記者 | 吳容
編輯 | 馬越
最近大潤(rùn)發(fā)和張小泉聯(lián)名發(fā)布了一則《你以為我會(huì)在乎》的短片，以網(wǎng)絡(luò)熱?！拔以诖鬂?rùn)發(fā)殺了十年的魚，我的心早已像手里的刀一樣冷了”為創(chuàng)意點(diǎn)，用旁白敘述的方式展示了廣告片是怎么拍攝出來的。
首先，將片場(chǎng)定在有點(diǎn)魔幻的午夜場(chǎng)（其實(shí)就是超市魚檔口），接著進(jìn)入一段殺魚師傅的內(nèi)心獨(dú)白，再來一些殺魚刀的特寫和電影遮幅，為了把短片拍得高級(jí)，就來點(diǎn)慢動(dòng)作或者放點(diǎn)煙霧，演員在最后一定要說點(diǎn)不知所云的話，引發(fā)觀眾思考……經(jīng)過這一系列有點(diǎn)黑色幽默的操作，短片終于完成，并在結(jié)尾處進(jìn)行了賣貨：大潤(rùn)發(fā)與張小泉聯(lián)名的殺魚刀，在大潤(rùn)發(fā)全國(guó)門店有售。
熱衷上網(wǎng)沖浪的朋友，一定不會(huì)對(duì)“大潤(rùn)發(fā)殺魚”梗感到陌生。
它起源于一段大潤(rùn)發(fā)超市殺魚的視頻，賣魚師傅對(duì)著鏡頭說了句“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚”，隨后網(wǎng)友們借這個(gè)段子進(jìn)行二度創(chuàng)作，衍生出了不少詼諧的版本，比如，“你以為我還會(huì)在乎嗎？女人已經(jīng)傷不到我了，我在峽谷當(dāng)了十年的召喚師，我的心早已經(jīng)跟我的拳頭一樣硬了”。這個(gè)句式通常用來強(qiáng)調(diào)說話者心灰意冷、刀槍不入的態(tài)度，再度創(chuàng)作后部分版本里跳脫的思維又時(shí)常戳中人的笑點(diǎn)。
它的翻紅，離不開熱播劇《夢(mèng)華錄》，男主角顧千帆正一臉正經(jīng)地制作壽宴魚膾的樣子，讓網(wǎng)友感嘆他是不是也在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚。很快，《夢(mèng)華錄》和顧千帆角色微博都認(rèn)領(lǐng)了這個(gè)梗，評(píng)論區(qū)也炸開了鍋，于是就有了大潤(rùn)發(fā)火速蹭上熱點(diǎn)的殺魚短片。
實(shí)際上，自“殺魚”梗去年爆紅后，大潤(rùn)發(fā)借此做了大量的營(yíng)銷。去年8月，大潤(rùn)發(fā)推出了1000件心冷CP同款“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚”限量版殺魚T恤，以每件66.6元在上海門店上架銷售；9月，大潤(rùn)發(fā)超市所屬的康成投資（中國(guó)）有限公司注冊(cè)申請(qǐng)“我在大潤(rùn)發(fā)殺了10年魚”商標(biāo)；圍繞著“殺魚師傅、魚、殺魚”三個(gè)概念，大潤(rùn)發(fā)時(shí)常在其官方微博和小紅書營(yíng)業(yè)，并和霸王、天貓、高德地圖等官微頻繁互動(dòng)，為網(wǎng)友們貢獻(xiàn)笑料。
對(duì)于商家們來說，近年來，能引起廣泛關(guān)注的“?！币殉蔀樘烊坏臓I(yíng)銷富礦。
這些梗的誕生本身就已經(jīng)有一定的話題度，隨著品牌們的認(rèn)領(lǐng)以及發(fā)酵培育，又能激發(fā)一波討論熱度，進(jìn)而連接到更多用戶，即使不能說服消費(fèi)者買貨，也可以留下一定的印象。
類似的例子并不少見。比如微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)寧靜撞臉綠色M豆，并上傳了一張M&M’s周邊馬克杯的照片表示“逛街偶遇寧靜，一身綠色裝扮。”很快，M&M’s接過了梗，并官宣寧靜作為品牌大使，賺足了噱頭。
玩梗營(yíng)銷能夠賺得關(guān)注，很大程度上在于它們直擊了人們的情感訴求，如同“三點(diǎn)幾飲茶”梗直擊打工人們疲憊的心靈一樣，“大潤(rùn)發(fā)殺魚”梗也給了處在心灰意冷、日?！眴省盃顟B(tài)下的年輕人一個(gè)抒發(fā)情緒的機(jī)會(huì)，即便被戳中痛點(diǎn)也能一笑而過，當(dāng)品牌拿來使用，讓它們與人發(fā)生一定情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提供正向情感價(jià)值，容易幫助品牌在消費(fèi)者心里留下獲得更深層次的綁定。
另外這些梗往往有著廣闊的二創(chuàng)空間，無論是創(chuàng)作成簡(jiǎn)單的段落還是表情包，對(duì)網(wǎng)友或商家而言都不是太難，值得一提的是，表情包在當(dāng)下仍是和消費(fèi)者溝通里傳播力度強(qiáng)且性價(jià)比高的營(yíng)銷手段。取代生硬的廣告植入，而是借助這些接地氣的網(wǎng)絡(luò)流行語，并配合在社交媒體上的日?；?dòng)，不僅營(yíng)銷費(fèi)用不會(huì)太高，也利于跳出年輕一代消費(fèi)者不易買賬的尷尬境地。
對(duì)大潤(rùn)發(fā)這樣的老牌線下商超來說，面對(duì)線上以及各類社區(qū)團(tuán)購的沖擊，它著實(shí)迫切需要加速品牌升級(jí)，讓自己變得活躍、年輕起來。點(diǎn)開它的微博可以留意到，不止“大潤(rùn)發(fā)殺魚”梗營(yíng)銷，近兩年來，它陸續(xù)推出了迎合年輕消費(fèi)者的推廣活動(dòng)，包括在上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)后推出直擊靈魂的“菜市場(chǎng)文學(xué)”，推出動(dòng)畫IP形象暨首位代言人“發(fā)哥”，與動(dòng)畫IP三麗鷗家族、周杰倫自創(chuàng)潮牌PHANTACI進(jìn)行聯(lián)名，和洗發(fā)水品牌清揚(yáng)舉辦電競(jìng)比賽等。而營(yíng)銷玩法的改變，也意味著將持續(xù)考驗(yàn)大潤(rùn)發(fā)對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)、年輕人喜好的洞察及快速反應(yīng)能力。