要接受你貴一倍的價格呢？
最近很火熱的流行詞——雪糕刺客，就是指鐘薛高之流以遠超市場價的、高達百元的雪糕定價被頻頻詬病。
而鐘薛高尚且還能宣傳所用的食材昂貴、口感升級，那么星期零等這些人造肉品牌的高溢價到底還有什么呢？
消費升級是建立在更好的品質(zhì)、更棒的口感上的價格升級，而現(xiàn)在的人造肉遠遠達不到所謂的升級，有的只有概念上的升級。
星期零征服不了中國胃只是其一，更難的是獲取中國心。
國內(nèi)大部分消費者并非沒有吃素的習慣，但是中國作為一個美食大國一向是包容心態(tài)，因此既有專門服務于素食者的素食餐廳，也有無肉不歡的肉食主義餐飲。這兩者和諧共處，且尊重彼此的飲食習慣。
但是，品牌在宣傳人造肉的時候，難免有道德綁架的嫌疑，在推廣人造肉的同時宣傳素食是更高級的生活方式，肉食者都是粗俗的，并且認為是造成地球碳排放的罪魁禍首。
多位明星拍攝宣傳素食的紀錄片《素食行者》因此大翻車，中國人歡迎不同的飲食理念和飲食品類，卻無法認同飲食有高低貴賤之分。
從這些明星的翻車事件來看，網(wǎng)友們并非反感素食理念，而是反感這些明星一邊在鏡頭前站在道德高地勸老百姓吃素，一邊卻在鏡頭后大穿皮草、大口吃肉喝酒的兩面做派。
嘴上都是主義，心里全是生意。
這也導致了國內(nèi)民眾有了逆反情緒，一提到人造肉便產(chǎn)生抵制情緒，一想到糟糕的口感便很難為貴一倍的定價去買單。
如今各類人造肉海外品牌，如Beyond Meat（別樣肉客），即將上市的Impossible Foods都開始紛紛進攻中國市場。據(jù)了解，別樣肉客目前已經(jīng)與天天果園、盒馬鮮生、星巴克等多家大品牌達成合作關系，正式且猛烈地搶占中國零售市場。
他們作為人造肉概念發(fā)源地擁有更先進的研發(fā)技術與更完善的體系，那么號稱懂中國胃的星期零如何在這些巨頭蠶食下守住一杯羹，的確是一個不小的挑戰(zhàn)。