記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
讓菜市場(chǎng)登上微博熱搜，沒有一個(gè)“萬物即可甄嬛傳”的梗是無辜的。
近日在上海逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)的背景之下，上海大潤發(fā)超市的文案卻火速出圈了。在蔬菜區(qū)，一部分蔬菜被“打入冷宮”——譬如包菜，“宿命給了我千層鎧甲，我分這一層護(hù)山河無恙”，但最終“我知道，我已經(jīng)不是你要的菜了”；洋蔥則是“本宮再嬌艷，又給誰看呢？”；胡蘿卜“可能我不是你的最愛，請(qǐng)?jiān)试S我體面離開”；土豆“不是每一次發(fā)芽都值得心軟”，而結(jié)果是“究竟是錯(cuò)付了!”;就連上海青，也是“這兩個(gè)月，我們愛過”；至于西葫蘆，“他的鍋鏟子，從來不屬于我一個(gè)人”。
相當(dāng)多的網(wǎng)友對(duì)這樣的文案心領(lǐng)神會(huì)，是因?yàn)樗鼘?shí)在表現(xiàn)出了足夠的洞察和“文化關(guān)聯(lián)性”。在上海封閉管理期間，大部分居民通過物資發(fā)放、團(tuán)購獲得的都是這類耐儲(chǔ)存、容易運(yùn)輸?shù)氖卟?，而?shí)現(xiàn)菜市場(chǎng)購物自由后，大家的心聲則是再也不想吃它們了。
有受到冷落的蔬菜，就有另外的食材“特殊時(shí)期你才知道我有多重要”。
比如這批“超市頂流”——可樂，名副其實(shí)的“流通之王，你的快樂還得靠我”；“百搭之王”的蒜頭，“菜不在青，有蒜則名。菜不在多，有蔥則靈”；而“自立之星，全能斗士”的小蔥，“無論與水還是與土相遇，總要?dú)g歡喜喜的發(fā)芽”。
大潤發(fā)超市文案之所以出圈，很大程度上是它有足夠接地氣的幽默感，以及用流行梗對(duì)現(xiàn)實(shí)生活作出一種解構(gòu)。由此也引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴， “超市界最強(qiáng)嘴替，文案真都說到心坎上去了”，以及進(jìn)一步的衍生創(chuàng)作，“想親自把萵筍押送進(jìn)冷宮，讓它們好好數(shù)數(shù)從冷宮到我家的磚”；“ 香菜：雍肅持身、度嫻禮法、慈著蠡斯、毓秀名門，冊(cè)封為香妃。”
不只是大潤發(fā)，“菜市場(chǎng)文學(xué)”近期還格外頻繁在菜市場(chǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生。
青島興山路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和快手小店聯(lián)合舉辦了一個(gè)“菜市場(chǎng)文學(xué)展”，而實(shí)際上就是把菜市場(chǎng)掛上各類寫滿文案的條幅和海報(bào)，為了快手小店616“實(shí)在購物節(jié)”造勢(shì)。比如“實(shí)在是一種態(tài)度 即便我少掙不能讓你吃虧”“ 實(shí)在是該抹零的時(shí)候 絕不裝‘蒜’”“實(shí)在是抹了零頭 再給個(gè)添頭” “實(shí)在是讓你每天都想來逛逛 希望我們來日方長”。
不過無論從形式還是創(chuàng)意上看，在菜市場(chǎng)里辦活動(dòng)，實(shí)際上已經(jīng)不算新鮮。我們?cè)?jīng)報(bào)道過，在北京知名的三源里菜市場(chǎng)，曾經(jīng)舉辦過大大小小的快閃或者跨界的線下活動(dòng)，而這也為后來的菜市場(chǎng)品牌活動(dòng)提供了各類范本。
比如2013年、2015年這里舉辦過關(guān)于生活方式的文創(chuàng)藝術(shù)展；2018年，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到APP在這做了《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的新書首發(fā)，并開設(shè)了一場(chǎng)“菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)”的主題展；同年，銀聯(lián)用氣球把“瓜果蔬菜、肉和海鮮”都飛到空中，用“銀聯(lián)菜場(chǎng)生活節(jié)”來推廣云閃付；2019年，寶馬和騰訊新聞在這里搞了個(gè)“三源里叫板三里屯”的活動(dòng)。
菜市場(chǎng)在近年來成為不少品牌營銷的場(chǎng)所，很大程度上，是出于一種品牌跨界而制造出的反差效果。這種反差的來由，還有近年來生鮮電商的崛起，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的消失的大背景。于是，一個(gè)看上去富有人情味、煙火氣十足的場(chǎng)景也成為眼下不少都市年輕人追求生活方式的打卡地。
而眼下菜市場(chǎng)的營銷能擊中更多人，也與疫情之下的特殊社會(huì)情緒相關(guān)。疫情防控之下的生活，讓不少人的購物被局限在了基本生活所需的限制之下，人與人之間的社交距離也越來越遠(yuǎn)。復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后菜市場(chǎng)煙火氣的回歸，成為更多人的渴望和訴求。